高层住宅开发模式与操作流程

第九篇高层住宅开发模式与操作流程 第九篇l第一章高层住宅市场分析第一节各方因素促进高层住宅的发展高层住宅作为高档住宅之一，近年来有不断回暖的趋势。从城市发展国各地的房地产市场状况来看，多层依然占居主导地位，有些多层销售价格已越过高层，对高层造成一定的威胁：同时，别墅市场猛力启动，来势随着市中心土地的日渐稀缺和以及郊区居住群的回流，其仍存在相当的市场容量。一、土地资源稀缺性促进高层住宅的开发由于土地供应的紧张，高层住宅不论是塔式还是板式都将在北京、上海等大城市继续存在。由于高层住宅往往占据城市中的黄金地段，其各方面配套设施的完备仍是不可抹杀的优势，尤其对那些有足够经济实力的消费群体，在市内和城郊分别拥有一套住房是相当普遍的现象。因此，随着城市化进程的加快，城市土地资源的稀缺性越来越明显，建筑向空间发展是城市的必然趋势。二、房市政策助推城市高层住宅进程思考城市的发展方向。尤其是随着现代城市化进程的加快，对城市形象、城市公共建筑面积、城市生态等提出了更多的要求。为了满足这些要求，近两年全国各大城市都展开了新一轮的城市总体规划，并花大力气进一步I第九篇制定了城市详细规划。城市详规让城市开发项目对周边环境有了可预见性，比较直接地解决了城市高层住宅的市邻关系，让项目开发前期在考虑选择等方面选择有利位置，而受到后期开发项目的影响较弱。市城市总体规划》，北部新区、渝中区等各个区也纷纷制定了区域性详细规划。四川省更是提出2005年城市详规的覆盖率，要求设市的城市要达到65%、县城要达到55%的目标。龙湖等企业把握政府规划带来的有利因素，并借势把企业运用到企业和楼盘的营销推广中，如龙湖·水晶郦城在3.15期间借机“消费者有权知道的更多”展开高层住宅新一轮的推售，获得了良好的社会反响。三、中国奢侈品市场崛起拓展高层住宅的发展空间中国的奢侈品市场现价值约20亿美元，占全球销售总额650亿美元的3%,但若将华人在海外的购买量也计算在内，这个数字会更大。而国际上的众多咨询机构一致认为，中国的奢侈品消费还处于初级阶段。随着我国经济改革所带来的物质生活水平的提高和一批“先富起来”的阶层的出现，奢侈消费在我国有了新的变化。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想。他们会毫不犹豫地选市场，拥有全球最大的客户群。伴随着中国奢侈品市场的崛起，中国的顶级高端住宅市场日趋受到发展商的关注。其中，作为第一居所的市区高层住宅和作为第二居所的郊区豪华庄园别墅项目将成为中国顶级高端住宅开发的重点产品类型。（四）设计不断完善使产品更受消费者欢迎近一两年来，高层住宅的设计有了长足的进步，这是它能够吸引消费者最为关键的因素。很多高层住宅就较好地吸收了多层住宅大面积绿化的 第九篇l的空地，或者将某一楼层做架空处理，进行园林设计。以往消费者比较关心的住宅实际使用率的问题，通过合理的设计，也有了大幅度的提高。以天津市场为例，高层住宅大多占尽了天时地利，或位于市区黄金地段，如认购均价已达6000元的白楼仕嘉；或紧邻优越景观，如位于水上北侧的水榭花园，均价已达到6200元，由于其能够纵览水上公园全景的独特优势，销量已突破总量七成；此外位于城市西南的时代奥城，由于其奥运主题的策划概念，尽管目前单价已超过8000元，但其超前的国际通行成品房标准也在一定程度上促进了销量。城市高层住宅正受到各地市民的亲睐。据调查，杭州2004年城市高层住宅接受度已达83%。（五）新技术新材料得到大量应用城市高层住宅是现代技术的产物，电梯和现代建筑材料等是其发展的重要动因。随着2003年以来国家开始实施对实心粘土砖和空心粘土砖的使得砖混结构为主的多层建筑的主流地位逐步被取代。再加之框架结构、框剪结构结构的采用又极大地提高了高层住宅的得房率，使得城市高层住宅得到极园、高智能化等新型设计，在生态、隔音防噪等方面为高层住宅提供了良好的生活空间。（六）高层住宅向城市边缘挺进同以往高层住宅主要聚集在城市中心区相比，目前高层住宅的入市位置明显呈现出向城市边缘扩张的态势。以天津的大梅江地区为例，往年主要产品为洋房和别墅，近年高层产品的比重明显增多，并向南延伸至紧贴外环线处，河东的阳光星期八项目也出现在传统多层项目聚集的中环线外区域。高层住宅向外扩张将多层类产品继续向城市边缘区域挤压，在推进多层产品价格提升的同时，也相应地提升了自身的销售价格。I第九篇第二节日本高层项目参考在日本，高层建筑的概念是比较模糊的，并没有明确的规定。人们一般将10~17层、高度不满45米的建筑物称为“高层建筑”，45米以上的建筑物称为“超高层建筑”。而在很多情况下，人们又在习惯上将10层以上的建筑都称作“高层建筑”，很多人也把它们看作是多层建筑，而将超高层建筑才视作真正的高层建筑。日本的建筑界，在掌握了先进的抗震结构技术、材料技术和施工技术的基础上，还相继推出了高度超过800米、150层的超高层大楼的设计方案。如鹿鸟建设设计的DIB-200,清水建设的STEPTOWER,大林组与福TAK600等等。甚至为了满足人们向高空发展的梦想，显示技术实力，日本的一些建设公司还设计出了2000米高的“空中城”、“赤坂城”，以及高度达到4000米以上的“富士山大厦”等颇具乌托邦色彩的未来建筑设想方案。一、注重相关技术构、构造、防灾、设备和施工进行研究。这些研究，不但为日后高层建筑且，还从设计观念上确立了以技术为本的信念。在智能化技术方面，日本也有其独到之处，其新型的智能型大楼已由过去的侧重于信息处理和设施管理的“高技术型”，转向更加重视环境效果和舒适程度的“高情感型”。近些年来，日本还非常强调节能技术和环保技术。高层建筑和超高层建筑的节能效果如何，也成了评价设计的重要指标之一。另一方面，日本在进行高层建筑的规划设计时，也并不是仅仅从空间 第九篇l万平方米以上的建筑，进行规划设计时都要向“东京都环境影响评价审议会”提出有关日照遮挡、电磁波障碍、高层风害、交通影响、大气污染及垃圾处理等方面的对策方案，经审议会审查通过后才能实施设计。二、侧重群体开发日本早在70年代初就开始了大规模的高层建筑群的开发，超高层建筑大多集中在一起建设。这种高密度、高强度的大规模开发，不仅从经济上有利于相乘效应的发挥和互补，而且在城市空间景观上也能够很快地形成气候。现在这些超高层建筑群经过几十年的建设，都已成了日本现代化的象征。三、公共空间的创造高层建筑中最有魅力的部分是公共空间。高层建筑的周围环境和底部空间的设计不仅更加丰富，而且与城市交通系统也有机的连接了起来，高高层建筑和超高层建筑中公共空间的创造的另一种手法就是附建大中6变成为一种十分流行的场所，为人们提供了一处不受气候条件影响的舒适的空间环境。大中庭内部多设有自动扶梯、玻璃电梯、纵横交错的架空天桥，以及复杂的绿化叠水等等。I第九篇第二章高层住宅产品设计第一节选址要求地理位置是决定房屋价值的重要因素之一，高层住宅亦是如此。一、周边具备商业氛围高端高层住宅的目标客户多为企业家、高级经理人或商界精英，他们在购买市区住所时，更注重的是该区域的商业氛围，以满足其多样化的商务需求。因而靠近城市传统商区或城市CBD,都是高端高层住宅的理想地而语。二、具备人文景观或自然景观优势高层住宅如能具备一定的人文景观或自然景观优势，无疑将大大提升项目的附加值，因而在选址方面，应注重项目周围的环境条件。如北京公馆邻近使馆区，外国使馆和国外驻京商社多集中在此。项目周围有中日青年交流中心，中国国际展览中心等大型活动场所，有大型宾馆饭店，商业设施燕莎友谊商城等等。该地段具有外事机构多，涉外活动多，外国人员消费层次高的特点，如此尊贵的地段是建设高档、高品位的精品住宅的理想场地。此外，如上海临黄埔江和广州临珠江的高层住宅，因为拥有珍贵的一线江景，而大大提高了项目自身的品质。在深圳，较具代表性的是金地推 第九篇l出的金海湾花园。金海湾花园位于深圳湾畔，享有珍贵的海景及红树林自然保护区自然资源，这一地段本身就具备建豪宅的天然地域景观条件，加上后天的人为设计资源即环境规划和建筑设计资源、管理资源，可以说这是一个既拥有稀有的天然资源，同时又融合了多位国际建筑大师才情的经典之作。第二节产品设计一、户型设计要体现目标客户群的生活方式在功能设计上，高层住宅的房间常令人眼花缭乱，跃式、复式、空中别墅等概念的应用给了设计者更大的发挥空间。房型设计的总体趋势将出现一个从“量”到“质”、由外延扩张型向需求亦将呈现多样性。面积设置上空间不断放大，随着人们物质生活的富46、聚会以及家庭健身等情趣生活将一一被引入，因此对双厅面积以及功能分化的需求还会有所提设计更追求浪漫与情调，如临窗的设计将大行其道，但不会单纯追求面积的放大。盛行多时的2.8米层高将被突破，室内空间比例“扁平化”倾向亦随着有效面积的放大而更趋协调。跃层式设计十分流行，大复式房型180~250平方米之间，小复式房型150~180平方米之间，有的高层整幢做跃层复式房型，显示了特定的消费目标。二、外观体现多元化风格璃、铸铁、瓷砖、不锈钢等材质特点，巧妙地把凸窗、空调板、阳台的各种建筑元素组合在一起，令建筑立面更加简洁。建筑外立面可选择采用纵I第九篇横柱线条进行立体装饰，烘托住宅的立体和房型效果，强调现代质感，突出空间层次。外观形象力求爽亮是高层住宅的共同追求。三、采用先进技术，保证建筑质量保证建筑质量的关键是采用先进的建筑技术，保障楼宇质量，提高使用寿命。例如万科俊园采用了框剪筒中筒结构体系，全钢筋混凝土外墙，使裂缝、渗水的可能性为零，正常使用寿命达100年以上。四、着重小区规划和景观设计在住宅市场上流行这么一句话：发展商卖文化，客户买环境。规划设计要不要营造环境不用讨论，需要考虑的是：营造什么样的环境及怎样营造。在高层住宅的发展过程中，这一点有着特殊的意义。如今发展商出于控制景观这个大卖点的考虑，不少推出的成规模的住宅区规划都趋近一致—围合式格局。即使高层住宅区建筑的景观环境也为辅。其实许多高层住宅并不具备天然优良的自然景观。即便拥有自然景观的楼盘，也要对此进行加工改造，更遑论其他欠缺自然景观的楼盘了。因而景观设计成了十分重要的问题，这关系到楼宇有没有品位和气韵。如万科俊园，为了改变过于单调的自然景观，发展商委托香港贝尔高林为其设计前庭7000平方米的绿化“广场”。对于先天环境更为欠缺的深圳百仕达花园来说，更是注重环境规划和景观设计，景观甚至成了它的灵魂，例如第二期就是以水为主题。整个小区内假山、流水、曲径、花草、椰树等等和谐布局，与住宅交相辉映，创造出令人赏心悦目的感觉。五、软硬件配套要与定位相符伴随别墅市场的日趋大众化，高层住宅也不得不面对越来越大的竞争压力，因此如何尽量克服其在采光、通风、户型布局等方面的劣势是其保证竞争力的关键，特别是对塔式高层住宅而言。从目前高层住宅的发展趋势来看，增加技术含量、提高设备标准已成为开发设计界的共识。 第九篇l由于高层住宅体型简单、户型集中，因此比其它住宅类型更适合采用集成化的高新技术及设备。在户型和园林景观方面可开发余地有限的情况下，以健康、生态、环保节能为出发点，走一条技术创新之路，将会成为越来越多高层住宅的必然选择。（一）家居网络化智能化随着网络社会的到来，高层客户对住宅的选择已不仅仅局限于居室面积、房型设计、交通环境等外在条件，而是逐步把更多的注意力放在与外界沟通、信息服务、安全防范、物业管理等方面，尤其是高层住宅，更加应该注重家居的网络化智能化。网络家居将更加强调综合布线系统、计算机系统、语音系统、视频系化、物业管理、停车场管理、网上教育视频会议、网上查询、网上旅游、网上炒股票、网上传发电子邮件、水、电、气自动计量和网上自动缴费等多项服务业务。网络社会居住模式发生的巨大变革，将逐渐淘汰低智能的（二）停车场配套充足群号:127644268展、生活水平的不断提版流致使购置高层住宅的住户的停车位问题越来越面临饱和或超饱和的局面。这种高层楼宇目前并不少见，多是单栋楼宇，地下车位有限就开辟地上停车位，但仍有较大压力。对于定位于高档高层住宅的住宅而言，停车位多少尤其显得重要，因其住户多为有车一族，有的甚至每户一部，如果解决不好停车位的问题，住户一定不会满意。以东方玫瑰园为例，其住宅单位销售率逐渐提高，但车位不足问题却日渐显露。发展商称购置140平方米以上单位者可送一个车位，之后因车空，仅留地上车位。I第九篇六、小区物业管理个性化物业管理也是项目策划中的重要内容。一个项目形象中就包含有物业管理，项目的身份定位只有与物业管理定位相统一时才能形成一个完整的项目形象。物业管理主要涉及管理服务水平及收费问题。现在要求管理、服务到位，住得舒服，能体现住户尊贵的身份。物业更要提供更加便捷的家政服务。 第九篇l第三章高层住宅营销策略第一节项目锁定目标客户群随着市中心土地的日渐稀缺和郊区居住群的回流，市区的高层住宅大多以高端定位为主，高层住宅已逐渐成为高收入家庭的住宅消费品。而这一客户群，可以分为以下几个层次：一、外资企业家、高层管理者、外交使馆人员由外资企业家、高层管理者、外交使馆人员等构成的国外购买需求，断扩大。这部分买家倾二、从欧美留学归国创业人士随着经济政策的调整和投资环境的改善，大批留学人员回国创业，他们要求高质量的生活和理想的居住环境，回国人员不断增加，高端高层住宅的需求量也在增大。但由于工作与居所交通条件的制约，此类买家更热衷市区高端高层住宅。三、财力雄厚的港、澳、台富商由于经济社会关系，他们长时间滞留国内一二线城市，形成对市区高住宅。I第九篇四、中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英，中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英，他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量，改善居住条件时会考虑郊区环境优美的花园式别墅或市区高端高层住宅。五、薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子二次或三次置业时多会选择可提高自身社会地位以及符合自身品位的高端第二节高层开发理念设计一、注重概念设计高层楼盘竞争到了炽热化程度，大多数会所、园林景观等硬件配套设涵，尤其应注意项目的概念化设计。“后别墅是为了引领高阶层人群居住文化而设计的全新国际化高层住宅形式，在都市中心为高阶层人群提供超越别墅的全新享受。”由于中信君庭层超高层建筑本身又赋予了别墅的私密性，又拥有一般别墅不具备的立体、超越、高瞻远瞩的特质，与城市商业、文化精英人群的需求相吻合。放并通过市场的检验。二、针对目标客户进行生活模型设计不少高层住宅开发前会对目标客户究竟喜欢什么样的生活等问题请专 第九篇l业公司作市场调查，甚至到欧美、新加坡、香港等地专门对同类的产品进行考察。一般来说，消费群所追求的是一种与众不同的生活方式，追求稀缺的资源，同时需要平等的交流以及信息的沟通。项级消费群事业追求伟大，生活也不甘平庸，为项目构建一个适合项目本身特质的模型对于目标客户群来说是非常有吸引力的。情，也可是国内具备民族特色的参考蓝本。一般来说，国内外生活模型的构建更适用于别墅项目或大型综合社区。因为别墅及大型综合社区，无论在规划、建筑产品，还是景观和配套来说都将有更多的发挥空间。对于高层住宅来说，营造生活模型的发挥空间相对小些，但也可以通过截取具备代表性的建筑符号、园林景观特色或室内装修特色来实现。高层住宅的生活模型构造方面，北京公馆操作得相当出色。北京公馆所提供的是一种全新的空间概念、一种全新的生活模式和社交文化。这些顾了他们对于社交的需求。群号:127644268在生活模型的构建上，北京公馆将居住概念的外延扩大，将商务人士供一个可以举办patry、私房菜宴请的活动场所，使该项目既有上海老公馆的功能，还有现代家居的超级舒适，一个商务型的居住空间由此诞生。例如该项目的户型设计方面，大厅采用通高、复式两层的形式，两层楼共高100平米，当举办Party或其他活动时，楼上、楼下的房间可以打开，成完全的游廊形式。此外，设计中西厨房。中厨较大，有几十平米，西餐厅则为开敞式，如遇大规模的宴会，则可依托旁边京城俱乐部的叫餐服务，该地点聘请专业的厨师，为家庭宴会做备餐。由此可见，北京公馆对于其生活模型的构建不是停留在概念炒作上，而是真正深入到产品当中，其以社交、商务洽谈为主，兼顾住宿，能够拓展业主生活领域的一个全新的生活模型构建得相当成功。I第九篇第三节高品味营销推广手法一、创建文化营销渠道要使房子脱颖而出卖得好，就应该赋予它文化的内涵，也就是我们常说的文化营销。项目的文化气息可通过以下几大渠道进行有效传播。（一）渠道之一：文化界在文化界，甚至在有浓重附庸风雅风气的商界，文人都有相当的影响力，通过他们在其影响范围内的赠送活动，提升项目在文化界、学术界及商界中有艺术喜好的目标客户中的知名度。（二）渠道之二：新闻界目信息，通过媒体报道形成社会号召力。（三）渠道之三：政界协助政府举办或与政府联合举办具有社会影响力的活动，如海外留学生联欢会、归侨座谈会、产业联盟会议等等。（四）渠道之四：集团内部由集团高层人士，在公关活动中将项目独特的文化理念传播给高收入（五）渠道之五：老顾客通过业主向亲友的介绍活动，进一步扩散目标客户范围。二、有效公关营销针对一些高端高层住宅的销售目标人群比较窄，如果采取大张旗鼓的推售方式，大范围的报刊广告宣传对销售并无积极作用。以下是针对高端目标客户而进行的特别的推广方式。 第九篇l（一）联合媒体举办高峰论坛整合文化媒体界的传播是高端高层住宅开展文化营销的必由之路。利用报业媒介的资源共同揭开项目的神秘面纱，全面发布楼盘的开售信息，在高端客户群中全方位推广高端高层住宅和企业品牌，为后期开展“一对一”营销储备意向客户。（二）举办品牌客户联谊活动高端高层住宅可联合世界著名品牌举办联谊活动，品牌可涉及汽车、性。联谊活动的直接收效就是，可共享品牌问的客户资源，借助世界知名品牌提升项目自身的品牌价值。（三）联合银行举办精英客户联谊会高端高层住宅可联合当地银行，为银行个人存款超过特定数额的精英客户举办联谊会。该活动的直接收效就是能有效圈定特定市场范围内的目客户。资源，同时致力于整合集团内部客户资源。举办集团内部的高端活动，邀请不同行业的顶尖精英参加，让嘉宾亲密该项目，提升了客户对项目的认同感。三、高层住宅定价策略销售定价是高端高层住宅营销面临的最大难题之一。过高的定价不利于打开顾客的钱包，而过低的价位，体现不了楼盘的价值。以下有几种价格策略可作为借鉴：（一）类比项目价格评价分别在本地市场和全国市场上寻找同类项目作为定价参考。I第九篇（二）目标客户可接受价格摸底积、使用功能不同所形成的总价差，基本趋于一个合理的范围。（三）采用报价函促销方式报价函的促销方式是一个颇具特色、收效明显的价格促销手段。这种报价方式是以报价函的形式由营销总监签发。报价函上明确了价格的有效时间为一个月。楼价根据市场情况不定时调整，如果看楼客户在一个月内还不能成交的话，那么他早期获得的优惠报价将无法得到保证，这样就促成客户的快速成交。快速成交往往造成客户再次光临十分懊悔的局面，而缩，此时客户往往会高估楼盘的销售状况，自然也就在升价的状况下，仍然快速成交。 第九篇l第四章高层住宅经典案例分析中信红树湾—深圳豪宅的集大成者中信红树湾地处深圳红树湾片区，开发定位为国际顶级湾区物业，集海景、高尔夫、主题公园顶级景观于一体，是国内休闲、生态、居住的豪宅典范。整体规划遵循完全原创精神现代岭南原则，尊重房屋基本要素，追求中国住宅园林设计和建筑的本土化完美地融合，打造原创海滨豪宅。第一期建筑面积约15万平方米，共四栋高层住宅楼，2栋TOWNHOIJSE、近6000平方米的会所和3000方平米。5栋塔楼，总户数738、主力户型：160~230平方米实用四房、舒整体。期火爆的销售状况，劲销490套，成交逾11亿。“没有办法。这是中信红树湾！”一名长年奋战于一线豪宅市场的房地产公司总经理王先生看着忙而不乱的签约现场，深有感触。一、“三大原则”打造豪宅产品对于一个开发项目来说，最有价值的并不是在于土地，而在于思路。在集大成的土地前面，必须以远见的思维提示存于其中的偶然与必然，用智慧将每个积极的偶然打造成必然，使其和谐统一。唯如此，才能达到建筑与自然的共存共生，方能创造比肩全球的人居作品。这就是中信红树湾I第九篇的总体开发定位。（一）开发背景红树湾填海区是深圳豪宅竞争最为激烈的一个区域，华侨城天鹅堡、中信红树湾、瑞河耶纳和红树西岸这四个项目总量达到50万平方米，红树湾片区因此备受瞩目，市场竞争日益激烈。1.红树湾定位为高尚住宅区早在1998年深圳政府开始的修建滨海大道填海工程，在深圳湾畔的滩涂上造就了2.9平方公里的红树湾填海区。当时，深圳市政府这块填海地块规划模糊定位为：用5年时间建成全市最大规模的、具有全新生活模式的居住社区和湖景旅游区，深圳作为滨海城市的特色将以此来实现，让它成为深圳的窗口、深圳的名片、深圳的品牌。在深圳规划设计院的设计方案中有深圳湾淡水沙滩游泳池的设计，要建成中国最大的户外淡水游泳池，游泳池的北边设计真沙滩，海湾边设计成无限边界，恰似一池碧水涌宅区。2001年，深圳组织了一场针对外销的“港交会”，其间，深圳市政府发布了这样一个信息：深圳准备将红树湾填海区一块占地面积约2.9公里的土地进行拍卖，但是分割还是整体出让暂时未定。因其地块之大，创深圳公开出让之最，香港媒体称之为“地王”。不知是考虑其体量实在太大，无人能“吃”下，还是出于其它原因，另四块根据情况再确定转让时间。一时间，“地王”成为深港媒体关注的关注。2001年12月6日，深圳会堂，各大媒体齐集，百仕达、万科与茂盛争。最终，泰华地产与百仕达地产分别斥资14.55亿和7.5亿成功竞得红 第九篇l年3月泰华地块转让，红树湾地王之一花落中信华南。在飞机上俯瞰中信红树湾地块，西面是绿色的深圳沙河18杆国际标准高尔夫、东北面是世界之窗深圳华侨城、东南面是湛蓝的深圳湾，远眺香港天水围……一副富有建设现代滨海豪宅资源的地块在眼中呈现。二、深圳豪宅市场需求旺盛豪宅在一个城市住房市场中的结构，应该和一个城市私人财富的结构有关，同时也与一个城市的豪宅市场的消费需求有关。在一个成熟的市场里，豪宅的数量应该占总的住宅存量的5茗~10鬈。豪宅越热销，香蜜湖和华侨城片区的豪宅物业均保持了良好的销售状态。比如在2003年，水榭花都二期开盘3个月即告罄，熙园开盘1个月销售过半，中旅国际公馆一期销售也早已过半，波托菲诺纯水岸及天鹅堡二期从价位上来看，2003年热销的豪宅普遍均价较高，红树东方均价约均价普遍较2002年略高，销售的速度也较不俗，充分说明深圳豪宅市场的需求还是存在的，并且市场需求还比较旺盛。大海零距离对话的万科·十七英里、地处大小梅沙之间的天琴湾等，被公认为深圳新一代豪宅的代表作。据统计，深圳总计2002-2004年约有500万平方米的豪华住宅单位推出。红树湾填海区是深圳豪宅竞争最为激烈的一个区域，同片区的华侨城天鹅堡、世纪村日月府、瑞河耶纳和红树西岸等高档项目对中信红树湾带来较大的竞争威胁。I第九篇1.百仕达·红树西岸①项目档案物业类别：住宅建筑类别：小高层、高层建筑面积：255300平方米幼儿园：3000平方米物业地址：南山滨海大道旁开发商：深圳市百仕达实业有限公司投资商：深圳市百仕达实业有限公司拍卖地价：7.8亿元人民币②工程进度2004年5月部分主体达到20层：2004年10月底，红树西岸楼体封顶；2006年上半年，红树西岸全部工程竣工验收。③设计单位方案设计单位：美国AR0施工图设计单位：深大设计院景观设计单位：美国EDAW外墙顾问公司：美国ARUP室内装饰设计：美国ARO、香港高文安、法国DBI④项目特色 第九篇l年公开投标价高达7.8亿元人民币，总建筑面积为25.53万平方米，地面2.瑞河耶纳①项目档案物业地址：红树湾，深湾三路与深湾四路之间发展商：东部集团米左右定价策略：走高端路线停车位：未定入市时间：可能与中信红树湾同时②项目特色6家地产商里，该项目建筑密度最低，容积率仅为1.4。小区沿中心人工湖及环岛的河畔环形景观道是小区公共活动与景观的主干线，区内9个住宅组团均围绕这一环形景观道布置。3.华侨城天鹅堡二期Il区①项目档案物业地址：侨香路以南、香山街以北、天鹅湖以西发展商：华侨城地产主力户型：四房、五房目标客户：认同华侨城高品质生活的高收入人群I第九篇②项目特色在一期30000余平方米欧洲皇家园林的基础上，天鹅堡二期Ⅱ区“空中别墅”升级版的园林面积跃升到40000多平方米，使住宅完全融入周边怀。华侨城是中国旅游地产的开路者，尽管名声显赫，但行事低调。其开成功指标之一。4.世纪村·日月府④项目档案建筑类型：高层开发商：沙河实业股份有限公司地址：沙河东路东，深南大道南②项目特色色。世纪村共分为：嘉和府、如意府、王府、日月府几大组团，其中日月府，属于世纪村的三期。5.红树湾片区竞争激烈华侨城天鹅堡、百仕达·红树西岸、瑞河耶纳、世纪村等携着海风粉墨登场，已经打响了同区位激烈的价格竞争。瑞河耶纳总建筑面积106400HOUSE,均价将在17000元／平方米以上。瑞河耶纳总策划师认为：“这个价位相对于瑞河耶纳这类准豪宅完全是合理的。华侨城的景观豪宅面临着农民房与中低档商品房的夹击，也是四个竞争项目中距离中信红树湾较近 第九篇l的楼盘。相对于华侨城成熟的社区配套，中信红树湾面临配套缺乏的竞争压力。中信红树湾是中信华南2004年的龙头项目和形象工程，深圳关内土地越来越稀缺，而且具有豪宅价值的地块越来越少，中信红树湾景观资源非常丰富，打造面向高端市场的精品项目，将来肯定是要升值的。（三）“公共、共有、共生”三大原则开发产品并没有形成或者说沉淀出真正属于自己特色的、或山居、或海居、或山海居住文化，这一方面有自然社会和市场发展的原因，如消费者生活素质和观念的变化、社会阶层分化和阶层文化的形成、混合的人口构成和复合文远而系统的城市规划和发展经验引导，让城市建设及房地产开发始终缺乏一种强势的、持久的主流模式，加上基础产业和城市定位的快速转型，因此城市发展面貌价值取向较为模糊。目前许多湾区物业的价值亮点仅仅停留在景观、或者建筑艺术的表达好证明。中信红树湾的内涵。原版文件仅限群内成员交流1.第一个原则：公共价值原则“城市空间与居住空间的营造同等重要”，不同的场所精神及其体验，归居住者共同拥有，这就是公共价值原则。中信红树湾利用南北地块分离式中央绿化休闲广场，在南面设置了休闲会所，在北侧设置商务会所，联系南北地块，并围绕其作为节点，创造一个生活区，统领社区生活，形成一种领域感、归属感和家园感。2.第二个原则：共有价值原则此原则旨在把景观资源利用最大化，通过外部景观资源及内部景观的格。中信红树湾提出了41旋转的创造性机理，譬如L形住宅都是面向沙I第九篇城、世界之窗景观；另外围绕着白石二道有120米宽的视觉走廊，给后排可眺望远景，也可以享受中央公园、深圳湾以及世界之窗的景观，实现景观价值的共享。3.第三个原则：共生价值原则HOHE与城市空间相考虑，使得建筑在湾区既宏观大气又协调优雅。二、以“打造经典”为目标进行设计规划说，先天资源很重要，但后天设计也很重要。如果从国外copy一楼盘，回来加工再利用，就辜负了这么优越的地块。必须要学习别人优秀的东西，但需要“因地制宜、原创经典”。其实中信红树湾的产品设计算中信红树湾处在红树湾一个中点位置上，与水平地面形成1.5米的落差，区域空间感开阔，景观均好性突出，可看到东面华侨城欢乐谷、西面高尔夫球场、北面塘朗山、南面深圳湾。中信红树湾基于所在深圳红树湾区地理位置中占据的资源优势，借鉴世界湾区发展规律，分析、论证中国的最适宜人居主题定位：现代岭南文化，营造具有现代岭南风格的中国湾区生活。（一）规划思路：实现梦想比肩世界湾区豪宅什么是湾区作品？国际上几乎所有的著名海湾，橘城也好，温哥华也馆、画廊、酒吧、艺术家聚居地，都是存在的，并且是24小时运作。这是一种城市形态，整体规划非常强，生活品种非常丰富，步行体系非常强 第九篇l大，这才是湾区作品。作为中国首次大规模新型物业形态一一湾区豪宅，中信红树湾以最大化利用城市有效资源为设计理念，在共有价值原则的基础上，创造性的运用41。角全板式斜列布局，充分挖掘出中信红树湾丰富的景观资源，从而良好居住环境。最为难得的每家都是南北通透，二梯二户，并做到了对沙河高尔夫景观的最大可能利用。营造湾区生活环境，主要体现在街区和尺度上，设计出3层或者5层的“TOWNHOHE”与高层物业的组合。建筑外立面选择了灰色。灰色是包容一切的大背景，使得建筑更加空灵而意境深远。采用了类似加拿大温哥华区域的基本处理手法，让灰色形成一种放松的建筑意向。（二）进行规划设计单位甑别计？中信红树湾项目决策层在讨论会上异口同声：选择知名的规划设计公标签，中信红树湾项目决策层又开始了争论：筑设计还是园林设计，不少高档次楼盘都交给了国外的建筑大师担纲。虽然目前市场上的境外设计标签占据了相当的市场份额，但国内设计标签也表现出色，而且越来越得到地产商的肯定和尊重。在深圳，就有不少项目，包括一些大型项目的建筑设计是由国内建筑师担纲。如黄埔雅苑的项目建筑师是深圳陈世民建筑师事务所；闽泰地产开发的滨海之窗、南国丽城是由深圳华森建筑与工程设计顾问有限公司设计；欧陆经典建筑设计单位是深圳市华阳国际建筑设计公司；作为深圳又一标志性的商业建筑，钻石广场由著名的建筑设计大师张在元教授设计；同样作为深圳金地2004年的主打项目，香蜜山的规划设计方案，前后在全国范围内进行了四次招标，最终选择了上海日清建筑设计事务所担纲设I第九篇计等等。2.观察：高档项目多为国外设计标签无论是建筑还是景观设计，不少开发商在项目设计上，聘请的是境外上，更热哀于国际招标，请国外知名的设计公司担纲设计。如重庆假日滨江花园整个小区设计是由加拿大的设计大师担纲设计；上海昆山克拉水城特聘著名加拿大“艾凯奇建筑设计公司”担纲设计；万科·兰乔圣菲别墅（上海）由美国著名建筑设计师JWDA担纲设计；总占地2000亩，总建筑面积100万平方米的珠江国际城是由国际著名的美国EDSA主笔园林设计，澳洲五合国际负责建筑设计，充分体现生命与自然的灵动、健康与和谐之美等等。在深圳，国外设计标签更是比比皆是。如兰溪谷小区规划及建筑设计由新加坡雅科本设计管理服务有限公司担纲；蔚蓝海岸的建筑规划和立面港）有限公司担纲；中旅·国际公馆项目二期由澳大利亚颇具盛名的国际级设计事务所JPW公司担纲设计；中航·香水郡的水景园林以“香水之城”格拉斯为蓝本，由加拿大独资奥雅园境事务所担纲设计；港丽豪园由欧”风情，由加拿大设计大师Hr.R.Charne1精心主理等等。3.共识：境外设计提升产品价值保证产品最优化谈到聘请境外设计师，不少开发商的回答几乎如出一辙。即外籍设计师设计理念超前、技术含量高、操作模式和反应速度适合开发公司需要。大多数开发商选择境外优秀设计公司是出于高端产品技术支撑的考虑，操作经验丰富以及先进理念快速本地化的要求，促使他们选择了能与公司操作模式对接的境外设计公司。无疑，各国设计师带来了崭新的设计理念，比如，意大利设计师在突出公共服务设施和公共基础设施上大做文章，西班牙设计师注重居住社区的人际交往空间，荷兰设计师在设计街道时连孩子们的喜好都考虑到了，这些新的设计理念都是应该拿来的东西。事实上不少小区在境外设计师的主理之下，确实赢得了品质和房价提升，开阔了眼界，取得了实效。境外 第九篇l受，产品在未来相当长时间都不会落后。设计公司和贝尔高林景观设计公司。（三）四大特色规划设计定位1.特色一：大尺度和小尺度大尺度：项目空间有南、北区主题花园，两条300米长的斜列向景观长轴构成一个巨大的内部景观带，使得整个社区的各个角度形成约130米的内部视觉走廊，观赏性强，尺度气派。尤其是6米高、3000平方米大的连接南北两区的“空中大板花园”，体量大、设计精美。小尺度：项目建筑与环境的距离贴近，在岭南花园中，形成一种视线是内部功能完备。项目的园林造园立意体现出岭南特征，但表现手法上则引入西方现代整体风格是：园中园布局，整个社区内有一条200米长的景观中轴，以此为辐射，构成大的园林，而每栋TOWNHOHE及高层建筑内部，也都有住户自家的小园林，同时，还有很多景墙、廊、门的设计，将小园林框起来，小中见大，这些都是传统岭南园林的特征。同时，由于传统岭南园林处理手法复杂，比如多石雕设置，因此，贝尔高林就在园林内又引进了西方造园实体及融进了西方现代手法，通过简单的线条勾勒，将木台、石子、沙、玻璃以及灯光等连接起来，打造与整体建筑风格相适应的简约风格。中信红树湾“L”形和“之”形建筑形态景观优越、无死角，沿着沙河东路，“L”形住宅都是面向沙河东侧，沿深圳湾是社区中央公园以及I第九篇深圳湾景观，东东北侧是华侨城市、世界之窗景观；而且“L”形住宅更主要面向高尔夫球场，保证沿沙河东路所有住宅户户都有高尔夫景观；围绕着白石二道有120米宽的视觉走廊，给后排房屋提供了观看高尔夫景观接享受中央公园，深圳湾以及世界之窗美景。在外形设计方面，构成中信红树湾所有的端柱、窗、水平遮阳飘板、遮阳百页、装饰百页等等全部借鉴世界湾区物业现代的设计风格和元素。4.特色四：41角的建筑布局综合深圳湾地区内部、外部的环境、气候数据，在保证居室面100%南向基础上，计算出中信红树湾41角的建筑布局方向获得了理想的全景观房：客厅有景、卧室有景、厨房有景、多功能房有景，甚至部分卫生间都有良好的景观，更避免了阳光过度照射、海洋季凤直接对冲的传统湾区物业的不足，而且，特殊的“口”部设计还保证了后层建筑的景观角度。三、41°灵动旋转建筑设计按照中信红树湾定位为深圳顶端湾区豪宅的开发战略，结合项目地块的周边环境和片区未来规划发展要求，该项目的建筑设计需要领先市场20年。中信红树湾总体建筑规模为65万平方米，包括配套有6000平方米会所和3000多平方米中央广场。根据中信红树湾的总体规划要求，所有建筑呈“之”、“L”形排布，杜绝了建筑中房屋结构性相互遮挡的弊端，并结构。（一）设计原则：旋转一平衡旋转平衡布局，非兴起之作，而是为了与外界环境取得平衡。建筑因人而生动，因自然而灵气。为人所用，与自然合为一体的建筑才能够经典传承，浅水湾如此，东京湾如此，建筑的价值也体现在此。占有资源，与资源共有共生，真正实现人居的最大化享在。中信红树湾建筑设计在创造性机理中，与外界环境取得平衡；与自然合为一体，实现建筑与环境之间的平衡交流；实现建筑与自然之间的平衡 第九篇l沟通。衡。平衡，是建筑对人性尊重的最大体现，是建筑与自然一体的最融洽的体现。在湾区，景观资源丰富，旋转，为了最大化欣赏景观，与自然共有共生，与景观做最平衡的沟通，建筑只有如此，才能称得上湾区物业代表之作。旋转布局，切合人性，印证湾区生活价值的湾区生活最大的价值在于健康舒适。设计合理才能有适度的尺度体验；景观丰富、视觉通透无阻碍才有愉悦的视觉享受；清新空气健康才有最基本的健康保障。最大化利用湾区众多景观资源，营造良好的生活环境，体现湾区生活价值。从人文角度希望人能在生态平衡、井井有条的环境中，尊重个性，尊重行为，共同营造深圳比肩全球的湾区物业。（二）设计亮点：41°旋转布局中信红树湾结合具体地形及其它特征，采用41°斜列式布局，在旋转使建筑通透，空气自由流通于室内外；斜列41°布局，楼体坐北朝南，阳光自由穿梭于室内外。深圳气候特征属亚热带气候，常年主导东南风，建筑师们对建筑模式建筑形成角度，有力、相对地减少了风直接吹拂过来的阻力，而且避免了阳光的直射。没有阳光的曝晒，却能很好的享受穿梭于室内外的阳光。由于户型南北通透，阳光采风自然就好，室内空气流通性好。41°斜列式布局，将景观最大化展现，居住更舒适，使人在建筑中，人在自然里。2.41°平衡尺度，无阻碍的人居空间41°斜列式布局，能使楼与楼之间的直线距离达到60多米，将楼体对视最小化，每栋楼前都做到了没有视觉阻碍物，使视觉通道无阻挡，家家户户都有宽阔的视野。分析数据显示，中信红树湾90%以上户型享有G0LF景观、88%以上I第九篇户型享有内园林景观，这还不包括海景、中央公园景的享有比例。因为这种优越的设计，中信红树湾衔接式的平面布局亦避免了住户相互干扰的可能，更能为套房同时设计出多达2个、3个的入户花园、室外花园，即使面积较小的普通套房也专为家庭工人独辟专用出入口。还有，中信红树湾的TOWNHOHE建筑，连天接地，天井、庭院的内部构造符合私家大宅需求，并赠送面积达100平方米私家花园。3.41°全板式楼体，拉宽景观面薄且透，是全板式楼体的设计亮点，可以迅速将阳光、空气吸纳入建筑内部。与“L”型斜列41°布局结合的板式楼，适应了深圳的风向，保正了房间内部每个功能区都通透采风：同时，全板式楼体，更利于拉宽景观面，让来源于建筑内部的眺望，更无阻碍。（三）格调化的外观设计“L”形的承重墙延伸，使空间得到更大更合理的利用。构成中信红树湾所有的端柱、窗、水平遮阳飘板、遮阳百页、装饰百页等等，全部借鉴世界湾区物业现代的设计风格和元素。中信红树湾建筑外立面大胆借鉴如加拿大温哥华地区的灰色，灰色是包容一切的“原色”，跳跃的冷灰、暖灰与任何环境色都相协调。使得建筑更加空灵而意境深远，形成一种放松的建筑意向。中信红树湾创造的格调化的湾区居住空间，曾经有深圳某豪宅开发商大型地产集团总经理参观完中信红树湾，回到公司立即召集检讨会，重新评估自己的设计思想及体系。四、多空间园林景观设计想，必须要有载体，必须要有自己的文化环境，才能创造比肩全球的湾区 第九篇l场、道路等设计创造更多空间打造独特的文化环境，从而建造比肩全球的湾区物业。（一）“现代岭南园林风格”设计定位中信红树湾项目的园林由贝尔高林负责设计，造园立意体现出岭南特征，但表现手法上则引入西方现代简洁的线条勾勒，“框中取景，小中见大”。整体风格是：园中园布局，整个社区内有一条200米长的景观中轴，以此为辐射，构成大的园林，而每栋TOWNI-IOME及高层建筑内部，也都有住户自家的小园林，同时，还有很多景墙、廊、门的设计，将小园林框起来，小中见大，这些都是传统岭南园林的特征。同时，由于传统岭南园林处理手法复杂，比如多石雕设置，因此，贝尔高林就在园林内又引进了西方造园实体及融进了西方现代手法，通过简单的线条勾勒，将木台、石子、沙、玻璃以及灯光等连接起来，打造与整体建筑风格相适应的简约风格。这是贝尔高林迄今为止所设计的第一个现代岭南风格园林，也是在深圳首次完整地使用。南文化的风格和元素设计中信红树湾园林，但是仍然需要通过小尺度与大尺度的糅合来表现，创造出气势磅礴的滨海园林形态。站在中信红树湾楼上欣赏园林景致，第一印象的就是两条西北东南格局的约300米超阔景观轴线，这是深圳再也找不出来的大型景观规划，甚至在中国所开发的著名社区内也难得一见。中信红树湾园林中式营造，但是其超阔景观轴线的构成，却颇类似欧洲皇室园林的恢弘大气在园林规划上，分为南北两个地块的中信红树湾园林被规划成4个大区及一个空间景区，按照中国传统的园林构造思想，特别是在夏天炎热的深圳地区，尽可能地栽种大量树冠密织的乔木、槐木，以创造阴凉的社区环境。从现有规划设计图纸上可以看到，沿着中信红树湾主入口处开始，高大的树木排列于道路两侧，林阴遮蔽了大部分阳光的照射，同时也有意识地阻碍了楼宇之间和园林活动区的视线对冲问题。这种茂密的植被还分布在游泳池周围，基本挡住了夏天游泳的阳光暴I第九篇晒，使得整个中信红树湾园区都处于一种幽雅的环境中，并衬托出岭南园林幽、深、旷、雄、奇、险的景观文化特色。近景，现代岭南风情园林景观构思巧妙，以沙、石、水、竹等天然材3000平方米空中园林、雕塑、盆景、石墙等等构成约15万平方米超大湾区园林。观、名商高尔夫景观、深圳湾景观、蛇口景观等；沿深圳湾一路，可以直接触及到中央公园景观、世界之窗景观、深圳湾景观等，整个外部非常开扬，两边还都同时可以亲近到深圳湾的晨曦、落霞之美。这一切都在中信红树湾的不同居室内可完美欣赏得到。远景，根据政府给予中信红树湾湾区建筑高度的规划，园博园、塘朗山黄牛垅公园、香港元朗等景观映入眼帘。可以说“在中信红树湾没有一处不观景”。中信红树湾的景观构成在外，更在于内。传统意识里，滨海住宅似乎人居环境的中信红树湾高层住宅，在深圳建立起海湾上空的内景“庭院”形态的新豪宅高度，让每一户人家都拥有一个具备内庭院景观的豪宅。中信红树湾高层住宅中，95%以上的住宅拥有不同类型的、甚至多达2个、3个私家住宅花园。极为独特的花园系统分为三种类型：入户花园、户内花园、天井花园，平均面积在11~20平方米之间。区别于局促的小空间，全是较大尺度的真正意义上的花园；三面玻璃通透室内空间，一面完全打开朝向外环境的设计形态把自然、生态、资源引入内环境，是身心的完全 第九篇l享受。（四）着重细部景观处理1.细部园艺设计相当“显眼”整个园区中采用了许多的沙、石、木、竹、玻璃、钢材，于自然中构成了一种现代造化的人工和谐，目前已经竣工的售楼处即是这一风格最佳的实体表现。由南到北，中信红树湾园林内设计了很多木台走廊、石台小径，既天然又趣味十足。其中更特别隐藏了淡雅的夜晚灯光，一到宁静的黑夜，天籁声中，漫步在光感十足的园林夜色就是闲适生活中的又一类享受。况且中信红树湾所有的40多个景观节点及园林小品都经过原创设计注册，在中国其他地方绝找不到这样的园林设计。2.水是湾区物业永恒的主题中信红树湾内同样重视水体的运用。呈斜列布局的整体两条约300米长的景观轴线带中，水占据了较大面积，切实营造出在海湾地区亲水的场景。甚至在中心区“楼王”的设计里，水环绕楼体而行，不经意问望去，，46中信红树湾找到那种熟悉的味道。五、引入“空中庭院”户型设计中信红树湾的热销得益于其“空中庭院”的产品卖点，有人妒忌说，院廊设计”；有人却认为中信红树湾的“空中庭院”设计是深圳以往空中花园户型、入户花园户型、以及大露台户型设计优点的集成者，还有观点湾的“空中庭院”户型设计水平有待提高。究竟哪一种观点是正确的？（一）从“入户花园”到“空中庭院”2002年深圳地产户型创新应该属“入户花园”，这个创新彻底改变了I第九篇半，是一个“双赢”的策略。现在“入户花园”已是一个非常平常园”的首创，但规模应用应是第一的。豪宅”项目纷纷上马，标配就是“大露台”，其他中档楼盘也是紧跟，形降低了住宅的私密性，降低了住宅的有效使用面积。大露台）的鸿荣源地产现开发宝安首席豪宅鸿景园就主动在建筑方案上拿下大露台。红树湾片区以中信红树湾为代表的户型设计中也极少采用大露台，即使设计有大露台的单位也是非常小的挑空面积。2004年深圳地产“大露台”户型回归理出来，就是“空中庭院”或“空中院馆”，给户型设计注入新活力。240平米“空中院馆”的户型是“空中庭院”的最强音，影响力最大。“入户花园”，“大露台”，“空中庭院”都是深圳地产营销中户型一项局，对于一梯多户入户门的结构合理构成。“大露台”的设计无助于户型的空间结构布局，会因为“大露台”牺牲整体或局部的布局合理性。“空中庭院”的设计有助于户型的空间结构布局，尤其对于大户型房间走廊过长的修正，增加整体的通透性和采光，引导一种全新的居家方式。“空中庭院”的出现是一种重要的创新，引入传统的院落概念，对居家的新方式是一个探讨。（二）中信红树湾空中庭院设计项目大多数的主卧、客厅能看到深圳湾、沙河高尔夫球场、华侨城主题公并引入都市单元、叠层复式、花园洋房等住宅形式。新户型在深圳创造了内聚性空间：空中院馆，即在多数户型中，建筑单位在靠近客厅、餐厅以 第九篇l及功能房之间，再设计一个20多平方米的内部庭园，使之成为家庭生活的中心点，兼顾了住家的私密性与安全性，并提供了室内居住空间与室外景观空间的积极过渡，此外，这个空间还可以由业主根据自己的喜好而加以改变。由于内庭园的设计，中信红树湾多数户型可三面采光。中信红树湾著名的空中院馆户型是很多主要的功能空间围绕着院落，院落是家庭的中心。通过院落可以将自然引入室内，建筑师给予业主一个强烈的引导的提示。在这个设计可以清楚的看到“客厅一书房一餐厅“均通过家庭相互联系，空间的相互渗透，形成了一个超大的空间。同时院落本身一个面又面向自然空间，因此空间被无限的放大。从现代人对居家空间的理解来看，此户型也是空间延展的经典。如图，着色部分以院落为中心，形成了大面积的空间的联合，形成了而解，一些户型可以借鉴“空中院落”解决一些长走廊的弊病。（三）中信红树湾户型展示比较新颖时尚的46借鉴意义。以院落为中心的居家价值取向，在城市高层住宅中实现，对现代城市人来说，是一种六成功运用心理战术营销如今一个楼盘在房地产市场上的成功，除了质量、设计等因素外，营销成为越来越不可忽视的力量。中信红树湾项目从一开始，就把营销管理揉进项目，无论是项目的市场定位，还是规划设计，都充分考虑了营销的需要，确保自始至终项目营销上的一致性、连贯性。一个耀眼的亮相，一路纵深的推进，中信红树湾立足稀缺的地块价值，精准选定营销策略，将先天优势延伸到最终胜局。元。在中信红树湾、香蜜湖l号、红树西岸三大豪宅项目竞争并且左右深圳豪宅刻度的背景下，中信红树湾在这个敏感阶段率先“发音”，让业界I第九篇在振奋之余又深感意料之中。中信红树湾一期创造了2D04年度深圳豪宅市场的新高，随着一期高层住宅和别墅的近乎售馨，“中信红树湾现象”成为业界争说的焦点，在深圳房地产市场持续升温。有业内人士曾经如此感慨：“一个原先没有太大的品牌知名度的公司竟然做出了让诸多汗颜的事情。这是深圳房地产市场从未有过的！。（一）区域竞争对手强，竞争激烈这个天生优越、不可复制的豪宅环境，连着有三个大型豪宅项目一一中信红树湾、瑞河耶纳和百仕达红树西岸，三大楼盘均在今年启动，无论在地段、环境还是产品品质均互可媲美，竞争可谓白热化。富，东面临华侨城欢乐海岸、西面是高尔夫、北面是塘朗山、南面深圳湾正着。中信红树湾面临的另一个难题是：三个楼盘当中，以中信红树湾规模以怎样的手法来摆脱片区内三大豪宅的白热化竞争态势，争取最好的市场业绩？（二）挖掘项目卖点和亮点首先，中信红树湾在三大豪宅中抢先面市，先拔头筹赢得了先机。在优越的先天条件下，开发商在产品设计上颇费心思，园林、景观、户型、规划、楼体结构等都有创新，致力于展现一种从产品到作品的追求，以高端产品向客户展示了实力。其次，中信红树湾以户型弥补了海景的不足。为了最大限度地享受景观，中信红树湾沿东南和西南向排列，所有建筑呈“之”、“L”形排布，保证了户户向南、房房有景。在其建筑中加入空中院馆的设计，尽量拔高建筑的高度，降低密度。尤为令人叹服的是其在保证居室100%面南的基 第九篇l础上，设计出41的建筑布局方向，这样令每套单位获得了最理想的景观。无论站在中信红树湾哪一套房子里，南边都是毫无遮挡的大海。大海的起点，是一条正在建设中的体现深圳生活品质的15公里长的滨海长廊，它是深圳滨海城市的象征，也将是这个城市绝版的海滨景观。（三）明确定位，低开高走进行市场推广—比肩全球的湾区物业海湾、湾区概念的引入给人传递了一种休闲、明快的异国情调。“湾区物业，比扇全球”的口号得到迅速有效的传播并与同类产品形成了比较外，举世闻名的顶级豪宅多为湾区物业。“湾区”象征着自然的美好、空气的洁净、气氛的安恬和其他一些因人而异的感受。因此，将项目定位为湾区物业这样一种新的物业类型，与传统豪宅做了有效的角色区分，成为形而上的领导者。基于精准的命名和定位，中信红树湾在大众媒体一亮相，就建立起了高端物业的形象。6空间感相当开阔，景观型、丰富的包容性，以不可复制的态度向深圳湾、向中国的湾区提交一部比肩全球的湾区作品。2.低开高走苦心蓄客节点式营销突破、贵宾卡升级和两次选房形成了中信红树湾的三次节点式营销模式，这种模式的特点在于合理制造了市场稀缺感，吸引市场注①低门槛迎客2004年6月12日上午，一直以来备受深圳地产界关注的深圳湾“地王”项目终于揭开神秘面纱，中信红树湾在华侨城威尼斯酒店召开新闻发布会，公布了中信红树湾第一期的工程进展状况，同时正式开始预约登记I第九篇贵宾卡。贵宾卡除具备优先确认选房顺序的权益外，还享有发展商赠送的售楼处咖啡吧的签单消费权，用低门槛及其附加值最大化地为项目积累了人气。中信红树湾项目蓄客过程中遭遇了更大的挑战，区内区外的同类项目竞相亮相。为降低选房风险，提高选房成功率，中信红树湾项目组通过对客户意向的精确摸查，先后推出了面额20万和5万的两种卡，诚意客户基本锁定，后续的二次选房实现销售额7.8亿元，2个月内的销售额荣登深圳市第四季度龙虎榜第二名。②次递推进揽客有方随着以实惠的入市价格开盘取得胜局，在后续销售中，中信红树湾的展示不断完善，结合推售策略，项目均价呈逐步攀升趋势，前期购买客户的升值预期得以实现。中信红树湾公开选房，不仅再次创下深圳豪宅市场的新高，同时也体现出了置业者对于红树湾片区未来居住的广泛看好与认同。2004年10月30日，中信红树湾推出的300套高层住宅单位受到市场追捧，当日近乎售罄；人气沸腾，停泊于白石二路和深湾一路的私家车达500多辆，到场客户、嘉宾及业界同行逾2000人：售楼处外的广场上，临时搭建的等侯区座无虚席，在售楼处的一层，参观区和办理选房手续区的人流熙攘而井然。③追逐节点阶梯性展示样板房中信红树湾产品的户型设计是项目的核心竞争力之一，因此展示的关键就在于一定要把产品的优势传递给客户，让客户有切身体会，确保项目成功销售。中信红树湾在操作中采取了分阶段做不同展示的方法。中信红树湾营销制胜的亮点在于成功利用了心理战术：蓄客时期的高定位与低门槛；开盘前制造的高价值预期与开盘后比较实惠的入市价格。不仅实现了销售利润，而且有力地维护了客户；全案营销过程充分利用了项目的先天地块价值优势，以成功的概念性定位从客观条件限制和周边项求，从对核心客户的精确摸查出发，分析客户价值观和生活方式，精准选 第九篇l取营销手段，以细节和严格监控保证实施，有效地传递了项目的价值点。中海蓝湾—以快打少，一炮而红对中海蓝湾来说，最让买家津津乐道的除了该盘过硬的产品和中海的牌子，最起决定性因素的还是价格。作为中海地产进军番禺的扛鼎之作，中海蓝湾早在立项之初就已广受中海地产对其具体价格一直口风甚紧，引起业界对其价位的颇多猜测，大多估计每平方米要卖到6000元以上。2004年9月26日，中海地产对外公布中海蓝湾的开盘售价：均价为5100元／平方米，售价最低的单位4230元／平方米，座向、楼层最好的单一、中海蓝湾总体概况（一）地理位置：直面临江苑，东临苗圃，北依珠江，南邻广州奥林匹克花园。（二）项目规划及建筑设计：别墅、洋房产品相结合小区直面临江，整个项目由9幢小高层及高层洋房（全部2梯2户或2梯3户设计）和临江一字排开的6幢独立式庭院住宅组成。共计586套单位。1.开敞式规划布局整个小区由高层住宅、叠加式别墅以及相应的商业裙楼及会所组成：I第九篇采用开敞式的布局方式：高层住宅通过两梯两户和两梯三户的平面组合形成曲线的建筑轮廊，既能使有限的临江面得到延长，争取尽可能多的户数都拥有美丽的江景，又能表达出优雅浪漫、充满生命热情这一设计主题：分两组形成弧形点式布置的叠加别墅群与弧形高层形成既生动又整体感强的建筑形象。将中心花园抬高，既有效地阻隔了外部灰尘和噪音的影响，又营造了立体景观并加强从中心花园观赏江景的效果：在半地下车库引入绿化和景观；引入叠加式别墅设计概念，利用中心花园抬高3.5米的高度巧妙组织上下两户的花园，使上下两户都拥有各自的私家花园而又互不干扰：高层住宅入口大堂为水景与绿化相融的半公共空间。3.外立面简洁优美简洁现代，整体感强；利用优美的曲线造型，创造标志性的滨江豪宅形象。二、项目目标客户群定位（一）客户特征：高学历、高收入中海蓝湾目标客户群特征分析项目年龄职业高收白领，私营企业的中高级管理人员、私企业主、自由职业者及个体经营者等教育程度以大专、本科及以上学历的高等教育程度为主家庭结构家庭收入以家庭收入每月8000~15000元为主置业目的以改善家庭居住条件的二次置业为主要购房目的 第九篇l二、客户源：来自天河、东山、海珠、番禺四大区依次为天河、东山、海珠、番禺（以洛溪板块原住户的二次置业为主体具体如下：1.天河、东山区工作或居住的高收入白领或企业主他们在天河、东山区工作或居住，是一些企业或公司的中高级管理人置业。2.海珠、天河区的个体经营者他们是天河区和海珠区的生意人，他们有了一定的经济基础，想改善目前的家庭居住条件，而且他们在某种程度上都比较信奉“风水”一说。“以水为财”，他们会选择临江的楼盘购买住房。3.洛溪区域住户的二次置业者洛溪购买了商品房，经过几年的居住生活，他们对洛溪区域的人文环境、交通状况和生活6的发展有了再次置业的需求，他们希望能在洛溪再购买一套较高档次的住房。4.中海地产的忠实拥护者，投资客户中海地产的企业品牌已经获得广州地区不少市民的关注和认同，其新推的每个项目能很快的吸引品牌的拥护者和投资者进行购买。三、项目发展理念定位：江畔舒适感性家居“江畔舒适感性家居”—江畔充满活力和健康的舒适感性家居环境景观：以自然、随意的手法创造休闲、轻松的环境氛围。建筑形象：以柔美的建筑、清新的风格创造建筑物与人的亲和力，以自然的曲线让人感到心情舒畅。家居空间：以舒适的个性化的间隔，以富有质感、色调清新典雅的选材塑造亲切、温暖的感性家居。社