市场营销电子课件

第六章

目标市场营销战略目标市场营销战略是指企业在细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最有把握的细分市场作为目标市场，并且设计与目标市场需求特点相匹配的营销战略，包含三个步骤：市场细分（Segmenting）——目标市场选择（Targeting）——市场定位（Positioning），所以又被称为STP战略。第六章目标市场营销战略

目标市场营销战略第六章引例：元气森林定位“零糖零卡零脂的气泡水在元气森林进入市场之前，碳酸饮料市场格局稳定，长期被可口可乐和百事可乐等巨头垄断。如果推出常规的碳酸饮料，必定会被可乐双雄轻松剿灭。元气森林抓住了新时代消费者追求健康的大趋势，推出了零糖零卡零脂的气泡水产品，开创了一个全新的品类，并且通过大规模传播，稳坐了品类第一的宝座。目前，元气森林已经涵盖气泡水、茶饮、能量饮料、果汁等过多个饮料品类，在追求口感的同时更注重健康、控糖、低热量的需求，以“0糖、0脂肪、0卡路里”等为主要卖点，同时提供多样化口味选择以及采用高颜值日式包装设计，打造爆款。元气森林还发力媒体带货渠道、直播渠道、高颜值线下门店/快闪店、入驻新型便利店，助力品牌出圈；在推广上，善用KOL内容种草，以小红书为首发，并持续向多种草平台发力。第六章

目标市场营销战略第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位第四节目标市场营销战略的类型第一节市场细分01市场细分的概念02市场细分的作用03市场细分的原则04市场细分的方法05市场细分的标准一、市场细分的概念市场细分的概念市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为若干个子市场群，被分隔的子市场可称为细分市场，每个细分市场内的消费者具有相对类同的消费需求。1956年，美国市场营销学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）在20世纪50年代提出了“市场细分（MarketSegmentation）”概念。

二、市场细分的作用首先，市场细分能够帮助企业认识市场，更好地理解和界定竞争对手，挖掘市场机会，扬长避短，获得比较优势。其次，市场细分能够帮助企业发现和深入分析各细分市场的不同需求，掌握细分市场的变化及趋势，从而帮助企业选择合适的目标市场。再次，市场细分能够帮助企业增强市场调研的针对性，为企业制定正确的营销战略和策略提供依据。三、市场细分的原则(三)可收益性细分的市场不但要有一定的市场容量和发展潜力，而且能够使企业有利可图。(四)可区分性指不同的细分市场的特征可以清楚地加以区分。(二)可获得性指企业能有效地进入和满足细分市场。市场细分的原则(一)可衡量性指细分出来的市场不仅范围明确，而且对其规模、购买力和基本情况能大致做出判断。四、市场细分的方法市场细分的方法(二)多个变量因素组合法根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。（四）系列变量因素法按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。(三)主导因素排列法从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，再确定细分目标市场。(一)单一变量因素法根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。五、市场细分的标准（二）组织市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准市场细分的标准五、市场细分的标准(一)消费者市场细分的标准(2)人口细分人口细分是根据人口的各种变量，如年龄、性别、收入、职业、宗教、种族、国籍、教育程度等把市场分割成若干个群体。(3)心理细分心理细分是根据购买者心理、个性特点等，把消费者分成不同的群体。(4)行为细分行为变量能够更直接地反映消费者的需求差异，例如：追求利益。购买阶段。使用频率。(1)地理细分地理细分是根据国家、地区、城市的位置、气候等方面的差异把市场细分为不同的地理单位。五、市场细分的标准(二)组织市场细分的标准(2)购买者要求由于生产者购买者购买生产资料的目的，一般是为了研发、生产、制造等需要，对所需的生产资料都有特殊的或不同采购要求。因此，企业必须充分考虑买方的需求特点或追求的利益。(4)购买者地点由于生产者购买者所在的地区特点不同，或者不同行业的地理条件不同，因而就有不同的市场特点。因此，可以把行业的地理特点作为细分生产者市场的一个标准，以利于企业做好对不同购买者的供应工作。(3)购买者规模和购买力由于生产者购买者规模不同、购买力高低存在很大差异，而造成购买行为有很大差别。因此，可以从购买者的规模和购买力等购买行为的角度，进一步细分生产者市场。(1)购买者类型不同类型的购买者对同种产品有不同的购买需求，如有的重视质量、有的重视价格、有的重视服务。为此，企业可把购买者类型作为细分市场的标准，以投其所好，更好地满足不同类型购买者的差异化需求。第二节目标市场选择二、选择什么样的目标市场选择与企业定位一致的细分市场选择需求足够大的细分市场选择有潜力的细分市场选择具有竞争优势的细分市场一、为什么要选择目标市场没有任何一家企业可以满足市场上的所有需求并非所有的细分市场都有吸引力第二节目标市场选择三、目标市场选择模式（二）多元市场模式多元市场模式指企业同时选择几个细分市场作为目标市场，这种模式能分散企业的营销风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业也能在其他细分市场盈利。（三）专门市场模式专门市场模式指企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。专门市场模式有两种情形，一是产品专门化，二是消费者专门化。(一)全市场模式全市场模式指企业不加选择地将所有的细分市场作为目标市场，力图用各种产品满足所有市场的消费者需求。一般来说，只有实力强大的大企业才能采用这种模式。第三节市场定位三、市场定位的方法一、市场定位的概念二、市场定位的意义市场定位一、市场定位的概念市场定位是企业根据竞争者的现有产品在市场上所处的位置，以及消费者对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造与众不同的形象，并将这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上占有强有力的竞争地位的过程。例如，劳斯莱斯的市场定位是“最昂贵、最舒适和最豪华的高级汽车”。又如，新加坡航空公司、汉莎航空公司定位在高端市场，以航线网络的全方位服务和品牌优势为商务旅客服务；而美国西南航空公司和西方喷气航空公司定位在低端市场，为价格敏感型旅客提供服务。二、市场定位的意义例如，说到可乐，立刻会想到的品牌是可口可乐；说到电子支付，立刻会想到的品牌是支付宝；说到冰箱，立刻会想到的品牌是海尔；说到运动鞋，立刻会想到的是耐克和安踏；说到凉茶立刻会想到的品牌是“王老吉”；说到巧克力时，立刻会想到德芙；说到白酒时，立刻会想到茅台。市场定位的意义在于凸显差异性，为消费者提供了一个明确的购买理由。如果能够在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，成为某个类别或者某种特性的代表，那么当消费者产生相关需求时，便会将其作为首选。三、市场定位的方法功效定位档次定位概念定位消费群体特征定位质量/价格定位特点定位另类定位空当定位首席定位第四节目标市场营销战略的类型三、集中性营销战略四、影响目标市场营销战略类型选择的因素二、差异性营销战略目标市场营销战略的类型一、无差异性营销战略一、无差异性营销战略指企业不考虑细分市场的差异性，对所有的市场只提供一种营销组合。例如1886年美国人彭伯顿发明了可口可乐配方，并投入生产。100多年来，不论是在北美还是其他地区，可口可乐公司都奉行无差异性营销策略，保证可口可乐的口感始终如一，使之成为一个全球性的超级品牌。又如，某运动品牌公司的广告“JUSTDOIT”通行全球，虽然只用英文，但该公司的全球消费者都明白这是什么意思。该运动品牌公司抓住了全球新一代年轻人共同的观念——尽管去做，成功塑造了全球年轻人都认同的品牌。一、无差异性营销战略首先，没有进行市场细分，也减少了市场调研、产品研制与开发、制定各种营销方案等费用；(一)无差异性营销战略的优点其次，通过大规模的生产和营销，产生规模经济，使单位成本保持在最低水平；再次，单一产品线使得存储和运输也相对方便，物流等资源配置都集中在一种产品上，效率高；最后，无差异的广告宣传，减少了促销费用。一、无差异性营销战略(二)无差异性营销战略的缺点其次，由于营销策略缺乏针对性，消费者的某些特殊要求可能得不到满足，可能丧失许多市场机会。首先，无差异营销战略对市场上绝大多数产品都是不适合的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，同种产品或品牌受到市场的普遍欢迎是很少的；一、无差异性营销战略(三)无差异性

营销战略的适用范围首先，各细分市场之间的需求本身不存在实质性差别的基本生活资料和主要工业原料，如天然气、自来水、电、煤炭等，由于此类产品消费者挑选性不大，需求欲望、兴趣爱好也大致相同，为了减少营销成本和管理成本，企业可采取无差异营销战略。其次，市场上同类产品竞争不激烈或处在投入期和成长

期的产品，为了减少营销成本和管理成本，企业可采取无差异营销战略。二、差异性营销战略指企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品及营销方案。例如沃尔玛针对不同的目标消费者，采取了不同的零售营销形式：针对中下层消费者的沃尔玛平价购物广场、只针对会员提供各项优惠及服务的山姆会员商店，以及深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性百货商店等。通过这些不同的营销形式，沃尔玛分别吸引了零售的各档市场中的消费者。二、差异性营销战略(一)差异性营销战略的优点其次，可使企业在细分市场上占有优势，提高企业的市场竞争力。首先，有的放矢，针对性强，可以满足具有不同特点的消费者群的需求，能扩大企业的销售额；二、差异性营销战略(二)差异性营销战略的缺点因此，企业在决定是否使用差异性营销策略之前，必须衡量增加的成本与销售额之间的关系。增加了企业的制造成本、营销成本和销售费用，管理费用、储存费用等。二、差异性营销战略首先，市场需求差别大、消费者挑选性强、规模等级复杂的产品；(三)差异性营销战略适用范围其次，竞争对手实力大，并且实行无差异目标市场策略时；再次，市场竞争激烈而又处在成长期和成熟期的产品。三、集中性营销战略集中性营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。实行这种营销战略的企业，它们期望的不是在较大的市场上拥有较小的份额，而是在较小的市场上拥有较大的份额。三、集中性营销战略(一)集中性营销战略的优点其次，由于目标市场集中，企业可以深入了解某一特定细分市场，集中力量对某一特定市场提供最佳服务，容易在这一特定市场取得有利的市场地位。首先，由于目标市场集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；三、集中性营销战略营销者承担的风险较大，如果目标市场的需求突然变化，购买者兴趣突然转移。或市场上突然出现