工业企业管理 第4版 课件 项目7-营销管理

第一节营销策略第二节销售规划第三节销售业务管理第四节电子商务在产品营销中的应用知识指标：1.了解产品市场营销的产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略2.掌握保本销售量和目标销售量确定原理和方法3.懂得销售合同订立程序、合同基本条款、合同履行要求、合同纠纷解决途径和合同违约责任4.懂得货款回收和应收账款管理的措施和方法技能指标：会确定产品保本销售量，会运用产品市场销售的各种策略，会在实际销售中解决合同纠纷和明确违约责任。第一节

营销策略(一)产品的整体概念传统产品概念一般被表述为：产品就是某件实物或服务的特征，物理特性的集合。从现代市场营销学的角度来看，产品是能提供给市场、供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西。包括实物、场所、劳务、组织、思想等等。一般来讲，产品整体概念包括三个层次，即核心产品、有形产品、附加产品。

一、产品策略第一节

营销策略(一)产品的整体概念传统产品概念一般被表述为：产品就是某件实物或服务的特征，物理特性的集合。从现代市场营销学的角度来看，产品是能提供给市场、供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西。包括实物、场所、劳务、组织、思想等等。一般来讲，产品整体概念包括三个层次，即核心产品、有形产品、附加产品。1.核心产品：产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容。即顾客要购买的实质性东西。2.有形产品：企业的设计人员，生产人员将核心产品转变成具体有形的东西，以便卖给顾客，在这个层次上的产品，就是有形产品，即满足顾客需要的各种具体产品形式。3.附加产品指产品的各种附加利益的总和，通常指售后服务。

一、产品策略第一节

营销策略(二)产品策略1．产品组合策略

产品组合策略，是指企业根据市场需求和自身能力条件，确定生产经营规模和范围的决策。产品组合策略也就是企业对产品组合的广度、深度和关联性方面进行选择、调整的决策。

(1)扩大产品组合策略

(2)缩减产品组合策略

(3)产品线延伸策略

一、产品策略第一节

营销策略(二)产品策略2．产品生命周期策略

产品的生命周期也称产品市场寿命。产品生命周期是指产品从完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。产品市场生命周期包括四个阶段。即导入期、成长期、成熟期、衰退期。

(1)导入期的特点及营销策略

(2)成长期的特点及营销策略

(3)成熟期的特点及营销策略

(4)衰退期的特点及营销策略

一、产品策略第一节

营销策略(一)新产品定价策略

1．撇脂定价策赂

其适用条件是：市场有足够的购买者；高价带来的数量减少不会抵消利润；在高价条件下仍独家经营，没有竞争者。

2．渗透定价策略

其适用条件是：市场需求对价格极其敏感；生产成本和费用会随经验增加而下降；压价不会引起潜在的竞争。

3．满意定价策略

其适用条件是：对于生产或生活的必需品，采用满意的定价策略比较好。

二、定价策略第一节

营销策略(二)产品市场寿命周期定价策略1．导入期的定价策略

导入期价格策略可采用撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略。2．成长期的定价策略

成长期，一般采取价格上调的目标价格策略。3．成熟期价格策略

产品市场寿命的成熟期价格策略是竞争价格。4．衰退期定价策略

产品市场寿命的衰退期价格策赂是维持价格和驱逐价格。

二、定价策略第一节

营销策略(三)折扣价格策略

折扣价格策略是指企业为了争取顾客，扩大商品的销售。对购货达到一定数量或金额的买者，在原定价格的基础上给予一定的百分比的减让。折扣价格按照购买商品的数额不同、计算时间不同、付款的条件不同等可分为：金额折扣、数量折扣、累计折扣、非累计折扣、付现折扣等。

1．金额折扣2．数量折扣

3．累计折扣4．非累计折扣

5．付现折扣6．推广让价

7．运费让价8．季节折扣

9．旧货折价、折让10．功能折扣

二、定价策略第一节

营销策略(四)心理价格策略：是指企业针对购买者的不同消费心理所采取的定价策略。1．非整数价格策略：以零头数结尾的价格策略,又称为奇数价格。主要针对求廉心理消费者。2．整数价格策略：指企业把产品的价格定为整数，不要零头。主要是针对消费者的好胜和炫耀等心理而采用的策略。常用于一些选购品和高档名贵产品。3．声望价格策略：指凭借企业和产品在消费者心目中的声誉名望，把产品的价格定得高一些。4．招徕价格策略：指企业故意将某种或某几种商品在一定时间内减价出售,以此招徕更多消费者。5．互补产品价格策略：指在使用价值实现上相互补充的不同产品。例如，照相机和胶卷二、定价策略第一节

营销策略(一)分销渠道的概念和作用

分销渠道又称流通渠道或销售渠道，是指商品从生产领域流转到消费领域所经过的途径或通道，即商品从生产者手流转到消费者手所经过的途径或通道。有以下特征：(1)分销渠道是一个由参与商品流通过程的不同企业或人员构成的整体。(2)分销渠道有起点、终点以及中间环节。(3)分销渠道的商品从生产者转移到最终消费者或用户的过程中，至少要发生一次商品所有权的转移。

三、分销渠道策略第一节

营销策略(二)分销渠道的类型1．直接分销渠道

即商品生产者直接把产品销售给消费者或用户，在生产者和消费者或用户之间没有中间商介入的分销渠道。2．间接分销渠道

即商品生产者通过中间商把产品销售给消费者或用户，在生产者和消费者或用户之间有中间商介入的分销渠道。这种类型的分销渠道是生产者承担商品生产职能，中间商承担商品销售职能，即产销分离。

三、分销渠道策略第一节

营销策略(三)分销渠道的选择策略1．直接渠道策略

优点：缩短流通时间，减少商品损耗，防止鲜活商品变质；减少商品中间流通环节销售、储存费用，降低销售价格；直接介绍，利于消费者更好地了解商品的性能、特点和使用方法；及时、全面、具体地直接了解消费者的需求变化和对产品的要求。

缺点：分散生产者的人力、物力和财力,不利于集中力量搞好企业的生产。2．间接渠道策略

优点：减少商品交易次数，节省人力、物力、财力；可以借助中间商丰富市场营销经验加速商品的销售，扩大销售量；可以通过中间商广泛收集消费者的需求信息，了解市场动态。

缺点：在产品经由中间商转卖给消费者过程中，要发生商业流通费用，商品价格有所提高。

三、分销渠道策略第一节

营销策略从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

促销具有以下几层含义：

(1)促销工作的核心是沟通信息。

(2)促销的目的是引发、刺激消费者购买行为。

(3)促销的方式包括人员促销和非人员促销两类。

四、促销策略第一节

营销策略

(一)人员推销策略

1．人员推销的概念：指企业通过推销人员直接地向消费者或用户推销商品的一种方式。

2．人员推销的作用：人员推销和非人员相比，具有如下几个主要作用:(1)当面宣传，提供样品

(2)观察动态，排除障碍

(3)提供服务，收集情报(4)密切关系，稳定渠道

人员推销有一定的不足:

一是人员推销费用较大，二是选聘、培养具有高素质的推销人员比较因难。

四、促销策略第一节

营销策略

(一)人员推销策略3．推销人员素质的要求

(1)思想素质

1)正确的经营思想2)高度的责任心、事业心3)良好的职业道德。

(2)业务素质

1)企业知识。2)产品知识。3)市场知识。4)其他方面知识。5)推销技巧。

(3)身体素质

四、促销策略第一节

营销策略

(二)广告促销策略

1．广告促销策略的概念

广告促销，就是运用广告宣传促进商品的销售。促销组合中研究的广告是狭义的广告，它是指以盈利为目的，通过支付一定费用，以各种说服的方式，公开地向目标市场和社会公众传递产品或劳务信息的传播行为。

2．广告的作用

(1)传递信息、沟通产需(2)介绍产品、指导消费

(3)激发需求、促进销售

(4)树立形象、赢得市场

四、促销策略第一节

营销策略

(二)广告促销策略

3．广告促销设计

(1)确定广告目标：广告目标是指企业通过广告宣传要达到的目的。其实质是要在特定的时间对特定的受众完成特定的信息沟通任务。

(2)确定广告预算：选择广告形式时必须注意广告宣传取得经济效益要大于广告费用支出。

(3)确定广告信息：即根据促销活动所确定的广告目标来设计广告的具体内容。高质量广告应该体现：真实性、社会性、艺术性。

(4)选择广告媒体：一般要考虑下列影响因素：产品特征、消费者接触媒体习惯、广告内容等。

(5)评估广告效果

四、促销策略第一节

营销策略

(三)营业推广促销策略

1．营业推广促销策略的概念

营业推广又称销售促进。是指企业在短期内，为了刺激需求而进行的各种促销活动。

2．营业推广的作用

(1)营业推广见效快

(2)营业推广费用少

(3)开拓市场

四、促销策略第一节

营销策略

(三)营业推广促销策略

3．营业推广的方式

(1)面向消费者的营业推广方式

1）赠送促销

2）折价券

3）抽奖促销4）现场演示

5）联合推广6）参与促销

7）会议促销

四、促销策略第一节

营销策略

(三)营业推广促销策略

3．营业推广的方式

(2)面向中间商的营业推广方式

1）批发回扣2）推广津贴

3）销售竞赛

4）扶持零售商

(3)面对内部员工的营业推广方式

主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。一般可以采用方法有：销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等。

四、促销策略第一节

营销策略

(四)公共关系促销策略

1．公共关系的概念

公共关系是指企业为在社会公众中树立良好的形象，取得社会公众了解、信赖和支持，促进产品的销售，通过沟通、交往、协调等一系列活动，与社会公众建立良好关系。

2．公共关系的作用

(1)公共关系是企业决策的依据

(2)公共关系是扩大企业知名度、美誉度的手段

(3)公共关系是赢得公众，促进产品销售的有效方式

(4)公共关系是增强企业凝聚力的重要措施

四、促销策略第一节

营销策略

(四)公共关系促销策略

3．公共关系促销的内容

(1)办好内部刊物

(2)发布新闻

(3)举办记者招待会

(4)设计公众活动

(5)企业庆典活动

(6)制造新闻事件

(7)散发宣传材料四、促销策略第一节

营销策略（五）电子商务促销策略电子商务促销的作用（1）扩大市场范围。

销售范围可以延伸到全国各地甚至全世界。（2）销售过程快捷高效。节省时间和促销成本。四、促销策略第二节

销售规划在制订产品销售计划时，首先要明确企业产品的保本销售量，保本销售量是企业至少要达到的最低销售量，企业的计划销售量必须大于保本销售量，才能保证不亏损，并且实现预期的利润。

一、保本销售量的确定第二节

销售规划（一）单一产品保本点的确定保本点销售量＝固定成本总额÷（销售单价－单位变动成本）保本点销售额＝保本点销售量×销售单价

一、保本销售量的确定第二节

销售规划

[例7-1]已知每件产品的单位变动成本为200元，生产该产品的年固定成本总额为60000元，每件售价为400元。要求计算该公司的保本销售量和保本销售额。将相关数据代人上述公式，则有：保本销售量＝60000÷（400-200）

=300（件）保本销售额＝300×400=120000（元）

一、保本销售量的确定第二节

销售规划（二）多种产品保本点的确定1．综合贡献毛益率法综合贡献毛益率法是将各种产品的贡献毛益和销售收人分别汇总，计算综合贡献毛益率，然后按此计算综合保本点销售额。综合贡献毛益率＝(各种产品贡献毛益之和÷各种产品销售收入之和)×100%

综合保本点销售额＝固定成本÷综合贡献毛益率

各种产品的保本销售额＝综合保本点销售额×该产品占总销售额的比重各种产品的保本销售量＝各种产品的保本销售额÷各种产品的单位售价

一、保本销售量的确定第二节

销售规划（二）多种产品保本点的确定1．综合贡献毛益率法例[7-2]假设A公司的年固定成本总额为30000元，同时生产和销售3种产品(假设产销平衡)，有关资料如表7-1。

综合贡献毛益率＝40000÷100000＝40%综合保本销售额＝30000÷40%＝75000（元）

A产品保本销售额＝75000×40%＝30000/元B产品保本销售额＝75000×50%＝37500/元

C产品保本销售额＝75000×10%＝7500/元

A产品保本销售量=30000÷20=1500/件B产品保本销售量=37500÷10=3750/件

C产品保本销售量=7500÷8=9375/件

一、保本销售量的确定第二节

销售规划（二）多种产品保本点的确定2．分算法分算法是指在一定条件下，将全部固定成本按一定标准在各种产品之间进行分配，分别计算每种产品的保本点销售量。分算法的关键是要合理分配固定成本，对于专门由某种产品生产发生的固定成本即专属固定成本，对于应由多种产品共同负担的固定成本即共同固定成本，则应选择合适的分配标推进行分配，分配的标准可用销售额、贡献毛益额等。

一、保本销售量的确定第二节

销售规划（二）多种产品保本点的确定2．分算法[例7-3]以上例资料为基础，假定固定成本30000中有A产品应负担的专属固定成木800元，其余为三种产品的共同固定成本，按各种产品的销售额为标准进行分配。A产品应该负担的固定成本＝800+29200×40%=12480/元B产品应该负担的固定成本＝29200×50%=14600/元C产品应该负担的固定成本＝29200×10%=2920/元A产品保本销售量＝12480÷10=1248/件B产品保本销售量＝14600÷3=4867/件C产品保本销售量＝2920÷4=730/件

一、保本销售量的确定第二节

销售规划根据利润计算公式：

销售利润＝销售收入－变动成本－固定成本

＝销售量×销售单价－销售量×单位变动成本－固定成本

＝（销售单价－单位变动成本）×销售量－固定成本

可得：

目标销售量＝（目标销售利润+固定成本）÷（销售单价－单位变动成本）二、销售目标规划第二节

销售规划[例7-4]某工业企业生产和销售一种产品，本年销售量为60000件，销售单价为27元，单位变动成本为15元，年固定成本总额为300000元，本年实现销售利润420000元。该企业根据生产能力及市场需求状况将下年度目标利润定为600000元。为了这个目标利润，销售量应该达到什么水平？

目标销售量＝＝75000（件）

即当其他条件不变的情况下，销售量达到75000件，即比上年度增加15000件时，目标利润就能顺利实现。二、销售目标规划第三节

销售业务管理(一)销售合同的概念

销售合同是卖方将出卖的货物交付给买方所有，买方接受该货物并支付约定的价款的协议。

销售合同具有下列法律特征：

（1）销售合同是转移标的物所有权的合同。

（2）销售合同是典型的有偿合同。

（3）销售合同是双务合同

（4）销售合同是诺成合同

（5）销售合同一般为不要式合同一、销售合同管理第三节

销售业务管理(二)销售合同的订立

1．销售合同订立的程序

销售合同与其他合同一样是当事人之间意思表示一致的结果，它是通过一方提出要约，另一方对要约表示承诺而成立的。因此，如果一方当事人向对方提出一项要约之后，对方对该项要约无条件地予以承诺，双方当事人之间就达成协议，成立了一项对双方当事人都具有约束力的合同。一、销售合同管理(1)要约：要约是向一个或几个特定人提出的关于订立合同的建议，如果其内容十分确定，并且表明要约人有在其要约一旦得到承诺就将受其约束的意思，即构成要约。

(2)承诺：受要约人做出声明或以其他行为对一项要约表示同意即为承诺。第三节

销售业务管理(二)销售合同的订立

2．销售合同的基本条款（1）当事人的名称或者姓名和住所（2）标的物条款（3）质量条款（4）数量条款（5）价格条款（6）包装条款（7）交货条款（8）验货条款（9）结算条款（10）违约责任条款（11）其他条款一、销售合同管理第三节

销售业务管理(三)销售合同的履行销售合同的履行应该遵循以下原则：

1．实际履行原则：要求销售合同当事人严格按照合同所规定的标的物去履行。其含义包括：（1）不能用其他标的物来代替合同标的物。（2）不能以偿付违约金、赔偿金来代替履约。

2．全面履行原则：要求合同双方当事人严格按照合同中约定的标的、时间、地点、质量、数量、包装、运输、结算等各项条款来全面地、适当的履行义务。其含义包括：

（1）履行合同规定的全部条款。

（2）履行的主体、时间、地点和方式均必须适当。一、销售合同管理第三节

销售业务管理(四)合同纠纷的解决

销售合同纠纷是合同的当事人之间对合同履行情况和不履行所引起的后果产生的争议。解决销售合同纠纷的途径主要有四种：当事人自行协商解决、由有关部门主持进行调解、申请仲裁、向人民法院起诉。(五)违约责任

违约责任，是指当事人违反销售合同义务所应该承担的民事责任。根据《合同法》规定承担违约责任的方式主要有以下几种：继续履行、补救措施、赔偿损失、支付违约金。一、销售合同管理第三节

销售业务管理（一）货款回收的形式

（1）现销就是销售产品后立即收回货款。

（2）赊销就是销售产品后，延后一定期限后才收回货款。

（3）预收货款就是预先收取部分或全部货款，然后再发出产品。二、货款回收的形式与应收账款管理第三节

销售业务管理（二）应收账款管理

1.事前控制事前控制，就是要制订信用标准。一般说来，客户的信用程度通常取决于五个方面：（1）信用品质（2