《S支行助农贷款业务营销策略问题调查探究报告》19000字（论文）

S支行助农贷款业务营销策略问题调研分析报告目录TOC\o"1-2"\h\u18945S支行助农贷款业务营销策略问题调研分析报告 119671S支行助农贷款业务营销策略现状及问题分析 113856第一节建行涉农贷款发展现状 1249773.2农户贷款余额表 213156第二节S支行涉农贷款业务营销现状 36186一、S支行涉农贷款营销微观环境 45900二、S支行涉农贷款业务营销现状 47925三、S支行涉农贷款业务营销SWOT分析 55369第三节S支行信贷营销业务的调查分析 830558一、S支行信贷营销业务的调查问卷 831181二、S支行信贷营销业务的调查结果 820698第四节S支行助农贷款业务营销策略问题 1524345一、渠道方面问题 1511996二、促销方面问题 1629186三、服务意识方面问题 17275012S支行助农贷款业务营销提升策略 1826630一、加强渠道建设 1825445二、注重多元化促销 2123223三、优化服务与人员培训 221S支行助农贷款业务营销策略现状及问题分析第一节建行涉农贷款发展现状建设银行管理层级为总行、分行、支行。总行负责业务分析与目标制定，分行负责督促推进，支行负责执行与反馈。本章先从总行层面入手对标线下农行、线上网商银行进行分析，明确我行涉农贷款所处地位及营销现状，然后结合具体落实情况，分析S支行涉农贷款营销现状。建设银行以支持国家基本建设起家，传统上以大城市、大项目为业务发展主场。当前建行深入实施乡村振兴，从城市到乡村，只有短短几年时间，在乡村金融业务方面积累较少，在服务乡村振兴的经营管理、产品、制度、业务积累方面存在薄弱环节，对客户、行业的熟悉了解程度也不高。建行正式把涉农业务确定为重大战略发展方向是在2018年。而在2016年起网商银行就开始进入农村金融领域，运用互联网金融+数字化打法策略，以技术为媒，把农村的交易、物流、支付等信息形成信用资产，政府将涉及农户可公开的数据资源（例如土地、种养殖信息、补贴等）与网商银行共享，对农户全全画像。仅四年时间累计有近20万农户获得授信，实际贷款超过40亿元，其中超过八成用户之前从未在其他银行成功贷过款。在线下的实体商业银行四大行中，从绝对量和相对占比看，我行与农业银行和工商银行相比，县域乡村的网点都少。表3.1县域网点数量表工商银行农业银行中国银行建设银行县域网点数量60451250029084328占比38.30%54%27.37%29.48%农业银行一直是国有大行中对标农业板块的翘楚。在涉农贷款业务方面与之相比，建设银行农户贷款规模小、有贷农户数低，涉农贷款授信总额、支用总额差距大。截至2020年末农行农户贷款余额超4353亿元，是我行727亿余额的近六倍，且不良率低于我行0.44个百分点。但是在增速上建行农贷规模增速较快，高于农行近5个百分点，因此在涉农贷款领域仍有有较大发展空间和发展潜力。3.2农户贷款余额表2019年2020年增速建设银行519亿元727亿元40.18%农业银行3213亿元4353亿元35.39%综上所述，整体来讲建行涉农领域贷款业务处于起步晚，规模小但是增速快的状态。总行层面一直在整理思路，借鉴其他各行的经验与不足，探索适合本行发展的新模式。在业务开展的初期，各支行有较大的尝试空间，在风险可控范围内，创新出优秀的产品模式和营销策略，也可以为反向为总行拓宽发展方向。建行于2019年正式成立了乡村振兴部，全力支持县域乡村业务拓展。在组织架构上成立制度建设组、产品研发组、平台开发组、风险管理组、培训组和运行维护组六个管理小组。省行设立乡村金融部，二级分行设立乡村金融中心，县支行组建乡村金融服务团队。在产品创新方面搭建了裕农通平台，这是面向“涉农、扶贫”重点客群，为解决乡村地区金融产品服务供给不充分等痛点，以互联网思维、轻资产新模式快速延伸县域乡村地区，提升建设银行县域乡村服务能力而搭建的县域普惠金融共享服务平台。银行向相关涉农群体发放裕农通卡，持卡人可享受免手续费跨行取款、免费法律咨询等惠农保障和地方特色商户优惠。有利于起航普惠金融服务网络深入农村腹地，构建起服务三农、振兴乡村、金融扶贫三位一体的县域农村普惠金融生态网络。金融科技方面。上线了裕农通app，客户在手机上下载app并自行输入相关信息，建立与银行联系，即可享受买卖、缴费、政务等服务。搭建农户信用建档系统，银行经办人员线下采集农户基本信息、家庭信息、生产经营性信息、收入信息以及资产信息等数据，进行贷前调查与录入，在系统内为农户建档立卡，较为全面刻画“信息画像”，为后期产品营销及授信测额工作打下基础，打破信息不对称问题，真正触达农村金融服务“最后一公里”，实现资金精准投放。第二节S支行涉农贷款业务营销现状S支行成立于2005年，下设三个网点，于2018年开始全面推广涉农贷款业务。受物理网点少的限制，成立有专业的涉农外出团队，包含4名行内员工和4名外包人员，以在辖内各村建立助农服务站模式，铺设助农服务点357个，与当地村委、供销社合作组织助农扶贫工作，常年进村为出行不便的村民办理激活裕农通卡、开通电子银行等常规业务，同时布放智慧互动屏，村民可以借助设备享受农资农具购买、贷款办理、生活缴费等金融服务。将金融服务送达到网点覆盖不到的地域。一、S支行涉农贷款营销微观环境在县域内的竞争者方面，同业目前有农业银行、工商银行、中国银行，农商银行、邮政储蓄银行。在贷款利率上我行处于中间位次，并没有显著竞争力，有贷款需求农户近年受各家银行贷款业务推进影响议价能力逐步上升；而存款利率处于同业较低水平，吸存处于瓶颈期，留客获客艰难。银行利差优势渐微。在县域客户方面，S支行目前对私存量客户14000户，信用卡存量客户8347户，对公存量客户1273户。其中包含上安电厂、际华服装有限公司、利安驾校等S支柱企业，为支行提供了大量信用优质的潜在客户。按照客户在我行信息完整情况，可将辖内客户分为有贷农户、有额农户、储备农户、信息缺失客户。针对有贷农户，支行进一步营销方向是为其增信提额。针对有信用额度客户，营销方向为开发期用款需求，营销支用。针对储备农户，即有信息暂无额度，营销方向为全方位完善信息。针对信息缺失客户，主要指暂未与我行建立联系的客户，支行营销方向为搭建应用场景，实现批量获客。后文营销策略中会详细分析。在县域中介方面，我行发展涉农业务主要依靠助农服务点联系人，以村两委，供销社经办员为主作为裕农业主，吸收村内其他农户。在有优势产业项目、明确本村发展方向，村民年轻化、文化程度高的村镇，联系人配合程度高，涉农业务推进进程快。而联系人年纪偏大，观念相对落后，未经熟人介绍直接介入的村镇，业务推进相对缓慢。目前暂未有其他金融机构在此方向同轨迹营销，支行处于探索阶段。二、S支行涉农贷款业务营销现状截至2021年末，S支行涉农贷款业务存量客户近14000户，贷款余额7000万元，存量与新增额都在同业领先。S支行现涉农贷款分对公版和个人版。对公涉农贷款要求企业法人提供营业执照信息，即可测算贷款额度，进行线上申请，审批通过后入对公账户。个人涉农贷款，登陆手机银行贷款界面，实名认证可查询是否有审批额度，申请支用后入个人账户。支行针对一切符合条件涉农条件的客户提供无差别服务，等待客户上门咨询，直接把客户往产品模型里套用、被动营销。渠道方面，在销售渠道方面，建设银行S支行涉农贷款深挖经营贷款销售渠道，立足网点周边3公里市场，着力打造贷款营销的旗舰网点。以物理网点为主要营销阵地，大部分营销工作在厅堂靠工作人员开展；重要村镇布放有自助设备，有供客户办理存取款转账的ATM机，有具备开通电子银行、申请贷款等功能的STM机，和用于办理政务、农务的互动屏。以上几种自助设备都具有金融贷款宣传功能，可以做到24小时宣传；另外手机银行、网上银行等电子渠道搭建与优化，也可以实现涉农贷款的实时营销和发放，电子渠道的营销比重日益增加。同时，借助乡村振兴的政策，为农户的融资拓宽渠道。据统计，2020年通过县域金融营销实现的农户贷款新增约11亿元。促销方面，支行一般在网点关门的那天，组织员工集中营销，通过走街串巷的扫街模式或者进工厂、进企业的上门模式，在客户手机下载软件测算额度，针对有额度的客户先申请但不支用以抢占客源，并留存联系方式，日后客户需要时再到网点或在电子银行另行支取。通过对银行工作人员的访问，目前比较集中的问题是我行对客户群体没有做出细分，无法找准目标客户。产品和服务过于单一，向客户介绍产品时缺乏说服力。通过向客户及助农业主的了解，他们感受到的现状是，银行宣传力度小，客户不能全面了解产品特性，如果不是对资金有特别迫切的需求，大多选择观望，而只有身边人使用过，其他人贷款积极性才会增强；产品适用面窄，对授信机制不了解，有过信用违约不能办理或再也不敢办理；对额度、利率、还款期限、还款方式不满意。三、S支行涉农贷款业务营销SWOT分析（一）优势1.品牌口碑良好建设银行成立于1954年，属于国有银行，网点多，人员足。拥有广泛客户基础，抗风险能力强。以服务经济发展、支持社会进步为己任。在社会上享有安全可靠的良好口碑。近几年注重提升服务质量与服务效率，把客户体验放在重点，保障客户权益，提供优质产品。坚持执行上下一致的品牌营销战略，在不断提升业务能力扩展业务服务范围的同时，逐渐成为服务于当地经济社会发展的排头兵，在进一步提升经济发展方面作出了自己的贡献。在不断发展的同时，省联社深入开发各种新的业务手段，凭借高新科技和通信互联，持续推行银行卡、短信信使等在全省范围通用的电子银行品牌。发展至今全省银行卡（含有惠民卡）已发行超过五万张，自助设备的铺设超过九成，当前基础设施建设已基本完成全面铺设。在客户积累、品牌影响力、渠道和新技术等领域，在拓展互联网市场方面，S支行已经完成技术、经验积累和线下覆盖的准备。2.放贷经验丰富建设银行发放贷款有严谨的办理流程、完善的风险防控体系。分行已积累了数量庞大的个人和企业客户资源，个人客户超过六万，企业客户超过两万，而其中涉及的行业包罗万象。第二，除了客户数量大，中高端客户数量占比也非常高，目前这类客户数已超过两万，这两万客户在交易活跃度上表现明显，和S支行长期业务往来关系维持良好。第三，在个人网银和手机银行方面，W银行客户非常多。（二）劣势1.客户资产质量参差不齐虽然已经具备较充分的客户基数，但是S县域经济不够繁荣，客户资产质量较差。有些客户不容易接受新鲜事物，拒绝任何形式贷款。这一类客户在一定程度上制约了涉农贷款在广度上的推广宣传。还有部分客户，虽了解产品认可产品，也有强烈办理意愿，但是因个人原因不满足办理的条件，这类客户造成了S支行涉农业务在深度上的挖掘。2.信贷队伍人员补充不及时S支行目前员工最大的问题是年龄两极分化严重。2014年前建行连续十几年不曾大规模正式招聘员工，直接导致现在职年长员工多在45岁以上，年轻员工均在30岁以下。而30岁至45岁的中间力量几乎断层。这就造成老员工积累了大量客户资源，但是由于精力体力等原因不能及时维护已有客群。而年轻员工虽有时间有精力外出拓展客户，但是经验不足，能力有限等原因，无法高效获客，优质活客。老员工习惯凭经验办事，不愿接受新业务知识，而新员工空有理论没有对象实践操作。队伍衔接不及时，带给客户不专业不稳定的体验。拉低品牌形象。市场竞争的加剧，除了客户资源方面的竞争，还有在工作人员上的竞争。S支行员工晋升渠道单一，关键岗位长期由固定人员任职，导致岗位之间不能互通，年轻员工缺少学习他岗业务机会，在行内提拔晋升时能力不足难以胜任，而年长员工因学历不够无法参加竞聘，长此以往，员工积极性受挫，年轻人辞职率逐年攀升，年长员工选择坐等退休或跳槽，从员工到客户损失严重。3.管理运营模式落后涉农群体天然的弱质性致使涉农贷款的风险较其他类贷款更高，在全行资产质量状况不理想的状况下，支行侧重风险管理，理念保守业务发展被动。截至目前，涉农贷款操作主要停留在服务点铺设层面，未能有效利用服务点继续进一步合作营销，季度放款量止步于分配的数额，消极应对任务。营销模式还停留在以产品为中心，依靠客户经理从已有客群系统里检索熟悉客户的关系营销，不能有效挖掘无贷户市场。客户零散分布管理起来费时费力，单纯按业绩买单的绩效考核方式让大家只注重前期贷款的营销发放，绩效到手即结束，后续还款、转贷维护工作因没有买单且流程复杂而少有人做。客户易出现逾期等高风险行为无法循环使用贷款，变相减少存量资源。（三）机会1.金融科技助力发展技术的变革，打破了时间空间的制约。给商业银行带来多元的发展机会。大数据、云计算、人工智能等科技在金融领域的广泛运用，使相关产品和服务更加丰富、便捷、易达，更好的满足消费结构升级衍生出来的金融服务新需求，推动解决金融不平衡不充分的问题。农村农户信息分散，共享化、线上化程度低，信贷数据孤立分散在政府与产业链各端，缺乏信用整合的途径。商业银行通过大数据采集农户全方位信息，刻画较为全面的农户画像，高速且有效识别客户需求与风险，从而打破信息不对称的问题，避免道德事件发生，帮助我行针对性开发设农产品和服务，提升农村地区融资效率，降低融资成本。人工智能在网点的应用，丰富了服务渠道，简化了办理流程，缩短了客户等待时间。2.S加速产业优化转型S县，位于河北省石家庄西部，毗邻太行山麓。县域总面积1381平方公里。行政区划分为10镇7乡321村。目前常住人口25万。S县有丰富的水土资源，承担着石家庄生态绿肺的功能。2020年，该地区生产总值100亿元，农村居民人均可支配收入15550元，低于同年河北省农村居民人均可支配收入16467元。为提高人民生活水平，实现绿色可持续发展，S县深入贯彻“以人民为中心”的发展思想，落实技术升级，全面提速产业转型、提档城市建设、提质乡村振兴三大战场，推动区域高质量发展。第一产业聚力中草药、花椒、苹果等特色农产品规模种植，品牌推广。第二产业由粗转精，关停重污染企业，聚焦特钢产业集群发展。第三产业挖掘域内文化旅游资源，打造省会西部高品质旅游路线，使其成为S转型升级的有效载体。转型过程吸引众多小微企业、个体工商、农业户主，伴随疫情趋于平稳，经济活跃复苏，金融信贷需求随之加强。（四）威胁1.多方市场竞争激烈S县域现有银行机构，均可受理信用贷款业务，顾客群体互相交叉，靠产品本身并没有很大竞争力，更重要的是哪家机构可以提供更多的附加价值吸引客户，如何优先快速抢占市场培养客户习惯。同时随着互联网金融的业务版图扩张，平台借款也日益成为人们借款优先考虑的渠道之一，相比传统银行，互联网借款的随借随还、审核简单的优势，强势分流走很多潜在客户。2.疫情冲击实体经济，贷款风险增加目前S支行主要发放的涉农贷款以信用贷款为主，特点是借款人不需要提供物质担保，仅以借款人信用程度作为还款保障。在整个疫情和经济波动的冲击下，景点限流、商铺闭店、物流受阻、成本上涨现象频出，借款主体抗风险能力差，极容易出现违约情况，增加了贷款收回难度。3.客户拓展难度大S县较优质的行政代发客群集在中国银行，客户资产质量好粘性高。在老百姓传统概念里，农业银行、邮政储蓄银行更加贴近生产生活，客户范围广，自发性强。相较之下，建行在与行政单位对接、下沉乡村方面力度仍欠缺。对内未能充分挖掘行内已有客户资源，对外未能充分营销拓展。宣传工作任重道远。第三节S支行信贷营销业务的调查分析7Ps营销理论作为本文提升S支行信贷营销业务的理论基础，问卷中农户的反馈极为重要，特别是关于产品、定价、渠道、促销、人员、过程有形展示等方面的选择，这有助于S支行信贷营销业务做出针对性的营销策略调整。为了得到真实、细致的一手数据，针对S支行信贷营销业务不足发放调查问卷，分析S支行信贷营销业务存在的问题，从而提出针对性对策促进S支行信贷营销业务的发展。一、S支行信贷营销业务的调查问卷1.调查对象为了提高本次研究的真实性和准确性，本文针对研究方向设计了详细了调查问卷。本问卷以S支行的从业人员及消费者为研究对象，通过问卷搜集整理的数据，以真实反映S支行营销业务的信息。2.调查样本本调查问卷针对两种人群进行了分别设计，其一为S支行的从业人员，其二为针对消费者，问卷共发放300份，利用excel表格把问卷中的回答分类整理后，得到了本文的使用的279份数据。。其中S支行从业人员的调查问卷涵盖各个职别及各个年龄段的工作人员，消费者样本也同样如此。3.问卷的发放与回收本次问卷发放的时间是2019年11月12日，银行从业人员及消费者的调查问卷均通过S支行的各家网点现场作答现场回收的方式，并去除无效问卷，确保回收问卷均为有效问卷。二、S支行信贷营销业务的调查结果（一）产品特征信贷是S支行信贷管理制度的重大改革，引入农民贷款产品能极大促进S支行自身业务的健康发展，但目前信贷产品自身仍存在不足（表3.3所示）。表3.3S支行信贷产品状况变量分类变量描述样本（人）频率（%）目前最需要的贷款品种6个月以内的贷款93.231年以内的贷款12444.443年以内的贷款9634.415年以内的贷款3211.47其他186.45当前信贷产品不足之处（多选）品类较少18365.59销售人员介绍不到位3211.47贷款利率过高19770.61对机构信任不足4114.70其他248.60受访者年龄18-25岁20.7226-35岁4817.236-45岁11039.4345岁以上11942.65主要经营项目种植13548.39畜牧养殖、贩卖5017.92农副产品收购、加工155.38农资销售93.23其他涉农生产经营7025.09资料来源：问卷分析后结果接受问卷调查的消费者中对1年以内和3年以内的贷款产品需求最为强烈，分别占比44.44%与34.41%；65.59%的受访消费者认为当前产品种类较少，70.61%的农户认为贷款利率过高，这反映了S支行信贷业务缺乏对当地市场的深入调查，业务无法完全匹配当下农户生产经营多样化、规模化发展过程中日益增长的金融需求。目前S支行针对用户区分及产品市场定位做的仍然不够，根据问卷结果，36-45岁与45以上人群占比最高，共82.08%，而以种植、其他涉农生产经营与畜牧养殖、贩卖作为主要经营项目的农户占比前三位，共91.39%。2.定价特征对于信贷产品而言，由于其不能单纯用价格来衡量，因此消费者的经济条件与信贷产品的限额、利率、期限等要素是否匹配，决定了信贷的“定价”是否合适。表3.4S支行信贷业务定价状况变量分类变量描述样本（人）频率（%）若家人朋友有贷款的意愿，优先考虑的因素（多选）不具备优势165.73是否需要质押6523.3还款期限14953.41还款方式11440.86金融机构的品牌、形象、信用度、服务5118.28放款时间的快慢10136.2针对S支行优惠活动提出的建议（多选）增加优惠活动频率7727.60加大优惠力度19670.25降低优惠活动的审核标准8931.90加大对老客户的关怀13046.60资料来源：问卷分析后结果根据问卷调查情况，设计信贷产品需要考虑因素的重要程度依次为：贷款利率、还款期限、还款方式、放款时间的快慢、是否需要质押以及金融机构本身。其中72.76%的人选择贷款利率，53.41%的人选择还款期限。89.96%的农户都对S支行的活动有过关注。其中，70.25%的农户希望加大优惠力度，希望获得更多实质性补贴；46.60%的农户希望加大对老客户的关怀，31.90%的农户认为参与优惠的门槛过高，审核标准、报批程序等较为复杂，故参与热情较低。3.渠道特征银行不同于一般企业，在进行信贷业务时，银行既是生产者又是销售者，其销售渠道很大程度上依赖传播渠道。如表3.5所示，从消费者对银行信贷业务的了解途径来看，消费者对信贷业务的了解大多是通过银行营业网点的宣传，占到了58.78%；紧随其后的是通过朋友熟人的介绍，占比35.84%；网络媒体宣传仅占15.77%。在户外广告盛行的时代，银行的户外广告的仅占7.53%。表3.5S支行信贷业务渠道状况变量分类变量描述样本（人）频率（%）了解到S支行信贷业务的途径（多选）朋友介绍10035.84书籍或杂志62.15网络媒体4415.77电视广告248.6户外广告217.53银行网点宣传16458.78其他6422.94你认为下列哪些销售渠道会对S支行农业信贷产品或服务产生挑战（多选）互联网企业推出各种理财产品15053.76电商金融、新的融资平台（如P2P）11440.86社区银行4716.85物理网点专业化及综合化改造3211.47他行与第三方支付机构及互联网核心企业合作7326.16其它93.23你认为S支行的网上银行哪些方面需要改进（多选）网上银行页面设计7125.45网上银行系统安全保密性12946.24人机界面更人性化9534.05金融产品设计丰富7125.45在线客服方便快捷12344.09资料来源：问卷分析后结果从对银行产品或服务产生挑战的销售渠道来看，选择互联网推出的余额宝等产品对客户储蓄存款产生分流的占53.76%，选择电商金融、新的融资平台（如P2P）等对银行小微贷款客户产生分流的占40.86%，他行与第三方支付机构及互联网核心企业合作的占比26.16%。从对于电子银行和网络银行S支行的改进建议来看，用户对提高系统安全保密性的呼声最高，占到了46.24%，其次44.09%的用户选择加强在线客服快捷回复，34.05%的用户选择人机界面更人性化，25.45%的用户选择网页页面设计更科学，这都代表用户对使用便利性的要求，最后是25.45%的用户选择金融产品设计更加丰富。4.促销特征对于S支行来说，广告、电视等的促销方案是总分行统一制定。顾客俱乐部研讨会等促销的手段的成本高，可行性较低，S支行可以通过银行分行制作的微信公众号和建设小型社交网站替代研讨会的促销方式，同时继续推进电话、客户经理访问的传统促销方式。表3.6S支行信贷产品促销手段促销手段工作内容电话、短信促销为了维系客户、维持或发掘客户的业务需求，S支行客户经理可以通过回访电话将的最新信息（如新政策、新金融产品，新业务的推荐，等等）传递给客户，与此同时，可以通过群发短信进行推广。客户口碑推荐促销通过现有客户推荐新客户，支行的现有客户认可本行产品和服务，可以提高分支的口碑。口碑营销是利用客户赋予的价值来促进销售，口碑效应一方面可以稳定老客户的忠诚度，另一方面可以吸引新顾客，为企业带来更多的益处。客户经理走访通过客户经理访问，倾听客户，了解客户需求，与客户面对面的交流，更好的定制服务解决方案给客户。小型的社交网站通过添加电子渠道岗位人员建立S支行的社交网络，以提供一个沟通媒介，客户信息交换，通过社交网站可以获得更广泛的信息。官方微信公众号微信是一个最受欢迎的社交媒体平台，已经被越来越多的消费者青睐，建立一个S支行官方微信，客户可以通过使用手机和其他移动终端更全面、更迅速、更方便的获得实时信息。资料来源：S支行内部报告在接受问卷调查的消费者中，38.79%是通过电话促销参与S支行信贷促销活动，客户推荐促销的客户参与比例是29.86%，可见电话促销和客户推荐促销两种主要促销手段占农户参与促销活动的68.65%，超过半数以上。此外，建设小型的社交网站和打造S支行官方微信两种线上促销方式参与人数最少，分别占比6.05%和9.52%。表明目前传统的电话营销手段和客户推荐手段是农户参与信贷促销活动的主要途径，但是随着农业现代化、数字化改革空前加快进程，建设小型的社交网站和打造S支行官方微信等线上促销手段的发展也不可忽视。通过对S支行内部员工从事农户信贷业务相关工作人员比例进行调查，发现仅15.89%的员工从事信贷促销相关工作，说明信贷客户经理数量占S支行员工数量一小部分，缺乏信贷促销工作人员。表3.7S支行信贷产品促销状况变量分类变量描述样本（人）频率（%）接受过的信贷的促销活动有哪些（多选）电话促销10838.79客户推荐促销8329.86客户经理走访4415.78建设小型的社交网站176.05打造S支行官方微信279.52信贷促销相关工作人员比例信贷促销工作人员915.89信贷非促销工作人员12474.11资料来源：问卷分析后结果5.人员特征如今的银行服务已不再是简单的归结为“处理业务”如此简单，银行是一个高负债的行业，现在债务增加“员工服务资本”这一项。据问卷显示（表3.8），36.92%的新老客户均对服务不甚满意；50.54%的客户认为S支行的非收益性业务服务态度不够好，或是确定成为客户前后反差过大，为冲业绩一旦签订合同便不如之前热情，还有24.01%的客户认为需要改善营销方式，如熟悉本行产品特点并与同类产品对比、加大电子业务范围与熟悉程度、判断客户的需要并给予相关优惠使其心动等。另外，67.74%的客户提出业务人员要提高电子业务熟练度，因大多农户受教育程度较低，接受新兴事物较慢，需要业务人员亲自指导。3.8S支行信贷业务人员状况变量分类变量描述样本（人）频率（%）信贷业务人员需要提高的方面（多选）营销方式6724.01电子业务熟练程度18967.74业务人员积极性10336.92业务人员服务态度（尤其对取证、提前还款等非收益业务）14150.54投诉处理效率3913.98资料来源：问卷分析后结果6.过程特征办理信贷业务是商业银行利润的重要途径，也是商业银行的金融风险的重点。如表3.9所示，无负债农户占38.35%，负债10万以上的占20.87%，倘若这部分农户未来借贷且无稳定收入来源，很容易造成银行的不良贷款。根据问卷结果，47.31%的农户认为向S支行借贷难度小于去年，远大于6.09%的农户认为更难，这说明S支行正积极拓展其农户信贷业务。表3.9S支行信贷业务过程状况变量分类变量描述样本（人）频率（%）家庭负债额约无负债10738.351万元以内186.451-5万元（含5万元）3412.195-10万元（含10万元）5218.6410-15万元（含15万元）238.2415-20万元（含20万元）279.6820-30万元（含30万元）82.8730万以上103.58与去年比，当前向S支行借款的难度如何更容易13247.31不变8129.03更难176.09不清楚4917.56请您对S支行信贷业务办理过程做出评价很不满意135.06不满意8733.85一般11243.60满意4517.51资料来源：问卷分析后结果虽然S支行有自己监控业务流程的机制，但目前在中国的金融市场正面临供给侧结构性改革，利率市场化和金融脱媒的情况，经济发展更注重质量而不是速度，都给商业银行的金融信贷业务风险防控带来巨大压力。在业务过程办理方面，选择一般的农户占43.6%，不满意业务办理过程的农户高达33.85%。7.有形展示特征银行内的有形展示能够展现出农户信贷业务服务特点、让农户产生期待，通过展示的方式，让农户在上门办理业务时留下更深刻的影响。据问卷显示，当前S支行在农户信贷业务营销服务方面最需要改进的地方在于以下方面。接受问卷调查的农户中对银行大厅内展示的内容产生深刻的印象占比较高的是LED产品展示牌和电视宣传的产品广告，且仅有50%左右的客户留下印象；大厅内展示的的广告册子和张贴的海报，只有20%的客户留下了印象。由此可见，银行在宣传展示上的工作还是非常缺乏的。而对银行整体服务办公环境、等候区等环境的建议这一问题里，35.33%的客户提出银行内等候区环境较差的问题，30%的客户则对银行前台的混乱嘈杂进行反馈，还有20%的客户指出了指示标志不醒目的问题，认为办理信贷业务的窗口不够醒目，还有11.67的客户则对银行内的整体布局提出建议。表4.9S支行信贷业务有形展示状况变量分类变量描述样本（人）频率（%）S支行大厅内展示的内容那个让你印象深刻？广告册子7926.33LED产品展示牌16956.33电视宣传的产品广告15351.0张贴的海报6020.0其他3913.0S支行整体服务办公环境、等候区等环境的建议（填空题）银行整体布局需适当调整3511.67信贷业务办理窗口没有醒目的指示标志6020.0银行前台混乱嘈杂9030.0等候区环境较差10635.33资料来源：问卷分析后结果第四节S支行助农贷款业务营销策略问题一、渠道方面问题（一）线下物理网点少，自助设备使用率低营销涉农贷款，仅靠三家网点难以形成规模优势，与农村商业银行、邮政储蓄银行相比覆盖面窄，经营深度不足。网点少直接影响宣传效果，客户不知道银行有这类产品，或者有贷款需求却无处问询。贷款办理流程繁琐通常一次并不能结束，在产品同质利率不大差的情况下，为了更好的体验感，更多人倾向于家门口的银行。自助设备使用不充分。尽管在各村镇有布放自助设备，但是受移动支付影响，人们现金使用率逐步降低，进而自助设备利用率下降。另外，由于使用年限久产生的故障率增加，发生故障后设备维护团队不能及时进行修复，影响使用感受。达不到预期宣传效果。因此支行需综合县域近几年人口分布情况、重点发展方向等因素考虑重新安排设备布放位置及合理规划维护路线。主要是由于S支行助农贷款业务营销渠道并不重视，对于自助设备情况掌握不足，不注重自助设备的维护，客户满意度不足。支行没有及时更新产品的营销渠道观念，适应不了新环境对营销渠道的需求。营销渠道的结构单一，渠道覆盖的广度、宽度和深度不足以满足客户的需求。缺乏危机意识与创新意识，在涉农贷款业务与服务创新方面更新速度慢。（二）线上渠道发展慢，手机银行同步率低如果说线下网点多少受成本制约属于客观原因不好改变。那么线上营销渠道搭建落后就是主观原因了。目前S支行依然停留在电话邀约客户到店的阶段，员工每天消耗大量时间精力重复电话营销，客户体验感极差，工作效率不高。短视频平台、直播平台的高速发展带动传统行业的获客模式改革。S支行在这方面反应迟缓行动落后，至今未有效建成专业的线上渠道。S支行手机银行同步率和活跃率一直处于落后位次，大部分客户只在开卡时登陆过手机银行，工作人员未能做到详细告知手机银行功能与使用方法。显著影响客户使用银行产品的便捷度，后续减少或者不再使用，更不会用手机银行办理贷款的申请、支用与结清。影响了支行业务推进。存在这些问题主要是由于S支行当前规模小、实力弱，没有更多的财务投入用于科技赋能建设，面对其它银行的线上营销，S支行的流程银行、科技银行建设落后，业务流程复杂。（三）各部门联动效果差客户在支行有权经办涉农贷款业务的部门分布不均，对公条线拥有绝对数量的企业客群，外出团队和广大村委支部联系紧密，而个人金融条线则获取了大部分流量散客。三个部门本应客户信息共享，互相联动，彼此支持。但现实工作中，业务几乎割裂，各条线为了本部门任务的顺利进行，各自为政，不注重营销过程中共商合作，甚至不了解其他条线产品活动，客户想跑一趟办多件事，需要楼上楼下不停排队体验感极差。同一个客户在对公窗口凭经营许可证办理了经营贷款，却没人告知其凭农业户口还可以申请利率更低的个人助农消费贷。表面上是失去一笔涉农贷款营销，但其实错过的是客户对建行经理专业能力的信任与口碑的积累。主要是由于顶层设计的相关工作不到位。S支行涉农贷款主要是在三个部门合作工作的，但这样一来双方获得的信息就不能达到一个理想的平衡状态；其次是数据整合程度不统一。银行内部的各个部门之间并没有建立起一个强大的信息共享平台，处在一个严重的割裂状态；再次，不能顺利获取各种底层数据。银行未能全方位地了解企业自身在某个时间段的具体经营状态，在进行决策时也就失去了应有的科学性，会给银行的长远发展造成巨大的威胁。二、促销方面问题（一）活动力度小银行躺着挣钱的时代已经过去，老百姓存贷选择呈现多样性，建行靠促销活动、补贴力度等手段获取客户的意识还不够积极，传统习惯仍停留在加强补贴拉存款，资源分配上往往倾向于贷款营销的费用较少。实践工作中碰见很多贷款客户，往往只是短暂的资金周转出现困难，并且明确表示后续经营回款的确定性，因此贷款利息在他们看来属于不必要的额外支出，不想为临时周转资金付出过多成本，同样利率的情况下，他们更愿意选择有更多礼品补贴的银行，以弥补内心的差额。这样的体验型客户，通常是优质待挖掘客源，先期体验良好，后期经过培养大概率会继续其他各类产品的尝试与深度合作。一旦第一次错失，后续将需要更多倍的投入才能拉回。（二）促销模式单一S支行传统营销方式是大堂经理产品折页发放，前台员工机械式话术推荐，后台名单制客户短信推送。自2018年开始，支行开始注重微信建群日常管理、朋友圈集中转发宣传广告轰炸式营销。这种方式有利有弊，通常一个客户对应多个客户经理，全员轰炸式营销虽然能达到让客户不得不看的洗脑效果，但次数多了也会带来客户反感，进而屏蔽银行经理朋友圈，结果事与愿违。无论线下还是线上营销，有一个共同弊病，就是银行主动，只能维护来过建行的存量客户。客户缺乏自发联系性，不利于新户拓展，而在如何吸引更多到店新客方面，支行需要继续创新。出现这些问题的主要原因最是，S支行对涉农贷款业务重视程度仍然不够，没有将其纳入到考核指标，放任网点自行营销。从而造成网点的营销不系统、没有章法。另外，网点没有专员负责，都是有单个客户经理兼任营销，导致营销效果不佳。其次，S支行没有规划好相关营销活动，尽管在手机银行APP、建行微信公众号、建行企业银行等等渠道布放了营销广告，但没有把好投入产出关。S支行未能切实关注到涉农贷款的目标群体是否接收到相关信息，产品是符合客户的需求。据了解，许多农户仍无法从中获得信息，故而S支行需要加强精准营销的理念。三、服务意识方面问题（一）主动服务意识欠缺，贷款体验感差从S支行对涉农贷款的营销来看，营业网点对办理此项业务标识不明确，没有一个专门的窗口办理个人涉农贷款业务，造成许多客户误认为该网点无法受理涉农贷款业务的错误直觉。另外，员工对涉农贷款款客户的营销和维护做得不好。凡是来到银行网点办理相关业务客户都是涉农贷款的潜在客源，然而建行员工缺乏一种主动营销意识，不会从客户办理业务过程中发现商机。然而对于个体工商户、农户主动上门办理涉农贷款的，员工的主动服务意识欠缺，对有小瑕疵的客户则予以拒绝，也没有登记台账或者之后电话跟进营销，即造成了涉农贷款客户的流失。由于没有明确专人负责涉农贷款业务，使得客户遇到有关问题不知道咨询何人。网点的新员工对业务不熟悉，而老员工喜欢推诿新员工办理，给客户带来了一种很不好的体验，严重影响了客户对涉农贷款申请的满意度。二是审批时间较长。除了线上申请的涉农贷款，可以实现当日申请当日放款外，其他线下涉农贷款产品不能由系统自动判断审核，授信全过程均要人工介入，客户申请所提供的资料就多而繁锁，审批需经多个岗位把关，整个过程耗费的时间较多，直接导致了客户的贷款体验感差。对于S支行来说，涉农贷款服务人员或是专注于业务的办理，或是只看重产品推荐，但服务意识都比较薄弱，客户体验差。并不注重维护客户关系，与客户的沟通交流比较少，使得整个获客活动就是走个过场而已，基本上很难取得好的效果。各网点的经理还没有能够照顾到每一位客户并及时予以提醒、沟通交流，给到期客户带来的服务体验感非常差，最终就只能面临着客户被他行挖走的局面了。（二）经办人员的业务素质不高S支行的资产业务主要为建设贷款提供融资支持，往往为大中型企业提供固定资产贷款和流动资金贷款，业务的重心没有放到涉农贷款上来。这直接导致具备专业背景的员工数量较少，许多网点都是有网点员工兼任，对涉农贷款的政策和相关流程不是特别的熟悉。涉农贷款业务的专业性相较而言不强，但客户数量较大且具有可挖掘潜力。主要由于S支行人员选择来源仅为每年的统招大学生，招考时对专业无要求，招入后也缺少针对性的培育，缺乏一套完整的涉农贷款业务人才培养制度。建行需要培养涉农贷款方面的专业人员服务客户，充分挖掘湖南金融市场，通过涉农贷款产品维护和挖掘个人客户，切实提高涉农贷款客户的综合贡献度。2S支行助农贷款业务营销提升策略一、加强渠道建设涉农贷款营销不是简单的关系拉拢。银行需要提高振兴乡村的政治站位，找准服务三农的市场定位，立足助农惠农的本位，围绕服务企业产业链、惠及农民生产生活搭建线上互动平台，挖掘线下服务场景。（一）搭建线上平台——电商平台模式+产业链贷模式从客户角度出发，依靠建行自身影响优势，串联商流、信息流、资金流、物流。为涉农客户提供产供销一体平台。打通供应链、撮合买卖交易，吸引农户自发进入营销关系。不愁销路，自然有生产意愿，扩大种植规模，增加贷款需求。总行目前正在着力打造建行自己的电商平台，与传统电商相比建设银行有51.7万个助农服务点，覆盖了超过百分之八十的乡村，为农村电商提供了强大的线下服务触点网络支撑。S支行要抓住机遇积极参与，与本地规模化、产业化企业加强联系。龙头企业特色鲜明、具有规模效应和显著的市场优势、产业链协同效应显著、广泛带动农户、商业可持续、风险可控制。加强与特色企业对接，可以有效拓宽客户营销层面，捆绑上下游主体，实现批量化获客。支行可以组建任务型团队，深入企业调研。组织农户、企业在平台供货，通过线上销售手段、营销活动的组织，将产品分销给农村客户与城市消费者，在这个过程中将信贷类产品向各个环节主体提供，形成闭环，在整个交易过程中的订单数据，又能为各主体提供增信。S县正在以“张家峪花椒”为龙头打造万亩花椒基地，S支行可以对接企业需求提供综合金融服务方案，帮助企业降低运营成本，提高工作效率，有效调节现金流，借助建行电商平台投放“S花椒”品牌，助力企业提升品牌知名度，扩宽销售渠道，为企业员工提供代发工资服务，上报白名单提供增信。依托企业上游供应链条、依据企业订单协议，运用企业在经营中积累的与上游交易量、交易频率、订单合格率、订单履约率等关键数据为上游企业提供融资服务。针对下游小微企业，以历史采购数据和年销售额为测算依据提供贷款支持。为符合条件的中间商、个人客户提供个人信贷服务。以产业链带动业务全流程资金供给。上行打通供产销环节，下行打通农资农机生产物资购买环节，服务上下游主体，打造特色产业品牌，推动区域特色产业发展。电商贷款模式针对初起步，小规模经营的客户，支行可以依靠客流资源，建立小范围社交电商，以营业网点和助农服务点为物理依托，效仿社区团购模式。将到店客户拉入微信群，鼓励拉新。不定期分享金融知识，有合作意愿的客户可以在群里售卖自家农产品，以团购价格薄利多销，加强县域、城区支行间交流，在同城范围内为客户开拓销售渠道，提供资金支持。（二）线下优化助农服务点铺设服务点虽已铺设不少，但是大多处于空置状态，并未达到预期目的。接下来需要强化业务培训，加强业主选择和管理，做活助农服务点，真正补足网点不能辐射的地区。实现村民业务村口办。例如上线工作管理平台与村委合作共建助农服务点，通过金融科技的赋能为村委会治理和村民自治提供金融资源和科技手段。农村熟人经济意识强，对金融机构与产品缺乏信任，借助村两委成员的影响力和号召力，选择切合度高、影响力大的村委成员以及乡镇政府服务大厅工作人员成为涉农金融协助顾问，协助涉农业务的宣传。很多村民有信用但是缺乏认识、发现和运用这些信用的方法，农民的信息大多是碎片化、不完整的，通过村委鼓励村民使用建行助农产品，比如关注公众号，下载助农app，享受金融或非金融服务，会沉淀客户数据，通过建模用这些数据为农民优化风险画像和精准授信，变成他可以贷款的产品及支用的额度，在这个过程中政府也可以告诉农户保持良好信用就可以获得更高的信用评分，这个信用分反过来也可以作为他的征信，为他背书，获得更高的贷款额度和相应的其他金融资源，达到信用变现的目的。另外适当通过补贴，实时返现等激励措施，加强助农点联系人合作，借助外部人员力量，针对线上审批的群体，争取能够实现独立营销并指导村民线上自主申请；遇见需要线下提供资产证明或其他不能解决的问题，再联系外出团队上门或到网点办理以提高效率，缓解贷款需求集中与银行人员不足的矛盾。（三）挖掘消费场景人们有时候的消费需求是在特定场景下产生的，因此银行需要对这样的特定场景进行挖掘，优先在场景布局才能抓住更多的营销机会。利用社会已有的场景，与当地电力局、热力局、水利局、税务局等单位展开合作。对经常需在这些单位缴费的客户，进行重点营销。与工商局开展合作，登记营业执照的客户都是潜在贷款需求客户，通过布放宣传折页，添加微信等方建立联系培养信任。搭建支行自己的消费场景，引入县域吃穿娱行等行业，构建本地生活服务场景，以非金融模式向市场投放建行权益，如使用建行软件打车、购物享优惠等。活跃存量客户并吸引增量客户，最后实现客户经营和金融转化。（四）部门联动支行内部公司个人条线要充分联动，优化服务、共享信息、梳理流程。将单一产品营销转化成组合营销，个体获客模式转变为批量获客。合理制定跨部门协作的激励机制，强化合作意识。分行层面积极沟通，寻求公司部、市场部、个金部等部门的数据支持和策略指导，邀请分行领导从市级政府部门取得政策扶持。学习兄弟行优秀经验，因地制宜转化为适合本支行的营销策略。行外与农业局、保险公司等单位加强业务合作，整合多方资源，优势互补，共同发展，促进农村信息化服务网络建设，推动农村农业健康稳定成长。在与同业方面的关系，应换角度思考，除去是竞争对手，也是督促彼此前进的动力。应与之和平共促，在业务内容、覆盖渠道、信息网络等方面相互补充，形成合力，形成行业示范作用。共同营造良好的农村信用环境。二、注重多元化促销（一）注重厅堂促销农户贷款业务作为传统零售业务，其发展离不开物理网点的支撑，厅堂网点的促销是各家银行既经济实惠又行之有效的促销方式。近年来，各家银行日益重视做好厅堂促销。其一，厅堂促销需要微笑服务。银行提供的各类金融产品大多包含有服务，当前，各家银行助农贷款产品同质化严重，服务水平的高低是客户选择银行的重要原因之一。微笑是无声的语言，是自信的流露，是人与人交往中最有感染力、最丰富的表情。微笑服务可以给客户形成良好的印象，带给客户心中快乐的共鸣，即使有时客户迁怒于工作人员，只要保持微笑，心平气和的耐心解释，充分陈述理由，客户一定会慢慢平和下来。其二，不断学习，换位思考。厅堂人员必须加强学习，熟练了解掌握个贷知识及其他业务知识，不断提高自身分析能力和处理问题能力，学会“换位思考”，学会从客户角度出发考虑问题，为客户提出符合客户实际的建议，以此，增强进入厅堂客户的忠诚度和满意度，赢得客户信任。（二）强化市场助农品牌宣传其一，加大形象广告片、企业宣传片等物品在市场上的投放与推广，强化小微金融品牌的塑造。分行营业部、各支行要在厅堂内每天循环播放，张贴相关宣传海报，强化对进入厅堂客户视觉冲击，加深对我行助农产品的认知。其二，结合助农10年主题，进一步以“支持、坚持、懂你”为主基调，开展“十年陪伴，是懂你的支持”为主题的品牌营销活动，加大向市场传达“助力每一个小微的梦想”的品牌主张。让我们的客户从内心深处接受我行助农业务，在S区域市场助农客户群体中形成S支行助农业务可以信赖的信念，分行在总行总体设计基础上添加S地区特色，配合总行电视媒体广告，通过各类海报、自媒体进行全行统一的推广宣传。其三，将不断强化助农金融子品牌建设，并推进民生小微星期五的市场营销活动，增强专业品牌认可度。分行营业部、各支行、助农专业团队，每周五要形成的营销时间，走进商圈、社区、企业推广我行的助农抵押、信用、线上、线下等各品种产品，介绍相关的助农金融知识功能子品牌的宣传和全市要做到位，增加我行助农产品在S地区的曝光率，增强小微客户对我行助农品牌的认可。其四，开展个人贷款“推荐有礼”营销活动，活动重点面向我行存量客户，对存量有贷客户推荐客户或者已结清客户重新申请贷款客户，实行降低现有贷款利率政策给与奖励；对非存量客户进行业务推荐给与一定的礼品奖励，鼓励我行客户通过小微之家进行互联网转借营销，借此机会做大广告宣传声势。（3）公共宣传和公共关系促销总行领导要与当地的电视台方面进行沟通与协商，通过媒体对S支行进行新闻报道宣传，内容包括银行宣传片，新型信贷产品的介绍，人事变动，参加公益系列活动等，完善银行形象，提升知名度；与当地的政府部门、社会团体、知名企业等建立良好的公共关系，和其进行信息和资金方面的交流沟通；如和政府相关部门协作，进行公职人员消费贷的推广；通过新产品发布会，贵金属展览会，各种招待会等对公共事业进行捐款，树立良好形象，赢得大众的信任感。（4）创新促销手段在继续使用传统客户经理推销、物理网点促销、电子渠道及公共传媒促销的基础上，S分行要积极开展思路，创新思维，比如增加全员营销，借助互联网技术及社交网络平台开展口碑促销等。另外，要积极重视支行周边社会活动群体的促销力度，特别对支行周边有贷款需求的企业家群体、中青年群体要有规律性的定期开展针各类社区活动。在活动开展过程中，S支行要做好我行产品宣传的准备工作，巧妙将我行信贷产品推销穿插在活动中，做好企业和品牌的宣传工作。比如，采用广告促销。广告促销分为形象广告和产品广告；首先进行形象广告的宣传，改变人们对S支行陈旧的认识观念，认识到S支行已经发生了崭新的改变，正在进行品牌转型提质，创新发展战略，树立积极向上的整体形象；然后再进行产品广告的宣传，突出差异化策略，对于同质产品，要找出自己的产品与其他银行现有产品的不同之处；对于创新产品，要大力进行宣传，介绍其独特的产品内涵并突出品质上的优势，如审批时间短，利率低，手续简便等，从而开拓新的客户资源。另一方面，走访