市场营销电子课件

第十章

分销策略

分销策略第十章引例：寺库的分销策略寺库线下销售渠道主要是设立在北京、上海、成都、米兰、纽约、东京等的线下会所，这些线下会所可以作为寺库的仓库、消费者体验店、会员活动中心、鉴定养护中心、直播中心、购物场所等，自身实现销售的同时为线上进行导流。线上渠道是寺库主要的销售渠道，销售占比高达85%，主要包括PC网站、移动端App、微信小程序等。另一方面，寺库网也入驻了京东、小红书、洋码头等第三方平台，进一步提升了关注度和影响力。此外，寺库还在直播上进行全新的尝试，入驻了快手、抖音两个直播平台，在直播平台上进行24小时的直播，每场直播观看人次达上百万，扩大了品牌影响力的同时，带来了不菲的销售额。第10章

分销策略第一节分销渠道概述第二节线下分销与线上分销第三节直接分销与间接分销第四节分销渠道设计与管理第一节分销渠道概述01分销渠道的定义02分销渠道的功能03分销渠道的结构04分销渠道的形式05分销渠道的类型一、分销渠道的定义分销渠道一般是指产品从生产者流向消费者或用户所经过的整个通道。也是指促使某种产品能够顺利地被使用或消费的组织。二、分销渠道的功能(一)调研(二)寻求(三)分类(四)促销(五)洽谈(六)物流(七)财务(八)风险(九)服务三、分销渠道的结构(一)分销渠道的长度指产品在流通过程中所经历的中间环节或层次的多少。即产品经历的分销环节或层次比较多，可获得广泛的市场覆盖面。但是，会使生产者对分销渠道的控制力变弱，获取市场信息困难。长渠道短渠道0102即产品经历的分销环节或层次比较少，可使生产者对分销渠道有较强的控制力，但市场覆盖面较小。当消费者规模大、分布相对集中，产品专业性强，技术复杂时，生产者一般选择短渠道或者零阶渠道（直销渠道）；反之，则选择长渠道。三、分销渠道的结构(二)分销渠道的宽度根据渠道的宽窄，分销渠道可分为密集分销、选择分销、独家分销三种。分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型分销商数目的多少。四、分销渠道的形式根据分销渠道的形式划分，可将分销渠道划分为线下分销渠道和线上分销渠道。线下分销渠道线下分销渠道是指企业通过传统的即没有通过互联网的渠道进行销售。线上分销渠道线上分销渠道是指企业通过互联网的渠道进行销售。0201五、分销渠道的类型分销渠道的类型(二)间接分销渠道间接分销渠道是指企业经由分销商销售产品。间接分销渠道可分为一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道等，即产品要经过1～3层分销商才能到达最终消费者手中。(一)直接分销渠道直接分销渠道是指企业通过自有的渠道进行销售。直接分销渠道是最短的分销渠道，或称零阶渠道。第二节线下分销与线上分销0102线上分销线下分销一、线下分销(二)机器自动化分销(一)店面分销一、线下分销(一)店面分销01店面位置的重要性02店面选址的原则03店面布局的思路04店面分销的趋势(一)店面分销1.

店面位置的重要性古语“一步差三市”，说的是两家店面的开店地址差一步就有可能差三成的销售额；还有人说，正确的选址是成功的一半。店面位置是否便于消费者购买产品，店铺附近是否有足够大的停车场所，是否有便利的公共交通……都是影响消费者光顾与否的重要因素。此外，位置、地段不但关系到客流量，而且会影响零售企业的形象。例如，坐落在繁华闹市区与坐落在偏僻小巷的企业在消费者心目中的形象自然会有所不同，坐落在繁华地段的企业会让消费者产生其服务档次较高的认知。总之，店面的地理位置不仅影响消费者购买的便利程度，还可以表现出企业的市场定位和形象，因此，选择店面位置对企业来说尤为重要。(一)店面分销2.店面选址的原则在路人易停留的地方开店03在聚客点附近开店0201方便消费者04在消费氛围浓厚的地方开店由于各个城市的规划处于动态调整过程中，因此，店面选址要有前瞻性，要考虑到今后的城市规划，如街道开发计划、道路拓宽计划、高速公路建设计划、区域开发规划等，应该及时捕捉、准确把握其发展动态。(一)店面分销(3)避强布局指优先将网点开设在对手较少较弱的区域。（4）竞争性布局即哪里的市场成熟、哪里的竞争激烈，企业就在哪里布点，与竞争者相邻、相伴，这是实力较强的企业采取的针锋相对的网点布局策略。（2）聚集性布局指企业之间相互依托、在同一区域布点。3.店面布局的思路（1）集中性布局指同一家企业在一定区域内相对集中地开设足够多的网点，待这一区域的网点达到一定数量后，再逐步扩展到其他地区。(一)店面分销4.店面分销的趋势首先，随着各类电商、微商等的迅猛发展，不管是新型企业还是传统企业，几乎没有不开展电子商务的，而且往往是线上线下相互依托。其次，各类社区门店、便利店不断壮大，它们主要满足了消费者的便利性购买需求，同时又能与目标消费者保持高频互动，所以挖掘“最后一公里”商机的社区门店正在兴起，以实现与消费者的零距离互动。再次，“以服务取胜”的专卖店发展迅速，为提高销售中的产品性能体验和全程服务体验，很多企业纷纷大力发展品牌专卖店，如厨房电器、建材橱柜和生鲜农副产品等。最后，传统百货商店、大型超市等积极尝试转型为购物中心和综合体，即集休闲、娱乐、社交和购物等于一体的城市综合体。(二)机器自动化分销自动售货机可放在自办营业厅里，也可以设置在政府机构、大型企业、学校、居民小区等固定人口较多的地区，也可以设置在商业中心、车站和码头等流动人口密集的地段。自动售货机可以24小时提供服务，为当地消费者提供便捷的购物服务，节省企业的人力，弥补和覆盖企业网点的不足和死角。例如，航空企业可以在机场、银行、高级宾馆等地放置自动售货机。机器自动化分销是指企业运用高新技术设备，如自动售货机、自助银行等先进的技术设备为消费者提供服务。二、线上分销常见的线上分销形式有企业官网与App、网络平台、新媒体、呼叫中心等。例如当前生鲜的网上分销渠道就有：京东到家、每日优鲜、超级物种、盒马鲜生等平台，以及兼做网上到家服务的连锁超市、天猫、淘宝等综合性电商平台等。二、线上分销（一）企业官网与App随着智能手机和平板电脑等移动终端设备的普及，人们逐渐习惯了使用App上网的方式，因此，App营销现在已经成为较为重要的分销渠道。App营销指企业通智能手机、平板电脑等移动终蹦上的应用程序来开展营销活动。在App营销中，品牌或者产品的信息被根植于App中，用户可以从多方面对品牌或者产品进行了解。即通过官网与App进行分销，如中国移动官网、中国银行官网、中国人寿App、京东App等。App是人们可以在手机、平板电脑等移动设备上使用，满足其社交、购物、娱乐、游戏和运动等需求的应用程序。二、线上分销（二）网络平台即通过互联网平台，如阿里巴巴、淘宝、美团、京东、小红书、快手、抖音等平台进行分销。例如网易严选的线上分销渠道有：天猫、京东、拼多多等电商平台；海外平台，如入驻北美最大亚洲产品购物平台——亚米网，网易严选负责提供优质的产品及物流，亚米网负责销售及售后服务；此外，网易严选还自建App将服务提供给消费者，为消费者带来良好的购物体验。二、线上分销（三）新媒体即通过微信、微博、微信公众号、微信小程序等新媒体分销。例如喜茶布局了线下体验店、“喜茶GO”小程序、微信公众号、微博、天猫旗舰店、抖音直播以及美团外卖等触点，并且使线上线下营销传播无缝连接。比如，通过小程序下单，消费者可以在线下实体店提取产品，同时企业利用线下活动吸引消费者到线上。打开喜茶微信公众号，其中的文案、海报、色调等内容元素精致有趣，具有很浓的艺术气息，十分走心！特别是内容一般以漫画的形式呈现，将喜茶的故事娓娓道来，和年轻消费者群体产生了情感共鸣。如此一来，不但使消费者产生精神依赖感，而且他们主动分享给其他兴趣相似的人。二、线上分销（四）呼叫中心分销呼叫中心由于不受时间与空间的约束，可加强商家的服务能力，使成本更低。此外，呼叫中心还具有：个性化服务、主动性服务、便捷性服务、智能化服务、“一站式”服务等功能。例如，厦门航空公司开通了全国统一购票服务电话95557，由于避开了中间的层层环节，航空公司不仅实现了快速售票，也大幅降低了成本。此外，厦航还通过自己的官方网站及自媒体向消费者提供网上机票销售业务。呼叫中心是综合利用先进的计算机及通信技术，对信息和物流进行优化处理和管理，集中实现沟通、服务和生产指挥功能的系统，是将企业的通信系统、计算机处理系统、人工业务代表、信息等资源整合至统一、高效状态的服务工作平台。第三节直接分销与间接分销无论是线下分销还是线上分销，都存在是自己分销还是他人帮助分销的问题。我们把通过自身渠道分销称为直接分销，把通过第三方渠道分销称为间接分销。例如，线上直接分销是指通过自建网上平台将产品或服务分销给消费者，网上间接分销是利用已有的网络平台，如阿里巴巴、8848、淘宝等网络平台分销产品或服务。直接分销间接分销0102一、直接分销(一)直接分销的优点首先，对产品的供应与表现可能保持较好的控制，对企业的策略、制度、规范、标准的执行和贯彻力度较强，有利于确保服务的总体水平。其次，能够及时地从与消费者的接触中了解消费者的需要及其变化、消费者的满意与否，从而适时做出调整，更好地适应市场的变化，更好地针对消费者提供个性化的服务。(二)直接分销的缺点首先，市场覆盖面有限，可能局限于某个地区性，不利于业务的扩大。其次，仓储运输费用、销售人员费用和管理费用较高。(三)直接分销的形式零售、批发、连锁营销等。二、间接分销(二)间接分销的缺点首先，较难控制中介机构的表现。其次，不能及时了解市场动态。(三)间接分销的形式代理分销、经销分销、特许营销等。(一)间接分销的优点首先，间接分销市场覆盖面较广，可不局限于某个地区，有利于业务的扩大。其次，分销商往往资源雄厚、经验丰富、神通广大，有利于提高分销的效率，可以为消费者提供更好的服务。二、间接分销1．零售零售是指面向最终消费者直接销售产品的活动。零售商是把产品出售给最终消费者的机构或个人。承担风险，促进销售，提供信息。以多种方式为消费者服务：将不同产品汇集在一起供消费者挑选；通过广告和人员推销等促销手段向消费者传播产品信息；向消费者提供赊购和分期付款等信用付款方式；在适当条件下送货上门；等等。零售商的职能零售商的类型0102商店零售商：百货商店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专营店、专卖店、购物中心。非商店零售商，包括直复零售（通过邮购、电话购物、电视购物、网络购物等方式开展业务）、直接销售（通过上门推销等方式开展业务）、自动销售、互联网销售。二、间接分销批发是指成批量地销售产品的活动。2．批发（2）批发商对零售商的服务批发商随时供应能满足零售商需求的产品；批发商提供多种直接的销售帮助，如提供广告、现场促销材料；批发商为零售商在店面陈列、设计、库存管理等方面提供帮助；批发商对零售商在公共关系、日常管理、信息系统等方面给予指导与建议。（1）批发商的职能批发商是把产品出售给零售商和其他批发商的机构或个人。批发商从事的是大宗的产品交易活动，每次的交易量比较大，特别是购进产品的批量比较大。①沟通产销信息。②集散产品。③调节供求。④承担市场风险。二、间接分销其次，批发商具有在一定市场范围内联系大量客户的能力，生产者通过他们可以降低成本。再次，批发商通常要储备生产者的产品，这样可以减轻生产者的融资负担和存货风险。又次，批发商往往同时营销多家同类企业的产品，他们的订单处理成本可以被多个产品分摊，而不是局限于一家生产者，因此可减轻生产者处理大量小订单的压力。最后，生产者可依靠批发商向消费者提供全面的服务，包括维修、安装等售后服务。然后，批发商可以通过零售商了解消费者对产品或服务的要求，并将这些信息传递给生产者，以便其改善生产和营销管理。首先，优秀的批发商有较大且较稳定的市场覆盖率，能满足生产者对产品市场覆盖面的要求。（3）批发商对生产者的服务二、间接分销3．连锁营销连锁营销是营销同类产品的若干机构（分店），在同一核心机构的领导下，按照统一的营销理念和营销方针，采用规范化营销模式，将集中管理和分散销售相结合的营销形式或组织方式。连锁营销的定义连锁营销的优点0102扩大销售规模，多地点的连锁营销可以有效解决地理限制问题，扩大销售。节约费用，连锁规模一旦扩大，广告宣传费用就会少于每家分店各自所支付的广告费用的总和，还可以降低采购费用等。标准化营销，总部负责分店地址的选择、人员的培训，并提供一揽子服务方案，自始至终地对分店进行监督与指导，从而保证各分店在店名、店貌、产品价格、服务规范、广告宣传等方面的统一，有利于扩大销售。二、间接分销3．连锁营销管理难度增加。投入增加，需要大量的人力、物力、财力的投入。风险增加，若一家分支机构出现问题会殃及总部与其他分支机构。连锁营销的缺点03二、间接分销（二）间接分销的缺点第一，生产者较难控制分销商的表现。第二，生产者不能及时了解市场动态。（三）间接分销的类型企业间接分销的类型主要有代理分销、经销分销、特许营销等。(一）间接分销的优点第一，市场覆盖面较广，可不局限于某个地区，有利于业务的扩大。第二，有利于提高分销的效率，分销商往往资源雄厚、经验丰富，可以为消费者提供更好的服务。二、间接分销1．代理分销代理分销是指依据代理合同的规定，代理商被授权或被委托从事某种产品的销售活动，代理商的利润来源于佣金。比直接分销投资少、风险小；通过人熟、地熟的代理商，企业容易打开一个新市场。代理分销的优点代理分销的缺点0102代理机构或代理人可能无法尽心尽力地开拓市场，以及为消费者提供周到的服务。通过代理机构或代理人进行分销，企业可能难以在第一时间获取市场信息。企业要增加对代理机构或代理人的管理工作，而且管理是否有效存在不确定性。二、间接分销2．经销分销经销制的根本特征是产品所有权发生了转移，即随着买卖行为的发生，销售风险转移给了经销商。作为风险补偿，一般对经销商提供较大的价格折扣或较低的出厂价，此外有的还提供广告支持等以帮助经销商开发市场。经销分销是指经销商将产品买进后再加价售出，其利润来源于进销差价。二、间接分销3．特许营销（1）特许营销的定义特许营销指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、营销模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同的规定，在特许者设定的统一的业务模式下从事营销活动，并向特许者支付相应的费用。特许营销是一种知识产权的授予，它不受资金、地域、时间等条件的限制。正因为如此，特许营销成为企业扩张的一种重要方式。（2）特许营销模式给特许人带来的利益（3）特许营销模式给特许人带来的风险（4）特许营销模式给被特许人带来的利益（5）特许营销模式给被特许人带来的风险第四节分销渠道设计与管理0102分销渠道设计原则影响分销渠道设计的因素03分销渠道的管理一、影响分销渠道设计的因素(一)市场特性(二)产品特性(