《奥运营销背后的企业文化探究》11000字（论文）

奥运营销背后的企业文化研究摘要奥运营销的核心是实现消费价值、精神价值、传播价值和品牌价值等价值的最大化。奥运会为我国企业品牌的建立带来了优良的营销平台。怎样牢牢抓住奥运机遇开展品牌营销，高效提高国家和企业的国际竞争力，将奥运产生的有利影响最大化，这些都是摆在我国企业眼前的重大难题。此次研究首先全面梳理了世界各国相关的研究成果，对奥运营销的研究发展现状进行归纳。从而分析出奥运营销与企业文化相互之间的关系，集中在分析奥运营销与企业产品、奥运营销与品牌融合、奥运营销与企业文化升级这三个方面。紧接着，对于我国奥运营销中的短视心态、企业品牌形象单一、同质化现象问题进行总结，并有目的性给出优化措施，为企业营销与企业文化协同发展给予理论创新，协助我国企业能更好开展营销工作，提高市场核心竞争力。关键词：奥运营销；品牌价值；品牌营销；营销策略；整合营销目录TOC\o"1-3"\h\u12182一、绪论 124232（一）研究背景 116500（二）研究意义 186351.理论意义 1119842.实践意义 126114（三）研究方法 144911.文献研究法 156992.案例分析法 216912（四）研究内容 224823二、文献综述 227850（一）国外研究现状 224936（二）国内研究现状 21596三、我国企业奥运营销与企业文化的关系分析 320970（一）奥运营销中企业将文化与品牌相互融合 310896（二）奥运营销中企业进行文化与品牌形象的更新 420849四、我国企业在奥运营销中存在的问题 426760（一）奥运营销中产品设计存在短视心态与行为 430625（二）营销过程中企业品牌形象过于单一 58722（三）奥运营销策略同质化严重 531437五、我国企业文化与奥运营销融合发展策略 624354（一）奥运营销对企业产品设计起着导向作用 617025（二）奥运营销对企业品牌文化起着优化作用 64990（三）奥运营销与企业文化共同发展 727310结论 7一、绪论（一）研究背景2008年，在北京顺利举办了第29届夏季奥运会，2022年北京第24届冬奥会也于2月4日至2月20日成功举办。奥运会的举办促使我国企业越发能体会到奥运经济和奥运营销的魅力，因而许多企业想运用奥运会这一个机遇向外界展现自己的产品。奥运会算得上是全球规模最大的体育竞赛，其竞技水平高、辐射广、比赛人数多。奥运会不但增强了我国与其他国家的沟通与交流，还促进国家经济发展、使我国经济更好地适应经济一体化。针对企业而言，运用好奥运营销的国际性品牌效应，能够拉动国内产业转型升级，促进企业品牌建设和产品推广，为打造出“中国品牌”和开拓全球市场带来重要途径，从而实现我国体育产业的创新发展。绝大多数企业在奥运营销期间都会面临共同的问题：首先，企业的奥运营销战略是与众不同的，没有结合营销理念；其次，赞助商门槛成本高，企业赞助奥运会面临极大的资金压力，在支付了高额赞助费用之后宣传推广还需要不断投入，资金预算紧张。尽人皆知，第6期全球赞助商的资金门槛是8000万美元，可口可乐公司营销费用是奥运会赞助成本的3到5倍，甚至是10倍。这些令人吃惊的金额也只能被大型的世界知名品牌公司“消费”。而对于我国国内的中小型企业而言，只能够对奥运赞助门槛畏蕙不前；此外，我国企业欠缺投资目光，仅是追求短期的利润，欠缺长期性战略布局。企业奥运营销应当有效利用奥运会的品牌资源和利好政策，应通过营销策略的实行进行企业特性和奥运品牌的紧密结合，而并非只为了提升销售量通过一次或多次刻意的炒作，应将品牌或企业文化的核心内容和奥运会文化有机结合传播给目标客户群体，方能稳步提升企业的品牌知名度和口碑。显然，我国绝大多数企业没有远景规划，只关注一时的品牌知名度和销售量，最后无法持续有效地使产出率和回报率成正比。（二）研究意义1、理论意义能够充实研究企业奥运营销、企业奥运赞助的理论基础。我国的体育营销和奥运营销处在发展时期，欠缺完善的理论依据，众多学者在企业奥运营销研究历程中发觉许多存在的问题，此论文能够给予理论借鉴和建议；其次，扩展各种不同学科的研究领域，将体育赞助和经济管理、市场营销结合在一起，充实其基础理论，并且有利于扩展体育的运用领域和体育事业与产业的范畴；最后，对安踏体育公司的奥运营销策略的进行深入分析，为实践和未来对体育产业拥有高度重要性的研究带来了方向，从而明确适用于现阶段我国体育用品企业发展的奥运营销策略。2、实践意义本文通过探讨安踏的赞助历史、分析奥运营销策略现实状况，对此给出创新性、实用性地安踏奥运营销策略，对于安踏奥运赞助经济效益提升、公司规模扩张有着很大的实际价值；与此同时，为我国的其他体育用品公司的奥运赞助营销给予实践性的启发和参考；同时也为学者分析其他类型赞助商的体育营销传播情况，研究各种不同企业的差异化体育营销策略给予帮助；对提升体育用品市场的政策战略实施有着相应的指导作用，全力推动我国从体育大国向体育强国演变。（三）研究方法1、文献研究法根据论文题目和研究对象，在图书馆、知网、万方等期刊数据库上检索世界各国有关企业战略管理、市场营销学和安踏等方面的文献资料，对收集到的相关信息和书籍展开分类研究。理论支撑源自于相关的概念、阶段划分、内涵和外延的对比分析及模型的运用，且在此基础上展开深入研究。2、案例分析法通过搜集整理安踏奥运赞助营销发展历程，根据奥运周期划分为三个时期，又因为奥运赞助的TOP计划仅是针对夏季奥运会和冬季奥运会，每四年一届，因此具体的融合安踏在2012伦敦夏季奥运会、2016里约夏季奥运会和2014索契冬奥会、2018平昌冬奥会的奥运营销活动进行分析，实证探究奥运比赛中的赞助和营销，分类整理其安踏具体实行的奥运营销策略。（四）研究内容本文基于奥运营销对品牌建立的强劲推进作用，深入分析了我国企业怎样借助奥运机遇实行品牌营销的策略。本文充分运用企业经营管理、市场营销管理、事件营销、顾问式营销、整合营销等方面的知识，对奥运会一部分国内赞助商的品牌营销策略展开了分析，提出了我国企业在品牌营销策略及实行过程中的不足之处，并有针对性地对奥运营销提出了思考。本文觉得整合营销是造就企业品牌的重要的策略。企业在奥运营销过程中，应贯彻落实整合营销的理念，把奥运营销传播放置于公司整合营销的路径上。以奥运为平台、以消费者为核心，重新组合企业的多种行为和管理行为，综合协调地应用各类形式的传输方式，以统一的目标、形象、产品信息和品牌信息，实现与消费者的双向沟通，竖立产品和品牌在消费者心目中的地位，才能有效地实现品牌传播和提高品牌价值目的。二、文献综述（一）国外研究现状从20世纪80年代初期慢慢，众多学者就慢慢研究奥运会的营销和商业运营。国外相较于国内而言，对奥运营销的研究启动较早，John,A,Meenaghan（1983）最先对奥运营销展开界定，指出奥运营销就是为了实现某一些商业目的，奥运会的资金的支撑来自企业。在1995年，Cornwell则表示奥运营销是和奥运相关的独特的市场营销活动，两者之间有着相应的奥运相关性。历经近30年的发展，BjornWalliser（2003）给出了奥运营销领域的研究路径：包含奥运营销含义和特征研究、企业为主导的奥运营销研究、市场营销视角对奥运营销策略分析、奥运营销和传播价值检测研究等。NicholasBurton和CheriBradish（2018）指出要防范伏击营销，对赞助商合法权益展开保护，必须立法规范奥运会赞助当中的商业权利管控。RichardRutter（2018）指出相对于长期性运作的赞助商，赞助奥运会的确让品牌有很大的机会捕获或借用刺激维度，另外构建或增强自身的主导品牌特征，或慢慢微妙地更改他们的产品定位。Weeks和Roy（2005）研究表示，就算个人对该事件没有过多的热爱，倘若个人感知该事件有着高影响力、高地位，该事件就会越能影响赞助商在顾客内心的形象。某一些全球性比赛如奥运会、世界杯赛早已不仅是纯粹的体育竞赛，现已慢慢变成国家、文化、经济等各个方面相融的国际性盛事，社会和公众对于该类比赛的关注度会高过纯粹的体育活动和比赛。（二）国内研究现状李琴和吕龙盛（2016）根据我国体育用品行业市场的发展状况，提升体育用品企业营销策略的途径，确保产品研发、产品质量、产品服务、产品品牌及广告宣传、促销活动等策略展开创新。周愿（2016）以安踏体育用品集团有限公司的“运动服装”类型为研究对象，阐述了全球顶尖体育品牌生产商在互联网方面发展的成功案例，并制定了供安踏体育用品集团有限公司提升发展的六个方案：完善直复式营销策略、改善关系营销策略、加强体验式营销策略、完善精准营销策略、完善渠道营销策略、加强大数据分析策略、加强O2O策略、加强LBS策略。蔺丽君和林凯（2012）通过归纳总结指出品牌建设现状弱，产品缺乏创新，市场低迷；产品的推广宣传幅度不够；缺少自主研发技术的产品；不是很注重行业市场的开拓，这一些问题是绝大多数企业都存在的本质问题。为此给出的可行建议是提升企业研发技术，提升产品质量；充分适应市场形势，开辟产品营销的新市场；应用各种营销方式，构建企业的品牌理念；提升广告宣传的广度，宣传企业文化。三、我国企业奥运营销与企业文化的关系分析全面分析中国移动、联想、海尔、伊利等企业奥运品牌营销策略，能够得知我国企业在品牌营销策略的制定过程中紧紧抓住了下面几个层面的关键点。（一）奥运营销中企业重视产品质量和技术革新企业形象能够靠设计生成，让自己拥有有别于他人的特点。但品牌不可以，它一定要打造和磨炼出来的。伴随着新经济时代的到来，品质与技术革新变成竞争制胜的关键所在，创造出国际级品质标准，打造出国际化品牌，是企业竞争制胜的秘诀。品质与技术革新，是企业进行国际化经营的秘诀。所有产品，长久、充沛的生机全是来源于稳定、牢靠的品质。创新的产品是建立品牌的基础。联想科技奥运营销策略专注于以非凡的产品、技术和服务，打造出稳定的操作系统，大力支持2008年北京奥运会的成功举办。北京奥运会“祥云”火炬设计团队，作为联想天逸电脑的设计团队，全力打造出了联想天逸F21火炬珍藏版纪念机型，代表千年印象中国的“漆红色”色调与“祥云”花纹图案相得益彰，与奥运会火炬大相径庭，让全世界了解华夏文明。海尔凭借着其全世界8个设计机构、10个情报网及其极强的资源整合能力，进行奥运电器产品的全线研制生产，产品以低能耗和绿色环保为主线，顺应国家“节能减排”和“绿色奥运”的需求。作为2008年奥运会唯一家电赞助商的海尔以“奥运级的产品与服务”招待八方宾客，这一高标准的待客礼仪也提高了海尔在世界市场的形象和影响力。海尔为国家体育场、水立方等奥运场地的30多个项目供应了奥运产品。海尔高档“卡萨帝”冰箱的推出和“08奥运风”空调赢得了“改变世界的十大创新产品”头衔，这也极大地提高海尔的国际品牌形象。供应超一流的产品、技术和服务是企业与世界品牌站立在同一个竞争平台上的机遇，对转变国内制造业处在产业价值链下游有着重要意义，另外对于转变“中国制造”廉价质劣的国际地位拥有重要作用。（二）奥运营销中企业将文化与品牌相互融合企业文化展现着企业独特的思想和行为特征。有着优良的企业文化，企业就能够在产品的生产制造、营销推广和服务上展现出自己的特点，同时让自己的消费者也能够感受到这个特点，进而带来独一无二的品牌特征。品牌和文化是互动的关联，在构建品牌文化时须增强媒体宣传。企业进行适度的宣传推广，不但能够向社会公众传播企业形象与企业文化，同时还能够建立产品的卖点或品牌的鲜明个性，获得消费者的认可，使品牌获得提高。假如品牌找不到自己的人文个性特点，则无法发展成世界知名品牌。在市场营销策略中，在目标市场选择的基础上，品牌的特色化及差异化策略有助于吸引住更宽广的客户人群，谋取更广阔的发展机会。联想的企业文化是：为客户服务、精准求真、诚信互享、创新创业。由此为基础，联想制定了联想人文奥运、联想北京奥运火炬传递活动、联想公益行动计划等策略，将企业的发展与国家经济发展与进步密切结合在一起。联想人文奥运战略专注于向全世界宣传北京奥运、弘扬中国文化、传播奥运会精神。对于世界各国公众、运动选手和运动队，及世界各国客户，各自制定了奥运会火炬推广方案、系列公益行动计划、全世界冠军计划、全世界会务接待计划，及千万客户服务计划。联想全力支持北京奥运火炬传递活动，打造奥运会火炬推广方案。奥运会火炬传递将搭建连接中国与世界的纽带，联想将在全世界范围公开遴选联想奥运会火炬手，鼓励大众攻破界线，探索跨越，实现可能。联想将开启奥运会火炬巡展，让奥运会火炬走入全国近百个一、二线城市，还将借助遍及全国的上万家门店，通过系列展示宣传，让全国大众都能够在近距离感受火炬人文，感受奥运会浪潮。联想大力实行系列公益行动计划，包含奥运会开幕及系列奥运会公益行动，奥运会联想千县行、奥运会百城巡展、奥运会科技专车等全国巡演活动，发售奥运会胸章，推行奥运会许可产品等众多传播活动，呼吁大众一同参加奥运会，让奥运会零距离。在传播奥运会精神的同时，让众多中小型企业及大众重视奥运会，支持奥运会。作为国际奥运会合作伙伴，联想也将为北京奥运带来上万台包含网络服务器、笔记本和台式机在内的计算设备及百余人的技术服务团队。联想不但以高质量的产品，充分满足北京奥运各项体育赛事的严格需求，还将以贯穿每一个产品中的节能环保设计，切实履行“绿色奥运”的理念。（三）奥运营销中企业进行文化与品牌形象的更新品牌管理如逆水行舟，不进则退。因此，对于企业而言，一个出色的品牌或老品牌唯有与时俱进，维持品牌生机，才能够不会被客户遗弃。企业能够采用更换品牌名字，改变品牌标志，改善产品包装设计等举措来升级形象。改善品牌标志是为了顺应时代发展和进步的趋势，进而解决品牌日渐老化的境遇。在参与北京奥运会后，中国移动在始终坚持“移动通信专家”品牌定位策略的同时，又将“沟通中国”作为品牌文化，既合乎时代的发展特征，展现了奥运会精神，并且为企业长期目标“争国际一流电信企业”打出基础。“沟通”的品牌文化是奥运会精神和中国移动品牌形象的融合。如何有效地运用奥运平台将品牌文化更为深入到客户体验奥运的历程中呢？将奥运会精神的价值观念与中国移动的“沟通”展开了“相通”和“融合”，用自身的品牌视角对奥运会精神做出全新的诠释，将奥运会精神融进到自身品牌文化。中国移动通过对奥运会精神全新的诠释，迅速地将奥运会精神融进到自身品牌的核心价值中，并把人与人的沟通，延展到民族的沟通，国家的沟通，全人类沟通，借力提高了品牌形象及核心内涵。在这一个历程中，为大众创建沟通的价值，为通畅的交流和追逐梦想创建舞台。这是一个强有力的诉求。大众在通信时，能体验到中国移动高质量服务，感受到中国移动的存在与协助。这样的产品能够带给客户的众多利益，也能够让客户够辨别。对于客户而言，利益点才能够切实把握住客户的内心。一个鲜明的人人沟通，紧密融合的品牌形象无形之中可以给予客户强有力的情感利益。中国人对“沟通”理解把大众对国际化的期许衔接在一起，拉大了与竞争对手的距离。四、我国企业在奥运营销中存在的问题（一）奥运营销中产品设计存在短视心态与行为短视心态是众多企业发展之中较为常见的问题，它跟随在企业发展的各个时期，是影响企业品牌发展的关键因素之一。国内企业在奥运品牌营销历程中的短视心态与具体表现在两个层面。1、非常重视短期经济回报非常重视销量和市场占有率的提高，忽略品牌再塑，欠缺战略思维。奥运会有着时间短，但社会热度高的特征，并且相对于赞助企业来讲，奥运营销有着排他性，每一个行业中通常仅有一家赞助商，而赞助商的竞争者将丧失所有与奥运会相关的可能。这为企业的品牌营销带来了极佳的宣传平台，是品牌再塑的最佳时机。以2022年的冬季奥运会为例，倘若在离奥运会开幕还有一两个月左右的时间内，国内企业结合自身市场的推广重点及目标消费人群，完全有精力和时间针对奥运会的一些比赛项目，如篮球赛、足球赛、排球赛、乒乓球赛、羽毛球赛等，联合组织当地经济效益好的企事业单位，开展以平民健身迎奥运为主题的平民奥运联谊赛活动。通过该活动的开展，不仅顺理成章地利用了非奥运这张牌，而且潜移默化地起到了口碑传播、聚集传播及消费引导，从而进一步培养了忠诚的消费群体，起到一种螺旋上升的品牌运作成效。2、忽略奥运营销的长期品牌效应奥运营销追寻的是企业文化与奥运文化的深度融合，是企业长期的、全面性的战略系统计划。然而一部分国内企业的奥运营销并没有系统性，因而造成了企业行为的短期化，营销战略的不协调。可口可乐公司之所以会变为国际品牌，与它始终大力支持世界体育是紧密相关的，基本上每次大型的国际体育竞赛，都可以见到可口可乐的影子，但是他赞助的活动全是有着规模型的，于是乎可口可乐公司变成了体育的品牌代言人。著名营销学家史耐博和兰森、国际万事达卡全球促销及赞助活动资深副总裁玛法·汉芙勒都曾为企业活化资金提出过参考比例。从实际操作来看，企业活化策略与赞助金之比例应该在1∶5以上。可口可乐的活化赞助比例为1∶5.5，这些企业不但通过电视、包装、广告牌等多种媒体资源实行营销整体推广战略，还利用一系列与体育、奥运密切相关的公关活动推广品牌。而我国企业有85%的企业准备投入当年广告资金的二分之一以上赞助奥运会，企业赞助奥运会费用与活化赞助权利的资金比例极不协调。（二）营销过程中企业品牌形象过于单一奥运会是一场举世瞩目的体育盛典，奥运营销实质上是一种体育营销。体育营销便是以体育活动为媒介来宣传自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种技术手段。奥运营销耗费企业的人财物力，因此，结合企业自身的实际科学的评估奥运的商业价值，对于抓住奥运营销的精髓和制定奥运营销战略意义重大。例如青岛啤酒为借助奥运开展体育营销，准备了两年，并对企业的优势和劣势进行全面分析，最后把“用我们的激情，酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”作为青岛啤酒新的使命，同时有一系列的营销计划，青岛啤酒成为2008赞助商签约的当天，青岛啤酒在国内各大媒体同时刊发了青岛啤酒牵手北京奥组委的广告，而电视广告也适时地嵌入了奥运标志和北京奥运会的中国印，很多户外广告也有青岛啤酒的身影，反观同样是赞助商的燕京啤酒，除了那天签约仪式的消息见诸报章外，鲜见燕京啤酒有其他动作。体育赞助沟通对象覆盖面广数量多、具有针对性。在重特大比赛现场，观众多如牛毛，媒体受众更是数不胜数。体育营销最本质的特征便是公益性。可以这么说，体育是全人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运营，其功用是普通广告不能相比的。但是我国企业还滞留在一种“独立事件”的层次上，注重短期收益、忽略长期性收益，重战术操控、轻战略掌握，营销策略十分单一，并没有整合营销传播的概念，这些都变成了企业进行奥运营销最大的薄弱点。（三）奥运营销策略同质化严重2008年2月9口，体育总局、妇联、央视体育台及其奥运会独家代理供应商华帝股份在北京一同宣告：我国第一个奥运社区家庭体育展览活动——“华帝·奥运家庭进行时”全面启动。该活动涉及国内12个城市圈，通过逐层评选，筛选出10个家庭收看北京2008奥运比赛、开闭幕式。与此同时，央视作为主办方之一，26期《华帝奥运家庭进行时》特别节目将在央视体育台每周三晚间播映。4月9日，中国移动开启“球征集评选10个中国移动伴你行——奥运家庭游玩北京”活动，面对全国家庭报名参加奥运之旅。4月29日，“奥运家庭”中行推出了“奥运家庭动。活动将组建36个“深圳奥运助威团·筑梦北京”——“中行·奥运家庭”活家庭亲赴奥运现场。这仅是各个奥运赞助商围绕着“奥运家庭”概念展开的活动。实际上，奥运赞助商青岛啤酒的“我们是冠军”、伊利“奥运健康行”、海尔“奥运城市行”、非奥运赞助商蒙牛的“《城市之间》国内100城市全民健身运动展览活动”、新飞电器“2008助威团国内争霸赛”等大型奥运营销与非奥运营销活动，同走“全民奥运”、“全民选拔赛”路线，奥运营销同质化问题是非常的严重，投入大量资金，有些甚至是“豪赌级别”的营销推广，活动实际效果将受到严酷挑战。五、我国企业文化与奥运营销融合发展策略（一）奥运营销对企业产品设计起着导向作用历届奥运会的企业营销产品都是会聚集在主办地区和主办国家展开宣传营销，而且运用的宣传词和广告都是会以当地文化为主导。因而，奥运营销不但是企业自身知名度的营销推广，并且是吸收奥运会主办国、主办地区、奥运会主题等营销资源的系统化营销活动。因而，企业产品的功能性和产品的包装都会在不同程度地被奥运营销所引导，在产品取得充分认可的情况下奥运会赋予包装更多的纪念价值和历史意义。以安踏为例，该企业在保证原先产品的基础上持续研发，设计适用于奥运营销的产品，对市场影响展开进一步的延展。由于市场的消费需求是多样化、多层面，安踏奥运营销的目的是在白热化的市场竞争中夺取消费者，依据消费者需求和顾客反馈意见准确定位核心卖点，在设计和开发安踏产品当中添加奥运会元素和中国传统元素，传递安踏品牌理念及文化，突出奥运会概念，设计开发安踏奥运会服饰纪念产品。安踏为了达成2025千亿量目标，还制定了“单焦聚，多品牌，全渠道”的战略方针。在媒体平台的宣传上，安踏与中国奥委会、国际奥林匹克委员会达成合作，将为伦敦奥运会设计的“冠军龙服”在体育类媒体杂志期刊和中央电视台等媒体平台合作发布，全球的观众与现场的观众一同感受奥运会气氛。另外创建了公众号、引擎搜索安踏营销、信息流广告安踏营销、安踏相关的媒体互联网推广、电子商务平台等渠道进行全面性的奥运营销宣传营销。图5.1冠军龙服安踏公布的财报数据显示，2010年温哥华冬奥会安踏年销售额74.08亿元，比2009年增长26.1%；2012年伦敦奥运会安踏年销售额76亿元，2014年索契冬奥会年销售额89.23亿元，同比增长26.1%；2016年里约奥运会年销售额133.4亿元，2018年平昌冬奥会的年销售额为241亿元，持续增长，在2019年营收339亿，净利为53.4亿。2020年因新冠疫情，我国各行业都受到巨大的影响，日本东京奥运会延期举行，安踏的销售额也受到冲击和影响。在奥运效应的带动下，安踏得益于奥运效应，目前市值超过800亿，年销售额超过百亿，成为我国体育用品企业领导品牌，在世界体育用品品牌排名第四。图5.22009-2020年安踏品牌业绩情况（单位：人民币（亿元））（二）奥运营销对企业品牌文化起着优化作用卓越的公关策划及出色的品牌推广策略所形成的效应都会在奥运会上显著扩大。由于奥运营销拥有时限性，企业在进行公关策划时就一定要挑选起效明显的方式。成功的营销活动效果能被奥运会这个在特定时间举行的事件无限扩大，从而吸引极为广泛的关注度。奥运营销赋予了企业展现品牌文化的新模式，比如说线上活动与线下活动的融合、艺术与体育的融合。比如百事可乐提倡年轻、活泼、刺激；柯达倡导纯真、顾家、诚恳。这些知名品牌在品牌个性的树立上，既考虑到消费的需求与信念，同时也展示出了品牌的个性，使消费者对其品牌非常贴近的同时而容易接受，形成记忆后近而形成品牌忠诚。以安踏企业为例，为我国四届奥运会体操比赛、蹦床比赛等10个国家队奥运会比赛的体育健儿赞助了鞋服装备的同时，他们得奖数次越多，就代表着安踏的曝光率就越高。按规定，得奖的运动选手一定要穿着安踏赞助的领奖服，优秀的体育成绩、中国体育精神、中国形象由国家队带来的，因而国家队赞助商权益要高于运动选手个人赞助商，由于存有闭幕式后奖牌被撤销的情况，下面的奥运会奖牌榜实际为截止2019年2月1日的完整奖牌榜，奖牌数越多，意味着安踏品牌曝光率就越高，安踏与奥运会进行了深层次的捆绑，以奥运会为营销卖点，安踏从而也实现了品牌知名度的攀升。表5-1四届奥运会中安踏赞助国家获奖情况奥运会名称国家获奖情况赞助形式金牌银牌铜牌总数排名2012伦敦中国提供蹦床、体操3831229122014索契中国等10个中国3429122016里约中国家队的比赛装备2618267032018平昌中国和冠军龙服162916（数据来源：国际奥委会官方网站）（三）奥运营销与企业文化共同发展企业的品牌愿景和品牌使命感在奥运营销的影响下向着多元性和独特性方面发展。品牌价值取向将青春、炫动作为品牌文化的立足点，品牌文化日渐多元化、全面化、专业化；不管品牌文化的外在样式如何变动，企业都要在历届奥运会上体现相同的品牌核心价值观，持续地进行加强夯实。这种矛盾的提升方法对企业自身的发展是非常有利的。以安踏为例，即便是在非奥运举办期，安踏企业也主动开展与奥运有关的活动营销。这便是企业文化主动向奥运精神贴近，促使企业文化与奥运营销协调发展。具体如：2021年3月8日，安踏联手品牌大使、自由滑雪冠军谷爱凌，发布针对女性的全新营销活动主题“因动而美”，诠释了KeepMoving的安踏品牌精神，并全面启动2021年冬奥前的一系列女子活动推广。安踏激励更多的女性参加运动，支持每位女性借助运动改变自我，获取自信，追逐梦想，在运动与生活中展示出靓丽和力量，与“因动而美”的价值形成深切共鸣。在此期间，安踏充分利用粉丝效应带货，在线上共同发动了一项专为消费者开展的“拉勾约定”计划，并且还向众多平台发动了话题讨论，包含运动选手、演员明星、时尚达人都借助#拉钩约定#话题，分享运动态度和生活小故事。为向女性消费者给予“因动而美”创新品牌感受，3月12日起，安踏将会在上海TX淮海年轻力中心和五角场万达广场，打造出互动式城市冰雪基地“AntsSnowLand”，在活动现场安排人工造雪，建立一个真正的雪景氛围，女性消费者不仅能够在线下参加#拉钩约定#计划，还能够搭空中缆车或制作雪景视频，在享受运动快乐的同时，留下“冰雪奇缘”的靓丽身影。在现场，消费者也有机会体验到安踏女性运动产品的魅力，感受智能科技带来的潮流舒适感。伴随着朋友圈广告功能的改进，品牌传播样式逐步灵活多样。因此，在此次的奥运营销当中，企业的核心价值观尽管起着主导地位但并没有作为显性基因展现在公司的各类事务中。在和奥运营销正式的联手之后，不论是公司的立足点或是公司未来的发展趋