平凹公司营销策略优化分析

PAGE平凹公司营销策略优化分析内容摘要通过文献分析和实地调研等手段，初步确定了平凹公司乳制品的营销策略，紧接着分析了平凹公司乳制品现有的营销策略，并在此基础上提出了相应的改进和对策。通过研究得知平凹公司乳制品营销策略存在产品缺乏创新，同质化严重、产品定价过高，缺乏统一零售价、网络销售占有比率不高、促销吸引度低，促销活动力度不足等问题。在此基础上提出了产品创新，注重产品的差异化、以消费者为中心制定价格、全面开展网络营销、建立差异的促销手段，提高促销力度等改善平凹公司乳制品营销策略的措施。关键词：营销策略，环境分析，乳制品目录TOC\o"1-2"\h\z\u一、相关理论 3（一）营销策略概念 3（二）4P营销组合理论 3二、 平凹公司营销策略现状 4(一)平凹公司简介 4(二)平凹公司营销环境分析 4(三) 平凹公司乳制品的现状调查分析 6(四) 平凹公司乳制品4P营销策略现状分析 8三、 平凹公司乳制品营销策略存在的问题 9(一) 产品缺乏创新，同质化严重 9(二) 产品定价过高，缺乏统一零售价 9(三) 销售渠道单一,网络销售占有比率不高 9(四)促销吸引度低，促销活动力度不足 10四、 针对平凹公司乳制品营销策略的建议 10(一) 产品创新，注重产品的差异化 10(二) 以消费者为中心制定价格 10(三) 全面开展网络营销 11(四) 建立差异的促销手段，提高促销力度 11五、 结论 11参考文献 12平凹公司营销策略优化分析随着经济的逐步发展，人们对于健康的要求也越来越高。乳制品富含了人体内所必要的多种氨基酸和微量元素，被称为最健康的食物。乳制品对人们的身体许多方面的提高都有很重要的影响。世界卫生组织把人均乳制品消费量作为国家人民生活水平是否得到提高的重要指标之一，因此世界各国开始重视通过提升乳制品的消费，使自己的民族更加强盛。西安的乳业发展与内蒙古和黑龙江相比来说是比较落后的，居民对乳品需求有着较大的缺口。因此，探索平凹公司的乳制品如何以市场为导向，更好地抓住机会来迎接挑战，是很重要而且很有必要的。中国乳制品行业突出的结构性矛盾和体制性问题，也不可避免的会存在行业洗牌现象。外资品牌会利用本次事件的发生而逐步加大在中国高端市场的投资，同时，国产品牌受到了重创，也许就会借势选择被外资企业并购。正所谓“唇亡齿寒”，平凹公司乳制品的发展同样面临市场的考验，来自于非本地乳品企业的市场争夺，以及国外乳业巨头的市场入侵。面对新的挑战与机遇，平凹公司乳制品如何继续在乳业行业即将形成的新的市场秩序下赢得先机，稳住本地市场，拓展外部市场，逐步发展形成有竞争力的乳业品牌企业，是必须要坚持走的一条道路。一、相关理论（一）营销策略概念营销策略是企业以顾客的需求做为出发点，根据自身的经验获得顾客需求量以及购买力、市场的现状，规划组织各项经营活动，并通过制定适合企业发展的的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标和任务。（二）4P营销组合理论杰罗姆•麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）在1960年发表的《基础营销》（BasicMarketing）一书中提出了将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。在1967年，菲利普•科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》第一版中确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即:产品（Product）：注重新开发出的功能，要求产品有创意，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price）：根据不同的市场情况来制定相应的价格策略，产品的定价关系到企业的利润等。渠道(Place）：企业并不是一直直接面对消费者的，企业更注重的是培育经销商和建立销售网络，通过分销商来进行企业与消费者之间的联系。促销（Promotion）：企业通过销售行为的改变来吸引消费者，以短期的活动（如买赠活动，改善营销气氛等）促成消费的增长，从而吸引消费者进行消费活动或促进提前消费来提升产品的销量。深刻地理解4Ps理论，它是一个广义的概念。产品不仅指的是产品本身，它是一个产品体系，对于产品层次方面，包括核心产品、实际产品、外延产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；具体的讲，还包括产品的品牌、特色、质量，以及包括产品的售后服务。价格策略是一个比较近代的观念，源于十九世纪末大规模零售业的发展。价格策略是指企业通过对顾客需求的了解和产品的成本分析，选择一种既能吸引顾客又可以实现企业自身利益的策略。价格策略的确定一定要通过进行市场的实际调查分析和经验的积累，在生产者和消费者双方经济利益都可以保证的前提下，以消费者能接受的水平为标准，根据市场实际的变化，做出及时的调整。渠道主要指的是销售渠道，是产品在通过生产企业送达至消费者手上的过程中经历的各个环节及推动力量的总称。营销渠道策略是企业整个营销策略中重要的组成部分，它对能否降低企业生产成本和提高企业的竞争能力都有着很大的影响，是企业营销规划的重中之重。促销不仅是指企业进行的单纯促销活动，而是广义上的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销策略才是完整的。4Ps理论诞生于饱和经济时代，它强调的是企业，对当时的营销理论与实践起着不可或缺的作用，对今天的营销管理也有着同样重要的指导意义。促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业向目标市场通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等方式传递产品信息，说服和提醒消费者及市场对企业产品支持和注意，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。二、 平凹公司营销策略现状(一)平凹公司简介平凹公司成立于2002年12月30日，形成了以乳制品生产和烘焙食品连锁经营为核心的发展态势，2009年平凹由有限责任公司整体变更为股份有限公司。平凹的主营业务是乳制品的生产和销售以及烘焙食品的连锁经营。其中乳制品主要包括灭菌乳、调制乳和含乳饮料三大系列20余种产品。主要产品有“品算乳”平凹纯牛奶系列、“优元”“牛奶故乡”系列、休闲饮品系列、以及礼盒装乳制品系列。在烘焙食品方面，平凹拥有36家烘焙食品直营连锁店，总经营面积达6132.85m2。乳制品也已远销北京、山东等内地沿海城市，产品销售率高达到98%。(二)平凹公司营销环境分析1.行业状况分析对多数国家和地区而言，乳制品发展水平是衡量当地现代农业发展水平的重要标准之一。目前来看，以美国为代表的欧美国家占领乳制品的霸主地位，这些国家积累了丰富的发展经验，值得其他国家学习。以德国和美国为例，其乳制品总产量占畜牧业的60％以上，远超世界平均水平。我国乳制品行业起步较晚，但发展潜力巨大。据第29届乳业大会数据看，我国已经成为世界上最大的乳制品市场。平凹等中国乳制品企业，为中国乳品行业发展作出不可忽视的贡献。据资料显示，我国城镇居民乳制品消耗明显高于农村居民，高收入群体乳制品消费量更高。随着我国开放程度提高，国外一些乳制品品牌迅速进入我国，并且占领中国乳制品行业的高端市场，而我国本土品牌只能屈居中低端。近几年，我国乳制品行业频频出现事故，我国民众对国内乳制品开始失去信心。平凹做为乳制品行业，企业的产品主要分为三大类，牛奶、酸奶、功能奶，就牛奶目前市场来看，根据本次调查结果显示消费者最常选择的奶制品是酸奶，如图2.1在调查中占比34%，普通牛奶所占的比重是29%；巴氏奶所占比重为24%；功能奶为8%；其它的奶制品为5%。通过数据，我们可以发现，消费者购买奶制品还是以酸奶和普通牛奶为主。相比较知名品牌，平凹乳业在蚌埠本市积极推广巴氏奶，但由于巴氏奶的保质期较短，选择的消费者很少，更多的消费者更青睐于易保存、保质期较长的普通牛奶和酸奶。因此，平凹乳业的巴氏奶相较于被知名品牌侵占的普通牛奶市场有着更好的市场潜力。图2.1消费者最常饮用的奶制品2.市场环境分析我国乳制品行业发展存在的威胁有国外代购、国内乳制品涨价、国内乳制品负面事件等。我国虽然是世界上最大的乳制品市场，但国内品牌发展较慢。购买乳制品的主力军为家庭主妇，她们对网络熟悉程度高，更喜欢通过高效的电子商务选择性价比高的产品。平凹是我国国产品牌，尽管价格和国外产品相比略低，但这并不能提高消费者黏性。消费者更倾向于购买质量可靠、产品种类多的乳制品品牌。3.消费者需求分析消费者购买乳制品的动机主要包括美容养颜、替代其他饮品、健康卫生等。研究发现，多数消费者购买乳制品是因为健康和营养效果，少部分是为了美容养颜。从购买行为分析，居民购买乳制品主要是250mL、500mL和750mL等3种规格，其中250mL最多。调查发现，市民对乳制品忠诚度较高，仅有两成消费者随机选择乳制品品牌，超过五成消费者会固定于一个品牌。从这几个因素分析，平凹乳制品要在杭州市场站稳脚跟，必须制定合适的产品规格，多宣传产品健康功能并设法提高消费者黏性。4.供应商分析目前乳业企业主要分为两种，一是城市型乳业，立足城市，奶源在城市周围，奶源规模相对较小，但靠近市场，运输方便，以鲜奶为主要产品，主要采用巴氏杀菌技术；另一是资源型乳业，立足奶源，牧场资源得天独厚，但远离市场，以常温奶为主，主要采用超高温杀菌技术。两种乳业的资源状态不同，与奶农的合作模式也不同。目前国内乳品行业主要有几种经营模式：“公司+农户”模式；“公司+基地+农户”模式；“一条龙+农户”模式；“奶农技术协会(或奶农合作社)+农户”模式；“品牌+市场”模式。“公司＋农户”模式：政府、企业和农户分工明确，农民真正能获得实惠，但其获得的支持和服务是片面的、不系统的。在奶源建设中政府提供资金扶持和政策优惠、组织农户进行奶源建设，企业提供服务，农户是养殖的主力、养殖业的投资主体，在加工过程和市场开拓中，政府提供资金扶持和政策优惠，企业负责市场导向、专业协作和进行适量规模的加工。以“伊利”、“蒙牛”为代表。“公司＋基地＋农户”模式：奶源建设以企业为中心，农户在此模式处在从属的地位，企业的发展受到基地的制约。在奶源建设中政府提供资金扶持和政策优惠，企业是养殖的主力、提供服务、组织奶源建设、基地奶源优先供应，农户是辅助奶源，在加工过程和市场开拓中，政府提供资金扶持和政策优惠，企业进行适量规模的加工。(三) 平凹公司乳制品的现状调查分析1.问卷设计、发放与回收采用问卷调查的方式可以收集到相对真实客观的数据，问卷调查采用开放式的调查形式即通过问答的方法，收集整理消费者及终端店对于平凹乳制品营销策略的认知。在4V理论的指导下，本部分从差异化(Variation)、功能(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)从四方面对平凹乳业营销状况进行调查，并为下文揭示其在营销中存在的问题提供方向。在问卷设计方面，从初步设计至最终成卷共分为三个阶段，分别是确定、修改、测试环节，每环节根据理论与实践要求对原问卷进行修正。第一阶段中，结合4V理论，借鉴既往相关问卷调查及初步了解的平凹乳业营销状况信息，拟定相应问卷；第二阶段中，将初步拟定的问卷拿于理论与实务专家处，综合相关建议后予以修改；第三阶段中，委托专人帮忙对少数调查对象进行测试，对选项表述不恰当、重要选项遗漏等问题予以修正。经以上步骤形成的最终问卷展示在附录中。在问卷调查对象方面，围绕研究主题和4V理论中关于客户营销评价内容，将问卷调查对象主要确定为平凹乳业的客户。在问卷发放组织实施方面，本人利用专业问卷调查网站发放已设计的调查问卷。经回收，剔除遗漏关键内容、信息填写问卷错误等，本次问卷共发放150份，回收135份，其中有效问卷100份，符合调查统计大样本要求。具体的问卷调查的内容参见附录。2. 调查问卷结果展示在调查问卷结果统计中，购买过平凹公司乳制品产品的结果为有效调查问卷，反之则为无效调查问卷。以下是调查问卷结果统计。（1）对于调查问卷中是否满意项结果统计表2.1对于调查问卷中满意项结果统计项目满意不满意一般合计产品种类205723100对新品口感176211100相比同类产品零售价155728100对新品零售价186022100（2）对于调查问卷中是否购买过及是否参与过结果统计表2.2对于调查问卷中购买及参与结果统计项目购买过/参与过没过买过/没参与过合计是否购买过新品8713100是否购买过促销产品8812100是否参与过新品促销活动3466100表2.3对于调查问卷中其它项结果统计项目口感好包装好质量好合计平凹乳制品优点561430100项目足够不够一般促销力度是否足够165826100项目可以不可以一般是否被促销活动吸引227018100项目电视广告牌网络在哪里看到过广告156025100此次调查问卷结果仅作为发现平凹公司乳制品存在的问题，具体证明存在问题的数据将在此基础上进行其它方式（如文献查阅法，实地调查法等）收集和分析，发现平凹公司乳制品在营销策略中存在的问题，并最终结合两者说明结果。3. 数据分析过程（1）产品满足度图2.2平凹公司乳制品产品满足度如图2.2所示，在受调查的100名消费者中有20%的消费者对平凹公司乳制品产品种类表示不满意，有57%的消费者对平凹公司乳制品产品种类表示满意，23%的消费者对平凹公司乳制品产品种类表示一般。（2）新产品满意度图2.3平凹公司乳制品新产品满意度如图2.3所示，在受调查的100名消费者中有17%的消费者对平凹推出的新品“健乐益”以及“西安奶茶”表示满意，有62%的消费者对平凹公司乳制品推出的新品“健乐益”以及“西安奶茶表示不满意，而11%表示一般。(四) 平凹公司乳制品4P营销策略现状分析1. 产品策略分析产品策略可以从影响产品销售的不同因素分析，平凹公司乳制品产品策略主要从产品的研发、生产两个方面予以分析。目前，平凹公司乳制品的产品研发重点为礼盒装乳制品，就目前研发部来说，仍然在模仿别人的产品，真正富有技术的配方研究等仍然是从专业技术部门购买，这样一方面节约了成本，另一方面也能快速跟进市场。平凹公司乳制品目前主要生产液态奶，包括常温奶，巴氏杀菌奶及酸奶。它根据调查不同的市场需求而生产的产品。在产品外包装上，平凹公司乳制品采用的不仅有新颖的图案，多彩的颜色，而且还具备了很深的文化内涵和人文气息，在众多的同类产品中使消费者很容易找到平凹乳制品并迅速的产生购买欲望。2. 价格策略分析平凹公司乳制品目前的定价采用竞争导向定价，依据主要的竞争对手价格定价，主要采用随行就市的策略定价。就目前的乳制品市场来看，产品同质化现象较为严重，这就决定了产品之间差异化不大，采取跟随竞争对手产品的价格而展开市场竞争。以下是平凹公司乳制品主要产品的价格。表2.4平凹公司乳制品主要产品价格项目纯牛奶枕系列品酸乳红黑谷礼盒健乐益售价52元/箱55元/箱65元/箱8.5元/瓶3. 渠道策略分析平凹公司乳制品目前的销售渠道主要采用厂家直供和区域经销商代理，各大商超由厂家直接供货，中小型的终端店采取经销商供货的方式。平凹公司乳制品对渠道的维护，一方面是靠与区域经销商的良好的合作伙伴关系，一方面是良好的售后服务。不管是区域经销商出现产品的滞销，还是消费者对于产品的非议，平凹公司都保持着良好的售后服务。一旦出现质量问题，平凹公司会对不合格的产品进行回收销毁处理，并进行相应补偿。近几年和聚美优品的合作，使平凹公司乳制品逐步走上了网络销售的道路，弥补了之前在网络销售领域的空白，由于只是初步的合作，效果并不如想象中的良好。4. 促销策略分析平凹公司乳制品的人员销售与促销主要选择在大卖场、超市，在一些新品上市或节假日时，会选择一些人员促销来推出新品或促进产品销售，一个好的促销人员能拉近与消费者的距离，传播给消费者一种企业立体感的感觉，提升了企业形象，有利于塑造企业品牌。新品的推出，为了快速的占领市场，平凹公司乳制品会推出小包装的免费试饮活动，免费试音活动的举办地点大多数为人口相对密集区域，如学校，市区相对繁华的地段等。这种促销策略能让消费者缩短认识和购买产品的时间，为新产品的迅速推广打好坚实的基础。在节日促销方面，会推出一些比如说降价以及买五送一等的促销策略。在价格战愈发激烈的时期不让消费者失去对产品的信心。三、 平凹公司乳制品营销策略存在的问题(一) 产品缺乏创新，同质化严重如表2.1及表2.2所示，通过数据分析以及相关资料查阅之后得出结论，平凹公司乳制品在产品策略中存在以下几点问题：(1)产品缺乏创新：平凹公司乳制品当前主要依靠纯奶以及“品酸乳”和礼盒装乳制品来获取利润，缺乏新产品，虽然2015年效仿“小样”、“优益C”等产品推出新品“健乐益”，即瓶装乳酸菌饮料，但市场反应普遍不乐观。(2)产品同质化严重：通过实践调查及资料的收集，我国目前乳制品市场上的同质化较为严重，产品与产品之间并不存在较大差异，不同品牌的产品在外观、品质及营销手段上相互模仿，客户市场对于产品的认可大都来源于对品牌的认可。而如果客户失去了对品牌的信任以及购买欲望，对企业来说将是梦魇。(二) 产品定价过高，缺乏统一零售价如表2.3及表2.4所示，通过数据分析之后以及实践调查之后得出结论，平凹公司乳制品在价格策略中存在以下几点问题：(1)产品定价过高：通过调查得出，当前市场上的同类乳制品在价格上远远低于平凹乳制品，消费者普遍反映为平凹乳制品价位过高。且新产品上市之前缺乏有效的市场调查，致使消费者对新产品价格满意度过低，这对于新产品快速而有效的占领市场并且与竞争对手的竞争十分不利。(2)缺乏统一零售价：通过实践调查得出，平凹公司乳制品在各个地方的发货价和终端零售价都会存在差异，促使消费者对于平凹公司乳制品市场信心降低，不利于市场的完善。(三) 销售渠道单一,网络销售占有比率不高营销渠道分为很多种，直接或间接渠道、长或短渠道、宽或窄渠道、单一或多营销渠道、传统或垂直营销渠道等。随着社会的发展，渠道策略也有了新的发展方向。目前电商发展迅速，但平凹缺始终没有加入电商的行业，只有官方网站，但网站上并没有提供与消费者双向沟通的平台，也没有网购的条件平凹乳业可以利用小型的零售终端贴近社区和社区，同时费用也比较低廉的特点，在小型的零售终端加大宣传力度，吸引消费者的购买。目前平凹乳业的渠道有以下：可以通过订奶方式直接面向零售终端，这种方式的主要优点是通路短，产品能够迅速的到达消费者的手里，保证其新鲜度，目前平凹乳业采用是电话订购蚌埠地区是每个区都有一个负责人专门负责订奶业务。同时自建零售终端也是一个手段，为服务广大消费者，保障消费者能便捷、安全的喝到放心的乳制品，平凹乳业携手众多合作伙伴通过开设平凹奶屋，建立直营终端。在蚌埠市的各个小区都有平凹的奶屋，这中渠道的形式是企业自己自己建立零售终端直营店由企业投资或者部分出资，由企业自己的配货中心进行负责。同时在IT技术飞速发展的今天，进军电商行业也将是必然趋势。通过实践调查以及相关资料的收集得出结论，平凹公司乳制品在渠道策略中存在的问题：网络销售占有比率不高：在电商飞速发展壮大的时期，平凹公司乳制品在网络这一渠道中的销售比率很低，仅占销售总额的5%。(四)促销吸引度低，促销活动力度不足如图2.1及图2.2所示，通过实践了解及数据分析得出结论，平凹公司乳制品在促销策略中存在以下问题：促销吸引度低：相比同类产品平凹产品价格高于同类产品，节假日是一个很重要的快速消化库存的时期，在节假日期间平凹本品实行促销方案后与竞品实行促销方案后日均出库量相较，前者明显低于后者。作为西安本土灵魂企业，在公司主营产品日均出库量少于外来竞品日均出库量，促销方案的制定明显存在一些问题。而合理的促销活动会直接影响到产品的市场占有率，但消费者普遍对平凹公司乳制品促销活动表示不能吸引。促销活动力度不足：节假日作为销售产品的旺季，好的促销方案是成功打好促销仗的基础，但平凹公司乳制品在节假日促销活动上促销力度明显不足，在特殊时期消费者认可的不仅仅是品牌，同样也会在意产品的促销是否能被吸引。四、 针对平凹公司乳制品营销策略的建议(一) 产品创新，注重产品的差异化平凹公司应结合企业自身情况与同行业的的实际情况，整和自身企业拥有的人力资源，运用科学的方法，据实制定出合理的企业发展产品策略。注重产品的差异化，以产品品种多样化为目的，生产适合当前消费者满意的产品。企业的灵魂便是进行创新，企业要想快速蓬勃发展就要开辟属于自己的道路，开发出具有企业自身特点、消费者喜欢的新产品。平凹公司乳制品若想提高市场占有率，增加企业营业收入，那么研发具有企业自身特色，并且消费者喜欢的产品很重要。(二) 以消费者为中心制定价格价格策略是指企业通过对顾客需求的了解和产品的成本分析，选择的一种既能吸引顾客又可以实现企业自身利益的策略。价格策略的确定是以科学研究为依据，以自身的实践经验为基础，在保护企业以及消费者双方利益的基础上，以消费者可以接受的价格为依据，根据市场的实际变化情况，有买卖双方客观来决策。平凹公司乳制品就目前来说，消费者普遍反应产品零售价过高。因此，平凹公司乳制品若想提高市场占有率，合理的定价是基础。平凹公司乳制品不能一味的执行高价策略，应当建立高低价策略并存，具备合理的价格梯度的体系。合理的缩减企业的运营成本及销售陈本，推出消费者满意的价格，使消费者真正认可平凹乳制品，买到物美价廉的产品。加强对于经销商批发商以及终端店价格的管控，使消费者真正从心理上接受平凹公司乳制品。(三) 全面开展网络营销网络营销所具有的优势主要是它能够为企业提供直接面向消费者的平台，这不仅可以降低企业的运营成本，企业可以获得利益相应增加，而且产品的价格还可以进一步的降低，更加突出了产品在销售过程的价格优势，同时有效的缩短了产品运送到消费者手中的时间。在这个网络飞速发展的时代，平凹公司乳制品应重视网络销售，根据企业自身需要，合理的制定出网络销售的策略。例如：建立企业的营销型网站，并以此为载体进行大量实时的网络推广；目标客户可以通过搜索引擎、新闻、行业网站、B2B平台等途径获得公司相关信息后访问公司网站；网站以优秀的体验和深度价值的内容，初步给客户建立起企业专业且值得信赖的良好品牌形象，给消费者留下详细联系方式以便更好地了解企业产品；销售人员线下对意向客户进行进一步的深入沟通洽谈，促使成交。还可以通过和相关商业网站合作，合理的策划，利用商业网站相对成熟的目标客户群体来弥补平凹公司乳制品当前网络销售的相对