管理经济学(郁义鸿)

管理经济学主讲：荣悦五邑大学经济管理学院E-mail:wyu_rong@163.com1.1管理经济学Copyright2006©SichuanUniversity

经济学

管理实践

管理决策

管理经济学

第1章导论

经济学的研究内容研究资源稀缺环境下的资源有效配置生产什么如何生产如何分配管理经济学是帮助企业家在激烈竞争的市场环境中进行科学有效的经营决策的应用性经济学科1.2企业经营决策的程序与有限理性管理经济学：组织（主要是企业）内部运用经济学作科学决策，在企业内部解决资源配置问题1.2.1企业决策程序Copyright2006©SichuanUniversity企业外部环境约束辨识问题、界定目标

企业内部资源的组织和资源约束评估选择方案设计鉴别候选方案确定策略方案执行和监控1.2.2有限理性亚当.斯密：“经济人”西蒙：“有限理性”1.3企业经营决策目标与环境目标：利润最大化企业价值最大化企业的决策环境：波特：钻石模型七要素第2章需求、供给与市场均衡2.1需求与需求函数2.1.1需求的基本含义

——其他条件不变，在特定市场内的消费者在一定时期内，在各种可能的价格水平下愿意且有能力购买的某种商品或者劳务的数量。2.1.2需求函数影响需求的因素：价格收入水平高档品低档品消费者偏好相关商品价格替代商品互补商品影响市场需求的因素预期价格人口数量市场饱和度2.1.3需求函数和需求曲线需求函数

——以商品价格为自变量，单个消费者的商品需求量为应变量。需求曲线

——根据需求函数做的曲线需求曲线在P－Q坐标系中用曲线表示的需求函数。对应于的需求曲线。纵截距：需求量为零时的产品价格横截距：产品价格为零时的需求量斜率：需求量每增加1单位时,价格需下降的水平点的移动：其他变量为常量时，产品自身价格导致的需求量变化，即“需求量的变动”。这一变化表现为点沿需求曲线的移动。点的涵义：在一定价格下，消费者所愿意购买的最大数量；(2)在一定数量下，消费者所愿意支付的最高价格。需求规律——在影响需求的其他因素给定不变的条件下，商品的需求量和价格存在反向变动的关系。需求规律中包含的效应替代效应收入效应2.1.4个人需求与市场需求是指某产品的市场总需求，是对该商品的个人需求的加总。水平相加单个消费者的需求曲线2.1.5需求的变化需求量的变化需求的变化思考：我国房地产市场上，为什么随着房产价格的上涨，购房的人任然趋之若鹜？这是否违背需求规律？影响需求变动的因素：非价格因素影响需求量的变动：价格2.2供给略2.3.1均衡价格的含义：需求量与供给量、需求价格与供给价格同时相等时的价格。是需求曲线与供给曲线相交时的价格均衡价格的形成：市场上供求双方在竞争过程中自发形成的。这是一个价格自发决定的过程。PQDSP0Q02.3市场均衡市场机制的作用如果供给不变，需求曲线移动：需求增加使需求曲线向右上方移动，均衡价格上升，均衡数量增加；反之，相反。均衡价格随着需求的增加和供给的减少而上升如果需求不变，供给曲线移动：供给增加则使供给曲线向右下方移动，均衡价格下降，均衡数量增加；反之，相反。如果需求和供给同时变动，均衡价格与均衡数量又会怎么影响？○○○○供求定理：供给与需求的变化引起均衡产量与均衡价格的变化。需求增加，减少供给增加，减少2.3.2供求变动的运用赋税的负担相关市场——多米诺骨牌2.3.3市场非均衡支持价格，最低限价（Pricefloor）

：政府为了扶植某一行业的生产而规定的该行业产品的最低价格。一般运用于各国的农产品价格管制，目的在于支持农业生产，保证农产品价格的稳定。

OP0----均衡价格OQ0----均衡数量PQDSP0OQ0P1Q1Q2OP1----支持价格OP1>OP0OQ1----需求量OQ2----供给量OQ2>OQ1Q1Q2---供给过剩excesssupply最高限价（Priceceiling）

政府为限制某些生活必需品的物价上涨而规定的最高价格。

PQDSP0OQ0P1Q1Q2OP0----均衡价格OQ0----均衡数量OP1----限制价格OP1<OP0OQ1----供给量OQ2----需求量OQ2>OQ1Q1Q2----供给不足政府实行配给制excessdemand

第3章需求弹性3.1需求价格弹性3.1.1.概念：需求量变动对价格变动的反应程度。一般用弹性系数表示其大小。弹性系数（Ed）是负的，一般取绝对值弹性（elasticity）,物理学名词,指一物体对外部力量的反应程度。3.1.2弹性的计算与图示弧弹性(平均弹性)点弹性图示注意：斜率和弹性的关系需求曲线的斜率不等于它的弹性。在直线的任何地方，都具有相同的斜率，但具有不同的弹性。在一条直线上，位置越高的点，弹性越大；而经过同一点的不同直线，斜率越大的弹性越大。3.1.3影响需求价格弹性的因素商品的可替代程度；商品对消费者的重要性(需求强度)；商品支出在总支出中所占的比重；消费者是否存在先前承担；市场饱和度；考察期长短。3.1.4价格弹性的运用边际收益和总收益边际收益是销售量增加一个单位所增加的收益；边际收益大于0，总收益随消费量增加而增加，反之，相反；、边际收益等于0时，总收益达到最大值需求曲线和边际收益的关系∵TR=PQ=(a-bQ)Q∴MR=a-2bQ价格弹性、边际收益和价格∵P=P(Q)，TR(Q)=P(Q)·Q∴MR=dTR/dQ=P(Q)+P’(Q)=P(1+dP/dQ×Q/P)即：MR=P(1-1/︱ed︱)结论：弹性大于1的商品，价格上涨会减少总收益，反之，将增加总收益；弹性小于1的商品，价格上涨会增加总收益，反之，将减少总收益。实践运用:“薄利多销”战略OPEC谷贱伤农税收负担3.2需求收入弹性3.2.1收入弹性的含义：

——

反映需求对消费者收入变化的敏感程度。3.2.2收入弹性的运用奢侈品正常品低档品3.2.3收入弹性的变化恩格尔系数主导产业的选择企业的产品策略产品进入决策产品结构决策第一家万元户（1980）3.3交叉弹性3.3.1.含义

——

反映某种商品的需求对与其相关的其他商品的价格的变动的反应。3.3.2交叉弹性和商品分类替代商品交叉商品3.3.3交叉弹性与企业决策应用与竞争对手的定价策略内部相关产品的定价策略制定与互补商品价格变化相适应的产品定价策略第4章运营成本和盈亏分析Debate：低成本航空公司的前景第2组VS第8组4.1生产、成本与短期生产决策4.1.1生产要素和生产函数生产要素：劳动力、资本、土地、企业家才能生产函数：4.1.2短期生产函数短期和长期的区别短期生产函数——单一可变要素投入边际报酬的含义边际报酬递减规律技术水平不变其他生产要素投入不变生产要素同质发生在一定的投入量之后边际报酬递减规律的一般性边际劳动报酬递减边际资本报酬？边际土地报酬？问题：1、是否存在边际报酬递增的情况？2、如果存在边际报酬递增，那么该行业将出现什么情况？4.1.3要素投入量的决定要素边际投入价值MRPf定义：投入一个单位的要素所能带来的产出价值MRPf=MPf×Px要素投入的决定原则MRPf=Pf案例分析：1996年10月，美国国会把最低工资提高到每小时4.75美元，1997年9月，又提高到5.15美元，当时还确定新雇佣20岁以下年轻人在最初连续工作90天以内的最低工资为4.25美元。经过通胀率的调整，1960年的最低工资为1.6美元，等价于2000年的7.92美元。如果你向国会提议提高最低工资提案，你需要哪些数据做依据？4.2成本4.2.1机会成本会计成本机会成本沉淀成本——增量成本4.2.2会计利润、经济利润和正常利润会计利润=收益-会计成本经济利润=收益-机会成本正常利润=机会成本4.3短期成本分析4.3.1短期成本分类总成本短期总成本短期总固定成本短期总可变成本平均成本平均总成本平均固定成本平均可变成本边际成本练习：QTFC

TVC

TC

MC

AFC

AVC

TAC

150——2303270415090530964.3.2短期成本函数之间的关系1、总成本和平均成本·各总成本曲线上的点与原点的连线的斜率值是其平均成本值。2、总成本和边际成本边际成本是总（可变）成本曲线上各点的斜率值；由于边际成本大于零且呈U型，因此总（可变）成本保持上升趋势，并在过了一定产量后上升速度加快。3、平均成本与边际成本平均固定成本（AFC）与边际成本无关；由于边际成本的作用，平均可变成本和平均总成本也呈U型。总平均成本（TAC）、平均可变成本（AVC）与边际成本相交时达到各自的最小值；此时，它们的切线和与原点的连线重合。4、平均成本之间的关系平均固定成本随着产量的增长下降速度不断减弱；平均可变成本最小时，总平均成本还在继续下降，因为此时平均可变成本的上升幅度小于平均固定成本的下降幅度；所以总平均成本的最小值出现较晚。4.3.3短期成本的变动规律边际报酬规律对短期边际成本的影响边际成本的形状边际报酬递增——边际成本递减边际报酬递减——边际成本递增边际报酬最高——边际成本最低4.4长期成本分析4.4.1规模经济与规模不经济由规模变化引起的平均成本的变化一般经历三个阶段规模扩张，平均成本下降（规模经济）规模扩张，成本不变（规模经济中性）规模扩张，平均成本上升（规模不经济）规模经济的原因：专业化要素的不可分割性几何尺度的因素财务因素管理费用4.4.2长期平均成本长期平均成本和短期平均成本的关系企业最优生产规模的选择企业的最低有效规模（MES）4.5盈亏平衡与运营杠杆分析4.5.1盈亏平衡点

——

收支平衡点公式：Q=FC/(P-AVC)特例：停止营业点P=AVC4.5.2运营杠杆含义：利润对销售量的敏感程度。通常用运营杠杆率来衡量（DOL）DOL=利润增长率/销售增长率影响运营杠杆率的因素固定成本和可变成本的比重销量和盈亏平衡点的差距例题：p.1004.5.3等利润曲线和最低需求弹性等利润曲线

——在以价格和销量的坐标中，由利润率保持不变的价格和销量组合构成的曲线。最低需求弹性

——

当企业产品价格变动时，要保持利润不变所需要的最低需求弹性。原则：涨价时，只有等于或低于最低价格弹性，才能保持或者增加利润。降价时，只有等于或高于最低价格弹性，才能保持或者增加利润。第5章竞争、垄断与市场势力5.1市场结构与市场势力5.1.1市场边界地理边界产品边界5.1.2市场结构的划分划分依据：买者和买者的数量产品的差异性市场进出的难易程度信息的完全性市场结构的分类完全竞争市场完全垄断市场垄断竞争市场寡头垄断市场市场集中度含义：

——

一个市场中各家企业的市场份额的集中程度。5.1.3市场势力及其度量勒纳指数勒纳指数定价法第五组：差异化战略在中国市场上的运用现状5.2完全竞争企业的利润最大化5.2.1利润最大化的条件MR=MC5.2.2完全竞争市场的短期利润最大化代表性厂商面临的需求曲线d=PEP=AR=MR在短期中，价格变化引起的：市场价格高于企业平均成本市场价格等于平均成本市场价格小于平均成本而大于平均可变成本市场价格小于等于平均可变成本5.2.3短期供给曲线含义：P.124推导5.2.3长期均衡长期均衡的含义行业内厂商数量稳定行业内每个厂商的规模稳定长期中完全竞争市场的变动经济利润调整厂商数量市场价格调整厂商产量完全竞争市场的均衡条件：P=LAC=LMC=SAC=SMC意义讨论：完全竞争市场是最优的吗？5.3垄断竞争市场和寡头市场分析5.3.1垄断竞争市场的特点产品存在差异，但替代性较大；厂商数量大，规模较小，影响力较小；市场壁垒不高信息成本不高5.3.2垄断竞争厂商的短期均衡条件:MR=SMC5.3.3长期均衡新旧厂商的进出最终消除了超额利润和亏损；厂商规模的调整使其在确定的产量水平上实现最优规模；垄断厂商没有实现最佳规模，有剩余生产能力；均衡条件：MR=LMC=SMCAR=P=LAC=SAC5.3.4垄断竞争企业的竞争策略1、价格竞争2、产品差异化策略3、广告、促销策略推荐阅读：【美】迈克尔.波特《竞争战略》5.4垄断及其利润最大化5.4.1

垄断的原因规模经济专利权对资源的控制政府特许5.4.2

垄断厂商的利润最大化短期中垄断厂商的利润最大化长期中垄断厂商的利润最大化垄断的市场效率课后小论文根据你的理解，垄断对市场效率造成哪些有利影响和不利影响？结合你身边的例子说明。第6章基于客户价值的定价策略6.1消费者剩余P152边际效用递减规律消费者剩余消费者愿意支付的价格消费者实际支付的价格6.1.2影响消费者支付意愿的因素参考价格效应参考价值差异价值经济价值对比困难效应信息不完全品牌效应转换成本效应价格质量效应支出效应互补品效应分担成本效应公平效应损失收益效应厂商定价策略的本质就是尽可能地将消费者剩余转换为厂商剩余（利润）6.2成本加成定价法成本加成就是在单位成本基础上再加一个利润加成作为产品价格成本加成的局限6.3差别定价策略差别定价纠正了成本加成对弹性作用的忽略价格歧视的种类一级价格歧视二级价格歧视三级价格歧视三级价格歧视的定价原则MRa=MRb=MRc意义例题P157三级价格歧视实施条件：市场可分割不同市场具有不同的价格弹性产品可替代程度低时期间差别定价撇油定价法不同消费者的需求价格弹性不同产品被模仿程度低低价渗透法6.4两步收费制两步定价=“会员费”+单位使用费原则：以边际成本定价单位使用费，以消费者剩余作为会员费单一消费者的两步收费p163两个消费者的两步收费p164第7章价格竞争与共谋/jiadian/2011-11/02/c_122227403.htm7.1寡头市场的特点企业数量较少产品可以同质，也可以有差别纯粹寡头垄断差别寡头垄断较高的进入壁垒厂商相互依存性高7.2价格博弈囚徒困境一次性博弈参与者理性假设参与者独立行为不共谋上策均衡和纳什均衡上策均衡：不论对手如何，该策略都是最优低价竞争纳什均衡：对手策略确定，对局者策略最优性别之争7.3伯德川模型伯德川模型的假设：双寡头市场产品同质价格竞争假设对手策略不变伯德川悖论理论上，在寡头市场上厂商最终将和完全竞争市场一样，因为竞争而定价于边际成本；而现实中，这种定价不存在。伯德川结论不成立的原因：产品完全同质的假设不成立厂商产能假设不成立放松条件的伯德川模型产品差异化下的价格竞争基于对手价格的反应函数生产能力限制下的价格竞争剩余需求曲线7.4价格共谋7.4.1

价格领导制

——

由产业中某一企业率先制定价格，其他企业以此价格为准，制定自己的产品价格晴雨表式价格领导支配型价格领导低成本企业价格领导7.4.2卡特尔卡特尔的定义形成卡特尔的条件非卡特尔产品供给弹性小产品的需求弹性小卡特尔内部稳定目标：卡特尔组织利润最大化定价：卡特尔组织被视同一个完全垄断厂商MR=MC=MC1=MC2利润分配第8章产品差异化与价值创新波特的三大竞争战略总成本领先战略差异化战略专一化战略8.1横向差异化和纵向差异化横向差异化：差异引起消费者的非一致评价纵向差异化：差异引起消费者的一致性评价8.1.1特征方法综合分析纵向差异化和横向差异化对消费者的影响具体化商品的特征消费者分类消费者对不同特征的评价8.2面向竞争的产品定位博弈霍特林模型圆周市场模型大作业：调研江门市主要超市的定位策略（第七组主讲）调研江门市主要书店的定位策略

(第四组主讲）8.3价值创新的环境、成本与效益价值创新环境特征成本-价值双维度成本-效益评估利基市场理论：定义：被市场中垄断者或者占据绝对优势者忽略的某些细分市场。特点：产品市场狭小，地域市场宽广产品具有持续发展的潜力市场过小，差异性大没有垄断者利基战略：寻找利基进入利基占领并保持市场企业持续成长寻找利基：最终用户专业化垂直专业化小顾客专业化特殊顾客专业化产品线专业化加工专业化服务专业化销售渠道专业化BOP理论普拉哈拉德认为穷人是新价值的来源该群体总量大该群体存在结构差异该群体被忽略BOP价值创造的特点：买得起方便买买得到价值创新与买方价值价值创新蓝海战略——纵向差异化高端战略——横向差异化8.4利润最大化的广告决策广告、促销和品牌建设都是增加成本同时增加买方价值的手段8.4.1广告的分类产品分类搜寻品经验品广告分类信息类广告劝导性广告综