《广告学概论》（第二版）课件 第五章 广告调查

广告学概论《广告学概论》编写组2024.06第五章广告调查第五章广告调查第一节广告调查概述◎科学的广告基于调查

◎广告流程各环节需要的调查第二节广告产品及市场环境调查◎广告产品调查

◎市场环境调查第三节消费者调查◎消费者的特征调查

◎消费者的消费观念与行为调查

◎消费者的媒介行为调查第四节销售渠道调查◎销售渠道资源调查◎同类产品销售渠道调查第五节沟通渠道调查

◎沟通渠道资源调查◎跨媒介沟通调查一、科学的广告基于调查广告公司只有具备帮助广告主解决问题的能力，才有自己的生存空间。广告始于调查，并以调查评估效果结束。广告业务流程的各个环节，都需要有足够的调查做支撑。广告以说服为目的的本质，需要广告业务人员在每个环节都做充分的研究和足够的论证，并且对广告活动是否真的达到了预期效果做跟踪监测和评估，这一系列过程都要基于广告调查。广告调查是广告以科学的思维和论证予以实施的基础。第一节广告调查概述（一）精心提炼沟通内容（二）设计恰当的表达形式（三）研究确定适量的沟通频率（四）选择恰当的信息接触时间（五）找准信息接触渠道（六）针对目标消费者进行沟通第一节广告调查概述说什么怎么说说多少何时说何处说对谁说二、广告流程各环节需要的调查第一节广告调查概述产品研发环节产品进入市场环节品牌培养和规划环节广告创作环节（一）产品研发环节第一节广告调查概述产品概念名称LOGO形态规格定价包装设计识别度传递能力色彩联想包装的好感度等（二）产品进入市场环节第一节广告调查概述市场调查和发现渠道调查和选择消费者调查和满足问题调查及应对（三）品牌培养和规划环节第一节广告调查概述市场细分调查品牌定位调查品牌形象调查（四）广告创作环节第一节广告调查概述喜爱认同认知第二节广告产品及市场环境调查文献查阅和研究建立对行业的基本认知深入生产一线观察和访问了解产品的生产环境和生产过程，了解产品的生产技术和工艺对技术人员的深度访谈了解技术开发的过程和难点与营销人员的访谈了解以往在销售过程中遇到的问题和瓶颈问卷调查和实验研究消费者对产品的认识文本研究和分析熟悉以往的传播内容和方式一、广告产品调查广告产品调查是制定广告战略的基础。广告产品调查涉及的内容非常广泛。（一）产品的出现与发展背景（二）产品类别特征（三）产品的生产工艺（四）产品的市场占有率（五）产品的营销策略（六）品牌形象调查第二节广告产品及市场环境调查（一）产品的出现与发展背景这是认识产品的基础。要以时间为轴厘清产品发展的历史、社会条件、各关键时点的变化及原因等。这些可以从技术的维度、产品类型的维度和销售的维度等展开分析。第二节广告产品及市场环境调查（二）产品类别特征产品类别特征包括母品牌涵盖的子品牌数量和类别，各类产品的形态和特征，各类产品的型号及包装、销售价格、功能等。这是对广告产品范畴、外观、品质、形态、样式、结构等的了解和认识。第二节广告产品及市场环境调查（三）产品的生产工艺产品的生产工艺包括产品的原材料构成、加工工艺、技术含量、核心技术、产品技术与工艺发展和进化的过程，在同类产品中的优势和劣势，影响产品技术和工艺的主要因素，技术发展的瓶颈，技术和工艺未来的发展，等等。第二节广告产品及市场环境调查（四）产品的市场占有率市场占有率是分析市场竞争关系、认识产品在市场中所占位置的重要指标。从纵向和横向两个角度了解产品的市场表现，包括一定时间内（如过去五年或者十年）行业市场规模的变化、广告产品的市场规模的变化、广告产品的市场占有率的变化及趋势等。市场占有率的测量可以通过销售额、销售量、消费者拥有量等不同指标来统计。第二节广告产品及市场环境调查（五）产品的营销策略研究产品以往的营销策略，包括定价策略、信息沟通策略、促销方法等，总结以往营销策略中可以继承的有效方法。第二节广告产品及市场环境调查（六）品牌形象调查品牌形象调查是判断产品市场地位的主要方法，了解消费者对品牌或企业的评价，包括品牌或企业的知名度、认知度、品牌想象、好感度、忠诚度等，依此分析品牌在消费者心目中的形象。第二节广告产品及市场环境调查除此之外，也需要对广告主有充分的调查，包括广告主的背景、企业价值观、发展愿景等，以更深刻地理解产品。参与式观察、消费者洞察、深度访谈、座谈会、问卷调查以及大数据挖掘与分析等方法均可用于产品调查。第二节广告产品及市场环境调查二、市场环境调查调查内容主要包括：第二节广告产品及市场环境调查社会环境区域市场竞争对手技术变革调查方法主要包括：第二节广告产品及市场环境调查二手资料的收集整理和研究专业人士的深度访谈消费者访谈企业考察和专访专家访问等第三节消费者调查一、消费者的特征调查（一）消费者自身状况界定消费者调查哪些人是特定品类的消费者哪些人是服务品牌的消费者哪些人是竞争对手的消费者消费者人口特征调查性别、年龄、教育程度、职业、经济条件、住房状况、民族、家庭规模与结构等在不同品类的研究中，消费者人口特征的描述具有不同的价值多数时候，人口特征的描述是为了定义核心消费群第三节消费者调查（二）消费心理洞察消费者洞察的核心是弄清楚消费者的行为原理及行为背后的心态，寻找和发现能够唤起购买欲望，并引导购买行为的心理契机，为广告找到沟通的切入点。传统数字化和互联网时代研究路径研究者预设关键词，有目标地进行观察和讨论通过数据挖掘，直接提取消费者信息并分析研究方法观察法、焦点小组访谈法等，并以社会学、社会心理学相关理论作为分析框架跨媒介监测、数据挖掘分析与可视化呈现工具第三节消费者调查二、消费者的消费观念与行为调查（一）价值观和生活态度调查认知以往消费价值关联消费者的愿望、偏好、兴趣爱好、日常时间分配、闲暇生活，在某类消费中的需求（包括功能性需求、象征性需求、体验性需求），对人与自然、人与人关系的认识，对时尚的态度，对社会阶层的认识以及审美情趣、健康观念，等等。第三节消费者调查（二）消费行为调查购买与使用习惯调查购买习惯调查使用习惯调查常用指标购买频率、购买场所、购买方式、单次购买量、购买周期、购买提议者、购买决策者、购买实施者、价格敏感度、影响购买的因素排名（包括品牌、类别、包装设计、规格、质量、价格、功能、促销）等。使用场所、使用频率、使用方法、使用感受等。调查方法问卷调查方法、日记法、零售店销售情况调查、网上的购物记录等。对使用习惯的研究，非参与式观察是经常采用的方法。第三节消费者调查消费者对品牌的认知与评价这是研究消费者与商品或品牌关系的连接点。测量中经常采用的指标包括消费者对品牌的兴趣度、关注度和好感度等。评估消费者对品牌的认知与评价，通常采用问卷调查、消费者座谈会、实验、深度访谈等方法有目标地收集资料。而对于消费者在互联网、移动互联网和数字媒介上分享的各种信息，通过数据挖掘、整合来洞察和分析、提炼消费者对品牌的认知与评价也是很重要的方法。第三节消费者调查三、消费者的媒介行为调查（一）消费者的媒介接触情况调查媒介接触点调查媒介接触程度调查常用指标时间、空间、内容频率和时间长度调查方法主要通过问卷调查和深度访谈等方法，了解消费者日常生活中接触哪些媒介，这是以人为核心展开的关于人的媒介行为的调查。这类调查通常是以消费者的自我申报为基础。而数字化跨媒体实时监测，则从另一角度提供了客观而准确的消费者媒介使用行为数据。第三节消费者调查（二）消费者的媒介使用监测电视收视率调查（1）机械式家庭收视率调查（2）日记式个人收视率调查（3）机械式个人收视率调查（个人收视率测定系统）第三节消费者调查报刊到达率监测（1）英国读者调查系统（2）美国读者调查系统（3）中国读者调查系统回忆法日记法昨日首先阅读法再确认法第三节消费者调查（三）互联网、移动互联网和数字媒介时代的消费者媒介行为研究判断消费者的需求判断广告信息与不同消费者需求的契合度广告创意和广告作品的自动生成一、销售渠道资源调查第四节销售渠道调查

实体销售渠道电商销售渠道对象大卖场、连锁超市、便利店、会员店、食杂店、水果店、售卖屋（亭）、烟酒专卖店等以电子商务为核心业务的综合电子商务平台，典型的如阿里巴巴、京东等；专门的电子商务大卖场，如苏宁；专门从事某类商品销售或服务的垂直电商平台，如携程；基于微信、抖音平台的“微商”“抖音直播带货”等指标销售点名称、详细地址、周边环境、营业时间、联系人、联系电话、销售点所属类型、经营面积等信息分类研究二、同类产品销售渠道调查（一）销售渠道产业链调查在进行销售渠道产业链调查时，要分清消费类商品和工业品两类。在渠道调查中需要关注完整的销售产业链。在销售渠道产业链调查中，需要根据商品品类不同的销售通路开展调查。在专门的品牌或品类销售渠道调查中，需要关注销售渠道各环节有关产品销售的信息。第四节销售渠道调查

二、同类产品销售渠道调查（二）销售终端调查终端调查的内容分为地面销售终端调查和电子商务销售终端调查两个途径。终端调查的方法最常用的方法是结构式观察和访问。电商渠道的销售终端调查需要借助检索和信息抓取技术。同时需要通过对某品类从事电子商务平台开发和建构卖场的互联网公司进行大量深度的专题访问。对从业者的深度访谈、座谈会和问卷调查是电商平台销售终端调查非常重要的方法。第四节销售渠道调查

一、沟通渠道资源调查广告主可使用的媒介大体可以分为四类：第一类是可以购买的媒介，这是最常用的媒介资源；第二类是广告主自有的媒介；第三类是消费者广泛使用的自媒体；第四类是可开发为沟通渠道的资源。第五节沟通渠道调查

二、跨媒介沟通调查跨媒介沟通调查是在传统的媒介监测和媒介接触调查基础上进行的对消费者媒介接触和使用情况的同源数据调查。这类调查能够更全面地提供在不同时间和不同空间下消费者的媒介接触使用情况，以及在不同媒介之间注意力的转移情况和影响转移的因素等。在调查方法上需要综合运用多种方法，将媒介接触行为、媒介使用情景、媒介转换及使用不同媒介的心理感受等组合运用，才能比较清楚、全面地了解不同消费人群的有效媒介行为，为跨媒介沟通策略的制定提供有价值的消费者调查资料。第五节