网络营销 课件 模块三 网络品牌营销；模块四 全渠道营销推广-1引起注意Attention；2引起兴趣Interest

网络品牌营销Chapter3网络品牌营销1网络品牌营销概述目录2网络品牌设计与策划3品牌IP营销讨论：同学们，请试着回想你熟知的中国品牌？它们是如何给你留下印象的？你了解中国品牌的发展和相关政策么？品牌概述（1）品牌是指用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使其与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志；（2）品牌通常由文字、标记符号、图案、颜色等要素或这些要素的组合构成。网络品牌营销定义网络品牌营销（Internet

Brand

Marketing），是指利用互联网技术和平台，通过一系列营销策略和手段，提升品牌的知名度和美誉度，从而促进产品销售和增加市场份额的一种营销方式。课间讨论（1）讨论中国品牌营销的经典案例；（2）作为Z世代的年轻人，你认为未来青年群体的消费趋势是什么？（3）未来会受青年群体欢迎的品牌特点和构成要素有哪些？网络品牌营销内容分析网络品牌营销依靠互联网和数字化媒体平台，如社交媒体、网站、App应用等。这使得网络品牌营销能够更直接、更频繁地与消费者互动。通过社交媒体等平台，消费者可以即时评论、分享和参与品牌的内容创作。网络品牌营销分析旨在评估和解释品牌在数字化环境中的表现，帮助企业了解其品牌活动的效果，识别成功因素，并制定更有针对性的决策。随堂小测（1）总结网络品牌进行营销推广和消费者互动的主要平台，如社交媒体、网络、APP应用等；（2）头脑风暴可以传递网络品牌特质的内容形式，如文字、短视频、图片、直播等。网络品牌设计与策划学前讨论（1）通过拼多多的案例分析品牌是如何定位并围绕这种定位形成自己的目标市场和受众。（2）举例你了解的网络品牌，如盒马鲜生、野兽派、泡泡玛丽等？分享你对这些品牌的印象，试着表达某一品牌的画布内容，如其用户群，所在行业，竞争对手，公司价值和愿景，产品和服务，品牌呈现和品牌影响投放？网络品牌形象定位和品牌金字塔（1）网络品牌市场细分（2）网络目标市场选择（3）品牌进入目标市场方式网络品牌策划内容及品牌画布（BrandCanvas）随堂小测（1）举例分析典型的网络品牌和其营销活动；（2）分析大疆农用无人机的品牌形象和推广方式。数字IP营销学前讨论电影《流浪地球》的品牌IP为例，电影中的一些标志性元素成为了品牌IP的重要组成部分，比如“流浪地球”巨大的引擎、航天服装、太空站等。这些元素在电影中独特的设计和呈现，成为了品牌的视觉符号，被观众广泛认知和引用。举例你了解的数字化品牌IP？他们的形象是怎样的？代表了怎样的品牌价值和特点？数字IP（IntellectualProperty）是指在数字化环境中创造、传播和管理的独特知识产权，包括数字内容、虚拟角色、在线社区等数字化元素。品牌可以通过创建一个虚拟角色或在线社区，与用户互动，提供独特的数字化体验。这种数字IP可以在品牌推广、社交媒体营销和用户参与方面发挥重要作用，创造出独特的品牌价值。中国探月航天IP太空兔随堂小测（1）为指定企业完成明确企业定位和品牌故事的任务；（2）寻找契合定位的属性和情境要素；（3）设计创建企业IP形象。为此IP形象起名并赋予角色个性和情节。数字化品牌IP创建和运营互联网时代，人们物质生活与精神生活更加丰富，选择更加多样，消费者很难靠理性做出最优选择，IP将魅力人格作为信息的筛选工具，比品牌更高效、更有温度感，能为产品自动附上景和情感属性，大大缩减了从用户到产品的决策周期。课后练习天猫年货节以天猫猫公仔作为数字化品牌IP，使其进入具体的年货节场景，成为天猫年货节中的主要角色。首先，在过年节的具体场景中，猫公仔担当的是年货节的解决方案提供者。对于当代年轻人来说，年货是个抽象的概念，而猫公仔介入并提供具体年货场景与解决方案，对年轻人来说就很具吸引力。猫公仔除了在广告片中出现，还在微博发起互动话题，引导用户带动新年气氛。据此请：（1）分享国产品牌大疆农用无人机的产品特点和品牌故事，策划数字IP人物小传；（2）利用AIGC工具创建契合品牌定位的数字化IP形象。扫码加入课程感谢观看引起注意Attention1网络广告目录引起注意2信息流广告3跨屏营销Chapter1引起注意网络广告网络广告01在进行网络广告时，广告主需要遵守相关法规和伦理准则，以确保广告的合规性和诚信性。确保内容真实、保护用户隐私、避免不良诱导，以维护消费者权益和信任。合规与伦理问题确定广告目标，选择合适平台，制定创意内容，设定预算策略，监测优化效果，结合数据分析测试。网络营销广告的策划步骤网络广告是通过互联网展示给目标受众的推广形式，旨在增加品牌曝光和吸引客户。它形式多样，如搜索引擎广告、展示广告、社交媒体广告和视频广告。通过精确的受众定位和评估指标（如展示量、点击率和转化率）确保投放精准有效。网络广告的概念Chapter2引起注意信息流广告信息流广告01信息流广告是依据用户喜好在社交媒体、资讯媒体等内容流中智能推送的原生广告，通过大数据分析实现精准定位和转化。信息流广告信息流广告用户画像包括潜在人群、行业目标人群和品牌忠诚人群，用于精准定位和提升转化。信息流广告用户画像信息流广告通过时间、重定向等8种策略识别用户，构建精准用户画像，以实现定向推广和优化。信息流广告客户识别Chapter3引起注意跨屏营销跨屏营销01通过多屏互动，提供一致品牌体验，精准定位用户，了解他们的兴趣、偏好和购买行为，实现无缝切换的连贯内容和交互。跨屏营销关键策略：响应式设计、统一品牌形象、跨屏广告投放、互动体验、数据整合、个性化推荐与优化跨屏用户体验。跨屏营销发展和演变：将更加智能化和个性化、优先考虑移动设备上的用户体验和广告投放策略、提供全方位的智能家居体验等适应新的趋势和挑战，为品牌创造更多机会和增长潜力。跨屏营销的概念跨屏营销的关键策略感谢观看引起兴趣Interest1“软文”种草目录引起兴趣2短视频营销Chapter1引起注意“软文”种草“种草”的要点01撰写引人入胜标题，开头设置悬念或情感共鸣，激发读者阅读欲望。吸引读者注意力01详细描述产品特点、优势，结合实例和数据，展现专业分析和比较。提供产品详细信息02突出用户反馈，分享真实使用案例，增强产品效果的可信度。强调用户体验与效果0304通过故事叙述、情感传递，建立产品与读者价值观的关联，加深印象。创造情感共鸣文中嵌入购买链接、优惠信息，利用限时促销刺激读者立即购买行为。增加购买引导策略05软文“种草”的策略02考虑目标受众，选择微博、微信公众号、知乎等，依据产品属性匹配最佳传播渠道。选择合适平台采用有趣词语、疑问句或数字，突出产品特点，激发读者点击和阅读欲望。优化标题摘要避免夸大宣传，提供真实数据和案例，确保软文内容可信度，增强读者信任。采用可信风格引用专家、权威或用户评价，增加软文说服力，为读者提供有影响力的证据。引用专家意见软文“种草”的策略02持续更新推广加入互动分享设计投票、调查等互动元素，增加用户参与感，提供分享按钮促进内容扩散。定期发布新内容保持用户关注，通过社交媒体广告、合作推广等多渠道扩大曝光。监测分析效果使用统计工具分析软文阅读量、转化率，根据用户反馈评估效果，适时优化调整策略。“软文”种草的注意事项03确定目标受众了解受众特征、兴趣和需求，编写针对性的软文内容，提高吸引力和影响力。突出产品独特价值提供优惠和奖励策略通过优惠码、折扣活动等刺激购买兴趣，增加转化率，吸引更多读者。明确产品优势，展示其独特性和价值，与竞品区别，激发读者购买欲望。保持文章质量与可读性使用清晰简洁的语言，保持文章质量，提高读者理解和消化内容的效率。“软文”种草的注意事项03利用图片、图表、视频等多媒体，增强软文吸引力，更直观展示产品特点。结合多媒体元素01确保宣传真实，避免虚假误导，遵守法律法规，保持诚信和合规营销。遵守法律和道德准则02注重产品和服务质量，确保用户真实好评，建立良好品牌声誉和口碑。建立品牌声誉和口碑03关注行业趋势，优化内容和策略，改进软文效果，提高用户参与度。不断学习和改进04Chapter2引起兴趣短视频营销短视频营销定义01创意与吸引力成功的短视频营销通常依赖于创意和吸引力，而独特的创意和引人入胜的内容能够引发用户的兴趣，符合现代人的文化消费需求。短视频营销定义短视频营销是一种通过短时长视频内容进行品牌推广和营销的策略，主要依赖于抖音、快手、小红书等受欢迎的社交媒体平台。短视频营销特点短视频通常持续几秒到一分钟，必须在短时间内引起观众注意并传达核心信息，依赖创意和吸引力，内容要独特引人入胜。短视频营销平台02抖音短视频快手短视频快手主要功能快手营销价值抖音营销价值抖音主要功能抖音是一款音乐创意短视频社交平台，以“潮”、“酷”、“时尚”为主要标签，吸引了大量一二线城市年轻人。抖音集合了短视频拍摄和音乐创意，用户可以通过软件选择歌曲、录制短视频、编辑视频、添加特效等，形成音乐短视频作品。抖音用户中85%为90后用户，70%以上核心用户来自一二线城市。日均视频播放量过亿，适合潮流、时尚、旅行等品牌营销。快手是一款短视频社交平台，以三线以下城市、乡镇农村用户为主要客群，内容与日常生活息息相关，如做饭、种地、跳广场舞等。快手上，用户可以用照片和短视频记录生活点滴，通过直播与粉丝实时互动。内容覆盖生活各方面，用户遍布全国各地。2023年第四季度，快手日活跃用户数突破3.866亿。利用快手平台展示商品在生活中的用途和样态，能有效激发观众购买热情。短视频用户画像分析03抖音在一线城市中占比14.44%，美拍、微视和快手分别占比13.42%、13.00%和11.88%。快手用户结构中，新一线城市人群占比最大，为22.15%，其次是三线城市，占比20.05%。而抖音的用户分布在一线和新一线城市的占比高达41.77%。用户属性分析各大短视频平台的注册用户中，企业白领和在校学生为主，中、低层次消费者占比较大，高层次消费者占比相对较低。用户层次分布青年人仍是短视频APP使用的主力军，他们的使用频率、时长、参与度都高于中年人。越来越多的中年用户成为短视频APP的忠实用户，短视频受众向“全年龄”发展。用户使用习惯分析短视频内容策划04短视频拍摄短视频拍摄以镜头流动为核心，展现事件发展，增强视觉表现力。镜头角度选择多样，影响情感传达。环境选择需安静，注重主体与背景关系。光线运用技巧关键，影响画面意境，需合理布光。短视频剪辑短视频剪辑，重构视听素材，确保流畅连贯，精选内容提升质量，移动端与PC端工具助力，打造精彩短视频作品。短视频脚本策划确定题材、主题、情节，撰写精炼脚本，确保短视频内容鲜明、紧凑，吸引并留住观众。030201短视频分发05短视频分发设置短视频标题3巧妙利用数字，引起用户好奇，利用用户痛点短视频分发机制1原理是让系统准确了解待推荐的内容，分析被推荐用户的画像，经过判断内容、匹配用户，实现内容的精准分发。建立账号矩阵2在快手、微信视频号等头部平台建立账号，把短视频当作产品内容，在各大短视频媒介分发。置短视频标签5每个视频3-4个标签为宜，确保精准匹配，防止系统警告，提高推荐精准度。4设置短视频封面尽量选择全景或接近于远景的图片，要让用户从一张封面图开始，就有想要打开视频的冲动。短视频流量转化06短视频流量转化模式短视频＋品牌营销品牌营销借助短视频，以情感内容打动用户，形成深度连接，提升营销效果短视频＋电商引流电商平台与短视频融合，通过短视频展示商品，引导流量，助力电商销售。短视频＋知识付费短视频结合知识付费，开辟教育新领域，构建PGC内容付费和问答社区模式。短视频流量转化06嵌入营销短视频，一键直达产品页，利用平台推荐展示，高效推广产品。短视频信息流广告电商平台＋短视频短视频平台＋电商短视频电商平台短视频电商引流与带货内容契合品牌调性，形式多样，提高用户感知，刺激购买欲望。短视频原生广告010203短视频营销效果评估指标07短视频自身属性在视频制作、发布过程中产生的且不可通过外力进行改变的属性，包括发布时间、视频时长、发布渠道等。播放完成性指标互动数据指标完播量、完播率、平均播放进度、播放时长、平均播放时长、分日播放时长、分时跳出量、分时跳出率、分时拖拽行为等指标。评论、转发、收藏、顶和踩等互动行为数据，短视频平台会结合观众互动数据，综合评估，决定给予各种短视频内容的推荐量。重要的指标详解08播荐率介绍播荐率=播放量/推荐量*100%，播荐率高的视频，说明短视频被推荐后，观众打开率高，表明该短视频的标题、封面、标签吸引人。评论率介绍转发率介绍评论率=评论量/播放量*100%，评论率高的视频，说明该短视频的让观众产生强烈的表达意愿，内容的槽点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