《崩坏：星穹铁道》上市推广策划方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1前言...............................................................................................................................1

2市场环境分析...............................................................................................................1

2.1宏观环境分析....................................................................................................1

2.1.1政治法律环境.........................................................................................1

2.1.2经济环境.................................................................................................1

2.1.3社会文化环境.........................................................................................2

2.1.4技术环境.................................................................................................2

2.2消费者分析........................................................................................................2

2.3竞品分析............................................................................................................2

3新品分析.......................................................................................................................3

3.1产品特点............................................................................................................3

3.2产品定位............................................................................................................3

4新品SWOT分析.............................................................................................................3

5推广对象分析...............................................................................................................4

6推广目标.......................................................................................................................5

7推广策略.......................................................................................................................5

7.1线上推广活动一：短视频直播激励“开拓初启时”....................................5

7.1.1活动时间.................................................................................................5

7.1.2活动平台.................................................................................................5

7.1.3活动内容.................................................................................................5

7.1.4活动推广海报.........................................................................................5

7.1.5活动具体实施安排.................................................................................6

7.2线上推广活动二：前瞻直播营销....................................................................7

7.2.1活动时间.................................................................................................7

7.2.2活动平台.................................................................................................7

7.2.3活动内容.................................................................................................7

7.2.4活动推广海报.........................................................................................5

I

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7.2.5活动具体实施安排.................................................................................8

7.3线下活动：奈雪的茶联名活动........................................................................9

7.3.1活动时间.................................................................................................9

7.3.2活动平台.................................................................................................9

7.3.3活动内容.................................................................................................9

7.3.4活动推广海报.........................................................................................5

7.3.5活动具体实施安排...............................................................................10

7.3.6活动现场布置.......................................................................................11

7.3.7人员安排...............................................................................................11

7.3.8物料准备...............................................................................................11

8经费预算.....................................................................................................................12

9意外防范.....................................................................................................................12

10效果评估...................................................................................................................12

参考资料.........................................................................................................................14

II

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《崩坏：星穹铁道》上市推广策划方案

1前言

米哈游成立于2011年，致力于为用户提供美好的、超出预期的产品与内容。

秉承着“技术宅拯救世界”的使命，米哈游始终致力于技术研发，探索前沿科

技。在卡通渲染，人工智能，云游戏技术等领域积累了先进的技术能力。

此次崩坏星穹铁道主打策略回合制RPG游戏，融合崩坏系列故事和成熟技

术的同时，对回合制游戏领域做了新的开拓。玩家作为一名特殊的旅客，将与

继承“开拓”意志的同伴一起，乘坐星穹列车穿越银河，沿着某位“星神”曾

经所行之途前进。与年轻消费群体开拓、冒险、创新、坚韧的意志和特点相连

接，能够引起玩家的共鸣与好奇探索。

为了进行国内市场上市推广，增加玩家用户数量，提高崩坏星穹铁道和米

哈游的知名度和美誉度，特制定一份营销推广方案。主要内容有市场分析、新

品分析、新品swot分析、新品定位、推广目标、推广策略、经费预算和效果评

估。

2市场环境分析

2.1宏观环境分析

2.1.1政治法律环境

我国政府高度重视信息化对促进经济结构转型和产业结构升级的重要作用，

充分鼓励互联网及移动互联网在我国更快更好地发展。网络游戏产业作为互联

网信息产业和文化产业中的重要组成部分，已经成为政策鼓励的重要发展行业。

作为新型文化业之一的网络游戏产业，在国家逐步建立了完善的监管体系及产

业鼓励政策的推动下，网络游戏行业将持续健康繁荣发展。

2.1.2经济环境

随着经济的高速发展，居民人均可支配收入也不断提升，2021年前三季度

中国居民人均可支配收入为2.63万元，已超过2017年全年水平。随着社会现

代化、电子化程度的不断推进，在物质层面日益得到满足的基础上，人们对于

精神娱乐层面的需求不断提高，网络游戏基于其故事性、社会性和交流特性，

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已经成为当代人群休闲娱乐的主要方式之一，网络游戏的市场规模不断扩大。

2.1.3社会文化环境

随着中国互联网的不断普及，中国网民规模快速增长，截止2021年6月底

中国网民规模破十亿，达10.11亿人，较截止2020年12月底增加了0.22亿人，

庞大的网民规模为我国游戏行业的发展提供强大内生动力。网络游戏作为一种

新兴的文化产业，不仅给大家带来了非常丰富的精神文化享受，还为社会提供

了更多的就业机会，缓解了就业压力，甚至还能起到文化输出的作用，受疫情

影响，2020年以来“宅经济”迅猛发展，游戏也成为了越来越多足不出户的人

进行娱乐消费的场景之一。

2.1.4技术环境

随着5G技术在中国市场上的发展，新一轮科技革命和产业变革正蓄势待发，

云计算、VR等产业加速演进。我国自主原创游戏开发企业技术水平不断提升，

自主原创游戏产品创新能力普遍增强。米哈游深耕技术革新，能够为崩坏星穹

铁道提供高超的技术保障，同时提高游戏品牌竞争力。

2.2消费者分析

在疫情还不稳定的大环境下，“宅经济”仍然向好发展。网络的高速发展

为全球的文化交流和深入提供了无限可能。漫画，动漫，二次元文化快速发展

和传播为网络游戏发展带来机遇。人们在居家隔离时大多选择电视，游戏等打

发时间。青少年看动漫喜欢二次元居多，为游戏发展打下用户基础。且青少年

是生长在互联网的一代，对网络更敏感，传播广力度大。社会压力增加，生活

节奏加快，人们更愿意在虚拟中解压和释放。

2.3竞品分析

竞争对手网易成都卓杭

产品阴阳师（3D半即时回合制RPG）放置奇兵（2D角色扮演）

（1）排名系统

（1）玩家团队

（2）精美立绘和剧情

特点（2）交易系统

（3）豪华CV配音

（3）PVP系统

（4）和风

支持设备手机手机

竞争对手光宇华夏腾讯

产品问道（2D回合制）梦幻诛仙（2D回合制角色扮演）

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（1）帮派系统（1）门派系分

（2）结拜系统（2）宠物功能

特点

（3）摆摊系统（3）开店系统

（4）声望系统（4）仙缘系统

支持设备手机手机，电脑

3新品分析

3.1产品特点

（1）策略战斗的回合制。经典成熟的游戏模式，用户群体庞大而稳定。

（2）迷宫探险和城镇探索。参照原神所带来的正向反馈进行了游戏开放度

的一定优化，区别于传统同类游戏，给予了玩家游玩的更多可能性和独特性。

（3）角色扮演。注重玩家体验大于同行竞争，在抽卡组队的基础上对游戏

人物背景故事深入刻画，加强玩家与游戏人物羁绊，提高游戏沉浸程度。

3.2产品定位

（1）多平台渠道共赏。包括但不限于手机和电脑端的下载，实现多平台信

息共享。能够使玩家自主选择自己方便和感兴趣的方式进行游玩的同时避免了

因需重新注册账号导致的游戏资源的流失和时间的浪费。

（2）青少年类解迷探索。适用于12岁以上的青少年进行游玩，不涉及18+

的过于血腥和暴力等故事题材。设计小游戏益智的同时进行符合社会注意核心

价值观的正向引导，宣传中国传统优秀文化，加强文化自信。

（3）免费开放下载。不另外设计下载收费门槛，全平台客户端均为免费注

册游玩以提高玩家群体数量，扩大基础消费受众。

4新品SWOT分析

（1）品牌优势。品牌知名度高，公司成立时间长，收获了不少粉丝。

优势（2）人才优势。拥有优秀文案策划和优于同行的高超技术支持。

（3）内容优势。注重与事实和社会相连接，强调细节，在意玩家游玩过程感受。

（1）米哈游游戏抽卡“保底率”极高，“出货率”极低，且不完全遵守“欧非

守恒定律”。使得呈现部分玩家幸运值拉满，部分玩家次次保底的两级分化的

劣势

局面。这让不少玩家对游戏本身感到失望，严重的甚至会因此直接选择弃游不

在少数。

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（2）米哈游游戏近期由于问卷调查事故导致风评有所下降，使得米哈游玩家对

米哈游的不满与失望有所外泄，在网络上造成不良影响。导致米哈游的品牌美

誉度和对其的信任感有所下降。

（1）科学技术不断发展，手机性能不断优化，线上大数据操作更加完善。为游

戏行业的发展和传播带来了极大的便利。设备能够搭载性能更高的游戏设计且

降低了跨设备游玩的局限性。

（2）随着游戏产业的发展和游戏赛事化以及短视频的不断优化，越来越多专业

选手从中诞生，代表家乡和省份赢得荣誉。专业化游戏主播也不断增多并且吸

粉量巨大，经济含量高。同时带来了大量的就业机会和经济机遇。

机会（3）随着中国经济的发展，人民生活水平不断提高，就业创业环境良好，居民

收入明显提高。提高了消费者的购买能力。人们的消费更加个性和随性，愿意

华更多的时间和金钱在吃喝玩乐上。且人民生活节奏逐渐加快，增强了焦虑和

压力，人们也更愿意在游戏中释放精神压力。

（4）竞争对手技术相对落后。米哈游强调“技术宅拯救世界”的同时吸引和培

养了大批技术过硬的技术人员，让本品牌游戏水平基本高于同行竞争对手。应

该在整个行业技术水平发展相对较缓慢的时机快速发展不断优化。

（1）近年来由于未成年玩家过度沉迷游戏影响学习的情况和热点有所上升，未

成年保护系统和未成年防沉迷体系不够完善。国家加强了对游戏的审核与管控，

给游戏的制作和盈利带来了不便和威胁。

（2）一款游戏玩久之后都不免会进入“长草期”，虽然活动定期更新，但大多

威胁

数日子都是完成日常任务后下线。而当今新游戏层出不穷，很难保证玩家在此

期间不会被其他竞争对手吸引尝试其他而放弃本品牌。

（3）对于玩家的部分反馈与意见采取“冷处理”，没有高效解决玩家问题。这

让不少玩家怨声载道，对米哈游游戏心存不满。

5推广对象分析

（1）以男性为主，男性玩家在游戏中较之于女性玩家更容易形成冲动型消

费。但由于近年来动漫的崛起和乙女类游戏的增加，女性玩家群体也在不断地

扩大，崩坏星穹铁道是米哈游旗下地第五款游戏，有之前的原神等优秀游戏做

基础，崩坏星穹铁道地女性玩家地总体数也不会少且女性消费能力不低于男性。

（2）游戏玩家年龄分布主要集中于16-30岁之间，其中16-25岁玩家占了

全部玩家的55%以上；同时随着网络更深地融入人们的生活，玩家逐渐呈现低龄

化趋势。12岁以上的青少年玩家不断增多也逐渐成为游戏的一大重要群体。较

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之于其他年龄段的消费者，寻求刺激的动机更为强烈，正处在智力较快发展阶

段，乐于思考和挑战。

（3）职业构成仍然是以学生、上班族、个体和自由职业者占据主要地位，

这些职业的玩家普遍拥有比较多且相对固定的游戏时间，较为容易成为忠实玩

家且拥有一定的金钱在游戏中进行消费。

（4）主要以中低收入人群为主，高收入为辅。月收入5000元以内的范围

内包含了全部游戏玩家85%左右，而高收入人群会为了获得更好的游戏体验而投

入更多的金钱，即俗称的“RMB玩家”。

6推广目标

（1）通过本次新品推广活动，提高崩坏星穹铁道的子品牌知名度20%，提

高米哈游品牌美誉度30%。

（2）通过本次新品推广活动，使崩坏星穹铁道在国内的长期在线玩家达到

250万。

（3）通过本次新品推广活动，让米哈游在国内市场占有率达25%。

7推广策略

7.1线上推广活动一：短视频直播激励“开拓初启时”

7.1.1活动时间

2023年4月26日-2023年5月15日

7.1.2活动平台

抖音，B站

7.1.3活动内容

凡2023年4月26日-2023年5月15日在抖音和B站发布崩坏星穹铁道视

频带“开拓初启时”话题即可参与活动获取奖励。每日观看带话题视频，每日

首次分享带话题视频，每日发布一个带话题视频，观看带话题直播，开启话题

直播，均可各增加一次抽奖机会。每人每天上限可获得五次抽奖机会。幸运罗

盘的奖励包括但不限于棉花娃娃，等身抱枕，开服限定明信片，游戏通用货币，

抽卡通用货币，小额现金等精美礼品。

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7.1.4活动推广海报

7.1.5活动具体实施安排

时间活动安排

微博平台崩坏星穹铁道官方账号以及崩坏

2023年4月21日-4月23日星穹铁道论坛发布活动文章宣传本次活动

并说明活动内容

抖音，B站平台发布“开拓初启时”激励

2023年4月24日-4月25日活动的的宣传视频及相关文案并说明活动

内容

实时维护平台的技术和人员稳定，确保活

2023年4月26日-5月15日

动顺利开展

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2023年5月16日-18日核对获奖用户，统计后台话题数据

2023年5月20日前话题抽奖奖品全部发出

7.2线上推广活动二：前瞻直播营销

7.2.1活动时间

2023年4月25日19：30-21：30

7.2.2活动平台

B站，米游社，微博

7.2.3活动内容

（1）2023年4月25日晚上19点半在B站，米游社，微博APP观看崩坏星

穹铁道前瞻直播，直播全程显示直播专属兑换码获得开服限定游戏礼包一份。

直播时由各游戏角色建模和CV共同协作，为大家全面解说崩坏星穹铁道开服游

戏活动，游戏福利及获取方式和相关注意事项等。

（2）直播之际，玩家参与弹幕互动，有奖问答等直播小活动，后台系统将

会随机送出福利，将有机会免费获得棉花娃娃，角色手办，CV签名等官方奖励。

获奖观众的具体地址核对以及奖励的放送将会在直播结束后陆续联系与发出。

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7.2.4活动推广海报

7.2.5活动具体实施安排

时间活动安排

2023年4月21日各平台崩坏星穹铁道官方账号发布直播活动文章

2023年4月22日B站，米游社，微博APP发布直播预告

2023年4月23日-3月24

奖品最后准备核对及直播问题检修

日

2023年4月25日19：

B站，米游社，微博官方账号进行前瞻直播

30-21：30

2023年4月26日-4月29

与中奖玩家核实具体情况确保奖励准确高效送出

日

2023年5月2号前所有参加直播活动的奖励全部发出

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7.3线下活动：奈雪的茶联名活动

7.3.1活动时间

2023年4月26日-2023年5月5日

7.3.2活动地点

全国奈雪的茶各门店（全部门店都有出售联名饮品，仅部分特定门店有联

名门店装饰及角色cos服务人员）

7.3.3活动内容

凡是在2023年4月26日-2023年5月5日期间门店购买崩坏星穹铁道与

奈雪的茶联名定制款饮品的顾客，即可获得崩坏星穹铁道联名杯套一个和游戏

兑换码一份。同时每日前300名购买联名款的顾客可凭借小票在抽奖箱内抽奖。

奖品共150份，送完截止。（注：奖品按人头数抽取，每人仅限一次抽取机会。

例：一人买了五杯联名饮品仍记一次抽奖机会。）

每日奖项个数（个）奖品

一等奖5官方角色手办一个（成本350元）

二等奖15开服限定明信片一套（成本75元）

三等奖30亚克力装饰画一张（成本50元）

参与奖100联名定制笔记本一个（成本15元）

谢谢惠顾150无

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7.3.4更活动推广海报

7.3.5活动具体实施安排

（1）活动前期

①互联网各平台奈雪的茶和崩坏星穹铁道的官方账号向顾客和玩家推送活

动内容。

②相关专业人员进行活动前期的广告宣传，在人口流量大的广场、商场派

发传单，在抖音、微博等引流平台进行开屏广告投放。

③相关人员在活动开始前准备好场地物料，布置好场地，核对和保管好联

名奖品。

（2）活动中期

①播放活动宣传广告及广播。

②推荐崩坏星穹铁道联名饮品，讲解活动规则及福利，引导顾客消费。

③做好奖品的抽取和分发，维持现场的活动秩序稳定。

（3）活动后期

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①做好门店内的卫生清洁。

②核对每日物料情况及做好保管与维护。

③活动结束后进行活动情况总结。

④随机对购买联名款会员进行电话回访。

7.3.6活动现场布置

抽奖区

点单区等候区

电

子

显用餐区

示入口

屏出餐区

幕

7.3.7人员安排

项目负责人

活动策划，广告宣传李经理

场地布置，物资准备谢经理

现场人员安排唐经理

7.3.8物料准备

项目数量明细

宣传单页3700张

海报7张

气球370个

等身立牌3个

员工cos服3套

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联名礼包100个

8经费预算

项目数量明细单价合计

宣传单页3700张0.2元/张740元

海报7张20元/张140元

气球370个0.1元/个37元

兼职人员3名125元/天/5天1875元

等身立牌3个130元/个390元

员工cos服3套350元/套1050元

联名礼包100个50元/个5000元

抽奖盒，抽奖球3套82元/套246元

官方角色手办100个350元/个35000元

开服限定明信片200套75元/套15000元

亚克力装饰画300张50元/张15000元