房地产销售广告创作源起

房地产销售广告创作源起在一个渐趋成熟的房地产市场，面对一个项目的广告攻势，消费者的反应已经越来越谨慎，由自发转向自觉，盲从、跟风的态度渐趋于理性，如何运用广告的运作，对项目推广推波助澜，是广告创作的策略中枢。即是如何用广告的知性和感性开启消费者的心智之门，取得市场的形象认同和消费认同感。这一点就是广告创作的源起。项目的广告价值取向项目本身的内在特质是作为广告诉求的重要核心。形象的诉求取道心智感化，用煽情的手段点燃品牌烈火。充分挖掘本项目的价值，寻找同质化中独特的销售主张，即USP。广告运动应充分考虑大绿地·金豪花园的销售情况，预测市场风险。主题广告语的创作原则：广告主题都要对目标消费者提出一个说辞：你购买大绿地的房子，将得到某种享受或利益；这一说辞一定要是一个竞争对手不能提出或者未曾提出的，她在品牌中是独具的；这一说辞能引发目标消费群在思想情绪上的认同。阐释：市场、消费者、和产品是一个广告运动和广告创作的核心要素，大绿地·金豪花园的每一次广告表现都将紧紧围绕着这三者进行、展开。同时，一个亲和、人性化和进取的企业形象也是树立品牌和创造销售业绩的重要砝码，因此，除了关注销售率外，本案的广告创作将考虑开发商和投资商的企业品牌建设，为大绿地的二期、三期的推广做好铺垫。项目的多复位特征：寻找项目独特的售卖主张（USP）——形象USP：多数人的梦想，少数人的家园本项目的定位处于引领时尚的前沿，应当是大众景仰的焦点，尽管大多数人可能目前买不起，但大众的推崇和向往也是造成目标消费群产生优越的地位感和满足感而购买的原因之一，作为高尚住宅，居住和购买是针对少数的目标消费群，而沟通却是包含多数大众的。因此我们的形象定位主要是借“多数”和“少数”的对比，突出尊贵，阐明“拥有才体现价值”。情感USP：找一个地方，把心放下！本项目的目标消费群大部分为在清溪和其它周边镇投资设厂的台湾商人，对他们来说，家庭和事业分开两地始终不是长久之计，在台湾经济不景气的情况下，为了更好的发展在大陆的事业，把家迁移到大陆已是大势所趋。但由于历史、政治、经济等原因，他们来此定居还有一些忧虑，如何尽可能的晓之以情、诱之以利弱化或消除他们的顾虑，成为我们情感述求的切入点。属性USP：清溪首座大型高尚人文社区高尚，高贵风尚之意，是对【大绿地·金豪花园】居住档次的诠释；人文，人居文化之意，是对【大绿地·金豪花园】居住文化的诠释；大型，特大类型之意，是对【大绿地·金豪花园】建筑规模的诠释；阐释：→亲近自然→张扬生命→享受生命→人性沟通→陶冶性灵悠闲健康的自然生活高贵典雅的幸福生活，陶冶性灵的高境界生活远离尘嚣的悠闲生活……大绿地是有意味的建筑形态，是以绿色自然为背景演绎出的高品位的现代生活，表达了建筑和环境、人与人、人与自然和谐共生的理想，体现了沟通、参与、和谐的社区原则。大绿地追求形式和内涵的结合，住宅形式和居住形态的统一，希望为住户营造一个自然的、现代的、文化的、友好的、和谐的生活圈。品牌街区功能定位：具有街区补缺功能的大型生活社区。阐释：我们推崇人本主义精神，尊重住户的居住要求，关注住户的生活习惯，照顾住户的日常生活，努力创造一个高品质、有意味的聚居区。高尔夫球场和规划中的商业街使大绿地花园具有无与伦比的配套优势，欧美风情的建筑风格，和社区完善的硬件设施，成就了清溪最具规模的大型高尚精品住宅，在整个区域里具补缺功能。广告创作与项目定位互动：项目定位项目功能定位项目品牌个性定位广告创作的价值取向销售性广告创作形象性广告创作 广告创作阐释：项目的定位直接决定广告创作的