天琥培训学校营销策略研究

天琥培训学校营销策略研究摘要中国的校外辅导行业在教育改革的大潮中不断发展，不但是国民教育的重要补充同时发展为其重要组成部分。早期课外辅导大多是衍生于公立学校优质教育资源剩余的转化，稀缺性和不平衡分布的特点在优质教育资源的体现进一步推动了课外补习教育市场的发展，充实了固有的教育体系，使教育多样化，满足了人们的需求。尤其是近些年，内卷现象越来越严重，竞争愈发激烈，使得父母越来越重视孩子的教育，他们期望花大量的时间和金钱来培养孩子。现在，教育行业已由最初的高速发展阶段步入高质量发展阶段。为了在竞争中获得稳定发展，各培训机构都在积极努力提升自身的核心竞争力。首先，本文分析了天琥培训学校营销现状。简要介绍了天琥培训学校的基本情况，其次对天琥培训学校营销方面的具体现状以及其中存在的营销投入力度不够，营销专业人才匮乏，网校盈利能力较差等方面进行了分析。其次，利用PEST分析法，对其所处的政治环境、经济环境、技术环境和社会环境进行分析。在对宏观环境进行分析的基础上进一步对内部资源进行分析，其中包括人力资源、财务资源、物质资源、营销能力等方面。在与竞争对手对比中，分析出企业的竞争优劣势，以及所面临的机遇和挑战。结合天琥培训学校的追求和责任，针对天琥培训学校的营销策略进行了规划设计，分别从产品、价格、渠道、促销、员工管理、有形展示和服务过程等七个方面提出具体的营销策略，并在此基础上提出了营销策略顺利实施的保障措施。本文的研究，有助于天琥培训学校明确自身定位，实施7P营销策略，促进其扩大招生市场和招生规模，提升业务总量，实现稳定长远的发展，在市场中获得一定的竞争力。借鉴天琥培训机构营销策略，为同类型培训机构的营销策略提供参考，具有一定的现实意义。关键词：教育培训；营销策略；民办教育；市场环境

目录一、绪论 3（一）选题背景 3（二）研究意义 4二、天琥培训学校营销环境分析 4(一)PEST外部环境分析 41.政治环境分析 42.经济环境分析 53.社会环境分析 64.技术环境分析 7（二）内部资源分析 71.组织资源 72.人力资源 73.实物资源 84.财务资源 95.营销资源 9三、天琥培训学校营销现状分析 9（一）天琥培训学校概况 9（二）天琥培训学校营销存在的问题 91.产品同质化严重 102.定价策略不合理 103.营销和宣传推广乏力 104.缺少促销总体规划 105.员工管理存在问题 106.有形展示没有特色 117.教学、教务管理过程不规范 11四、天琥培训学校营销策略的制定和实施 11（一）产品策略 111.教育服务产品差异化设计 112.优质服务策略 12（二）定价策略 121.需求定价策略 132.折扣定价策略 13（三）渠道拓宽策略 131.委托代理商策略 132.公共关系渠道推广策略 133.人员推广策略 14（四）促销策略 141.“老带新”策略 142.网络营销策略 143.广告促销 154.销售促销 15（五）人员管理策略 15（六）有形展示策略 161.教学环境展示 162.教学服务展示 16（七）过程管理策略 161.建立学生档案 162.全程跟进教学过程 16结论 17参考文献 17

天琥培训学校营销策略研究一、绪论（一）选题背景十三五期间，在“互联网+”国家战略提出后，互联网的应用对教育行业的改变日渐明显。伴随着我国飞速发展的社会经济文化及日益提高的国民素质，国民越来越重视教育。同时伴随着全面二孩政策的实施，教育产业的市场规模业发展得越来越大。在互联网的推动下，培训行业在营销策略上也发生了重大变化。随着教育和培训市场火爆，尤其是在中小学，文化课程辅导潜力很大。据统计，2020年全国有40多万所大中型校外教育机构。随着素质教育的深入，中小学教育市场的课外培训和辅导将更受欢迎。课外辅导行业非常激烈的竞争状态，即使是大的辅导机构也有可能被淘汰或变得更强。我国中小学生数量庞大，在课外辅导“刚需”的促进下，课外辅导行业的多样性差异化竞争将更加激烈。在我国，家长对孩子的教育支出越来越多，课外辅导行业百花齐放，有文化课、演艺类、武术类辅导等。但是，随着教育辅导行业门槛的降低——该行业具有无需投资过多资金即可开展教育活动等特点——充斥着教育质量无法保证、声誉差等辅导机构。课外辅导机构多，许多中小辅导机构师资力量薄弱，对教育教学缺乏敬畏感，无法保证良好的教学质量，以及课程设计和服务投入过少，导致教学质量低下，学生成绩无法得到有效提高。一些辅导机构急于开展业务，只想赚快钱，忽视了学生成绩的提高以及自己的口碑。为了迅速将资金返还笼中，假广告、抢生源等事件时有发生，给整个行业带来了负面影响。所以，这些中小课外辅导机构最终会变得越来越小，质量越来越差，话语权越来越差，造成恶性循环，最终走向死亡。教育行业已于最初的高速发展阶段步入现在的高质量发展阶段。为了在竞争中取到稳定的发展，各类培训机构应积极努力提高核心竞争力。天琥培训学校成立于2014年7月，是一家为中小学生提供课外辅导的专业机构。地处河北省，初期主要以市区学生为目标客户，随着人流量的越来越多，培训机构也开始普及到县市区域，在孩子放假之余有着重要的辅导作用同时也起到了一定的学生托管作用。面对当前市场上的激烈竞争，天琥学校应及时实施营销手段，选择合适的营销策略和运营方式，这对自己的长期发展尤为重要。（二）研究意义本文以天琥培训学校营销为研究对象，首先分析了天琥学校的营销现状，然后指出其在营销策略中存在的问题，同时借助对其市场营销外部环境的分析，明确天琥学校自身定位。实施7P营销策略，促进其扩大招生市场和招生规模，提升业务总量，实现稳定长远的发展，并在市场中获得一定的竞争力。从学校的角度来看，地理环境的优越成为客户就近入学的首选，教育的质量和学校品牌建设也是不能落下，从教室的考核到课本教材的选择都是对教育机构的发展和教育有着极大的意义。随着移动网络的发展新型的招生方式也给教育培训机构带来了机遇与挑战。解决学校在教育上的问题，创新出新的营销方式，招生方式，从而能给为教培行业起到参考和借鉴的意义。二、天琥培训学校营销环境分析(一)PEST外部环境分析1.政治环境分析(1)国家和地方层面相继颁布法律法规促进民办培训机构的发展2002年《中华人民共和国民办教育促进法》和2004年《中华人民共和国民办教育促进法实施条例》出台后，民办教育发展迅速。随后，政府又多次主动鼓励社会力量补充教育事业，促进优质教育资源的增加。在2017年教育部新闻发布会上，就促进民办教育健康发展发表了意见。意见要求各级政府出台支持政策，放宽民办教育办学条件，加大对其支持力度。2017年12月31日河北省人民政府颁布了《河北省人民政府关于鼓励社会力量兴办教育促进民办教育健康发展的实施意见》鼓励和促进河北省内民办教育的发展。(2)二胎政策使学龄人口增多2016年初中国全面发布二胎政策后，生育率增加，出生率上升将不可避免地导致学龄人口增加，增加对教育资源的需求。二胎政策的出台将不可避免地导致新生人口集中，教育资源的供需和分布不平衡现象将更加凸显。在中国“一考定终身”的高考选拔制度没有彻底改变情况下，中小学课外培训产业未来依然会持续作为朝阳行业。(3)教育培训机构规范体系日趋完善国务院办公厅于2018年8月22日发布了《关于规范校外培训机构发展的意见》(国办发〔2018〕80号)，以下简称《意见》。这是规范国家级课外培训机构发展的第一份重要文件，对于建设长效机制、规范培训秩序、维护良好的教育生态，尤其是有效减轻小学生体重具有重要意义。《意见》强调问题导向，立足“谁来管”“管什么”、“怎么管”，从规范校外培训机构、减轻中小学生过度课外负担等关键环节入手，提出六项具体政策措施，明确相关任务和政策要求。我国教育理念的变化，促进了中小学课后辅导的发展。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020）》也指出了教育对于国家和社会发展的重要性。河北省教育厅也，于2018年9月26日制定并印发了《河北省校外培训机构设置与管理办法》，加强河北省校外培训机构管理，规范校外培训机构办学行为，促进校外培训机构健康发展。随着国民收入的增加，家长对孩子在教育方面的投资越来越多，校外辅导机构的出现给父母提供了选择和也为其带来了孩子发展的更多希冀。现有学术资料表明，出了东亚国家外，在其他欧美国家基本没有我们的标杆企业。因此，我们发现，中小学课后辅导与其说是市场的产物，不如说是我国现行教育体系和国情扩展的特色产品。2.经济环境分析（1）居民可支配收入增加2020年天琥培训学校所在的城市居民人均可支配收入为30955元，同比增长5.5%。城镇居民人均可支配收入40247元，同比增长4.4％。农村居民人均可支配收入16947元，同比增长6.9%。居民收入五等分，低收入群体人均可支配收入为7380元，中低收入群体为1777元，中等收入群体为2505元，中等收入群体为39230元，高收入群体为76,401元。（2）居民消费结构完善该市年人均消费支出21559元，名义同比增长8.6%，实际同比增幅为5.5%。其中人均消费服务支出9886元，同比增长12.6%，相当于居民人均消费总支出的45.9%。按常住户口计算，城镇居民人均消费支出28063元，同比名义增长7.5%，实际同比增长4.6%；农村居民人均消费支出为13328元，名义同比增长9.9%，实际同比增长为6.5%。全国居民恩格尔系数为28.2%，同比下降0.2%，其中城市为27.6%，农村为30.0%。天琥培训学校所在城市居民人均消费支岀分类如图1.1所示：图1.1天琥培训学校所在城市居民人均消费支出分类(3)教育培训市场成为投资热点领域随着国民收入水平的提高，以及人均可支配收入的增加，加之中国社会对课外辅导教育的迫切追求，教育和培训产业本质上具有更大的发展优势。高投资回报是包括海外投资者在内的投资机构瞄准的这一领域。新东方、导氮、铅笔、高顿财经、金程教育、好未来、跟谁学等教育培训机构都收到了投资机构的巨额投资。另外，面对如此大的市场需求，多家教育培训机构通过上市或风投增资收购，扩大业务规模。不具备上述条件的行业内机构，如一些家庭型培训机构，人员少，且都是兼职培训，也在如火如荼地运营和发展，不断开放连锁经营模式，广泛设置办学网点抢占市场。(4)中国经济的快速增长促进了课后辅导行业的增长和中小学消费的升级国民经济不断增长，居民收入持续增加，在这种情况下，家庭教育支出也随之增加。数据显示，城市家庭在子女小学、初中阶段教育支出占子女教育总支出的76.1%，达到家庭总收入的30.1%。我国的课后辅导市场达到6843亿元人民币级别。预计今后3~5年，如果教育制度和选拔制度的根本变化，将会继续增长。3.社会环境分析(1)升学压力日益严重在河北省优质高等院校缺乏，同时由于衡水市内多所中学的所谓“衡中教育模式”使河北省的学生从小就处于学习的高度压力之下。另外，教育选拔机制的僵化、户籍制度的入学限制、优质教育资源的不平衡分布与稀缺，使得学习压力不止局限于高考阶段，而是不断蔓延至初中乃至小学阶段。升学压力的原因可归结为高等院校的发展不同步、政府层面的重视度不同、优质高等教育资源的分布不均衡与稀缺，然后自上而下传导至中小学阶段的学生，使其过早感受到升学压力的困扰。（2）传统文化的影响“唯有读书高”的观念影响深远，河北省绝大部分父母缺少南方父母活泛的头脑，都将读书作为改变子女命运、上升社会阶层的砝码。父母“望子成龙”、“望女成凤”，使其不惜成本在孩子的教育方面大量投入金钱、时间和精力。这一传统思想在燕赵大地的盛行和根深蒂固导致父母极其看重孩子的教育，愿意给孩子良好的教育，希望其能改变自己和家庭的命运。（3）阶层分化明显以及贫富差距增大随着我国经济的飞速发展，阶层分化越来越明显，贫富差距也日渐增大［36］。对于此现象的焦虑由家长影响或灌输至子女。这种影响或灌输现象更多发生在在中等收入及以下水平家庭，家长在潜意识交流中使子女认为学习是改变自己和家庭命运的唯一途径。4.技术环境分析（1）信息技术的发展给网络教育注入了活力移动互联网的进步使得在线教育和移动教育成为显示，也成为校外教育行业的关注和角逐热点。在线教育可以使学生和教师更加方便和经济地接受和提供优质课程，进一步缓解了教育资源分布不均衡的难题，和教育资源稀缺的难题［28］。“互联网+”这个概念越来越深入，互联网的概念程度越高的校外教育品牌也逐渐变得越来越热门。网络直播授课、网络学校等教育形式，由于其易用性、创新性、较低收费，使得学生和家长报名参加了在线教育领域的活动愈发增多，许多培训机构也开始通过在线学校、在线直播课程、知识分享平台等提供在线课程。（2）教学体统的技术创新随着软硬件技术的发展，很大程度上提高了培训机构在教学上的效率。校外教育培训机构通过智能教学系统的开发，通过教学网站功能完善传统教学模式，助力营销活动的开展。（3）科技的进步助力行业变革科学技术的进步使课外培训机构能够应用之，使行业随之升级，并逐步变革行业的发展。科学技术提高了数据整理和分析能力；AI的发展进步方向如语音、图像识别、自然语言处理等，使得学生的识别、教学资源的搜索、学生的模拟考试及评分变得更加便捷，技术的进步帮助教育行业进步，并开拓了新的发展空间。技术进步使教育内容丰富多彩、生动有趣，教育不仅局限于粉笔加黑板，而是加入了更多生动、互动性强的教学方式。伴随着AI技术的发展，人工智能在教育行业的应用将更加普遍，并定会造成教育行业的变革和重新洗牌。（二）内部资源分析1.组织资源天琥培训学校的组织架构以合理高效为主要原则，采取校长负责制，负责全面工作；下设学生处和教学处，学生处的工作为：a.招生咨询、b.学生管理、c.外联和d.后勤服务;教学处的工作为日常教学工作管理和课程设计，并分为小学组和初中组两个教学大组。就现阶段天琥培训学校的实际运营角度来看，该组织结构比较合理。然而，由于天琥培训学校现在没有完善的内部流程管理制度，导致各部门不了解自己的权利和义务，员工的工作效率低下，在一定程度上造成了人力和时间的浪费。2.人力资源天琥培训学校现有员工20名，其中全职教师8名，管理者3名，课程顾问3名，教学点3处共18间教室，学生300多人。主要从事小学、初中课外补习。产品主要为小学校内主干课程同步辅导教育、小升初强化班，中学生校内主干课程同步辅导教育和中考强化班。其中初中课程和小升初强化班是天琥培训学校的核心产品，占销售份额的65%以上（见表1.1）。表1.1天琥培训学校员工年龄及学历分布表年龄学历30岁以下30-35岁35-40岁40岁以上专科本科研究生其他人数 1154221811图1.2J天琥培训学校员工年龄结构图图1.3天琥培训学校员工学历分布图从上面图表中可以的看岀天琥培训学校的员工中30岁以下的占到了半数，中青年占比较多；年轻化是天琥培训学校师资队伍的主要特征。年轻的教师团队充满活力，具有较易吸收新知识、新思想的能力，对天琥培训学校的未来发展有很积极的作用；教职工中研究生学历者只有一人，其他人学历主要是本科，整体学历水平稍有欠缺，竞争力不足。天琥培训学校人员配备有很大的弊端，只有8名专职教师，其他教师都是兼职，给天琥培训学校的人力资源带来了很大的风险。3.实物资源实物资源是教育机构开展日常教学活动的必要保证，主要包括教学场地、教学设备、教辅器具等。天琥培训学校有3处教学点，总面积分别为180平方米、260平方米和320平方米。分别有12间教室，每间教室可容纳40名学生；8间教室，每间教室可容纳30人；15间教室，每间教室容纳50名学生。各教室除了配备必要的黑板、投影仪、课桌椅等基础教育设施外，还设有饮水机。其中每个教学点都有50平方米左右的图书阅览室，有4000多本学生可以阅读的图书。教学点交通便利且安静。4.财务资源2014年7月，天琥培训学校2正式开学招生。在成立第一年，在缺乏教育资源和群众口碑的情况下，招生情况不理想，全年只有几十名学生报名学习。除去各类固定和浮动成本后，学校收支稍有赤字。第二年，由于前一年学校认真的学业态度以及积攒下的良好的评价，天琥培训学校的盈利状况有很大幅度的提升。在锁定原有学生的同时，又招收了不少新的学生，学费收入达到40余万元，扣除各种费用净利润为21万余元。然后，在校本部发展良好的情况下，天琥培训学校决定壮大业务版图开设新的教学点，该培训点位于繁华地段，附近虽有一家市重点小学和省重点中学，但因周边竞争对手经营在该区域时间较长且实力雄厚，最终这次投资失败，造成机构损失不小。由于决策上的失误，2016年的利润较上年降低了一半。虽然经历了失败，但天琥培训学校的整体发展状态依然良好。5.营销资源在营销资源方面，天琥培训学校由于资金限制，无法进行大众化、持续的媒体宣传。它只能依靠自己的工作人员在学生考试、家长会、寒暑假、开学季等时间点在学校周围用条幅和传单的方式进行宣传，以提高学校的知名度，吸引报名。如何找到花费少效率高的营销方式是天琥培训学校迫切需要解决的问题。三、天琥培训学校营销现状分析（一）天琥培训学校概况天琥培训学校成立于2014年7月，是一所为中小学生提供课外辅导的专业机构。每位老师都有丰富的教学和指导经验，务实、敬业、负责的品质是高质量教学水平的保证。年轻的教育团队给机构增添了青春的活力，活跃的学习氛围和师生之间也增加了师生之间融洽的关系，增加了许多学习的乐趣，学习不再是枯燥无味的事情，而是把学生从被动学变成了自主学。目前，该机构的主要客户除周边居民外，还包括几所小学和中学。2016年7月，天琥培训学校在多地区虽然在重点小学附近新开设了教学点，但由于前期没有做好充分的准备，缺乏对周边市场的调查，低估了周边竞争对手等的原因，最终以失败告终，给机构带来了巨大的损失。2017年，天琥培训学校总结了上次失败的教训后，对市场进行了认真的分析，重新定义了目标市场，并在该地区开设了另一个教学点，使组织的实力和规模达到了一个新的水平。（二）天琥培训学校营销存在的问题通过对当前天琥培训学校客户关于该校营销策略实施情况进行了解来看，总结出目前天琥培训学校营销策略中存在以下问题:1.产品同质化严重近年来，课外咨询行业的竞争日趋激烈，中小学或一些大型社区周边，课外咨询机构到处都是，甚至是团体。产品课程覆盖面大，但同行业间产品同质化严重，天琥培训学校自身的主打课程和主打优势科目还没有建立。另外，学校提供给学生的班型比较单一，缺乏吸引力。提供的课程与大多数同类型校外培训机构无异，都是中小学的主干课程的同步校外辅导课程，这种同质化的情况，使天琥培训学校无法与大型、经营时间长的培训机构抗衡，所以天琥培训学校亟需抓紧开发出有别于其他校外培训机构的拳头产品，以应对激烈的市场竞争。2.定价策略不合理私教课程使教师和空间资源相应不足，天琥培训学校固定和变动成本也随之上升，天琥培训学校考虑到在同行之间的竞争力不足，一直采取低收费的方式。虽然天琥培训学校采取低廉的定价，在一定程度上能成功招到学员，但其利润率不高，同时随着市场上越来越多的同类培训机构的效仿，恶性竞争便会形成，最终会给学校的利润乃至存续造成一定的影响。同时根据问卷调查结果发现，价格对顾客的选择不构成重要影响但大多数家长却感到为孩子支付校外辅导学费压力大，这种看似矛盾的存在，是我们可以考虑适量提高课程定价，但需要在家长的承受范围内。另外，可以通过其他方面的提升，如如何服务质量、如何提供更多增值服务，缓解家长认为学费压力大的心理。3.营销和宣传推广乏力相对于其他培训机构而言，天琥培训学校的促销手段明显滞后。调查结果显示，家长利用互联网和移动互联网的频率很高，每天使用的家长达到半数以上。然而天琥培训学校对于微信、抖音、微视等新媒体平台使用利用率不高。其渠道方面较为单一，除了实体教学点外，暂无加盟店，而且在利用互联网技术在其渠道网络建设方面发挥的价值不大，仅有的网站相关信息滞后。缺少规模性的营销活动，间接导致天琥培训机构在整个区域知名度相对较低。调查结果中家长通过天琥培训学校的宣传广告位学生报名的人数占比只在10%左右，正明显地说明了这一点。4.缺少促销总体规划由于天琥培训学校缺少专业的营销人才，导致学校实施的促销方式较为随意，尚未形成促销总体规划，促销活动开始之前没有进行深入研究，没有对促销支出进行合理预估，没有实施促销的有效控制。在促销手段上，没有形成符合天琥培训学校自身产品定位的独特的促销手段。在促销执行中，高层次协调不足，促销作用不大、效果不佳，没有能够使天琥学校通过促销获得更多生源和收益。5.员工管理存在问题天琥培训学校长期欠缺员工培训工作，且没有得到足够的重视。而且，学校并未向员工提供以后的职业规划，相关的职业技能培训更是少之又少。有些员工在工作一段时间后，会因为工作乏味、无晋升空间、无职业技能提升等各种原因跳槽或离职。调查中有家长认为天琥培训学校教学水平一般和较差，正从侧面印证了这一点。此外，团队建设工作没有得到足够的重视，团队建设活动没有组织起来，员工福利基本上没有，员工福利不到位。6.有形展示没有特色天琥培训学校在室内装饰、橱窗设计、前台展示等方面与其他学校相差无几，有形展示方面没有突出学校的特色，对构建学生学习氛围方面做的也差强人意。这便导致了调查问卷中超50%的家长认为天琥培训学校的教学环境一般或较差。服务方面，天琥培训学校忽视服务细节要求，教师和教辅人员着装随意，语言和行为与老师形象设定不符，直接导致学生和家长对学校的不信任。7.教学、教务管理过程不规范学校在日常的教学和教务管理过程中，课程模式、教学辅助、售后安全等沟通和连接不足等问题经常会给学生和家长带来不便，也影响教师的教学。另外，学校至今为止没有开发自己的教育辅助产品和个人教材，关于课程内容，教师“各自为政201”，教育效果存在很大的不确定性。四、天琥培训学校营销策略的制定和实施（一）产品策略经营策略的制定，首先必须明确组织能够向消费者提供什么样的产品和服务来满足他们需求，好的产品营销策略对实现天琥培训学校的营销目标有决定性的作用。天琥培训学校的市场定位是中低收入家庭客户，主要竞争对手是像天琥培训学校这样把目标市场同样放在中低收入家庭客户的教育培训机构。1.教育服务产品差异化设计天琥培训学校应根据学生实际，结合年级、知识掌握程度、学习能力、课余时间等方面的差异，提供有区别的教学产品。按学生年级分为小学班、小升初班、初中班；根据学生课余时间的特点，在周末、夜间、寒暑假等不同时间段上课；辅导课程为学校同步主干课程；在班级规模方面，考虑到天琥培训学校的所处位置以及事先选定的目标客户群，定位为中低收入家庭。对低收入家庭来说，市场需求量相当大，但这部分家庭的需求呈现波动性，学生由于各种不确定因素会产生流失，他们要求不高，通常选择9—14人的大班课。中等收入家庭对教育质量要求要稍高一些，他们意识到班级人数的多寡会影响教学效果。但是，由于私教课程收费超出了自己的承受能力，这部分家庭更喜欢选择5~7人的小班教学课程。基于上述需求分析，天琥培训机构的主要产品见下表4.1：表4.1天琥培训学校主要产品类别年级课程课时班级人数16或32课5—7人小班1~6年级同步班语、数、英时9—14人大班5—7人小班1~6年级作业托管班语、数、英每周5次9—14人大班同步班16或32课5—7人小班7年级语、数、英时9—14人大班5—7人小班8年级语、数、英、物16次课32课时9—14人大班小升初提前暑假15天小升初数、英9—14人大班学课30课时初中阶段冲9年级数、英、物、化48学时5—7人小班刺班这些课程的设计既能很好地满足天琥培训学校目标客户群的需求，又能将开发新课程的成本压缩。其中初中和小升初课程产品，属于天琥培训学校核心产品，骨干教师也总结了一套有效的教学方法，受到家长的好评。除了上述课程之外，还应建立备用机制，以满足有其他要求的客户。2.优质服务策略根据价值创造理论，客户的体验价值创造了客户消费和使用阶段是最后和关键的活动，客户参与价值的确定和创造，价值创造体验成为价值的基础。校外培训机构有其特殊性。第一，它具有“分离性”，即消费者和产品接受者是分离的，消费者为父母，产品接受者为其子女。父母掌握着最终是否消费的决定权。另一个特殊性是“可持续发展”，教育不是一蹴而就，它持续的时间会很长，这就决定了学生参加校外辅导的时间跨度边界。这使得学生有可能在天琥培训学校长期消费，而天琥培训学校有机会为单一客户提供长期服务，从而大大降低市场成本。客户体验价值创建一个强调客户体验形成的过程:企业和客户创建的过程将重点从交流价值转变为客户体验价值，然后在定制客户产品体验的过程中共同创造价值。要和家长建立长久的关系，不仅要在微小的日常工作中展现给家长和学生认真负责的职业形象，还要让家长和学生感受尊重。课程顾问对父母有耐心和亲切的态度，除了愉快的心情外，对天琥学校的教材质量也有感性的判断。天琥培训学校的服务策略可以存在以下几个方面的考虑：①员工培训定期化，以提高员工与家长和学生沟通、解答家长和学生提问的能力；并对问题进行分类整理，便于学校参考和及时做出适用性改变。②划分客户，建立家长微信群，及时向家长发送学生学习动态；对客户家长和学生进行定期电话回访，并可以不定期选择对家长和学生比较特别的日子进行电话回访并同时送去祝福。③签订安全协议，学生的安全问题是父母最为关心的问题。学校要高度重视教学点内的治安、消防和其他突发问题，学校对学生做出的安全承诺很大程度上会影响家长能否做出购买决定。（二）定价策略为了实现业务发展目标，天琥学校要根据市场需求、所提供的产品、外部竞争因素采用灵活的定价策略，以便更好地将价格与业务组合中的其他影响因素相结合，促进销售，并最终提高总体业务效益。在大多数情况下，价格是顾客选择产品的主要因素。可以通过以下步骤来制定价格策略：a.选择定价目标，b.计算产品成本，c.分析竞争者的成本，d.选择合理的定价方式，e.确定最终价格。由于家庭支出中用于教育支出的比例逐年增加，且天琥培训学校的选定的目标客户群收入有限，考虑天琥培训学校的费用组成和竞争对手同类产品的定价，可以采用的定价策略为：1.需求定价策略不同家庭对辅导产品的需求以及支付能力是不尽相同的。支付能力较差的家庭倾向于为孩子选择大班授课课程，但这些家长讨价还价能力较高，可以考虑采取低利润策略，天琥培训学校可以将毛利率设置在15%至20%。支付能力较强的家庭倾向于选择小班授课的课程，这些家长相比价格更重视教学效果，因此小班授课课程的定价可以相应提高。2.折扣定价策略①校外辅导课程学费一般根据学生选择的辅导课程不同、班级人数不同，按课时收取，一次报名多个科目课程的学生可享受具有一定折扣的套餐价格。②天琥培训学校的收费方式一直是月付。由于天琥培训学校的目标客户群流动性相对较大，学生很容易在一个月的课程结束后选择不续费。目前的收费政策明显对学生的稳定不利。在这种情况下，天琥培训学校必须调整收费政策，一次收费一个学期或一个学年。最初阶段可能会存在一定的困难，但是由于目标客户群对价格敏感，可以给趸交学费的学生打折，例如趸交一学期学费的打9折，趸交一学年学费的打85折。（三）渠道拓宽策略在营销学的知识体系中，所谓“渠道”是指产品或服务交付到消费者处的途径。教育产品为无形产品，无法通过触觉、视觉、货物的直观对比比较来对产品质量进行评价。另外，由于教育产品具有其特殊性，只能靠社交关系中的口碑、品牌商誉、其他消费者的体验感受、教育界人士的推荐等成为可以信赖的渠道。广告和新闻媒体只能对消费者起到辅助决策作用。所以，天琥培训学校可以将渠道策略制定如下：1.委托代理商策略虽然委托其他机构招生的成本远高于自己招生，但只要保持与招生代理机构长期良好的合作，便能建立并稳固此渠道。直接招生结合委托招生的做法，相当于两条腿走路，可以走得更远，走得更稳健。针对委托代理招生模式，招生代理都有自己的渠道，我们只需要做好利润分配，采用的是阶梯式分配方式，学员人数越多招生代理的单个利润就会越高。这样就能够调动招生人员的积极性，更好的巩固天琥学校的市场份额。2.公共关系渠道推广策略天琥培训学校可以与认可度较高的事业单位进行合作，如与天琥培训学校所在的社区和附近的幼儿园合作，选择有关儿童成长内容的讲座让学生和家长参加，让儿童参加社会公益活动等。将天琥培训学校的整体形象社会化，提高其社会责任感和社会认可度。并通过这一渠道进行宣传，将使家长对天琥培训学校产生认可，同时帮助提升学校的品牌形象。天琥培训学校还可以专门开展一些活动，比如学生生日聚会，向所以学生发出邀请。生日在当月的学生还有邀请好朋友参加的特权。前提是必须有家长陪同，并安排人员在活动中向家长渗透天琥培训学校的优势。活动结束后，安排课程顾问与家长沟通，与家长建立良好关系。这样的活动不仅可以消除了学生进入培训学校心理芥蒂，同时增强了家长学校的了解，更是吸引了更多的潜在客户。3.人员推广策略对于线下招生来说，现场咨询应该是主要的方式。相较于大型机构，天琥培训学校缺少雄厚的资金支持，市场适应能力不足。但天琥培训学校发挥咨询能力强的优势，在教学点设立咨询前台，除定期进行招生战略、招生手段的培训外，还建立和维持了招生人员与老师的紧密联系，更好地了解和维护了天琥培训学校的核心产品。（四）促销策略个人推广和说服无助于与客户建立沟通。课外辅导机构只有积极有效地与学生和家长沟通，才可以扩大销售、增加收益。本节将从四个角度对促销策略进行设计。1.“老带新”策略教育产品的推广不同于其他产品，教育的长期性使教学效果不能在短时间得以显现，所以天琥培训学校要积极看待老客户的口碑传播。“金杯、银杯不如学生和家长的口碑”。通过“老带新''的方法，若老客户介绍新客户报名，则新老客户都可以享受到减免学费的政策。1、群邀请方法：邀请各老师家长和学生加入小组，每次拉新朋友都来，下学期学费减免2.88元，邀请学生和家长参加公开课减免4.88元，报名成功再次减免99元。2、拼团砍价法：新邀请进群的家长可以自行成立4人组团报名、6人组团报名，4人同时报名享受9.7折，6人同时报名享受9.2折。3、打卡营销法：报名成功的学员，将宣传文案发到自己的微信朋友圈，进行积赞活动，点赞一个可减免0.5元学费。2.网络营销策略服务主导逻辑衍生出服务生态系统视角从动态、系统、松散结合的网络系统中研究价值创造问题，将社会经济的参与者纳入价值创造主体，以制度和广泛互动为实现价值创造的核心，通过社会经济资源整合和服务交换实现价值创造［36］。从服务生态系统的角度研究价值共创更符合当前复杂网络环境的变化，因此成为当前学术研究的热点和实践发展的需要。现阶段，人们对手机的依赖越来越严重，手机不再仅仅是一种通信工具，手机在日常生活中起着重要作用，人们在对微信聊天、刷微博和刷短视频上花费了大量时间。利用网络营销的好处是成本低、传播速度快、传播率高。网络营销的形式很多，如微博、微信公众号的开通。可以用送小礼物和优惠券的方法来吸引潜在消费者关注。消息不要发送太频繁，主要发送是客户认为有用的知识的内容。随着抖音和快手新媒体的出现，越来越多的家长和学生都有自己专属的抖音号和快手号，天琥学校官方和招生老师都要建立自己的抖音和快手账号，天琥学校的官方账号要发布一些宏观方面的信息。比如制定的招生政策，开设课程安排、教师采访、开始公共课程的安排。同时要建立各科的老师的在线重点题型、难点题型、易错题的视频讲解，方便学生及时了解咱们学校的教师动态。招生老师用自己的抖音和快手账号负责转发官方账号的内容方便招生。同事老师可以利用自己的账号拍摄上课情况，及时的反馈给家长，让家长能够看到孩子的表现。成为与学员家长沟通的一个桥梁。3.广告促销天琥培训学校成立时间不长，首要任务是让消费者知道并了解它。或在人流量大的街道和学校周围散发传单，或在居民区宣传栏张贴宣传海报，或在报纸上杂志刊登招生广告，这些招生方式已被用烂，效果非常差，但这些方式却具有低成本的特点。所以天琥培训学校可以在传单的内容上，区别于其他课外辅导机构，加上一些客户群认为有与众不同但具有价值的内容，可以做成具有系统总结知识点和思维导图的手册，这样消费者在收到宣传材料的时候就可能不会将之丢弃。4.销售促销销售促销具有很多种手段，最常用的就是价格促销，比如折扣、降价、优惠券返还等等。与其他产品不同，课外辅导产品非常重要，如何让学生在有限的时间内学习更多知识，提高学习能力，在短时间内提高成绩才是至关重要的。价低没好货的思想在某些人的心中根深蒂固，而且即使价格低也敌不过一些课外辅导机构的“2元班”“66元班”产品的恶意竞争。对于知名度不高的课外辅导机构天琥培训学校来说，消费者对品牌的认可度还不高。若价格定得太低，反而可能会被客户怀疑，甚至认为天琥学校的教学质量差。天琥培训学校可以与周围的书店、玩具店、孕婴店、文具店进行异业合作，在店内放置天琥培训学校的宣传板，在一些特殊时段，可以举办一些类似于用天琥培训学校的宣传传单和注册文件购买图书文具的打折活动。虽然天琥培训学校在学生中的认知度不高，但学校周围的许多书店和文具店已经经营了十多年。与这些书店合作将有助于提高天琥培训学校的品牌认知度，取得良好的营销效果。（五）人员管理策略7Ps营销组合中的人员是指以持续、可接受的形式向消费者提供服务并向客户传达产品和服务的人员。内部人员管理质量决定了向消费者提供的产品和服务的质量水平，客户对机构的整体印象质量以及客户对机构的满意度。天琥培训学校没有人事管理方面的经验，现阶段员工人数少，人事管理方面也没有太多漏洞。天琥机构员工管理可以重点关注以下方面：1.完善招聘流程招聘面试关系到校外辅导机构发展的方方面面。做好招聘工作，可以给校外辅导机构输送新鲜的血液。人才招聘的结果直接影响到校外辅导机构的未来发展势头和辅导机构的内部稳定性。招聘什么样的人，给应聘者提供什么样的待遇，对应聘者的考察包括那些方面，如何对应聘者的能力进行审核评级等都是需要在招聘前做出明确计划的。2.加强员工培训员工培训定期化，以提高员工与家长和学生沟通、解答家长和学生提问的能力；并对问题进行分类整理，便于学校参考和及时做出适用性改变。提高课程顾问的工作效率，使其能为客户能够及时、熟练地提供所需服务，从而使员工在服务中更加清晰流程，降低出错率。（六）有形展示策略教育培训机构的产品不同于其他产品，其产品是无形的，因此客户很难直观地判断教育效果的好坏，学生和家长会将判断产品质量的依据是转移到教育设施和环境等有形事物的判断中。为了迎合客户的这种判断转移，天琥培训学校须依赖实体环境、视觉传达设计、员工形象等，以有形的形式表现无形的服务。1.教学环境展示①教学点干净整洁：整洁的教学点是校外辅导机构向外展示良好形象的最基本要素。没有父母希望学生在肮脏的环境中学习。保持上课地点的清洁必须注意所有细节和犄角旮旯。地上不能有污物杂物、下课老师马上擦黑板、把桌子和椅子擦干净、关上灯和门窗、厕所也要干净明亮，不能有臭气和蛆蝇。②设置展示橱窗：展示橱窗可以设置在走廊里，平时课堂上认真听课的学生的照片，教师的头像及宣传介绍内容和取得的主要成绩，优秀学生升学成绩可以在展台上看到。③对员工进行适当“包装”：制作员工工装和工牌，员工统一穿着和佩戴，不仅可以使天琥培训学校在客户面前树立良好的教育形象，还可以体现其管理规范性，便于顾客识别。代课老师除了着装整洁外，还必须在教学方法上展示能力，在与家长的对话过程中展现出其专业性和积极态度。2.教学服务展示①免费试听课程：对有意向报班的学生，安排1-2次免费试听课程，试听课程结束后要跟进沟通，以促进学生的入学，安排代班教师和学生之间的交流，了解学生的学习状况，听取家长的诉求，提供与之相对应的教学内容，促进缴费登记。②定期举办恳谈会；可以安排成绩优秀和/或成绩进步快的学生分享其学习方法和经验，让天琥培训学校浓厚的学习氛围吸引客户，从而做出急等入学的决定。（七）过程管理策略天琥培训学校所提供的校外辅导产品与传统产品的区别在于，客户在传统产品完全生产过程中并未起到作用作用，产品的管理对象只是员工。而客户参与到了校外辅导产品的全部服务过程。所以天琥培训学校必须结合生产过程与消费过程，在过程管理中将客户也纳入管理。1.建立学生档案细节处理在此过程中要格外重视，对已完成报名缴费的学生要建立档案，包括个人基本信息、参赛课时数、成绩变化等内容。对于参加试听的准学生，必须尽可能取得其姓名、电话等信息，从而将这些学生转化为稳定的生源为其提供服务。2.全程跟进教学过程建立兼职和合作教师的全程跟踪工作，保证学习效果的根本因素是教师的高质量教学，学生课后复习和巩固也对成绩的提高起到重要影响，学生课后学习的过程中必然会产生很多疑问需要解答。这就需要教师在完成授课任务并保证其质量的同时，能够及时了解课后的复习巩固情况，并耐心回答学生的疑问。天琥培训学校与家长的长期接触与交流，可以体现出学校对学生的重视的态度和认真负责的态度，也会增加家长对天琥培训学校的信任度和认可度，从而循序渐进地积累良好的口碑。要严格控制学生的出勤情况，发现学生没有按时上课或迟到早退的情况应及时与家长联系。如果发现学生的心理波动较大要与学生家长沟通，找出原因，并协助家长帮助学生改善和调整。结论该研究以相关理论文献综述为