A旅游景区营销策略优化研究

A旅游景区营销策略优化研究摘要近年来，人们对于旅游的需求不断增大，尤其是大量以红色旅游资源为基础的旅游景区也被开发并投入运营，满足人们对于红色文化旅游的需求。本文以A旅游景区为研究对象，运用4P营销策略理论，分析其营销策略，发现A旅游景区目前营销策略中存在的问题，并提出相对应的解决对策。为其他红色旅游景区营销策略优化提供一定的借鉴和参考价值。关键词：A旅游景区；红色旅游；营销策略

目录TOC\o"1-2"\h\z\u一、绪论 3（一）选题背景 3（二）研究目的与意义 3二、概念界定及理论基础 4（一）红色旅游营销 4（三）4P营销策略理论 4三、A旅游景区目前营销策略存在的问题 4（一）缺乏对红色文化内涵和资源的深度挖掘 4（二）A旅游景区旅游价格体系不规范 5（三）旅游销售渠道集中销售渠道分布单一 6（四）不重视向市场推广促销红色旅游产品 6四、A旅游景区营销策略优化 7（一）加强红色文化资源挖掘，丰富其红色文化内涵 7（二）合理规范A旅游景区旅游价格体系 8（三）丰富旅游网站等销售渠道 8（四）加强对红色旅游的宣传推广促销力度 9五、结论 9参考文献 11

一、绪论（一）选题背景随着我国经济水平不断的提高，人们对于旅游的需求不断增长，在这个过程中，各类景区快速的开发与发展，满足人们对于旅游的需求。其中，红色旅游景区在此背景下快速的发展，为新时代人们提供以红色文化为基础的景区旅游服务。随着红色景区的发展，各地出现了以不同的特色的红色革命根据地为基础的景区开发，仅在江西省内，就有南昌、井冈山、A等多家5A级红色文化景区，4A级红色文化景区更是多达四十余处。然而通过现场考察和游客反馈，可以发现部分红色旅游景区不仅出现景区开发同质化的问题，而且在宣传及景区设计方面都出现雷同的问题，直接导致了景区缺乏吸引力，主要是一些机关单位与学校等为主体的旅游者，很难吸引自由行游客，游客结构较为单一。这样并不利于景区的可持续性发展。这是由于很多红色景区在产品、价格、宣传渠道及促销方面的营销策略不够完善，且特色不足。其中的原因则是由于景区的开发市场化不足及营销策略制订没有系统化等，从近年来江西的红色旅游发展来看，游客数量不断的增长。A旅游景区于2013年评为5A级景区，景区以红色文化旅游为基础，是以中国共产党在A进行的革命实践及建设的苏维埃政府遗址与精神文化为背景开发的红色旅游景区。近年来，A旅游景区快速的发展，在2020年接待游客达1134.52万人次，同是5A级红色景区的井冈山在2020年接待游客达1732.54万人次，A旅游景区与井冈山景区相比而言还有一定的差距。在A旅游景区开发及发展过程中，出现游客主要是各个单位机关的研学旅游团、自由行游客比较少、整体市场化程度不高等问题。这些问题都反映了A旅游景区在发展中仍然需要通过不断的市场化经营，提高自身的发展水平，特别是在A旅游景区革命摇篮文化的基础上，优化景区的营销策略，提高景区的产品质量、宣传力度等都有一定的必要性。（二）研究目的与意义营销策略的研究理论体系形成了4P理论、STP理论等多个理论体系，通过这些理论体系的对A旅游景区的营销策略进行研究。通过理论判断当前A旅游景区在营销策略方面的实施现状，也从当前的理论体系中，从产品、价格、渠道及促销策略对A旅游景区的营销策略现状进行分析，判断企业的营销策略实施现状。针对其中的问题提出建议，进一步的检验了营销策略相关理论。在景区开发及运营过程中的作用，对营销策略理论是重要的升华与提高。也从A旅游景区的营销策略现状分析中，形成对景区营销策略制订的研究理论，对丰富营销策略理论有一定的科学拓展意义。二、概念界定及理论基础（一）红色旅游营销红色旅游主要是以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动（张红艳，2020）。红色旅游是基于更好地发挥爱国主义教育基地的作用，在“十二五”规划期间，中央决定将红色旅游内容进行拓展，将1840年以来170多年之间的中国近现代历史时期，在中国大地上发生的中国人民反对外来侵略、奋勇抗争、自强不息、艰苦奋斗，充分显示伟大民族精神的重大事件、重大活动和重要人物事迹的历史文化遗存，有选择地纳入红色旅游范围，这就更有利于传承中华民族先进文化和优良传统（贾楠，2019）。红色旅游营销应进行详细的地理细分、人口细分、行为细分及市场形象定位，并采取产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略等营销策略。在产品策略上，要深挖红色旅游产品文化内涵，注重产品新颖性与参与性，加强产品的组合营销。在价格策略上，通常采用低成本策略、阶段定价策略、折扣定价策略和系列产品定价策略等。在渠道策略上，通常以直接渠道为主，间接渠道为辅。特别是针对政府参与组织的单位团队游，应以直销为主。在促销策略上，通常有广告宣传促销，营业推广促销，公共关系促销，人员推销等。（三）4P营销策略理论4P营销理论是由20世纪60年代美国学者提出，最早在1953年由美国市场营销学会学者尼尔·博登提出，在1967年时营销专家菲利普·科特勒提出在市场营销中需要形成一定的营销要素的集合，来影响市场的需求的变化，特别是作用于潜在的需求发现。在此基础上，提出了4P的营销策略组合方法，包括了产品策略、价格策略、渠道策略及宣传策略。产品策略是指在产品设计中需要重视产品的设计及功能的开发，根据产品的特色开发产品的特色，并利用产品的功能实现对客户需求的满足。价格策略则是在产品开发的功能基础上，根据市场环境及行业环境制订出不同的价格体系，产品根据市场的购买力及潜在的市场需求来制订出营销的价格策略。渠道策略是指企业把产品销售给不同的消费者，建立一定的代理商体系或者销售网络，并通过这个渠道实现产品到消费者终端的交易。促销策略是针对产品在市场销售过程中为了促进销售及让顾客有更好的体验从而提供一定的侃销的折扣及优惠的措施.来实现商品的促销措施。由于产品、价格、渠道及促销四个英文字母首字母都为“P”，也因此称之为4P营销策略理论。三、A旅游景区目前营销策略存在的问题（一）缺乏对红色文化内涵和资源的深度挖掘在对A旅游景区当前的产品现状及游客对红色景区旅游产品的问卷调查中，较多的游客认为A旅游景区的红色资源不足，而且缺乏特色。从当前A旅游景区的红色旅游产品来看，当前是由四个景区构成一个5A级景区，分别为叶坪旧址景区、红井景区、二苏大景区和纪念园景区，这些景区主要的旅游方式就是参观与讲解以及研学旅游的方式进行。但在对游客的访谈中，很多游客表示当前的景区中虽然比较全面的展示了当年苏区红军的革命建筑物，但在景区建设中还是缺乏旧址的氛围。作为一个历史性的建筑物，大部分都是重新建设，景区内部还有大量的现代化设施。甚至在景区内部的革命建筑中还有旅游商品销售点。这就导致游客认为，A旅游景区商业化色彩比较浓厚，缺乏红色文化的内涵。另外，从当地的旅游方式及产品来看，很多游客也表示特色性不足，特别是与井冈山、遵义等红色旅游景区在旅游产品、旅游方式方面差异性不大，尤其是井冈山与A旅游景区距离比较近，且开发时间比较早。在A旅游景区内部的建筑设计及红色文化研学旅游的类型中，同质化比较严重。这些问题就反映了A旅游景区在产品开发策略中缺乏差异化的开发以及红色文化资源的挖掘，造成游客在景区内旅游的代入感不强。原因是在A旅游景区的开发过程中，是通过参观国内已经开发比较成功的红色旅游景区，并以此为基础借鉴其成功开发的模式。例如对当地的旅游管理者的访谈中，其认为在景区开发时主要是参照井冈山在红色旅游发展中的成功经验，并在A旅游景区进行旅游产品的开发。在借鉴与参考其他红色景区的开发经验时缺乏对产品的差异化特点开发，特别是对A旅游景区共和国摇篮的产品定位下红色文化旅游资源的开发比较缺乏。在A旅游景区构成的每个分景区内缺乏红色文化的内涵，让游客仅是参观与了解的一个过程，把旅游单纯的作为一个学习的过程，没有从游客的角度思考，应该加强趣味性或者更加深入的红色文化挖掘。目前，红色景区的旅游功能主要是革命传统教育基地，兼具观光游览和疗养的功能，开发旅游资源时，通过整理宣传革命前辈的斗争故事和生活故事，挖掘收集革命遗迹遗物，丰富游览内容，突出发展具有革命传统教育和纪念意义的景区点，这种做法强化了旅游的革命教育功能，但忽视了与当地的传统民俗文化、特色生态资源相结合，发展以自然资源为基础的风光游览、疗养避暑、科学考察与探险旅游等旅游项目，致使旅游功能比较单一，综合功能不强。旅游功能的单一化决定了游客类型较狭窄，游客大部分是国内游客且是来接受教育的青少年，外国游客和成年游客所占比重低，青少年游客多为组团或团体游客，平均每个人的支出能力和实际支出有限，因此旅游收入的总量较少，停留时间不长，人均消费低，经济效益不高。通常情况下，红色景区的游览安排以半日游或一日游为主，最多两日游，由于旅游景点以看为主,缺乏较好的休闲、娱乐、购物场所和参与性的旅游项目，游客所购旅游商品多是书籍、光盘、像章、伟人像等，以及当地的土特产品，对景区及周边经济意义有限。游客停留时间短，大多数游客选一两处主要景点参观，然后匆匆离去，消费支出偏低。红色景区的旅游整体功能较弱，导致旅游收入过低。（二）A旅游景区旅游价格体系不规范A旅游景区在价格策略方面的问题体现在其产品的价格差异并不明显。首先，每个景区的价格都在30元左右，但景区内部的内容和面积并不同。例如叶坪景区内有研学旅游，面积相对也比较大，而红井景区则相对较小，因此价格的差异性并不大，体现不出景区内的旅游价值差异。从游客的角度来看，游客表示在旅游过程仍然需要支付游览车其他费用的支出，例如如果想体验研学旅游，虽然项目是免费的但红军服装的购买与租赁需要另外支付费用，游览车也需要另外支付费用。这些因素就造成了游客对于A旅游景区当前的收费方式不满意。原因主要在于A旅游景区在开发与发展过程中不重视价格的差异性或者联票机制的建设，景区把内部一些商业开发项目承包给其他经营者，例如红军服装或者游览车项目，在叶坪景区的户外拓展项目。由于经营主体的分离造成的很多游客反映在A旅游景区旅游时需要支付的费用还是比较高的，而当前的联票价格仅是景区的参观价格。（三）旅游销售渠道集中销售渠道分布单一在A旅游景区的渠道策略现状及游客的问卷调查研究中，其中反映的问题是旅游销售渠道比较集中在旅行社。在对A旅游景区的游客调查中，大部分游客是来源于政府机关与事业单位、学校学生。而这些群体进入A旅游景区旅游的方式都是通过旅行社包车的方式进行，因此门票也大部分是通过旅行社进行购买。从市场营销策略的角度来看，当前A旅游景区的旅游销售渠道过于集中，销售渠道分布在旅行社比较高，--些旅游网站或者手机APP上订票的游客比较少。从其渠道来看，反映了两个方面的问题，第一，A旅游景区的游客来源较为单一，其原因是A旅游景区在对政府机关、企事业单位与学校以外游客的吸引力不足，也没有针对其他的销售渠道进一步的市场拓展。第二，在A旅游景区的发展中，不重视销售渠道的拓展，也就造成了当前A旅游景区的游客结构比较单一，大部分是跟团游，自由行的游客比较少。分析其原因，主要在于A旅游景区更加重视针对政府机关及企事业单位进行宣传推广，忽视对其他游客的宣传。而井冈山景区在2014年就提出绿色井冈山的宣传，吸引了大量的政府机关单位以外的游客进入景区游玩。A旅游景区在宣传定位与推广中就缺乏对自由行游客的宜传渠道策略制订。（四）不重视向市场推广促销红色旅游产品在A旅游景区的促销策略现状调查中，游客在问卷调查中认为景区的优惠措施比较少，促销活动也较少，优惠力度比较小。A旅游景区的促销策略主要包括当针对团体游客有一定的优惠以及超过60岁以上老年人、学生等群体有一定的优惠，对于一般自由行的游客优惠力度比较少小，甚至景区内部还有一部分需要另外支付费用的旅游产品。在当前A旅游景区的推广活动中，主要是针对景区的形象及定位的宣传，促销活动也力度也不大。原因是在A旅游景区当前的发展中，景区负责宣传及营销策略制订的主体都是A市政府宣传部门，由政府部门主导当地景区的宣传工作缺乏市场化的机制与灵活度。在促销活动的制订方面主要策略是根据国家旅游相关部门的政策或者市政府相关政策进行促销，例如根据不同的身份制订优惠政策，学生、教师或者老年人等，一些相对市场化的促销策略比较缺乏，例如没有针对其他游客在门票价格上的优惠措施。四、A旅游景区营销策略优化（一）加强红色文化资源挖掘，丰富其红色文化内涵在当前A旅游景区的产品策略中，A旅游景区面临着其他红色文化资源为基础的景区的竞争，例如井冈山发展时间较长，已经形成了一定程度上红色景区的品牌辨识度。对此，A景区应该持续的开发红色文化旅游资源为主，不断的丰富其红色旅游的产品体系及红色旅游产品体系下红色文化内涵背景，才能在当下红色旅游的发展环境下获得一定的发展地位与优势。第一，A旅游景区应该加强景区内红色文化的基础设施建设，在对A旅游景区实地的调查的观感来看，很多景区的建筑物没有明显的特色，甚至和其他的红色旅游景区类似，例如湖南韶山、井冈山景区的建筑物几乎如出一辙，特别是内部的陈设几乎一样。所以A旅游景区在旅游产品塑造方面应该更加的突出特色，加强红色文化的内涵建设。当前A旅游景区需要建设一批具有“共和国摇篮”特色的旅游设施，与“共和国摇篮”定位相结合的旅游设施。例如建立原苏区生活军民、官民之间的生活还原实景展示的设施，突出A旅游景区是共和国建设的预演的苏区时期军队与人民之间的相互协作、苏区官员廉洁、苏区干部好作风等生活场景。避免红色旅游的游客把红色景区之间的差异性难以分辨。另外，大力的收集苏区时期留下的革命文物，通过一些老红军讲故事等把红色文化旅游资源充分的挖掘出来，并作为景区的红色文化内涵进行展示。形成有特色、好区分、有故事、有场景的“共和国摇篮”A旅游景区。这样在产品体系方面就更加的丰富，红色文化的内涵也更加丰富。第二，开拓创新，丰富开放方式。红色文化资源的内涵远远不止于书本、图片、实物的简单罗列，必须进一步深入挖掘红色文化的内涵，不断丰富红色文化资源的开放方式。充分利用现代科技手段，增强红色文化的感染力、号召力、说服力。适时开发红色文化资源网站，游戏开发商也可以利用红色文化资源创建模拟参观体验的游戏，让人们特别是青少年群体如身临其境，参观或体验相关红色文化资源，提升教育实效，最大程度地发挥红色文化资源在核心价值观培育中所具有的育人功能。第三，A旅游景区在产品策略方面，还应该开发不同的旅游形式，避免单一的参观学习对于自由行游客的吸引力不足的问题。在旅游形式方面，在已有的重走长征路等研学活动基础上，结合乡村旅游发展可以发展一些采摘、乡村农活体验等旅游的形式。或者增加更多由游客参与的旅游活动，实现A旅游景区在旅游开发中不仅形成丰富的产品体系、文化内涵还有丰富的旅游形式。第四，多种旅游资源的整合开发，就是要求在进行红色旅游开发时，要充分利用红色旅游区的其它各种资源把红色旅游和绿色自然风光旅游，特色农业旅游以及民俗风情旅游等多种资源结合起来进行综合开发。多种旅游资源的整合开发是增强红色旅游生命力的内在要求。在进行多种旅游资源的整合时要与当地的实际情况相结合。走红色与绿色红色与民俗、乡村休闲游、特色农业游等多种形式的结合。A景区不仅是红色圣地同时又是绿色宝库拥有丰富的绿色旅游资源。因此在A景区红色旅游区的开发中要突出“红色”主线用“红色”感召市场同时充分发挥“绿色”的自然优势有效整合“绿色”及其他旅游资源用“绿色”拓展市场用其他旅游资源作辅助使红色旅游、绿色旅游及其他旅游互为补充、互为促进实现红色旅游与绿色旅游整合开发红色旅游与民俗旅游、特色农业旅游以及山村休闲旅游相结合的发展模式达到红色旅游与绿色产业、社会效益与经济效益的共赢。（二）合理规范A旅游景区旅游价格体系在A旅游景区开发红色旅游价格体系方面，应该精准定位其目标客户，形成结合A旅游景区发展相结合的价格体系。当前A旅游景区在旅游行业面临的竞争不仅来自于红色旅游景区，而是全国旅游消费持续提升，大量的旅游景区进一步开发的竞争环境下。因此，应该持续的开发红色旅游价格体系的独特性，才能提升竞争力。在旅游价格体系中，应该加快联票机制的建设与完善。A旅游景区作为赣南地区唯一的5A级景区，这是由四个分景区构成的A旅游景区，应该让游客可选择购买单一景区门票的基础上实现单--景区内的旅游价格联票制及整个A旅游景区联票制的建设。对于单一景区的门票联票制是把景区内部可以统一收费的项目完全统一收费，例如把游览车作为门票中已经收费的项目。其实在A旅游景区各个分景区中内部面积并不大，游览车可以作为少量游客为了方便自由选择的交通工具，把价格包涵在门票内增加了增值服务，也能让游客更加体会到价格的实惠。对于景区内其他的项目，把可以适当的发展，例如拍照或购买红军服的销售，但应该尽量把一些让游客更加方便的项目与景区的门票联票收取，避免游客在景区内部还需要支付其他费用。（三）丰富旅游网站等销售渠道在销售渠道建设方面还可以丰富旅游网站上的销售渠道，建立门票销售渠道中比较完整的拓展体系。从当前A旅游景区的门票销售渠道来看，旅游网站的销售渠道比较低，大部分还是旅游社的销售渠道。对此，A旅游景区应该针对销售渠道的弱势点加强拓展与宣传，通过积极的拓展销售渠道特别是让旅游网站等销售渠道可以为A旅游景区带来更多的收入。当前主要的旅游网站APP可以与其加强合作，例如携程网、途牛网等线上的旅游网站，针对这些旅游网站推出旅游产品，有针对性的开发这些渠道，确保旅游产品适合在APP上销售。例如配合旅游网站APP的活动采取竞价推广的方式进行旅游门票的销售。或者通过短期内对旅游网站APP上的门票进行补贴的方式实现旅游产品销售渠道的开发，保持在A旅游景区的门票销售中实现比较整体性的各项销售渠道。另外，在宣传渠道方面的拓展，应该有针对性的对主要的客源市场加宣传的力度，例如对于政府机关、企事业单位，建立大客户的拓展的团队或者鼓励旅行社的方式实现在宣传渠道上可以更有针对性的把团体游的门票销售出去，实现A旅游景区在宣传渠道方面也更具有针对性。（四）加强对红色旅游的宣传推广促销力度加大宣传推广力度，充分发挥红色文化资源开发利用在核心价值观培育中的育人功能。拓宽宣传推广渠道，各区(市)县、乡(镇)以各种红色文化纪念活动为契机，大力开展红色文化资源的宣传推广，并充分利用报纸书刊、广播电视、互联网、移动通讯、音像制品等媒介，开辟红色文化资源专栏、专题、网页，搭建红色文化资源宣传的立体平台，以此扩大对红色文化资源的宣传推广力度和提高其知名度。同时构建红色文化资源开发利用公益服务体系，让红色文化吸引更多的人，把红色文化资源优势转化为社会主义核心价值观培育的政治优势和精神优势。加大投入，完善设施，不断提高服务技能。当前A旅游景区红色文化遗址及纪念地基础设施及相关配套服务较为落后，有些红色文化资源地处偏僻，损毁严重，基础设施较差，有的开放地没有配备专业的讲解员，群众只能走马观灯式地逛逛，缺少对革命过程和精神的深刻理解，红色文化资源带给人心灵的震撼不够强烈，思想政治教育的作用不太明显。建议制定红色文化资源开发利用的相关政策，尤其要加大对这些资源开发利用上的资金投入，确保人力、财力、物力到位，搞好各资源地基础设施等软硬件建设。构建以政府投入为主，各类企业、社会组织共同参与的全社会多元化投资开发新体系，解决开发中的资金短缺问题。同时，政府还要投入资金增强软服务，培训专业的解说员，讲解时既要注意历史史实的准确性和真实性，又要尽量丰富解说内容，寓教于乐，使群众有多方面的收获。在瑞金旅游景区的侃销策略方面，应该从加大伲销的力度和丰富伲销的活动两个方面进行。首先，在加大促销的力度方面，应该提供更大的促销力度，例如针对商务游的大客户如果订购超过100张门票后，可以给予旅行社的门票优惠，或者给予一定的补贴的方式吸引大客户的游客。当前瑞金旅游景区仍然以团体游客为主，因此，在促销策略上应该以吸引更多的团体游客为主，只是需要根据团体游客的特点制订更多的促销策略，吸引更多的团体大客户旅游团。而且瑞金旅游景区在制订促销策略时应该以拓展团体游客为主，例如当前瑞金旅游景区中的团体游客中民营企业的团体游客比较少，则可以在拓展大客户时有针对性偏向民营企业等团体的游客给予一定的优惠和活动。另外，瑞金旅游景区在促销策略制订时还需要以开发客源市场为主，即哪个部分的客源市场比较薄弱则开发哪个部分的客户。例如对于瑞金旅游景区旅游网站APP上订票的比例比较少，就制订针对旅游网站APP上的游客的促销策略。同样，针对自由行的游客及其他不同类型的游客通过制订促销策略的方式实现游客的拓展，让促销策略可以为瑞金旅游景区的客源市场拓展服务。五、结论在对A旅游景区的市场营销策略研究中，通过分析景区的市场营销策略现状，判断其在市场营销策略中存在的问题，并提出了针对性的建议。在研究中主要得出以下结论。第一，A旅游景区在旅游产品策略方面，存在的主要问题是产品同质化以及对景区的红色文化内涵开发不深入的问题。这主要是由