整合营销传播展望

郭震广告与促销-----整合营销传播展望郭震，安徽财贸大学经济学硕士

1998年接受联合国合作劳工组织师资培训

2003年北京赖小平（CCTV3顾问）助理上海载满国际贸易公司销售经理

2004年1月-4月北京太科石油翻译咨询公司营销总监及兼职翻译中国市场营销协会会员教师简介

2004年3月至今从教于河南财经学院精品课主讲广告学、消费者行为学、市场营销调研、Marketing、推销河南农大PET英语讲师、桃李园四六级讲师诺亚四六级、新概念、研究生英语英语讲师云鹏考研英语讲师河南天一集团英语讲师、编委成员西亚思学院双语市场营销讲师河南天宇集团总经理助理、营销培训经理教师简介本书的内容结构整合营销传播的含义、内容、作用整合营销规划的环境分析传播过程分析广告和促销消费者行为透视传播过程讯息诉求本书的内容结构整合营销传播活动（实践课）制定整合营销传播方案专题研究广告欣赏、制作广告、参与促销、制定促销方案、本土房地产的广告及其它促销研究第一编整合营销传播在市场营销中的作用第一章整合营销传播概述(IMC)Integratedmarketingcommunications

1.1整合营销传播的发展及含义20世纪90年代的营销就是沟通与传播美国广告协会定义：要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，并将之结合，提供具有良好清晰度、连惯性的信息，使传播影响力最大化。2005年超女火爆!!2006·广州“2005蒙牛酸酸乳快乐中国超级女声”不分唱法不计年龄不论外型不问地域只要你是女性，均可免费报名参加！2006·广州“超级女声”，层层推进2006·广州张靓颖李宇春周笔畅凉粉玉米笔迷2006·广州2005年“超级女声”吸引大众关注李宇春登上时代周刊封面，被评为25位年度亚洲英雄之一关注“超级女声”节目的媒体超过100家仅前三名的支持短信就超过800万条报名人数超过15万，每周超过2000万热切关注；观众总树木达到4亿人次Google相关网页数达9650000项

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2006·广州整合营销沟通广告赞助公共关系人员推销营业推广IMC广告广告是由特定资助人支付，用于组织、产品、服务或观念的非人员的形式。非人员表示广告涉及大人媒体能同时向群体传递信息。非人员也意味着广告讯息接收者不会立刻作出回应。公共宣传/公共关系是指不直接收费或接受确定赞助的，关于组织、产品、服务或观念的非人员。与广告不同的是公共宣传不由公司直接付费。提供新闻稿、特写文章、照片、影片、录像带，召开记者招待会销售促进向销售人员、分销商和最终消费者提供额外价值或激励的营销活动，能迅速刺激销售。针对消费者的销售促进针对中间商的销售促进人员推销是一种人际沟通形式，推销员试图帮助或在购买者购买公司的产品或服务，或者授受一种观念。学生实践：到百脑汇或附近的房地产了解人员推销。1.2整合营销日益重要的原因厂商们认识到了战略性的整合多种传播机构的价值。整合营销传播（沟通）将是营销机构在20世纪90年代和21世纪中惟一可持续的竞争优势。品牌、品牌资本的增加请同学们回忆根据广告语，回想品牌牙好,嘿,胃口就好,身体呗棒,吃嘛嘛香.

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对比四个品牌报纸广告费用比重年变化情况，可以看出，海尔和容声报纸广告费用比重显著下降，而新飞和美菱则较为稳定，其中美菱在99年对报纸媒体的投入进一步减少。3、广告费用月变化情况-容声电视广告

4-8月是容声冰箱电视广告投放的高峰期，1、2月份的投入较少。3、广告费用月变化情况-容声报纸广告

报纸广告方面，5、6、10、12、1等五个月投放力度较大，这与销售旺季、节日促销有一定关系。3、广告费用月变化情况-海尔电视广告

海尔的电视广告除在6、7月份投放较多外，在其余月份的投放力度较为均衡。3、广告费用月变化情况-海尔报纸广告

上半年无疑是海尔报纸广告投放的高峰期，近年来，海尔在下半年的投放力度有所加强，同时，12月份是海尔冰箱投放报纸广告较多的一个月份。广告欣赏可口可乐VS百事可乐2.2目标营销进程1.确认市场2.市场细分3.选择目标市场4.市场定位确认市场制定目标营销策略，厂商要明确一些人群的特殊需要，先定一个或几个作为目标，针对每一个人群制定营销方案。目标市场的划分明确了具有相似生活方式、需求和喜好的消费者，有助于理解他们的特定需求。请同学们看下列一则保健品的广告，厂商注意的是哪一类人什么需要。市场细分一个有意义的细分市场包含一个具备以下特征的潜在消费者群体一、可以很容易地用市场细分的变量（像年龄、收入、生活方式等）加以度量和识别；二、对一个品牌的营销组合要素表现出相对同类的反应倾向。三、可以通过分销和媒体渠道经济合理地接触到市场细分的几种主要方法地理细分法人口细分法心理细分法行为细分法利益细分法日本资生堂公司的市场细分及市场策略

日本资生堂公司为了在激烈的广告竞争中击败对手，就消费者对化妆品的需求心理和消费情况进行调查第一种为15-17岁的消费者，她们追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但由于受学校特定的环境影响，所购买的化妆品较单一；第二种是18-24岁的消费者，她们对化妆品的消费追求高档化；第三种类型为25-34赚钱的消费者，她们大多数已结婚，对化妆品的的需求是基于日常生活习惯；第四种类型为35岁以上的消费者，他们因年龄增大，对化妆品的的需求更为强烈，但显示了购买单一化妆品的倾向。资生堂公司根据上述情况，制定了“年龄分类”的广告销售策略。实践课：请同学们分专组到思达和九头崖商店看一看以下的产品是按什么标准细分的。牙膏洗发水酒奶粉内衣饮料选择目标市场一、决定进入哪些细分市场二、判断哪个细分市场最有潜力决定进入哪些细分市场无差异营销：指不考虑细分市场的差别，向整个市场提供一种产品或服务。差异化营销：指为每个区隔制定独立的营销策略。密集型营销：用于公司选定一个细分市场并争取较大市场份额时。判断哪些细分市场具有潜力公司必须预测细分市场的销售潜力、成长机会、竞争情况及公司自身的竞争能力，然后决定是否可向这一群体销售产品。宝洁曾经的“润妍”市场定位定位：以某种方式使产品或服务适合广泛市场中的一个或几个细分市场，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。定位策略通常集中于消费者或竞争者，两种方式都需要集中满足消费者所需要的产品利益。制定定位策略产品属性及利益定位百事减肥可尔价格/质量定位德国“奔驰”用途定位Black&Decker

产品等级定位海尔冰箱产品使用者定位戴尔电脑竞争者定位Aivs文化标记定位万宝路再定位喜之郞案例

华旗资讯将自己“爱国者”品牌的产品定位在中高端市场。华旗资讯用葫芦状市场来分析中国目前的市场现状，把打算购买计算机或数码产品的人群分为三个档次，一个是高端，需要最好的、最享受的产品，这个人群叫做“上葫芦市场”。另一个是中端，要的是性能价格比，这个人群叫做“下葫芦的上端市场”。M线可以理解为性能、品质、合法性等等，例如对于显示器市场，M线代表的就是TCO、品质稳定性等指标。M线底下是对价格非常敏感，敢于冒质量风险来省钱的消费群体，这个人群叫做“下葫芦的下端市场”。按照华旗资讯的市场分析，下葫芦的上端市场是中国最大的市场，也是现阶段竞争比较激烈的市场，下葫芦的上端市场最大的竞争对手是韩国三星。华旗资讯把“爱国者”产品同时定位在上葫芦市场和下葫芦的上端市场，两个市场都要做，但绝对不涉足下葫芦的下端市场。在移动存储、机箱等领域，“爱国者”存储王和一部分特殊功能的“迷你王”以及“月光宝盒”机箱就是做上葫芦市场，而一部分普及型“迷你王”和“爱国者”普通机箱就是做下葫芦的上端市场的。下葫芦的上端市场实际上也是上葫芦市场的锻炼基地，做好了这里，再上一层楼的机遇就会更大.案例

重庆奥妮以独特的植物洗发定位，在宝洁占据垄断性优势的洗发水市场切出了一个很大的细分市场，定位很成功，其“黑头发，中国货”的广告也是家喻户晓。为了更上一层楼，奥妮决定加强广告宣传，于是请来了一个4A级广告公司，要拍摄一个新广告片。令人惊讶的是，这个4A级广告公司居然要改变一个成功产品的市场定位，更令人惊讶的是，奥妮居然就同意了。新广告片塑造了一个“爽洁自然、飞瀑流泄”的形象，将奥妮重新定位在“柔顺头发”上。“柔顺头发”定位完全背离了奥妮“植物黑发”的独特定位，而“柔顺头发”又是宝洁系列品牌早就牢牢占据的定位，顾客本来选择奥妮是因为它能黑发，奥妮没有了黑发定位之后，顾客也就失去了选择奥妮的理由，新广告不仅毫无效果，而且起到了负面的作用，奥妮的业务一落千丈。联合利华趁机推出了夏士莲黑芝麻洗发露去占据黑发定位，立刻大获成功。后来宝洁公司也推出润妍和伊卡璐来抢占植物黑发市场。案例

在国内市场，指甲钳一向被定位为“日用小五金”，就象菜刀、钳子等产品一样是普通工具。既然定位是“日用小五金”，当然不可能卖出好价钱，而只能按照日用工具定价。但是，中山的圣雅伦公司把指甲钳定位为“美容工具”或“个人护理用品”，并注入文化内涵。这种定位的商业价值是明显的，如果定位为“日用小五金”，产品无利可图；但如果只是定位为“个人护理用品”，就减少了重复消费的机会。而定位为“有文化内涵的个人护理用品”则完全避免了上述各种缺陷，这时，它就不止是一种工具。圣雅伦公司有一句话“我们卖的不是指甲刀，我们卖的是文化。”

2.3制定营销计划方案每个营销组合要素（4P）是复杂的，包含许多决策领域，而且每个要素又都要为整体IMC服务。因些产品价格分销和促销是相互作用相互影响的。产品决策产品物体利益价值广告产品功能象征特性社会心理意义第二编整合营销规划的环境分析第三章组织广告和促销工作：广告代理公司和其他营销传播组织的作用

3.1整合营销传播过程中的参与者概览整合营销传播过程的参与者广告主广告代理公司媒体组织营销传播专家组织直接反应公司销售促进公司交互式代理公司公共关系公司配套服务广告主:推销产品、服务或事业，同时他们提供用于广告和促销的资金。广告代理公司：专门致力于创意、生产和传播消息的安排，以及其他一些服务。媒体组织：向它们的订阅者、观众、或读者提供信息或娱乐节目。提供专门营销沟通服务的组织：这些组织在它们的专业领域里提供服务。提供配套服务的公司：能为广告主、代理公司、媒体组织及专门营销沟通公司提供范围广泛的支持。一、生产商和服务企业：这类企业利用广告为品牌创造知名度，促使消费者偏爱自已的品牌。二、转卖商：指在分销渠道中购买产品再转卖给顾客的所有机构。即可以是零售商，也可以是批发商或经销商。他们会采用适合自己顾客的媒介广告。三、政府机构和社会团体：广告是为了试图引导人们的行为或与那些有可能使用他们服务的公民进行沟通。3.2广告主作为生产商的广告主：Nestle实施全球整合营销传播对话俱乐部：通过俱乐部进行直接销售电视购物网络：开办了Easyshop。互联网：Nestle在网上一直设有一个企业网站，同时还为出售的每一个品牌开设独立的网站。联合促销：与一家意大利航空公司和一家食品目录零售商联手。作为转卖商的广告主McDonald’s沃尔玛苏宁作为政府机构和社会团体的广告主：请大家看两则电视广告，和几则平面广告认识作为政府机构和社会团体的广告主引导人们的行为的重要性。公益电视广告之一公益电视广告之二3.3广告代理公司广告公司的专业人员：客户策划客户总监艺术指导创意指导广播电视制片调研人员美工技术人员营销媒介采购公关专家销售推广和活动策划直效营销专家网络开发人员互动媒介战略家广告代理公司的类型全面服务公司：一般拥有一系列广告专业人员，可以满足客户的所有宣传需要，这种广告公司往往还会往往为客户宣传到全世界。创意公司：一般重于创意概念的开发、方案和艺术服务。媒介购买公司公司：专门为广告公司和广告主购买媒介时间和空间，广播和电视时间。互动广告公司：协助广告主准备新媒介（像网络、互动电话以及互动电视）上的传播活动。广告代理公司的服务客户服务部：他们与客户共同决定如何使客户的产品和服务最有效地利用广告。营销服务部：包括四个领域（调查、销售推广和活动赞助、直效营销、公共关系）创意部和制作部：用有趣而难忘的方式表达企业品牌的价值。媒介策划与购买部：负责发布广告，他们面临的核心难题在于决定用哪种方法使客户的讯息最有效地到达目标受众。行政部：负责监督项目，确保项目如期完成。消费者一边寻找信息，一边对多种选择进行筛选，这就是决策过程中的选择评估环节，是广告主必须注意的另一个重要环节。广告的一个重要职能就是让消费者知道这个品牌的存在，并保持这种状态，以便使这个品牌有机会进入消费者的考虑组。信息搜索与选择评估怎样使产品品牌进入消费者的考虑组？广告的原理之一：提供有效利益广告的原理之二：提供深刻的印象看以下几则广告语MM巧克力“只融于口，不融于手”中科暧卡“比羊绒更暖20%”舒肤侍“持久抑菌”九九九感冒灵“中西结合”有时消费者在购买后可能会发生认知失调的情况，而广告就可以消除这种认知失调。购买、使用这条广告为那些购买了LEMON的消费者提供了大量的肯定性的信息。。请同学们看以下几则汽车广告，看这些广告显示出消费者心理需求的哪些利益。请同学们看以下几则广告案例，感受从消费者层面出发的广告的作用。案例卡尔戈尼洗碗剂的神奇作用是什么呢？不是干净（注意：肯定得干净！）而是用卡尔戈尼洗碗剂洗得光亮亮的杯子，帮助一位年轻的妇女接近风度翩翩的邻居。它的广告语是：“让你的邻居没话说”。洗碗剂的价值是帮助年轻妇女的增强了自信，扩大了社交。一年之内，销售额增长了19.25%，超过所有的同类产品，尽管后者的广告开支是卡尔戈尼的4倍。

案例德国夹心巧克力糖梦丝丽的销售一度停滞不前，后来他们把广告口号改为：“用我们的巧克力糖招待客人，定会赢得客人的芳心”。于是，它7年中销售增长了83%

案例荷马贺卡是一种用纸考究，设计高雅，印刷精美的贺卡，价格也是最贵的，而荷马贺卡出奇招一举瓦解了消费者的心理壁垒。荷马贺卡讲的就是这样一个故事：一对恩爱的年轻夫妇，在结婚纪念日面对面坐在一家餐厅里，妻子读着丈夫送的贺卡，非常感动，她用含情脉脉的目光表达着谢意。这时，丈夫对她说：“你把贺卡翻过来看一看，你平时不是常翻过来看吗？”贺卡终于翻了过来，镜头推上，哇！这不是给人带来好运的品牌——荷马HALLMARK）吗？广告语紧跟着推波助澜：“如果你真的在乎，就寄最好的贺卡！”，这个广告的奥妙在于，真正把握住了贺卡这种产品的核心价值，不是纸，而是情！魔术般地用一个对自己有利的规范代替了一个对自己不利的规范。

案例头皮屑在海飞丝出现之前可不是什么大问题，这时大声叫喊产品去除头皮屑的优点根本没用。那么怎样激起消费者对去除头皮屑的需求呢？海飞丝的广告语这样说：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”这句话听起来温文尔雅，其实是恐吓诉求，吓唬你：谁要是不去除他的头皮屑，将断送他的事业！电视广告上，一位酷爱表演的戏剧专业的女生在决定性的入学考试前遭到头皮屑的侵袭。“这回可完了！”这时海飞丝从天而降，拯救了她的事业，改变了她的一生。别说海飞丝不太贵，就是再贵点也得用，多值呀！消费者不是单纯的信息处理器，也不能把广告看成单纯为了操纵消费者的态度。因此，广告也要研究消费者的接受背景和社会文化背景4.2消费者是社会产物广告主不仅想发现不同类型的家庭有什么需求。还想发现一个家庭的决策制定。4.2.3家庭卡夫产品一般被宣传成家庭传统不可分割的一部分。品牌的含意在很在很大程度上由消费者来决定，不能凭广告主说了算。广告欣赏请同学们看几则NIKE的产品广告。4.2.4参照群体广告主必须了解各个消费者，通过文化、民族特征以及种族识别他们。广告欣赏请同学们看一下爱立信的企业形象广告。谈谈为什么一个外国公司的广告做得这么好。

4.2.5种族与种族特点20世纪70年代后期，广告主发现了职业妇女，到80年代发现了男、女同性恋，广告必须要由那些了解这种异类文化细微差别的合格的专业人员创作。广告欣赏请同学们欣赏下面的平面广告。谈谈针对女性消费者的广告制作。4.2.6性别广告文案“给不怕黑的男人”以洗练的语言，把一个族群和一个品牌构架在一起，形成一个特殊的世界，把黑代表的成熟内涵卖给28-40岁的城市白领男人。4.3.1选择性关注消费者只对一小部分的营销传播刺激产生关注，因此关注具有选择性。广告主创造讯息是为了赢得受众的关注，所以广告必须通过三种诉求达到效果。第三编传播过程分析

第五章：传播过程5.1传播的本质发送方的经验域信源/发送方编码信道讯息解码接收者接收方的经验域反馈噪音反应5.2基本传播模型信源编码：传播过程中信息发送方。讯息：包含了信源希望传达的信息或意义。信道：信息发送方与接收方进行传播的方式。接收方/解码：目标市场上的消费者或读到、看到、听到营销商讯息并进行解码的受众。噪音：外来的扭曲或干涉反应：接收方在看到、听到或者讲到某讯息后作出的举动。这则广告的信源是sony公司请一组同学欣赏一组电视广告，用表情或肢体语言来表达反应。钻石广告：都是钻石惹的祸多乐士广告阿里支付宝（天下无贼）一则公益广告（吸烟篇）5.3接收方分析确定目标受众：由个人、群体、利基市场、细分市场或者一般公众组成。受众的集合水平

大众市场和公众细分市场利基市场个体和群体受众5.4反应过程许多时候，营销商的目标就是为公司名称或品牌名称树立知名度，这样可以激发消费者对产品的兴趣，在其他情况下，营销商的意图则可能是通过传递具体的信息来改变消费者对品牌的认识及态度，最终改变其行为。传统的反应层次模型阶段AIDA模型效果层次模型创新扩散模型信息处理模型认知阶段注意attention注意了解意识展示注意理解情感阶段兴趣Interest欲望desire喜欢偏好确信兴趣评价接受记忆行为阶段行动action购买试用采纳行为整合信息模型认知试用情感投入行为广告低较低较高程度+程度信念情感试用直接经验高更高程度的信任投入行为社会实践课：请同学们