自考市场营销学复习专题

自考《市场营销学》复习专题

市场营销学的产生及发展

市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经

济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变更，从传统市场

营销学演化为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组

织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学己成为同企业管理相结合,

并同经济学，行为科学，人类学，数学等学科相结合的应用边缘

管理学科。西方市场营销学的产生及发展同商品经济的发展，企业

经营哲学的演化是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以

来，其发展阅历了五个阶段。

1.萌芽阶段(1900〜1920)

这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力快速提高,

城市经济迅猛发展，商品需求量亦快速增多，出现了需过于供的卖方

市场，企业产品价值实现不成问题。及此相适应市场营销学起先创

立。早在1902年，美国密执安高校，加州高校和伊利诺高校的经济

系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚高校，匹茨堡高校,

威斯康星高校开设比课。在这一时期，出现了一些市场营销探讨的先

驱者，其中最著名的有阿切・W•肖(Arch.MShaw),巴特勒(Ralph

Star.Bulter),约翰・B・斯威尼(JohnB.Swirniy)及赫杰特齐

(J.E.Hagerty)o哈佛高校教授赫杰特齐走访了大企、也主，了解他们

如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它

是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。

阿切•w•肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，领

先把商.业活动从生产活动中分别出来，并从整体上考察分销的职能。

但当时他尚未能运用“市场营销”一词，而是把分销及市场营销视为

一回事。

韦尔达，巴特勒和威尼斯在美国最早运用“市场营销”术语。

韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产，支

配，消费……生产被认为是效用的创建”。“市场营销应当定义为

生产的一个组成部分”。“生产是创建形态效用，营销则是创建时间,

场所和占有效用”，并认为“市场营销起先于制造过程结束之时”。

这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念

相适应。其依据是传统的经济学，是以供应为中心的。

2.功能探讨阶段(1921〜1945)

这一阶段以营销功能探讨为其特点。此阶段最著名的代表者有：

克拉克(F.E.Clerk),韦尔达(L.EH.Weld),亚历山大(Alexander),

瑟菲斯(Sarfare),埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)o1932年,

克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销

进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺当

地转到运用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中

(购买剩余农产品)，平衡(调整供需)，分散(把农产品化整为

零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中，贮存，财务，担

当风险，标准化，推销和运输。1942年，克拉克出版的《市场营

销学原理》一书，在功能探讨上有创新，把功能归结为交换功能，实

体支配功能，帮助功能等，并提出了推销是创建需求的观点，事实

上是市场营销的雏形。

3.形成和巩固时期(1946〜1955)

这一时期的代表人物有范利(Vaile),格雷特(Grether),考克斯

(Cox),梅纳德(Maynard)及贝克曼(Beckman)o1952年,范利，格

雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐

述了市场营销如何支配资源，指导资源的运用，尤其是指导稀缺资源

的运用；市场营销如何影响个人支配，而个人收入又如何制约营销；

市场营销还包括为市场供应适销对路的产品。同年，梅纳德和贝克曼

在出版的《市场营销学原理》一书中，提出了市场营销的定义，认为

它是“影响商品交换或商品全部权转移，以及为商品实体支配服务的

一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了探讨市场营销学的5种方法，

即商品探讨法，机构探讨法，历史探讨法，成本探讨法及功能探讨

法。

由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及探讨方法，传统市

场营销学已形成。

4.市场营销管理导向时期(1956〜1965年)

这一时期的代表人物主要有：罗•奥尔德逊(WraoeAlderson),

约翰•霍华德(JohnA.Howard)及麦卡锡(E.J.Me1arthy)o

奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，

提出了“功能主义”。霍华德在出版的《市场营销管理：分析和决策》

一书中，领先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业

环境及营销策略二者关系来探讨营销管理问题，强调企业必需适应外

部环境。麦卡锡在1960年出版的《基础市场营销学》一书中，对市

场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目

标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满意目标顾客

的需求，实现企业经营目标。

5.协同和发展时期(1966-1980年)

这一时期，市场营销学慢慢从经济学中独立出来，同管理科学,

行为科学，心理学，社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论

更加成

在此时期，乔治•道宁(GeorgeS.Downing)于1971年出版的《基

础市场营销：系统探讨法》一书，提出了系统探讨法，认为公司就是

一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过订价，促销，支

配活动，并通过各种渠道把产品和服务供应现实的和潜在的顾客”。

他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场，资源和

各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响，同时

又反作用于大系统。

1967年，美国著名市场营销学教授菲利浦•科特勒(Philip

Kotler)出版了《市场营销管理：分析，支配及限制》一书，该著作

更全面，系统地发展了现代市场营销理论。他精粹地对营销管理下

了定义：营销管理就是通过创建，建立和保持及目标市场之间的有

益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析，支配，执行

和限制过程，并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进

行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定，执行及

调控市场营销支配。

菲利浦•科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只

是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的

水平，时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求管理，还提出

了市场营销是及市场有关的人类活动，既适用于盈利组织，也适用于

非盈利组织，扩大了市场营销学的范围。

1984年，菲力浦•科特勒依据国际市场及国内市场贸易爱惜主

义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略:

原来的4P（产品，价格，分销及促销）加上两个P——政治权力及

公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应当影

响企业的外部环境的战略思想。

6.分化和扩展时期（1981〜）

在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场

营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩

展。

1981年，莱维・辛格和菲利普•科特勒对“市场营销战”这一

概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了探讨，几年后，列斯

和特罗出版了《市场营销战》一书。1981年，瑞典经济学院的克里

斯琴•格罗路斯发表了论述“内部市场营第”的论文，科特勒也提出

要在企业内部创建一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。

1983年，西奥多•莱维特对“全球市场营销”问题进行了探讨，提

出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产，分销和广告方

面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世

界供应一种统一的产品，并接受统一的沟通手段。1985年，巴巴拉•本

德•杰克逊提出了“关系营销”，“协商推销”等新观点。1986年,

科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被爱惜

市场的问题。在此期间，“干脆市场营销”也是一个引人注目的新问

题，其实质是以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息

和电视通讯技术的发展才使干脆市场营销成为可能。

进入90年头以来，关于市场营销，市场营销网络，政治市场

营销，市场营销决策支持系统，市场营销专家系统等新的理论及

实践问题起先引起学术界和企业界的关注。进入二十一世纪，互联网

的发展的应用，推动着网上虚拟发展，以及基于互联网的网络营销得

到迅猛发展。

什么是市场营销

西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同

的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如，麦卡锡（把

市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满意社会或人类

须要，实现社会目标。又如，PhilopKotler指出，“市场营销是及

市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满意人类

须要和欲望，去实现潜在的交换”。

还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会于

1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生

产者流向消费者的企业营销活动”。

麦卡锡(于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企

业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者干脆引向消费者或运用

者以便满意顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第19页)。

这确定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满意顾客

需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市

场营销活动是在产品生产活动结束时起先的，中间经过一系列经营销

售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限

于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即

包括市场营销调研，产品开发，定价，分销广告，宣扬报导,

销售促进，人员推销，售后服务等。PhilopKotler于1984年对

市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“相识目前未

满意的须要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和确定企业能最好

地为其服务的目标市场，并确定适当的产品，劳务和支配(或方案)，

以便为目标市场服务”o

美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全

面的定义：市场营销“是对思想，产品及劳务进行设计，定价,

促销及分销的支配和实施的过程，从而产生满意个人和组织目标的交

换。”这确定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：

(1)产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；

(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营

活动，还包括非赢利组织的活动;

（3）强调了交换过程；

（4）突出了市场营销支配的制定及实施。

第2章市场营销战略及市场营销管理过程

一，选择题

1,问号类的战略业务单位假如经营成功，就会转变为（）o

A.明星类B.金牛类C.问题类D.

狗类

2,低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是（）o

A.问题类B.明星类C.金牛类D.

狗类

3,（）战略适合于大现金牛类的战略的单位。

A.发展B.保持C.收割

D.放弃

4,企业通过收购或兼并若干商业企业，或拥有和限制其分销系统的

战略的是（）。

A.后向一体化B.同心多角化C.前向一体化

D.水平一体化

5,企业利用原有市场，接受不同的技术来发展新产品，增加产品种

类的战略是（）。

A.后向一体化B.同心多角化C.前向一体化

D.水平一体化

6,假如企业尚未完全开发潜藏在其现有产品和各市场的机会，则可

接受（）战略。

A.密集增长B.一体化C.多角化

D.广告

7,企业的战略业务单位在（）会从现金牛转入狗类。

A.投入期B.成长期C.成熟期

D.衰退期

8,下列哪种状况是最好的业务（）。

A.行业吸引力大业务力气弱B.行业吸引力大业务力气强

C.行业吸引力小业务力气弱D.行业吸引力小业务力气强

二，名词说明

1,企业战略层级

2,市场营销组合

3,4P

4,4C

5,波士顿询问集团法（BCG）

6,多因素矩阵法（GE模型）

三，问答题

1,什么是市场营销战略？它有什么特点?

2,试述市场营销战略及企业战略的关系。

3,简述市场营销管理APDS周期。

4,发展战略有哪些类型？

第2章市场营销战略及市场营销管理过程

一，选择题

ADBCBADD

二，名词说明

1,企业战略层级：通俗地讲战略是实现目标的方法。企业战

略层级主要包括，企业战略，事业战略，职能战略和业务战略。

2,市场营销组合：市场营销组合是指企业在不行控的宏观环

境下，为了满意目标市场的需求，将企业自身可以限制的各种市场营

销手段即将产品，价格，渠道和促销等因素组合起来的一种营销

系统工具。

3,4P：主要包括产品，价格，渠道和促销；

4,4C：主要包括顾客，成本，哽利和沟通；

5,波士顿询问集团法（BCG）：即市场增长率和相对市场占有率

矩阵，用以对企业的战略事业单位或产品进行分类和评估。纵向：销

售增长率.，市场增长率.，反映产品在市场上的成长机会和发展前途。

横向：相对市场占有率，表示企业的竞争实力大小。

6,多因素矩阵法（GE模型）：多因素矩阵评价法（GE法）是

美国通用电气公司独创的用来评价企业业务组合的一种方法。其中纵

轴表示行业吸引力，而横轴表示业务力气。

三，问答题

1,什么是市场营销战略？它有什么特点？

市场营销战略是指企业为适应环境，市场变更而站在战略的高

度，以长远的观点，从全局动身来探讨市场营销问题，策划整体市场

营销活动。其特点如下：首要目的是创建，获得和维持顾客，从长

远的观点考虑竞争，留意市场调研，主动推行革新和强调决策实力。

2,试述市场营销战略及企业战略的关系。

3,市场营销战略及企业战略的传统关系

企业战略（高层）市场营销战略（低层）

.市场营销战略及企业战略的现代关系

市场营销战略（低层）企业战略（高层）

理论基础：（1）逆向市场营销理论

（2）市场营销导向理论

4,简述市场营销管理APDS周期。

主要包括分析（调研，分析），支配（市场选择，营销组合），

实施（激励，指挥，预算和组织）和评价（协调和限制）等步骤去

分析。

第3章市场营销调研及市场营销信息系统

一，选择题

1,市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各

种来源及程序的是（）o

A.市场营销信息系统B.内部报告系统

C.市场营销情报系统D.市场营销分析系统

2,市场探讨是以（）观念为基础的。

A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会

营销观念

3,最有效的，而且最经济，好用的调查方法是()o

A.访问B.人员访问C.深层询问法D.试验

法

4,()最富有灵敏性，但是花费成本较高。

A.访问B.人员访问C.邮寄问卷D.视察

法

5,为了试验特定市场营销刺激对顾客行为的影响，可接受()o

A.视察法B.试验法C.调查法D.专

家估计

6,由人，设备和程序组成，它为营销决策者收集，选择,分析,

评估和支配所须要的，适时的信息，这被定义为()o

A.营销信息系统B.营销分析系统C.内部报告系统D.营销

调研系统

7,企业在状况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容

和重点，通常要进行（）o

A.探测性预料B.描述性调研C.因果性调研D.临

时性调研

8,在其他条件相同的状况下，下列哪种抽样方法的误差较小，样本

代表性较好（）o

A.纯随机抽样B.机械抽样C.类型抽样D.整

群抽样

二，名词说明

1,市场营销调研

2,市场营销信息系统

3,市场试验法

4,抽样调查

三，问答题

1,简述市场调查探讨的方法及程序。

2,试述市场调研的对象及内容。

3,简要说明市场营销信息系统及其构成。

4,市场营销调研通常包括哪些基本步骤？

第3章市场营销港研及市场营销信息系统

一，选择题

ADABBAAC

二，名词说明

1,市场营销调研：指通过信息，即阐明特定市场机会和问题的

信息，把市场营销者同消费

者，顾客和社会结合起来。

2,市场营销信息系统：指由人，机器和程序构成，为市场营销

决策（常规性）收集企业内

外资料并进行常规管理（筛选，分类，储存，分析，评价，传

递）的系统。

3,市场试验法：是为了了解缘由而收集信息的最佳调查法，也

就是接受这种方法来了解

缘由和结果的关系。

4,抽样调查：是一种非全面调查，它是从全部调查探讨对象中,

抽选一部分单位进行调查，

并据以对全部调查探讨对象作出估计和推断的一种调查方法。

三，问答题

1,简述市场巡查探讨的方法及程序。

方法：资料分析，市场调查和市场试验

程序：（1）编制调研支配书（调研方案）；（2）制定调研实施支

配；（3）实施调研；（4）统计和分析；（5）报告书作成并向决策者报

告。

2,试述市场诡研的对象及内容。

（1）宏观环境调研：国家和地方的有关方针政策，制度调整,

体制变更，国家和地方颁布的法规，法令等；经济状况；社会文化;

地理自然状况；科技状况。

（2）市场调研：市场特性；市场规模；可能销量的预料市场

动向和发展性；市场对产品销售的接受程度和抗拒程度；市场增长率;

本公司及其产品在市场的占有率；在其市场上的本公司最大竞争对手

的市场占有率。

（3）竞争者调研：竞争者属性；竞争企业的所占比例；顾客的

评价；产品特性和产品竞争力以及及本公司产品的优劣状况；按地域

类别的销售网点数和销售额；交易条件及其变更；对销售网点的救济

和指导状况；广告，宣扬的方法，频率，投入金额和渗透程度等;

人员推销的方法和推销活动的特性；营业推广袤方法；营业人员的数

量及素养；售后服务的方法及质量。

（4）消费者调研：消费者结构；消费者的需求特点，数量和种

类；消费者的购买动机和购买习惯；消费者的购买实力和购买行为；

了解市场性质；了解消费者的动机；了解消费者的看法；对偏好的相

识；了解购买意图。

（5）市场营销策略调研：产品调研；分销渠道调研；物流调研；

价格调研；促销调研。

3,简要说明市场营销信息系统及其沟成。

市场营销信息系统：指由人，机器和程序构成，为市场营销决

策（常规性）收集企业内外资料并进行常规管理（筛选，分类，储

存，分析，评价，传递）的系统。

构成：内部报告系统，市场营销调研系统，环境探究核定系统,

政府机关信息系统，资料储存系统，资料处理系统。

4,市场营销调研通常包括哪些基本步骤？

基本步骤：（1）规定调研课题，明确调研目的；（2）调研支配的

基本内容；（3）调研实施的策划。

第4章市场营销环境分析

一，选择题

1,能满意购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是（）。

A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者

D.品牌竞争者

2,代理中间商是属于市场营销环境的（）因素。

A.内部环境B.竞争者C.市场营销渠道企业

D.公众环境

3,下列属于市场营销微观环境的是（

A.帮助商B.政府公众C.人口于不境D.

消费者收入

4,市场营销环境中的（）被称为一种创建性的毁灭力气。

A.新技术B.自然资源C.社会文化D.

政治法律

5,目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有（）。

A.数量快速增长B.诞生率下降C.老龄化D.

人口流淌性加大

6,志向业务的特点是（）。

A.高机会高威逼B.高机会低威逼C.低机会低威逼D.

低机会高威逼

7,冒险业务的特点是（）o

A.高机会高威逼B.高机会低威逼C.低机会低威逼D.

低机会高威逼

8,成熟业务的特点是（）。

A.高机会高威逼B.高机会低威逼C.低机会低威逼D.

低机会高威逼

二，名词说明

1,宏观环境

2,微观环境

3,市场营销机会

4,社会购买力

5,环境威逼

6,公众

三，问答题

1,企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素?

2,企业对其所面临的环境威逼可能实行的对策有哪些?

3,试述社会文化环境对市场营销的影响。

4,步人21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举

出这变更所带来的三个方面的市场机会

5,试述市场营销活动及市场营销环境的关系。

参考答案

一，选择题

DCBACBAC

二，名词说明

1,宏观环境：指影响企业市场营销活动的社会性力气和因素。

2,微观环境：可分为作业环境和企业内环境，是指及企业市场

营销活动干脆发生关系的组织及行为者的力气和因素。

3,市场营销机会：是指对企业市场营销富有吸引力的领域。

4,社会购买力：是指确定时期内社会各方面用于购买产品或服

务的货币支付实力。

5,环境威逼：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。

6,公众：是指对企业的生存和发展具有实际的或潜在的利害关

系或影响力的一切团体或个人。

三，问答题

1,企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？

经济发展阶段，社会购买力和消费者收入及支出等因素

2,企业对其所面临的环境威逼可能实行的对策有哪些？

对策：（1）尽可能地避开威逼，削减因威逼带来的损失；（2）努

力使环境威逼转化为市场机会。

3,述社会文化环境对市场营销的影响。

影响：（1）教化水平对企业的市场营销调研，目标市场选择,

促销方式和产品形式等均有重大影响，处于不同国家和地区的消费

者，对产品的要求会不同，因而确定企业选择的目标市场也就不同。

（2）宗教在某些国家和地区人们的生产，生活中有着较大的影响。

它影响着信徒的消费需求和消费行为。（3）不同的国家，不同的民族,

有着不同的风俗习惯，各地习俗要求市场营销必需有针对性，供应适

当地产品。（4）价值观念是人们对社会生活中各种事情的看法和看法,

不同的价值观，影响着人们的消费需求和消费行为，企业的市场营销

就要实行不同的策略。

4,入21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出

这变更所带来的三个方面的市场机会

（略）

5,试述市场营销活动及市场营销环境的关系。

企'业的市场营销活动要受到各种市场营销环境的影响。企业的市场营

销战略或是适应市场营销环境，使企业的市场营销活动能正常，快

速地绽开，或是不适应其环境的要求，遭到挫折或失败。企业应当像

生态系统中的机体一样，随环境的不同变迁而作出及之相适应当反应

行为，即制定出适应市场营销环境变更的市场营销战略。

第五章市场及市场需求预料

一，选择题

1,构成市场的基本要素有（）。

A.人口B.需求C.购买欲望D.购买力E.收入

2,潜在购买者的基本特征是（）。

A.合法B.爱好C.收入D.途径E.合法

3,对某种产品感爱好有支付实力并能获得该产品的顾客群体称为

（）o

A.潜在市场B.有效市场C.合格有效市场D.目标市场E.渗透

市场

4,确定市场需求的前提条件有（）等。

A.时期B.地域C.营销环境D.顾客群体E.产品

5,无差异性目标市场策略主要适用于（）。

A.企业实力较弱B.产品性质相像C.市场竞争者多D.消费需求困难

6,无差异性目标市场策略面对的是（）。

&A.整体市场B.一个子市场C.多个子市场D.相关市场

7,从数学分析角度，时间序列长期趋势发展的规律性增长线的推断

依据是（）。

A.最小二乘法B.散点图C.函数表达式D.时间序列的差分变更

8,下列哪些预料方法不属于时间序列分析法（）。

A.指数平滑法B.移动平均法C.加权移动平均法D.最小二乘法

二，名词说明

1,市场

2,有效市场

3,异质市场

4,市场需求

5,市场预料

6,市场占有率

三，问答题

1,如何理解市场的含义？

2,说明不同类型的市场分别有些什么特征?

3,影响市场需求的因素有哪些？

4,市场预料的方法主要有哪些

5,如何利用最小二乘法来预料市场潜量？

第五章市场及市场需求预料

一，选择题:

1.ABC

2.B

3.B

4.BDE

5.B

6.A

7.B

8.D

二，名词说明：

1,市场是指某种货物或服务的全部现实购买者和潜在购买者。

2,有效市场是由一群对某一产品/服务有爱好，有支付实力和渠

道的潜在顾客所组成。

3,异质市场是指顾客需求，顾客特点和行为模式都存在明显不同

的市场。

4,市场需求是指确定的顾客群在确定的时间，确定的地理区域,

确定的市场营销环境和确定的市场营销战略下可能购买的某一产品

总量。

5,市场预料是应用科学的方法对市场需求机器影响因素的变更以

及发展趋势进行的估计和推想。

6,市场占有率是指在确定期间内某一品牌的销售量占全部同类产

品销售量的比例。

三，问答题：

1,如何理解市场的含义？

就经济学的理解而言，市场是商品买卖的场所，也是商品交换关系的

总和。而市场营销学认为，市场是现实需求和潜在需求的总和。一个

市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且情愿并能够通过交换来满

意这种需求或欲望的全部潜在客户所构成。

2,说明不同类型的市场分别有些什么特征？

市场营销学依据购买者及其目的将市场划分为消费者市场，生产者

市场，中间商市场和政府市场。

消费者市场，是指为了满意个人或家庭成员的生活消费须要而购买商

品或服务的人所构成的市场。

消费者市场的四个主要特点

・购买者人数众多

.购买者的差异性大

.购买者属于少量和多次性购买

.购买者多属于感情型和非专家购买

生产者市场是指一切购买产品并用其生产其他产品，以供销售或出租

的个人或组织。

生产者市场特点

.购买批量大，购买者数量少

.购买者区域集中

.引申需求

.需求的价格弹性小

.专业人员选购

.干脆购买或招标订购

中间商市场

.中间商市场，是指一切购买产品并将其转售或出租给他人，从而获

得利益的全部个人或组织。

中间商市场特点

.及多数企业进行交易

.通过转卖或出租获得利益

.市场由各种批发商和零售商构成，交易方法不同

,中间商供应的是时间效用，地点效用和占有效用，而非形式效用。

政府选购市场

.政府选购市场，是指各级政府及其所属实体通过中介机构或干脆

从供应商那里选购商品，工程和服务所形成的市场。

政府市场特点

.选购资金来源的公共性

.政府选购范围的广泛性

.选购规模巨大

.政府选购的政策性

.政府选购管理的公共性，公开性

.政府选购资金支付接受单一国库账户

3,影响市场需求的因素有哪些？

.市场需求是指在特定的地理范围，特定时期，特定市场营销环境,

特定市场营销支配的状况下，特定的消费者群体可能购买的某一产品

总量。产品，总量，购买，顾客群，地理区域，时期，营销环

境，营销努力

4,市场预料的方法主要有哪些

主要的方法：

购买意向调查法。

销售人员综合看法法。

专家看法法

a.公式测算法。

b.移动平均法。

c.直线趋势法。

-、选择题

1,是影响消费需求和行为的最基本因素。

A.个人因素B.心理因素C.商品因素D.社会文化因素

2,消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特

殊偏爱，情愿花时间和精力去购买的商品，通常将其称为。

A.便利品B.选购品C.特殊品D.日用品

3,人的购买动机来源于。

A.欲望B.须要C.需求D.企图

4,体育明星，成功人士属于（）。

A.首要群体B.次要群体C.向往群体D.厌恶群体

5,（）是指由于阅历而引起的个人行为的变更。。

A.知觉B.感觉C.学习D.动机

6,消费者购买一件宝贵的，不常买的，有风险的而且又特殊有

意义的产品时，消费者购买时须要有一个学习过程，最终确定购买，

这类购买行为一般属于（）。

A.习惯性购买行为B.寻求多样化购买行为

C.化解不协调购买行为D.困难购买行为

7,在（）状况下，产业购买者要作出的购买决策最多。。

A.重购B.干脆重购C.修正重购D.新购

8,在新购和修正重购的状况下，购买过程是从（）起先的。

A.相识须要B.确定须要C.说明须要D.征求建议

二，名词说明

1,消费者市场

2,生产者市场

3,中间商市场

4,政府市场

5,关联群体

6,市场需求

三，问答题

1,消费者购买行为的确定因素有哪些？

2,简述消费者购买决策过程的主要阶段。

3,什么是6W2H分析法？如何用其对消费者购买行为进行分析?

4,新产品的购买者可分为哪些类型？各有什么特征？

5,生产者市场的特点是什么？

6,常用的市场预料的方法有哪些？各有什么特点？

7,简述S-O-R模式

参考答案：

一，选择题

ACBCCDDD

二，名词说明

1,消费者市场:为了满意个人消费尔购买产品的个人和家庭所

构成的市场。

2,生产者市场：一切购买产品并用于生产其它产品，以供出售

或出租的个人或组织。

3,中间商市场：购买产品并将其转卖或出售给他人，从而获得

利益的全部组织和个人。

4,政府市场：为执行政府的某些职能而选购或租用产品的各

级政府单位。

5,关联群体：是指哪些可以干脆或间接影响他人的看法和行为

的群体。

6,市场需求：在确定的顾客群在确定的时间，确定的地理区

域，确定的市场营销环境和确定的市场营销战略下可能购买的一产

品总量。

三，问答题

1,消费者购买行为的确定因素有哪些？

包括内在和外在因素，前者如需求，动机，特性，学习，知

觉和看法；后者包括社会，文化，家庭，经济和企业因素等。

2,简述消费者购买决策过程的主要阶段。

主要包括知觉需求，相识问题，收集信息，评价方案，购

买确定和体验评价。

3,什么是6W2H分析法？如何用其对消费者购买行为进行分

析？

即who,what,wnich,why,when,where,how,howmuch.以上因素干

脆反映消费者的购买行为，通过对其分析，可以弄清消费者购买行为

的规律性及其变更趋势，以便制定和实施相应的市场营销战略。

4,新产品的购买者可分为哪些类型？各有什么特征？

分为领先购买者，早期购买者，追随购买者，迟缓购买者和滞

后购买者。其占用比例为2.5%,13.5%,34%34%和16%。其中领先购

买者敢于革新，有冒险精神和感性极强，早期购买者稍谨慎，“舆论

领袖”，追随购买者疑虑重，迟缓购买者和滞后购买者行动保守。

5,生产者市场的特点是什么？

・购买批量大，购买者少

.购买者区域集中

.引申需求

.需求的价格弹性小

.专业人员选购

.干脆购买或招标订购

6,常用的市场预料的方法有哪些？各有什么特点？

（一），定性预料法：

1,专家会议法。

2,德尔菲法（专家看法法）。

3,销售人员看法汇合法。

4,顾客需求意向调查法

（二）,定量预料法:

1,时序分析法

2,回来分析

其中定性预料法，主要通过对信息的整理和收集，依据市场阅历

进行预料。而定量预料法通过对数据和指标的选取，进行分析，相对

客观，但影响变量多。

7,简述S-O-R模式

消费者购买行为的S-O-R模式分析

(Stimulus-Organism-Response)<>消费者受到实际产品,广告和口

头传播等因素的刺激，形成对产品的看法，并做出购买确定。而后对

结果是否满意做出反馈，并以此强化和修正对品牌的理解。这样企业

机能把握自己的产品对市场的渗透程度，同时又可以引导购买行为的

诉求点。

一、选择题

1,某公司用同一产品除巩固原有老顾客外，争取更多的新顾客购

买，该公司实施的这种战略称为()战略。

A.市场渗透B.产品开发C.市场开发D.多角化经

营

2,企业通过确定的手段使现有市场的顾客增加购买量，从而找寻新

的市场机会的方法是（）o

A.市场开发B.产品开发C.市场渗透D.多种经

营

3,市场补缺战略的主要特点是（）。

A.游击进攻B.紧密跟随C.特地化D.回避竞

争

4,企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组

合，以满意整体市场某种共同须要的目标市场策略是（）o

A.集中性目标市场策略B.聚焦战略C.无差异性目标市场策略D.

总成本领先战略

5,（）是一种最有效和最经济的策略形式。

A.正面进攻B.包围进攻C.游击进攻D.侧翼进

攻

6,企业找寻主导企业尚未为之服务细分市场，在这些小市场上快

速填空补缺，这种进攻策略称为（）o

A.包围进攻B.侧翼进攻C.迂回进攻D.游击进

攻

7,结合赢利实力考虑，企业的市场份额（）。

A.越大越好B.存在最佳市场份额限度C.以5096市场份额为限

D.不存在上限

二，名词说明

1,质量低成木

2,集中战略

3,规模经济

4,市场领先者

5,市场补缺者战略

三，问答题

1,波特提出的五种竞争因素包括哪些内容？

2,新进入者将要受到哪些因素的制约？

3,试述市场竞争战略

4,市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可

以实行哪些战略？

5,市场补缺者如何开展专业化市场营销？

6,市场挑战者的进攻战略有哪些主要的进攻对象是哪些

参考答案：

选择题

CCCCDCB

二，名词说明

1,质量低成本:把提高质量和降低成本提高到企业战略的高度

加以运用。

2,集中战略：指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细

分市场，使企'业有限的资源得以充分的发挥效力，在某一局部超过其

他竞争对手取得竞争优势。

3,规模经济：是指某项产品的单位成本（或生产某项产品所

花费的经营或职能方面的成本）随着每个时期的确定产量的增长而下

降。

4,市场领先者：指在相关产品的市场上其占有率最高的企业。

5,市场补缺者战略：细心服务于市场的某些细小部分，而不及

主要的企业竞争，只是通过专业经营来占据有利的市场位置的企业。

三，问答题

1,波特提出的五种竞争因素包括哪些内容?

现有同业者的干脆竞争威逼；新加入者的威逼；替代品的威逼；

供应商讨价还价的威逼；顾客讨价还价的威逼。

2,新进入者将要受到哪些因素的制约？

现有企、业设置障碍，阻挡进入。自然壁垒等因素

3,试述市场竞争战略

企业在进行竞争因素的分析之后，还必需明确自己在市场种所处

的位置，进而结合自己的目标资源和环境，以及在目标市场上的地位

等，来制定市场竞争战略。

4,市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通

常可以实行哪些战咯？

扩大商场总需求，爱惜市场占有率，凫高市场占有率。

5,市场补缺者如何开展专业化市场营销？

最终用户专业化，垂直层面专业化，顾客规模专业化，特定顾客

专业化，地理区域专业化，产品或产品线专业化，客户订单专业化，

质量和价格专业化，服务项目专业化，分销渠道专业化。

6,市场挑战者的进攻战略有哪些主要的进攻对象是哪些

正面进攻，侧翼进攻，包围进攻，迂回进攻，游击式进攻。攻击市场

主导者，攻击及自己实力相当者，攻击小型企业。

-、选择题

1,无差异性目标市场策略主要适用于（）。

A.企业实力较弱B.产品性质相像C.市场竞争者多D.消费需求困难

2,依据消费者对商品的忠诚程度来细分市场属于按（）的标准进

行市场细分。

A.人口因素B.经济因素C.心理因素D.购买行为

3,生产者市场细分最常用的标准是（）o

A.购买者的经营规模B.购买者的行业特点C.产品最终用户D.购买

者追求的利益

4,企业以一种产品满意几个细分市场上的同类需求，这种目标市场

模式称为（）。

A.单一产品-市场集中化B.产品专业化C.市场特地化D.选择性专

业化

5,企业选择和确定目标市场的基础和前禺是（）。

A.环境分析B.选择竞争优势C.市场细分D.市场定位

6,集中性目标市场战略的缺点是（）。

A.成本较高B.风险较大C.资源分散D.难以提高市场占有率

7,企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组

合，以满意整体市场某种共同须要的目标市场策略是（）。

A.集中性目标市场策略B.聚焦战略C.无差异性目标市场策略D.总

成本领先战略

8,差异性目标市场策略面对的是（）。

A.整体市场B.一个子市场C.多个子市场D.相关市场

二，名词说明

1,目标市场营销

2,心理细分

3,市场细分

4,无差异市场营销

5,差异市场营销

6,集中市场营销

7,市场定位

三，问答题

1,市场细分有哪些主要依据？

2,试述目标市场营销过程？

3,有哪些目标市场策略？各有什么优缺点？

4,如何市场定位？有哪些市场定位因素？

5,企业有那些市场定位战略可供选择

参考答案

一，选择题

BCCACBCC

二，名词说明

1,目标市场营销：它指企业识别各个不同的购买者群，选择其

中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力气为

目标市场服务,满意目标市场需求

2,理细分：是指企业依据消费者的性格，消费观念等心理行为

来细分消费者市场.

3,场细分：是指依据顾客在需求特点，购买心理,购买行为等方

面的差异，把某一产品的整体市场划分为若干个“子市场”或分市

场”的市场分类过程.

4,无差异市场营销：是指企业在市场之后不考虑各子市场的特

性，而只留意子市场的共性，确定只推出产单一产品，运用单一的市

场营销组合。

5,差异市场营销：是指在市场细分的基础上，企业选择两个以

上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场

制定不同的市场营销组合方案，多方位地开展有针对性的市场营销活

动。

6,中市场营销：是指在市场细分的基础上，选择其中一个细分

市场作为企业的目标市场，集中力气为该市场开发一种志向的产品，

实行高度专业化的生产和销售。

7,市场定位：指确定企业，产品在市场上的定位。

三，问答题

1,市场细分有哪些主要依据？

答：目标市场细分主要依据人口因素，地理因素，心理因素和

行为因素等四大类。

2,试述目标市场营销过程？

答；目标市场营销主要由三个步骤组成：一是市场细分；二是选

择目标市场；三是市场定位；

3,哪些目标市场策略？各有什么优缺点？

答：目标市场营销策略主要有三种。

第一种是无差异市场营销策略。其优点是产品的品种，规模,

款式简洁，有得于超标准化及大规模生产，有利于降低生产，存货,

运输，探讨，促销等成本费用。缺点是单一产品要以同样的方式广

泛销售并受到全部购买者的欢迎，几乎是不行能的，企业一般不宜长

期接受。

其次种是集中性市场营销策略，优点是他主要用于中小企业，缺

点是风险较大，一旦目标市场发生变更，会对企.业产生很大的有时甚

至是致命的打击。因此用这一策略的企业，要时刻留意市场动向。

第三种是差异性市场营销：其优点在于针对性不同的目标市场制

定不同的市场营销策略，这种针对性较强的市场营销活动，能够分别

满意不同顾客群的需求，市场营销活动易于收到良好的效果。另外选

择两个以上目标市场，还可以使企业取得连带优势，提高企业的知名

度，缺点是：会增加企业的生产成本，管理费用，销售费用等大幅度

增加，因此，实施差异性市场营销活动要求所获收益大于成本。

4,何市场定位？有哪些市场定位因素？

答：市场定位有如下六个基本步骤

1.依据对消费者知觉的需求的把握，对目标市场进行定义。

2.作成感知图。

3.探究同一知觉图中的消费者选择的志向空间，即做在消费者

的喜好图。

4.确定本企业产品或品牌应居中位置。

5.确定影响市场定位的产品属性。

6.制定市场营销组合。

定位因素如下：功能性利益，信息性利益，感觉性利益，心理性

利益，场所性利益，时间性利益，经济性利益等。

5,企业有那些市场定位战略可供选择

答：有如下三种市场定位战略：一是避强定位，二是迎头定位，三是

重新定位。

-、选择题

1,产品整体概念中最基木，最主要的部分是（）o

A.核心部分B.形体部分C.附加部分D.品牌

2,产品质量属于产品整体中的（）部分。

A.核心B.形体C.附加D.特殊

3,产品特色属于产品整体中的（）部分。

A.核心B.附加C.形体D.特设

4,产品的核心部分是指产品供应应消费者的（）o

A.实体本身B.基本功能C.产品构造D.基本效用或

利益

5,企业对产品线中的各牌号的产品所包含的花色，款式，品种

的数量作出的决策，

是属于产品组合的（）o

A.广度决策B.长度决策C.深度决策D.关联性决

策

6,产品组合的广度是指企业所拥有的（）的数量。

A.产品品种B.产品品牌C.产品项目D.产品线

7,产品组合的长度是指企业所拥有的（）的数量。

A.产品品种B.产品项目C.产品线D.产品品牌

8,某企业原来经营高档服装，为快速扩大销售，应付日趋激烈的服

装价格竞争，它起先向经营中，低档服装方向发展，这种决策被称

之为（）o

A.产品线换代决策B.产品线充溢决策C.产品线延长决策D.产

品线带动决策

9,在原有产品基础上接受或部分接受新技术，新材料探讨出来的

新产品，称作（）

A.改进产品B.换代产品C.全新产品D.仿制产品

10,把电熨斗加上蒸汽喷雾，电风扇改成遥控开关。这类新产品属

于（）

A.改进产品B.换代产品C.全新产品D.仿制产品

11,新产品开发过程是从（）起先的。

A.商业分析B.产品研制C.产生新构想D.产品概念

的形成

12,当新产品的试用率高，再购率低时，应当实行的对策是（）。

A.快速投放市场B.改进产品C.加强促销D.尽早放弃

13,在产品生命周期的（）,企业应主动主动地扩大分销渠道，为

日后产品的销售奠定良好的网络基础。

A.投入期B.成熟期C.衰退期D.成长期

14,当产品处于（）时，市场竞争最为激烈。

A.成长期B.投入期C.成熟期D.衰退期

15,新产品开发过程的第四个阶段是（）o

A.商业分析B.产品研制C.产生新构思D.产品概念

的形成

16,高价格，高促销的决策叫（）o

A.快取脂B.快渗透C.慢取脂D.慢渗透

17,取脂定价策略的主要优点是（）。

A.有利于价格竞争B.有利于阻挡竞争对手介入

C.有利于在短期内补偿成本D.有利于扩大市场份额

二，名词说明

1,产品整体概念

2,产品包装

3,产品组合

4,产品线

5,品牌

6,制造商品牌

7,服务

8,产品生命周期

9,快速渗透策略

10,新产品扩散

11,产品概念试验

12,早期接受者

三，问答题

1,简述产品组合及其宽度，长度,深度和相关性

2,品牌有哪些种类？各有什么特征?

3,简述包装的作用及策略

4,试述服务及其策略

5,试述产品生命周期各阶段特点及市场营销策略

6,试述新产品的开发程序。

7,新产品批量上市销售时，企业高层管理者要作好哪些决策?

参考答案

一，选择题

1,产品整体概念中最基本，最主要的部分是（A）o

A.核心部分B.形体部分C.附加部分D.品牌

2,产品质量属于产品整体中的（B）部分。

A.核心B.形体C.附加D.特殊

3,产品特色属于产品整体中的（C）部分。

A.核心B.附力口C.形体D.特设

4,产品的核心部分是指产品供应应消费者的（D）。

A.实体本身B.基本功能C.产品构造D.基本效用或

利益

5,企业对产品线中的各牌号的产品所包含的花色，款式，品种

的数量作出的决策，

是属于产品组合的（C）。

A.广度决策B.长度决策C.深度决策D.关联性决

策

6,产品组合的广度是指企业所拥有的（D）的数量。

A.产品品种B.产品品牌C.产品项目D.产品线

7,产品组合的长度是指企业所拥有的（B）的数量。

A.产品品种B.产品项目C.产品线D.产品品牌

8,某企业原来经营高档服装，为快速扩大销售，应付日趋激烈的服

装价格竞争，它起先向经营中，低档服装方向发展，这种决策被称

之为(C)o

A.产品线换代决策B.产品线充溢决策C.产品线延长决策D.产

品线带动决策

9,在原有产品基础上接受或部分接受新技术，新材料探讨出来的

新产品，称作(A)

A.改进产品B.换代产品C.全新产品D.仿制产品

10,把电熨斗加上蒸汽喷雾，电风扇改成遥控开关。这类新产品属

于(B)

A.改进产品B.换代产品C.全新产品D.仿制产品

11,新产品开发过程是从(C)起先的。

A.商业分析B.产品研制C.产生新构想D.产品概念

的形成

12,当新产品的试用率高，再购率低时，应当实行的对策是（A）o

A.快速投放市场B.改进产品C.加强促销D.尽早放弃

13,在产品生命后期的（D）,企业应主动主动地扩大分销渠道,

为日后产品的销售奠定良好的网络基础。

A.投入期B.成熟期C.衰退期D.成长期

14,当产品处于（C）时，市场竞争最为激烈。

A.成长期B.投入期C.成熟期D.衰退期

15,新产品开发过程的第四个阶段是（A）。

A.商业分析B.产品研制C.产生新构思D.产品概念

的形成

16,高价格，高促销的决策叫（A）o

A.快取脂B.快渗透C.慢取脂D.慢渗透

17,取脂定价策略的主要优点是（C）o

A.有利于价格竞争B.有利于阻挡竞争对手介入

C.有利于在短期内补偿成本D.有利于扩大市场份额

二，名词说明

1,产品整体概念：产品是纸指能够供应应市场，以满意需求和

欲望的东西，它有三个层次，即核心产品，形式产品和附加产品。

2,品包装：包装通常是指产品的容器或包装物及装潢设计。

3,产品组合：是指一个企业生产和销售的全部产品线和产品项

目组合。

4,产品线：是指一组密切相关的同类产品。

5,品牌：是指企业为自己产品所起的商业名字，通常有文字，

标记，符号，图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个卖

主或卖主集团的标识以便同竞争者的产品相区分。

6,制造商品牌：是指制造商全部的品牌。

7,服务：是用于出售或同物质产品一同出售的各种活动，利益

或满意感。

8,产品生命周期：是从产品进入市场到最终退出市场所阅历的

市场生命循环过程。

9,快速渗透策略：也就是低价格，高促销费用将产品推向市场

的策略。

10,新产品扩散：即补充产品，然后运用营销策略将新产品推

向市场。

11,产品概念试验：是及合适的目标消费者小组一起测试这些

产品概念。

12,早期接受者：是指具有超前意识，革新精神，情愿最早接

受新事物且收入比较高的消费者群体。

三，问答题

1,简述产品组合及其宽度，长度，深度和相关性

答：产品组合是指一个企业生产或销售的全部产品线和产品项目

的组合。产品宽度是指产品组合中包含的产品线的多少。产品长度是

指产品组合中所包含的产品项目的多少。产品深度是指每一条产品线

中每一产品项目所包含的不同花色，规格，尺码等数目的多少。产品

相关性是指各产品线之间在最终用途，生产条件，销售渠道，或其他

方面相关连的程度。

2,品牌有哪些种类？各有什么特征？

答：（1）,制造商品牌：由制造商自己确定产品价格，渠道，

促销等营销组合策略。

（2）,中间商品牌：赐予各种非关联性产品群同一品牌；

知道总销售商而无法确认制造商。

3,简述包装的作用及策略

答：作用有：爱惜产品，促进销售，创建价值，供应便利。

策略有：统一包装，配套包装，分档包装，再运用包装，附赠品

包装。

4,试述服务及其策略

答：服务是指用于出售或同物质产品一同出售的各种活动，利益

或满意感。

策略有：服务项目决策，服务水平决策。

5,试述产品生命周期各阶段特点及市场营销策略

答：导入期：特点：消费者对产品不了解，大部分顾客不情愿变

更既定的行为模式；产量和销量都小，单位产品成本高；尚未建立起

稳固的分销