《国产彩妆营销策略探究：以花西子为例》5100字（论文）

国产彩妆营销策略研究—以花西子为例目录TOC\o"1-2"\h\u27122一、调研背景 125371二、调研方法 230488二、花西子简介 222058（一）花西子概况 223432（二）发展历程 218593三、花西子营销问卷调查及分析 36893（一）问卷设计 325520（二）调查对象 325891（三）调查结果 4157531.产品要素 436592.价格要素 4321503.渠道要素 5319234.宣传要素 6849四、花西子营销发展对策 725286（一）探索线下消费场景 711500（二）创新研发提升质量 73481（三）建立私域流量池 81068（四）技术途径洞察需求 85333参考文献 9摘要：经济增长、互联网普及多种因素影响下彩妆行业百花齐放，外国品牌所占的市场份额在国内美妆市场长期居于主要地位，本土彩妆品牌如何在角逐中突出重围是化妆品企业所面对的难题。文章以花西子为研究对象，从多个方面展开对花西子品牌的进一步研究，借助调查问卷结果分析花西子营销策略上的问题，并对花西子企业如何完善营销策略寻求可持续发展进行了详尽的探讨，提出一些参考性建议。关键词：花西子彩妆4P营销策略一、调研背景中国是世界上化妆品消费的第二大经济体，目前国内的化妆品市场遍布着国外品牌的身影，例如高端市场的雅诗兰黛、香奈儿、兰蔻等，中端市场的欧莱雅、资生堂等外国品牌，而中低端市场中占据主导地位的多是国产彩妆品牌，在品牌知名度、产品口碑、成熟的营销策略、先进的研发创新力等方面都逊色于这些国际知名品牌，使得国内的中高端彩妆市场主要被国外品牌所主导，本土品牌发展受限。伴随着改革开放的不断深入，在爱美之心的驱使下使用化妆品的人群的范围不止局限于女性，男性对化妆品的消费也逐渐增多，男性美妆市场也展露出广阔的发展前景。得益于中国巨大的人口基数，因此美妆消费市场蕴含着巨大的潜力，吸引众多国内外化妆品企业争夺市场份额，尤其是近年来互联网的方兴未艾带动了本土品牌的发展，例如完美日记等的新锐品牌层出不穷来势汹汹，可想而知美妆行业的竞争激烈程度。而同档位的美妆产品除了在不同品牌所主打成分不一样之外，生产工艺与原材料等的区别差异不大，导致产品同质化现象产生，这就引发了彩妆企业之间的营销战争，许多本土品牌为了让更多的消费者认识、认可自己，正在全力以赴的营销自己旨在获得更多消费者的青睐。对本土品牌来说首要任务是制订一套行之有效的市场营销战略。二、调研方法本文使用调查问卷的方法来获得用户对于花西子的印象与评价，借助问卷星平台创建问卷后以网络链接形式分享至QQ、微博等互联网平台，随后对问卷数据进行总结和剖析，找出花西子营销中存在的问题并据此提供发展建议。二、花西子简介（一）花西子概况花西子作为浙江宜格集团旗下的一家以东方古典风格为导向的化妆品品牌，秉承“东方彩妆，以花养妆”的经营理念，汲取了中国古代药方的精髓并运用现代技术化为己用，推出配方科学、成分健康、尽如人意的东方女性化妆品，以求实现品牌“扬东方之美，铸百年国妆”的雄心壮志。一句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”的诗句，道出“西子”这个名字的由来，花西子赋予中国女性美丽的期盼，期望她们能够如同四大美人中的西子一样似玉如花。花西子的英文名称“Florasis”，喻示“花西子”的产品可以让东方女性化身如花神一般仙姿玉色。（二）发展历程花西子从2017年成立并于同年8月份上线天猫，一直不愠不火。2019年对于花西子来说是具有重大突破的一年，赶上直播正热的浪潮在四月以雕花口红亮相李佳琦直播间，9月与李佳琦正式确立合作关系成为品牌的首席推荐官。当年以二十亿美元的成交额跻身天猫十强。2020年，花西子三月到四月零售额比去年同期增长了300%,全年销售额更是突破了三十亿。2021年更是进步飞跃的一年，仅上半年的成交额就与去年全年的成交额相差不大达到二十六亿元，比起2019年，花西子不仅在市场份额上实现大幅超越且实现加快品牌的升级和国际化进程，跃居国货彩妆全国十强，花西子的知名度日增月益。三、花西子营销问卷调查及分析（一）问卷设计本次调查的目的在于了解消费者对花西子产品、价格、渠道、宣传等方面的综合评价，在此基础之上分析花西子营销上存在的问题，以期达到花西子持续发展对策提供帮助的目的。问卷主要分为单选题和多选题两种题型。（二）调查对象本次调查为线上调查，通过问卷星小程序拟定问卷内容，成稿后使用网页链接的形式发布问卷，将问卷发布至微博、微信、QQ等APP并邀请人们填写问卷。本次调查共计得到问卷157份，将作答时间小于30秒的5份无效问卷剔除后，最终整理得到有效问卷152份。为深入了解调查对象的基本信息，本次调查先对调查对象的属性进行统计，包括性别、年龄等。根据表1的数据所示，相对于人们对化妆品的使用情况，男女比例相对正常，年龄分布也相对符合实际，因此本调查问卷得样本具有一定的普遍性。表1调查对象描述性统计表基本信息类型样本数量百分比性别男5033.76%女10266.24%年龄18岁以下1410.19%18-25岁10366.24%26-35岁2617.83%35岁以上95.73%（三）调查结果1.产品要素在产品齐全度方面，花西子的产品分类囊括了整个脸所需要的化妆品及美妆工具，认为花西子产品齐全度较全的人数最多达到59.24%，反映出花西子产品基本能够满足消费者日常化妆所需要的商品类型，给广大消费者提供了更多的选择的空间。根据图1调查结果可知，花西子的产品中最受大众欢迎的两个产品是口红和蜜粉，消费者对其的关注度较高比例达49.68%、50.96%，其他眼影、遮瑕等产品的关注度不及口红和蜜粉的二分之一，是当之无愧的店铺明星产品，得益于制作工艺与产品外观，雕花口红、空气蜜粉在市场上赢得好评，半数以上的人认为花西子的明星产品较好。在谈及花西子的产品与效果，45.86%的受访者认为花西子的产品功效比较好，但39.49%的受访者认为一般，说明花西子的产品功效还未获得绝大多数人的认可还有待进一步的提升。图1产品要素调查结果2.价格要素在消费者可接受的价格区间方面，48.41%的受访者能接受的价格范围200元以下，其次是200—500元的价格占比达40.76%，说明受访者主要还是处于中低端的消费水平。花西子在定价方面，单品价格基本在200元之间，花西子的套装系列产品价格在379元-900元不等，单价从19元-999元都有产品覆盖，消费人群从学生党拓展到高收入人群，如图2，50.32%的受访者对花西子定价表示能够接受，而还有一部分的受访者认为价格偏高，相同的价位会选择的其他的产品，因此看出花西子在定价优化方面还有一定的上升空间。对花西子产品性价比评价方面出现两个极端。45.86%的人认为花西子的产品性价比高、符合消费者的需求，效果好，另一部分高达35.67%的人则认为花西子产品性价比低、不符合消费者需求，效果差。虽然产品效果因人而异，但认为性价比低的指数占了很大一部分，因此花西子应该挖掘出不符合消费者需求的因素，利用多种方式深入挖掘用户真实需求，提升产品的性价比。图2价格要素调查结果3.渠道要素花西子现行的销售渠道为网上销售，对于追求体验感的用户来说有一定的局限性，谈到对花西子线下店看法时,64.97%受访者表示希望增设线下实体店，对于实体店的期望较高，造成此结果的影响因素如图3，受访者对线上购买的方式存在的顾虑主要是物流速度有待提高、运货过程中货物受损、图片与实物有差距、不能试用产品、产品质量与所宣传不符等，其中不能试用产品的顾虑表现得最为明显比例达到61.15%，如何能使消费者能够更加便利的试用到产品是一个重要问题。图3渠道要素调查结果4.宣传要素谈及对花西子的品牌形象看法时，超过76%的受访者认为花西子符合东方彩妆的形象，产品的包装一定程度上可以促进消费者的购买欲望，花西子的包装设计都围绕着中国传统文化和手工艺，旨在给用户传达花西子国风文化、精致东方彩妆的理念，花西子彩妆的包装受到68.79%的受访者的认可，总体来说包装设计的吸引力较大。如图8所示，受访者了解到花西子品牌的途径很多，其中多为抖音或小红书等平台、直播、博主推荐、淘宝拼多多等网购平台推荐、朋友安利，分别占比68.79%、53.5%、44.59%、38.85%、35.67%，在花西子广告吸引力方面，超过68%的受访者觉得花西子的广告具有很强的吸引力，由此可以看出花西子在平台的营销宣传效果不错。从数据上看，花西子的推广主要是依靠平台与博主来进行，这在一定程度上提高品牌的知名度，但也可能导致过度依赖的问题。图4宣传因素调查结果四、花西子营销发展对策（一）探索线下消费场景花西子虽然线上销售风生水起，但线下渠道的缺失使其失去线下市场的份额，这就要求花西子开设线下渠道做好营销工作，扩大品牌的知名度。首先，在选址上，花西子可根据国内各城市的消费水平来考察线下体验店的开设地址，选择收入消费水平高的城市繁华地段先开设实体店，人流量大便于店铺的宣传，观察用户的态度，优化后续线下体验店的分布策略。因地制宜的依据实体店的结构结合品牌的调性来进行装修布局，使用中国风的古典风格和花西子粉黛色品牌色为主色、青鸾并蒂莲等品牌元素为装饰，打造独树一帜的体验店，吸引消费者进店，从视觉上抓取消费者的眼球。其次，借助社交媒体对体验店进行宣传，开展发布线下店相关博文获满减券等活动引导消费者线上宣传，吸引更多人前往打卡并持续发布网络信息宣传店铺，构成线上线下闭环。最后可增设会员专区、商品陈列区、具有社交功能的咖啡娱乐休闲区等不同的专区，专业工作人员贴心为消费者提供个性化推荐服务，推出不同朝代的妆容试化服务，营造一个轻松自由的试妆与体验氛围，延长消费者到店停留时间，提高商品成交率。（二）创新研发提升质量产品品质在一定程度上可以反应品牌形象，唯有优质的品质才能将品牌的积极形象展现给消费者，所以花西子维护自身市场地位的重要举措就是提升产品品质。首先，花西子应重视现存产品的质量问题，看到劣质产品所产生消极影响，对用户所吐槽的产品的进行产品更新迭代，可借助拥有的自主综合研发实验室的优势细细打磨产品的制造工艺技术、产品安全性与实用性，在产品生产的各个环节中严加管控，建立统一的生产标准和严格的质检制度，用行动为用户带来更高品质的产品，提升产品在市场中的口碑，赢得消费者的青睐。其次，产品的研发应及时紧跟市场的潮流与消费者千变万化的消费需求。例如口红类单品，近年来最受消费者追捧的新口红质地为唇状口红，更是出现了小罐子、小瓶子形状的口红包材，这些新形式的产品都获得诸多消费者的追捧，花西子可以加大研发力度，可从颜色与质地等方面进行创新研发，创造新的产品质地或出圈的颜色，引领美妆圈的潮流。此外，可以根据社会环境进行产品创新，例如疫情防控时期长期戴口罩容易引发长痘、过敏等皮肤问题，因此，花西子可将使用绿色天然健康的成分制作产品的理念发扬光大，基于皮肤问题研发具有保湿舒缓抗敏等功能的新产品。（三）建立私域流量池花西子与李佳琦的深度绑定一定程度上推动了品牌的发展，但鉴于李佳琦的强大的影响力，前有爱马仕口红在直播间被李佳琦吐槽将爱马仕送上热搜的案例，显而易见李佳琦对花西子的吐槽也能对品牌产生一定的消极影响，一味的依赖头部主播而将会使品牌丧失主动权。因此，花西子应给微博、小红书、抖音等平台的账号引流，平衡优化各平台营销的投放比例，使各个平台的官方账获得更多独立性，自主利用用户资源。花西子可借鉴完美日记公域流量转变为私域流量的经验，加大对私域流量的投入，可以在不同平台上建立粉丝群，例如通过网上购物所获得邀请卡或公众号，加入花西子的企业微信、微信群，安排专人负责不定期分享品牌动态、美妆新品等信息，设置积分兑换、抽奖等活动吸引相同品味的粉丝在社群内发布与品牌相关的信息，加深其他用户的相互交流从中获得认同感与满足感，逐渐增强用户的品牌观念，增强用户粘性稳固私域流量，通过粉丝效益收获回报。（四）技术途径洞察需求互联网大数据技术的成熟对于企业发展来说具有至关重要的作用，能够将数据转换成可视化的结果来帮助企业定位目标人群，在用户主观感性的反馈中理性的分析用户需求。第一，在数字经济的背景下，人才作为公司的发展的重要支撑，根据公司发展要求注重对互联网人才的培养，花西子应该建立具有互联网思维的专业数据处理部门，为洞察消费者需求提供数据支持。第二，通过智能AI、数据挖掘与个性推荐等技术，例如在电商平台上线AR试妆等功能收集消费者对产品需求的反馈，搜索同类商品用户的评价进行研究分类，在庞大的用户数据中及时分析凝练出用户的偏好，帮助企业及时完善产品改变传播方向。其次对用户痛点进行分析后，与媒体平台合作将搜索引擎优化，依据不同平台的特点和内容消费习惯，进行个性化精准匹配，减小负面信息对品牌的影响。参考文献牟鑫颖,林雪涛.网络主播对商品品牌塑造的正面影响——以