《广告学概论》（第二版）课件 第十章 广告业发展与管理；第十一章 广告从业人员的素养

广告学概论《广告学概论》编写组2024.06第十章广告业发展与管理第十章广告业发展与管理第一节广告业发展

◎广告业在国民经济发展中的地位

◎影响广告业发展的因素

◎中国特色的广告业发展驱动力

◎我国广告业发展规划的顶层设计第二节广告法规与管理

◎广告管理的内涵

◎我国广告法与广告法规的建设

◎我国广告监管体系

◎广告业自律与主要自律组织一、广告业在国民经济发展中的地位（一）广告业通过拉动消费促进生产首先，消费是生产发展的原动力。其次，广告和广告业是拉动消费的有效工具。（二）广告业促进国民经济良好运转首先，广告能够在一定程度上帮助解决生产过剩问题。其次，广告可以部分解决社会资源配置问题。最后，广告能提升品牌竞争力。（三）广告业自身成为国民经济的重要组成部分第一节

广告业发展二、影响广告业发展的因素（一）影响广告业发展的宏观环境因素政治稳定状况经济发展阶段文化开放程度技术革新状况第一节

广告业发展（二）影响广告业发展的微观环境因素广告主的广告意识广告公司的创新能力广告媒介的发展广告受众的变化第一节

广告业发展三、中国特色的广告业发展驱动力（一）政府政策的积极引导（二）西方广告经营模式及理论体系的启发（三）市场力量持续推动转型升级

广告经营模式的模仿对西方营销理论的吸收和借鉴1放开1979年2规范1994年3规划2011年以来资源型专业服务型资本运作型技术型第一节

广告业发展四、我国广告业发展规划的顶层设计（一）我国广告业恢复初期的自然成长1979年11月中宣部《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，成为改革开放后广告管理的第一个文件。（二）我国广告业“三密集”定位开启顶层设计1993年7月，国家工商总局、国家计划委员会联合发布了《关于加快广告业发展的规划纲要》。知识密集技术密集人才密集第一节

广告业发展（三）我国广告业的创意经济新定位2008年4月23日，国家发展和改革委员会和国家工商行政管理总局发布《关于促进广告业发展的指导意见》，提出广告业是创意经济中的重要产业。（四）我国广告业在经济转型背景下的新机遇2012年5月29日，国家工商行政管理总局发布《广告产业发展“十二五”规划》；2016年7月8日，国家工商行政管理总局发布《广告产业发展“十三五”规划》；2022年4月22日，国家市场监督管理总局发布《“十四五”广告产业发展规划》。第一节

广告业发展一、广告管理的内涵（一）广告管理的定义和特点狭义的广告管理是指国家广告监督管理机关依据法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动的全过程进行监督、检查、控制、指导的活动。明确的目的性规范性和强制性多层次性第二节

广告法规与管理（二）广告管理的主要内容1.广告市场的准入管理2.广告发布标准的监管3.广告审查4.规范广告经营活动并查处违法广告行为第二节

广告法规与管理（三）广告管理的意义能够发挥广告的积极作用，促进广告市场经济的发展保护合法的广告宣传，维护经济秩序能够保障消费者的利益，维护社会稳定促使广告更好地为社会主义精神文明建设服务第二节

广告法规与管理二、我国广告法与广告法规的建设（一）广告法规建设阶段(1979年—1994年）1979年《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》1982年《广告管理暂行条例》《广告管理暂行条例实施细则》1987年《广告管理条例》1988年《广告管理条例施行细则》第二节

广告法规与管理（二）广告法律建设阶段（1995年—2014年）《中华人民共和国广告法》自1995年2月1日正式施行，有以下六个方面的特点：第一，对广告主、广告经营者、广告发布者的社会职能作出明确界定，为在广告业中形成科学合理的经营机制指明了方向。第二，进一步明确了广告必须履行的社会法律责任。第三，充分体现保护消费者合法权益的原则。第四，对广告市场准入与广告经营做了明确规范。第五，加大了广告违法行为的处罚力度。第六，《广告法》同与其不相抵触的广告法规构成了完整的广告法律体系。第二节

广告法规与管理（三）广告法规的修订与完善阶段（2015年至今）新《广告法》于2015年9月1日起正式施行。2018年和2021年，针对国家现实情况的变化，《广告法》又进行了先后两次修订。1.充实和细化广告内容准则。2.明确虚假广告的定义和典型形态。3.新增广告代言人的法律义务和责任的规定。4.严控烟草广告发布。5.新增关于未成年人广告管理的规定。6.新增关于互联网广告的规定。7.强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。8.增加公益广告内容。9.明确和强化市场监督管理部门对广告市场监管的职责职权。10.进一步提高法律责任的震慑力。第二节

广告法规与管理我国第一部规范移动互联网广告的行业标准《中国移动互联网广告标准》于2015年3月15日起正式实施。《互联网广告管理暂行办法》于2016年9月1日起施行；2023年2月正式发布《互联网广告管理办法》，自2023年5月1日起施行。不断补充具有针对性的专项规章，如《房地产广告发布规定》《兽药广告审查发布规定》《农药广告审查发布规定》《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》等。相关管理部门颁布的法律法规对互联网广告也形成较好的约束作用。第二节

广告法规与管理三、我国广告监管体系（一）政府监管下的广告市场监督管理广告市场监督管理，是指广告管理机关依照相关广告管理的法律、法规和有关政策规定，或者通过一定的行政干预手段，对广告行业及广告活动进行监督、检查和指导，它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。第二节

广告法规与管理广告市场监督管理机构第二节

广告法规与管理广告审查的内容首先是对广告主的主体资格的审查。其次是对广告内容及其表现形式的审查。广告审查的程序事前指导事中监控事后惩处第二节

广告法规与管理（二）对广告市场的社会监督广告社会监督是指新闻媒体、社会组织和公民个人等依法对广告进行日常监督，对违法广告向广告行政管理机关进行举报与投诉，并向相关立法部门提出立法请求与建议。

广告受众对广告的多方位监督新闻媒体的舆论监督广告社会监督组织的保障广告社会监督第二节

广告法规与管理四、广告业自律与主要自律组织（一）广告行业自律广告行业自律，是指广告主、广告经营者和广告发布者等广告从业者，以行业内部普遍认可的制度、准则等成文或不成文的规范为标准，对自身的广告活动进行约束和管理，使广告活动符合国家法律法规、职业道德和社会公德的行为。广告行业自律的重要性避免广告纠纷的有效途径广告事业健康发展的保障广告法律环境的组成部分国家广告监督管理的重要补充第二节

广告法规与管理广告行业自律与广告监管的关系二者是事关广告业发展的两个不同的侧面。行业自律广告监管目的维护同行业者的合法权益侧重于广告业对社会秩序所产生的影响调整的范围只限于自愿加入行业组织、自愿接受规约者社会全体公民或组织依据行业自律规则、舆论规范法律法规、行政规章等强制力第二节

广告法规与管理（二）我国主要广告行业自律组织中国广告协会

1983年12月成立中国商务广告协会

1981年8月成立（原为对外经济贸易广告协会）

中国商务广告协会综合代理专业委员会（简称“中国4A”）

2006年3月成立中国广告主协会

2005年11月成立第二节

广告法规与管理你认为还有哪些影响中国广告业发展的因素？请从个人角度阐述你对国家广告战略的认识。一则网络广告在用户看到它之前，一般会经过哪些广告监督管理程序？你认为我国现行的《广告法》还有哪些改进空间？思考：广告学概论《广告学概论》编写组2024.06第十一章广告从业人员的素养第十一章广告从业人员的素养第一节广告从业人员的知识素养◎广告从业人员的基本知识素养◎广告从业人员的专业知识素养第二节广告从业人员的技能素养

◎广告从业人员的基本技能

◎广告从业人员的专业技能第三节广告从业人员的思想道德素养◎执着追求专业理想

◎自觉恪守职业道德◎积极履行社会责任

第一节广告从业人员的知识素养

一、广告从业人员的基本知识素养（一）文学知识广告与文学的关系：联系：文学表现技巧可以为广告所用；文学作品为广告创作提供了题材；文学作品对人的本性和动机的洞察为消费者研究提供参考。区别：文学致力于个人观念或情感的表达；广告注重品牌信息的传递。（二）艺术知识广告与艺术的关系：广告是科学和艺术的结合；广告创意与表现的过程与艺术创作有异曲同工之处；广告应带给受众美的享受，提升受众的文化品味。涉猎各种艺术形式培养艺术修养提高艺术鉴赏和表现能力广告从业人员第一节广告从业人员的知识素养

（三）经济知识广告和经济的关系：经济环境是广告业赖以生存的外部系统之一；经济发展水平决定着广告业的兴衰，同时对大众的消费心理和行为也产生重要的影响。宏观经济走向产业发展趋势消费动向广告从业人员第一节广告从业人员的知识素养

（四）法律知识在现代社会中，知法、懂法、守法，是一个公民的基本素养，广告从业人员更应了解涉及商业活动的法律知识。如关于虚假广告、比较广告、名人代言的法律法规要求。法律是行为的底线，对于个人如此，对于一个组织也不例外。只有依法从事经营活动，才能保证广告行业健康、可持续发展。第一节广告从业人员的知识素养

（五）心理学知识人们对产品或服务的态度及行为往往有着深层的心理原因，只有具备较高的心理学素养，才能深入洞察消费者。（六）社会学知识消费者的思维、话语、行动等，都会受到周围社会环境的影响。社会分层、角色、群体、家庭、文化等，都会对消费心理和行为产生影响。（七）新闻学知识成功的广告都会持续地提供具有新闻性的内容。随着社会化媒体的普及、原生广告的出现，以及事件营销重要性的凸显，新闻写作的技巧将会被更多地运用到广告中。

第一节广告从业人员的知识素养

（八）公共关系学知识公关的作用协助新产品上市协助成熟期产品再定位建立对某一类产品的兴趣影响特定的目标群体保护已出现公众问题的产品建立有利于表现产品特点的公司形象等目前，在数字媒体平台上，广告和公关也出现融合的趋势。随着品牌建设的重心从单纯的营销推广转向品牌和利益相关者的关系管理，公关的作用会愈加重要。第一节广告从业人员的知识素养

二、广告从业人员的专业知识素养（一）广告学知识包括广告环境分析、目标受众研究、广告目标设定、广告创意与表现、广告制作、广告媒体发布、广告效果调查等运作流程方面的知识，以及广告行业的产业链构成、广告行政管理与法规、职业道德与行业自律等方面的知识。（二）营销学知识广告活动要服从广告主的整体营销战略。只有熟练掌握营销学的知识，广告从业人员才能在市场环境分析、消费者分析、竞争对手分析、传播内容与渠道分析、整合营销传播实施等环节中，把握正确的方向。第一节广告从业人员的知识素养

（三）传播学知识广告活动既是一种传播行为，又与一般的大众传播不同，它属于营销传播的范畴，传播是为营销服务的。因此，不仅要掌握传播学的基本原理，还要具备营销传播工具运用方面的专业知识。（四）数据科学与大数据知识具体包括数据获取与预处理、数据存储管理、数据分析建模、数据可视化等内容，主要涉及数据挖掘、算法设计与分析、人工智能、云计算与大数据平台、神经网络与深度学习、计算机视觉等知识。第一节广告从业人员的知识素养

一、广告从业人员的基本技能（一）文字表达能力文字和语言是传播流程中的核心要素。广告创意、文案写作和广告运作的其他环节都离不开文字表达。广告中的一句话，还可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至带动社会文化的变迁。（二）人际沟通能力广告业是与人打交道的行业，广告人需具备较强的人际沟通能力。品牌在社交媒体的全方位传播，实质上是一种虚拟的人际沟通。第二节广告从业人员的技能素养

第二节广告从业人员的技能素养

（三）观察力广告活动涉及方方面面的知识。这就要求从业人员有浓厚的好奇心和敏锐的观察力。首先，生活中的学习、积累，常常成为广告创意和策划的宝贵素材和灵感源泉。其次，具备新闻敏感，密切关注时事及流行趋势，以便发现创造性营销传播的机会。第二节广告从业人员的技能素养

二、广告从业人员的专业技能（一）消费者洞察能力消费者洞察能力，是一种能发现消费者真实的需求和偏好，从而明察秋毫地锁定机会的能力。随着传播环境的变化，消费者对品牌的忠诚度正在日益降低，如何深入地了解消费者的心理和行为，就成为营销传播成功的关键因素。第二节广告从业人员的技能素养

（二）创造力广告业是文化创意产业的一部分，创造力则是广告从业人员的核心竞争力之一。培养创造力的途径：通过创意思维训练、想象力训练、“头脑风暴”训练、表达力训练等提升创造力；不断学习新技术，只有了解技术所能提供的可能和空间，才能更好地发挥自己的创造力，实现创意与技术的结合。（三）策略性思考能力广告业人才结构专才通才进行策略性思考熟悉营销传播的各个环节第二节广告从业人员的技能素养

（四）数据分析与解读能力广告从业人员只有具备一定的数