功能主义的翻译观与商标翻译

功能主义的翻译观与商标翻译在翻译工作中,人们往往以中国传统的“信达雅”或西方的“等值论”为指导。其实,不论是“信达雅”还是“等值论”,都面向原文,强调的都是原文的地位至高无上,要求原文的特征要在译文中保留下来。但是,传统翻译理论对译文的功能、接受者、交际情景、交际媒介等因素重视不够,而这些因素对翻译质量却起着举足轻重的作用。在这方面,德国功能派翻译理论为我们提供了很好的视角。一、关于德国功能翻译理论德国功能翻译学派是在20世纪八、九十年代崛起的,是由德国的赖斯等学者提出的。1971年,凯瑟林娜·赖斯在她的《翻译批评的可能性与限制》一书中率先把文本功能引入翻译批评,提出了功能派理论思想的雏形。此后,赖斯的学生汉斯·威密尔摆脱了等值论的束缚,在1984年与赖斯合著的“GroundworkforaGeneralTheoryofTranslation”一书中了提出了功能派的奠基理论:翻译目的论。威密尔认为单靠语言学是解决不了翻译问题的。他根据行为学的理论提出翻译是一种有目的的行为活动。“翻译目的决定实现译文预期功能的翻译策略和方法”这是目的论中的“目的法则”,也是最高法则(Jeremy2001:79)。而决定翻译目的的重要因素之一是译文受众。在目的论中,原文被降到了次要地位,只不过是一种信息源,任何信息接受者包括译者都会从中选择那些对于实现“预期目标”有用、充足的信息。翻译就是“在目标背景中为目标环境下的目标目的和目标受众制作一种文本”(Nord2001:12)。德国功能派翻译观的理论基础在于它对翻译本质的全新规定:翻译是人类的一种有目的的行为活动。这种目的性决定了在翻译实践中采取什么样的翻译策略和方法,来实现译文的预期功能。也就是说,译者应优先考虑的是译文所要达到的功能特征,而不是别的东西。他们自称为“功能派”也就说明了“功能”这一概念在翻译中的极端重要性。二、功能主义的翻译类型学学者们常说能够解决所有类型文本翻译的方法并不存在,采取直译、意译或改译等方法要看情况而定。功能派翻译理论就指出了,所谓“情况”就是文本功能。那么,文本的功能有哪些类型呢?功能主义翻译理论的创始人赖斯在她的著作《翻译批评的可能性与限制》一书中为我们提供了一个指针。在功能派以前的很多学者都是某一类文本的专家,他们各自将其所研究的成果推广到其他所有文本类型,如奈达就把《圣经》翻译的特点看成是翻译的普遍规律。这样做的危险是很明显的。赖斯的理论就试图考虑文本类型,分析各种不同种类的具体特点。她说:“在这种正常情况下,文本类型是影响译者选择适当翻译方法的首要因素”(Reiss2004:17)。赖斯建立了科学严密的类型学体系。她分出三种文本类型:“重内容(content-focused)文本”、“重形式(form-focused)文本”和“重感染(appeal-focused)文本”(Reiss2004:24-38)。我们也可以称之为“信息(informative)文本”、“表情(expressive)文本”和“感染(operative)文本”(Nord2001:37-38)。信息文本要求“直接,完整地传递源语文本的概念内容”;表情文本传达“源语文本内容概念的艺术形式”;感染文本再造“文本形式已直接达到预期的(接受者)反映”(Reiss1989:109)。其重点分别是“内容”、“形式”、“效果”。这和人们通常所说的实用类重内容,文学类重形式的结论是相通的。然而,这三个类型只是一个非常抽象的分类,对于庞杂的文本来说,彼此之间的界限并不明显。而且,大部分文本应该是复合文本,相对比较极端的只有参考数据、诗歌、广告和商标等。它们的功能相对单纯一点,并非绝对。因此,本文就以功能相对单一的商标翻译为例,来简单谈谈功能翻译论在实践中的具体运用,商标属于比较典型的“感染文本”,本文从单一入手,以期能清楚地阐释功能派翻译理论的实用价值与其在信息时代翻译中所显示出的优势与魅力。三、功能主义视角下的商标词翻译1.商标词的功能与翻译目的商标(trademarkorbrand)是商品质量、特征和信誉的标志,是商品广告的重要手段。商标除了具有识别产品,提供产品信息的功能外,还象征着商品的声誉和质量,承载着广告宣传的作用,其目的在于刺激消费者的购买行为。因此一个好的商标名应该具有独特的创意,能够描述商品的特点、性能及用途,特别是商品的好处。而且易认、易读、易记,符合公司及商品形象,并给人以积极美好的联想。商标词的翻译是商品对外宣传的重要部分,是一种有目的的跨文化交流行为。由商标的功能和特点可以看出商标翻译的最终目的是使其经济效益最大化,即正确传达商品优良信息,吸引目标消费者,激发购买欲望。商标词的翻译不仅涉及两种语言的差异,而且涉及不同民族文化和地域文化背景下人们知识结构、消费心理、文化风俗及审美价值等的差异。因此传统的以语言学为基础的翻译理论很难适用于商标翻译,而功能派翻译理论就可以弥补这个空缺。2.商标词的翻译原则及方法在谈商标翻译策略之前,我们首先看一下功能派翻译观所主张的翻译标准。功能翻译论认为译文的“充分性”比“对等”更为重要。“对等”只是翻译标准的上限,是一种理想的翻译目的,过分追求对等只会陷入“不可译论”。在功能派翻译论下,翻译的充分性取决于翻译目的。也就是说,如果一个翻译达到了它的交际目的,实现了它所预期的功能,它就是充分的,就是成功的翻译。音译法是根据发音来翻译的一种方法,最重要的就是在浩如烟海的与原商标词发音相似的词汇中寻找最恰当的译词。商标的功能直接决定选词,好的译词不仅能忠实表达原商标词的发音,还能不着痕迹地体现商品的功能。如果把洗发水“Head&Shoulders”译成“赫菲斯”,不仅体现不了商品的特点,也毫无美感可言。而译成“海飞丝”,不仅忠实原文的音,又给人一种显示商品特点的美的享受,让人联想到飘逸如丝的秀发和大海的清凉与纯净。Revlon的译名“露华浓”出自李白的《清平调》“云想衣裳花想容,春风拂栏露华浓”,如此美的意境,如此美的文化内涵,能恰到好处地拨动女人的敏感心弦,强烈地刺激着女性消费者。类似的洗化用品的翻译还有Colgate(高露洁)、Crest(佳洁士)、Maxam(美加净)、Slek(舒蕾)等。同一商标用于不同类别的商品翻译时也应根据需要选择不同的词汇。如Dove作为香皂或沐浴乳商标时,汉译为“多芬”取其“滋润肌肤,充满芬芳”之意;作为巧克力商标时,其汉译为“德芙”暗示其“牛奶香浓,丝般感受”之味。两种汉译均与源语商标谐音且均对所标商品有明显识别作用,在消费者中印象较深。还有一些商标词用意译法翻译比较合适,如永久(Forever)自行车、熊猫(Panda)电器、Crown(皇冠)轿车、FairLady(贵妇人)床上用品、Apple(苹果)电脑等。这种直译能保留原名准确信息和某种象征意义,引发对商品的美好联想。但是字面直译一定要注意英汉两种语言内涵及东西方民族文化、民族心理的不同,否则可能会适得其反。如出口美国的“轻身减肥片”原译名为“ObesityReducingTablets”销路不好,美国人以为这是专为“obesepeople”(特大胖子)吃的,不愿问津。后改名为“SlimmingPills”,销路大为改观。遇到这种东西文化内涵不同或按字面直译文化内涵不明了的情况时,译者可以用商标词的文化内涵来替代它的本义或将英文商标的大致意思译出,通过精心选字准确传递商品信息,便于消费者记忆。类似的例子如Coolpoint(快意)空调、Tide(汰渍)洗衣粉、President(统一)方便面,Legend(联想)电脑等。另外,也可采取音译意译结合的方法,充分利用二者之长处。如Unilevel(联合利华),似有“中外联合,利于中华”之意,利于打入中国市场;Goldlion(金利来),避开“金狮”之意,因“狮”在某些地方同“死”、“输”谐音,用“金利来”同时寓意美好——“财源滚滚来”。其他例子如NipponPaint(立邦漆),Disneyland(迪斯尼乐园)等。商标词的翻译常常是一种“二度创作”的复杂行为,有时还需采用创造性译法,这需要极强的艺术想象力和深厚的语言文化修养。如中国大型彩色显像管生产基地“彩虹”集团,原译为“CAIHONG”,无法传达企业的美好形象。后改译为IRICO,此英文商标是由Iris+Corporation拼缀而成,可谓创新独具,且不乏艺术感染力,因为Iris是古希腊神话中专门传播美好消息的彩虹女神,正好符合该集团的企业形象,大大加强了彩虹集团在国际市场上的影响力。类似的采用双重商标也是常用策略,如金纺(Comfort)、新飞(Frestech)、Rejoice(飘柔)、Olay(玉兰油)、National(乐声)等。总之,在德国功能主义翻译理论的关照下,商标翻译的目的决定了其方法。无论是音译中选词的过程还是意译中选义的过程,都应充分了解原商标词所承载的商品信息和文化内涵,并充分考虑译后商标词是否能满足于海外受众的审美、兴趣和接受心理。另外还可突破传统,采取一些创造性翻译,使其语言具有促销力、创意、美感和文化适宜性,充分体现出该商标的感染功能,最大程度促进销售和塑造企业形象,达到其翻译目的。参考文献:[1]Jeremy,Munday.IntroducingTranslationStudies:TheoriesandApplications[M].LondonandNewYork:Routledge,2001.[2]Nord,Christiane.TranslationasaPurposefulActivity—FunctionalistApproachesExplained[M].Shanghai:ShanghaiForeignLanguageEduationPress,2001.[3]