市场营销电子课件

市场营销：从理论到实践

（第3版）苏朝晖编著

从理论到实践市场营销第一章市场营销概论第二章

市场营销环境第三章

消费者购买行为第四章

影响消费者购买行为的因素第五章

组织市场购买行为第六章

目标市场营销战略第七章

市场竞争战略第八章

产品策略第九章

定价策略第十章

渠道策略第十一章

促销策略第十二章互联网营销第一章市场营销概论市场营销是市场环境、市场经济的产物，没有市场环境、没有市场经济就没有市场营销。市场营销就是促使企业的生产活动得到市场的认可与接受的活动。第一章市场营销概论

市场营销概论第一章引例：穿不穿鞋两家鞋业制造公司分别派出一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，没有穿鞋——从国王到贫民，从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子！当晚，杰克逊向国内总部的老板拍了电报，“上帝啊，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子呢?我明天就回去。”板井也向国内公司的总部拍了电报，“太好了，这里的人还没有鞋子穿，我决定把家搬来，在此长期驻扎下去!”两年后，这里人都穿上了鞋子。——我们经常听到许多人抱怨没有市场，没有商业机会，而事实上，有时候市场就在你的面前，只不过你没有能够发现这个市场，自然也就谈不上营销了。第1章

市场营销概论第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生与发展第三节市场营销观念的演变第四节市场营销组织的建构第一节市场与市场营销(一)市场的定义(二)市场的构成要素(三)市场的划分一、市场二、市场营销(一)“Marketing”的含义(二)狭义的市场营销(三)广义的市场营销一、市场(一)市场的定义美国市场营销协会（AMA）认为市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。美国著名的市场营销学家菲利普·科特勒认为，市场是对某种产品或劳务具有支付能力和希望进行某种交易的人或组织。一、市场(二)市场的构成要素即人/组织、购买力和购买欲望。也就是说，市场是具有购买力和购买欲望的人或组织所构成。一、市场(三)市场的划分011.从产品角度划分消费品市场工业品市场022.从购买者角度划分消费者市场生产者市场分销商市场政府采购市场非营利组织市场国际市场033.从消费者角度划分的市场大众市场小众市场044.从市场地位角度划分买方市场卖方市场二、市场营销(二)狭义的市场营销狭义的市场营销是指一个企业为将其产品以赢利的方式出售给它的消费者所采取的活动。(三)广义的市场营销市场营销是个人或组织为了争取外界对其实现自身目标的支持而采取的各种行动。通俗地说，就是你为了让市场支持你（你的产品|服务|行为|观念）而采取的各种行动。(一)“Marketing”的含义1.由企业等组织所进行的营销活动2.一门学科二、市场营销市场营销与推销、销售的区别销售是坐等消费者上门购买现有产品并提供相关服务的活动，如导购、收款等。推销是主动上门找消费者或者是当消费者到店后犹豫不决时积极努力地促其购买现有产品的活动。市场营销是通过市场调查研究发现未被满足的需求，然后在营销战略的指导下策划制定有吸引力的市场营销策略，从而使企业的营销活动得到市场认可与接受的一系列活动。市场营销的思想是想办法让消费者主动上门——“不是去追马，而是用追马的时间种草，待到春暖花开时，就会有一批批骏马任你挑选！”“你若盛开，蝴蝶自来”“桃李不言下自成蹊”“种下梧桐树，引得凤凰来”二、市场营销延伸阅读：创造需求强调市场导向、满足需求，不能停留在满足现有需求上，忽视技术进步和创新，忽视创造需求。伟大的企业完全可以通过宣传或者技术创新来引导消费者产生新的需求并且让消费者的新的需求得到满足。例如在苹果公司推出智能手机之前，人们没有产生对智能手机的购买需求，不是人们不想要更好的手机，因为想不到还会有比当下手机还更好的手机，而苹果公司高瞻远瞩、推陈出新地创造了、引导了人们对智能手机的需求。总之，企业不但要尽力满足需求，而且要善于创造需求、引导需求。第二节

市场营销学的产生与发展菲利普·科特勒认为“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学”。然而，今天的市场营销学从经济学的母体中脱胎而出，但是现代市场营销学已经不再是经济科学，而是一门属于管理学范畴的应用科学。一、市场营销学的概念二、市场营销学的产生与发展19世纪中期，美国国际收割机公司创始人赛勒斯·H·麦考密克（CyrusH．McCormick）创造性地提出了市场调研与市场分析、市场定位、定价政策、向消费者提供零部件和各种相关服务等现代市场营销理念——标志着市场营销学的产生。随着市场营销的普及应用以及市场营销技术的不断进步，市场营销研究领域不断扩展延伸，出现了服务营销、网络营销、数据营销、国际市场营销、品牌管理、消费者关系管理等等。第三节

市场营销观念的演变一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、社会市场营销观念一、生产观念生产观念主导下，人们的营销行为只考虑自己的生产，“我生产什么，就卖什么产品。”生产观念的座右铭是“有人卖就会有人买”。在20世纪20年代以前，虽然现代工业已基本形成，但生产技术相对落后，生产效率不高，人们的需求无论是在产品的品种，还是数量方面都远没有得到充分满足，生产观因此得以流行。生产观念是在卖方市场条件下产生的，由于生产的产品无法足够满足市场的需求时，所以，人们只注重生产，根本不需要考虑到市场的需求情况。二、产品观念20世纪20年代之后，西方社会已经基本脱离贫困，人们追求的主要目标是改进产品质量、增加产品功能，因而致力于产品的精益求精成为这一时期企业营销管理的主要思想。产品观的基本观点是——消费者会欢迎质量最优的，功能最多的产品，并愿意付更多的钱。企业应当重视产品的质量、功能、程序、特色等的研究和运用。三、推销观念推销观念盛行于20世纪三四十年代，由于产品过剩，企业开始想方设法把产品卖出去，开始注重产品的销售及推销的方法和技巧。此时，推销观念产生。推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和进行大力度的促销活动，以刺激消费者购买本企业产品。换句话说，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。四、市场营销观念市场营销观念形成于20世纪50年代，市场营销观念认为，企业要比竞争者更有效地、更有利地满足目标市场的需要和欲望。消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。从本质上说，市场营销观念是一种以消费者需要和欲望为导向的哲学，市场营销观念下奉行“消费者是上帝”“你就是主人”“发现欲望，并满足他们”“热爱消费者而非产品”等。五、社会市场营销观念社会市场营销观念的基本内容是：企业提供产品，不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。社会市场营销观念要求企业要注意环境保护、环境污染、资源短缺、通货膨胀、社会福利和社会责任等，要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益等三方面的利益。社会市场营销观念是对营销观念的重要修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。第四节

市场营销组织的建构一、市场营销组织建构的原则二、市场营销组织建构的步骤三、市场营销组织建构的模式一、市场营销组织建构的原则(二)精干高效原则(四)兼顾企业现状与未来发展的原则(三)相对封闭原则(一)任务与目标原则二、市场营销组织建构的步骤二、市场营销组织建构的步骤首先，围绕营销目标进行营销事务与流程的总体规划，并使流程达到最优化，这是企业营销组织结构设计的出发点。其次，按照优化的营销事务与流程设计营销岗位和机构，对各岗位进行定职、定员、定编。再次，经过科学的组织结构设计，使营销组织达到——有直接的、明确的权利