小红书车友总动员招商通案

车友总动员REDSTEERSSTORY小红书携手全国一线汽车品牌，共建汽车社区生态，创造车主社区营销新模式营销中心小红书不仅仅是优质的内容社区，小红书营销团队更是能够通过数据的挖掘、用户的协同、内容的反哺、趋势的预测更加前置的帮助品牌洞察用户需求、挖掘赛道、孵化产品，成为品牌的产品市场战略合作伙伴口碑生态新矩阵：2亿爱生活也爱分享生活的人50%一二线城市3:7男女比例72%90后占比投稿量2亿月活用户土下一个品牌的用户口碑阵地4300万分享者汽车圈入驻小红书：抢占赛道小红书整体增长高增速2021年底2倍主机厂客户入驻5.2倍汽车客户入驻2020年底1亿月活用户2亿月活用户汽车品类阅读增长趋势*数据来源：小红书内部数据2022年4月2021年4月汽车品类搜索增长趋势2022年4月2021年4月*数据来源：小红书内部数据同比增长率同比增长率汽车内容及用户主动搜索：用户渴望汽车内容内容营销新打法：真的能帮助到TA们用户展现真实的生活观•以2021年12月的平台笔记评论洞察为例：用户主动了解、询问信息心智较强，其中包含“怎么买”、“好先利TA

后利己用吗”、“值得买吗”、“怎么办”字样的笔记合计81w篇明星褪去光环后的真实品牌具有真实人感形象种草转化新场景：TA们的“生活宝典”与“消费指南”小红书用户的TOP5使用场景多围绕着“种草”展开，是一部浓缩的种草进化史从熟人到陌生人，从线下到线上，从实体到虚拟，再到全方位的渗透融合40%40%36%33%30%主动搜索对某种产品寻找灵感因他人分享了自己感兴趣的产产生兴趣后了解潮流趋势等待被种草小红书笔记品或话题查看网友的而进入小红书使用评价浏览81%的小红书用户Source：尼尔森调研数据《小红书媒体价值洞察白皮书》2021年6月消费态度新人群：全网Top级用户消费能力TA们需求旺盛舍得消费TA们追赶潮流、看重品质个人月均消费支出「不含贷款」4.1K小红书用户的消费理念对潮流商品不感兴趣17%63%追求时尚愿购买潮流商品小红书用户未来愿意提升生活品质的领域（Top10）餐饮/食品餐饮/食品3432运动健身运动健身旅游出行旅游出行31每季度至少买一次服装鞋帽91%箱包眼镜63%珠宝首饰50%更愿买满足当下需求的商品21%61%愿为提升生活品质额外消费心理健康心理健康服饰/美妆服饰/美妆社交娱乐社交娱乐312927家居/日用家居/日用24护肤87%彩妆85%香水65%美妆工具60%习惯购买惯用品牌的商品26%51%愿尝试购买新品牌的商品自身成长自身成长子女教育子女教育2322兴趣课程兴趣课程21数据来源：尼尔森调研数据《小红书媒体价值洞察白皮书》2021年6月（左、中），小红书数据中台2021.11.22-28（右）小红书社区：真诚氛围，助力理性消费决策真实的真实的理性的内容人决策真实鲜活个体个性充分表达真实体验分享友好表达互助围绕需求场景聚焦真实反馈新营销时代的新价值·汽车出行种草价值行业价值用户价值流量价值圈层价值内容价值行为价值行业价值：飞速增长的汽车品牌营销宝库汽车品类阅读增长趋势汽车品类搜索增长趋势*数据来源：小红书内部数据*数据来源：小红书内部数据2022年4月2021年4月2022年4月2021年4月同比增长率同比增长率用户价值：「Z世代」「全域覆盖」新车增量人群「Z世代」=汽车销量增量空间Z世代来临全区域覆盖90后是小红书汽车内容的主要消费用户，同时也是当下购车主力人群，年轻群体蕴含着庞大的汽车消费潜力小红书汽车兴趣用户57%分布在一二线城市，汽车作为重要的出行工具，都市青年的购车需求旺盛汽车兴趣用户年龄分布汽车兴趣用户地域分布五线城市8%国外4%一线城市14%四线城市14%新一线城市23%三线城市

17%二线城市

20%数据来源：小红书内部数据流量价值：50/50的浏览偏好，内容/生活偏好发现页+搜索页双引擎，一站式种草平台发现页广泛触达兴趣用户，搜索页深度影响用户消费决策爱看汽车介绍和汽车生活相关内容主浏览24%浏览+搜索53%主搜索23%爱直接搜索汽车品牌名或产品名*数据来源：小红书内部数据2022年5月汽车兴趣用户内容消费渠道占比汽车介绍汽车生活汽车其他摩托车汽车知识汽车装饰道路交通*数据来源：小红书内部数据2021年4月-2022年4月汽车品类阅读分布*数据来源：小红书内部数据2021年4月-2022年4月汽车品类搜索热词圈层价值：破圈种草切实可行，跨界内容圈粉不止于汽车，TA们兴趣广泛除汽车品类外，小红书汽车兴趣用户还爱消费美食、时尚、美妆等内容出行家居家装兴趣爱好教育母婴科技数码潮流美妆美食时尚内容价值：高增速下的高回报：爆款内容打造飞速增长的内容赛道中，出行行业跃升至Top4##食衣#美内容同比增长160%##行#情感住数据来源：小红书数据中台2021.1-2021.11行为价值·浏览：精准人群种草：兴趣-达人/品牌-笔记00后用户爱看驾考相关笔记95后爱看新车购买相关笔记90后对自驾游和汽车生活内容感兴趣80后对房车旅行及新能源车感兴趣行为价值·搜索：高潜粉丝抓取：搜索-笔记-品牌小红书用户汽车品类搜索行为特征*数据来源：小红书内部数据，2021年4月-2022年4月汽车类热搜词渴望被种草直接搜索产品热衷汽车装饰爱按价格搜索TOP1000热搜词中有69%是希望在搜索页看到博主笔记TA有明确的购车预算范围小红书用户搜索汽车相关词时提及最多的是汽车装饰类汽车品牌名或者产品名内容作为决策参考希望精准获取到种草信息增量带来的营销红利期搜索增量=品宣ROI提升内容增量=口碑营销提效行业价值圈层价值破圈大事件合作信心平台跨界IP·破圈营销达人矩阵·跨界种草汽车/交通的增长可能新车用户=精准触达并建立好感赠换购用户=激发互动并促成转换用户价值汽车交通行业种草洞察内容价值助力圈粉！做口碑！投其所好通过兴趣内容为品牌/车型圈粉结合TA人群偏好&小红书用户偏好打造爆款内容实现口碑打造助力营销目标达成流量价值行为价值投其所好·促进种草/收割搜索流量=车型产品力输入+用车场景种草

浏览行为：精准种草浏览流量=品牌高曝光+新车强种草搜索行为：圈粉+线索收集这次，我们与社区联手，与更多真实用户站在一起为爱车站台，为用户提供真实车辆购买、驾驶、售后、体验分享打造联动品牌&平台&用户三方共赢的创新合作车友总动员REDSTEERSSTORY项目定位：一场三方共创的汽车行业创新战略合作扶持优质车主创作者打造品牌车主社区车主联盟&新用户小红书社区&小红书商业化举全站之力联动全国一线汽车品牌与经销商资源打通社区与商业化平台流量矩阵&运营资源共建优质车主全新车生活社区生态社区&商业化三方共赢场域破圈汽车主机厂

&汽车经销商项目简介：车友总动员12牌34持最大化激活车主参与度平台常驻资源构建入口阵地车主创作者联盟释放圈层粉丝影响力活动福利机制刺激优质P/UGC内容用车心得汽车内饰分享后备箱分享汽车薯活动规则#车友总动员1.带#发布首期合作品牌的车生活笔记，笔记内容包括但不限于：提车笔记、用车心Banner跳转H5主阵地提车仪式汽车周边分享出行车生活得、爱车潮拍、出游大片、车型改装等。2.参与笔记创作车主除获得现金奖励外，还可瓜分百万流量。三方合作整体路径汽车主机厂&汽车经销商车主/用户资源品牌方合作达人&经销商车友社群资源用户流量扶持&黄金资源导流&活动内容聚合运营资源优质PGC/UGC笔记牌收①小红书品牌商业专区②品牌优质P/UGC笔记沉淀③老带新促活

&目标人群导流

完善小红书电商

转化渠道车友总动员-品牌核心权益社区固定入口-主会场跳转承接品牌车友阵地-分会场《车友总动员》主阵地聚合《车友总动员》品牌专属分会场品牌笔记前置坑位品牌专属营销玩法社区助力汽车行业内容运营预热视频-车友召集令社区流量支持优质笔记曝光商业化流量、资源助推车友总动员-站内联动链路商业化官号品牌专属分会场社区官号搜索拦截用户发布笔记主会场固定入口搜索拦截资源导流预热视频：车友召集令资源导流车友认证原生笔记品牌笔记答题结束后，分享自己与爱车的瞬间即可完成认证。同步设计车友徽章盲盒线上认证，线下拥有单品牌原生内容笔记品牌专属分会场跳转颜值性能安全体验四大维度聚合品牌相关内容，同步运营站内已有的优质笔记

聚合用户对品牌车型的一切内容全方位解答从购车决策、购车流程、车辆养护，驾驶体验的全

链路疑问单品牌内容笔记品牌笔记&原生笔记聚合数字藏品福利暗号社区密令线下车友会多抽屉玩法任意组合，形成品牌车友专属玩法项目核心玩法车友总动员，pick你的品牌，为爱车站队品牌相关笔记数转化为品牌热度，在分会场前置位展示身份激励流量激励03尊重需求认证车主——品牌野生代言人社区原生流量助力优质笔记以公开奖励和表扬，获得身份认可和晋升活动期内全网打榜，每个品牌分会场下的为优质创作者发放曝光量，助力笔记获得更大曝光榜一用户将会获得“品牌野生代言人”身份，迈出百万博主第一步获得品牌福利及社区官号-汽车薯的官方公布02更有机会登上小红书APP开屏社交需求现金激励礼品激励流量助力，扩大社交分享阵地设置现金瓜分奖励机制，品牌可发布现金任务激励用户参与，获奖用户可在“钱包”提取现金；01基本需求以实物激励，具有直接的激励效应品牌车主认证盲盒徽章品牌提供车辆保养。油卡等相关实用礼品品牌周边礼品-车钥匙。车辆收纳，号码牌…小红书周边礼品车友总动员REDSTEERSSTORY活动阵地&流量篇车主参与篇品牌权益篇社区主阵地：活动专区+话题页+活动H5共同打造用户搜索前往车友阵地商业流量社区黄金流量矩阵式入口打造优质车主笔记全域流量导流官号笔记活动长线主阵地品牌笔记达人笔记注：资源仅为示意，具体以执行为准Onebox活动主H5活动主话题社区固定入口社区官号搜索拦截资源导流直达车友总动员-主会场社区主阵地H5页面DEMO品牌原生内容优质笔记&

符合社区内容调性的

品牌优质笔记聚合原生内容优质笔记&

符合社区内容调性的

单品牌优质笔记社区主阵地笔记内容示例社区原生内容笔记汽车相关干货知识，无需区分品牌符合社区内容调性的品牌笔记

真实分享，与品牌强关联品牌专属分会场承接链路车友总动员-主会场品牌专属分会场用户搜索品牌私域导流内容聚合流量推广奔驰奔驰品牌分会场H5活动主阵地H5优质车主笔记车主活动品专品牌分会场H5活动话题页优品牌专属分会场-车友召集令授权品牌线上线下（含经销商渠道）全渠道通发

正式邀约车主前来集结带有强烈小红书视觉风格，为品牌定制专属宣传片—车友召集令品牌专属分会场-多维度内容支持形成高曝光、深种草，真分享的品牌舆论阵地颜值篇-热度破圈性能篇-干货沉淀抓取站内热度趋势，以车辆改色、车辆特别原厂色，内饰质感、轮毂改装、车钥匙改装等，将车辆本身作为最大的时尚单品，从视觉效果打造破圈态势。结合品牌车辆突出的性能优势，聚合汽车相关如电车续航，百米加速，新车解读，发动机参数等垂类干货内容，卷动更多用户参与讨论，沉淀品牌硬核笔记。安全篇—卖点梳理体验篇—核心阵地深挖用户购车决策的关键节点，帮助潜在用户梳理品牌RTB，在好看、好开的基础上，展现品牌守护每一位车友的安全。道路千万条，安全第一条。以用户最容易切入、分享的视角，邀请用户分享与爱车在一起的各种瞬间与体验，展现每一辆一样又不一样的爱车。打造车主核心笔记发布阵地，聚合车主真诚内容。品牌专属分会场-车友专属热聊群真实车主的真实讨论有品位的车友聚合地车友总动员REDSTEERSSTORY车友总动员专属群聊由小红车社区&商业化联手运营，邀请品牌人格化账号入驻，与车友们聊在一起，接收车友们的真实反馈（不可作为品牌售后群运营）品牌专属分会场-抽屉式玩法组合多玩法随意组合，可根据品牌预算及营销偏好，组合成为品牌方案

卷动更多车主入驻，发布笔记，助力车友总动员数字藏品福利暗号趋势密令定制线上游戏车友party另可根据品牌需求定制玩法品牌专属分会场-抽屉式玩法示例数字藏品福利暗号打造线上品牌icon的数字NFT单一编号，永久留存，促产用户笔记线下4s店搜集福利暗号集齐后可解锁购车福利（可转增）品牌专属分会场-抽屉式玩法示例趋势密令定制线上游戏裂变式卷动用户搜索站内相关笔记，获得密令，为心仪的品牌投票定制化小游戏直接嵌入品牌专属分会场加入品牌阵营，累计人数为品牌助力品牌专属分会场-常规商业化合作项目资源H5任务&福利互动激励用户参与任务浏览品牌页面浏览品牌话题车友联盟车友联盟车友总动员车友联盟车友联盟车友联盟车友联盟开屏信息流第一眼拦截活动话题页原生感吸引用户聚拢话题内容火焰话题锁定热门搜索品牌专区惊喜盒子

发布品牌笔记品牌福利墙展示助推活动声量助阵活动搜索车友总动员REDSTEERSSTORY活动阵地&流量篇车主参与篇品牌权益篇车友卷入路径车企短信站内开屏品牌公众号车友感知并参与活动信息流助推品牌车友群官号预热经销商线下推广宣传片触达联动4s店相关活动

社区运营商业化支持全渠道品牌官号主阵地分会场站外宣发用户创作内容方向颜值篇特别原色车辆改色轮毂改色品质内饰氛围灯车钥匙改装围绕“好看”一切车辆变美指南都在这里用户创作内容方向性能篇电池续航百米加速硬核知识行业干货围绕“好开”突出品牌车辆性能优势为潜在购车群体汇总车辆专业数据测评用户创作内容方向安全篇安全保护设计安全辅助驾驶摄像头哨兵防撞抗压碰撞测试围绕“安全”梳理品牌核心RTB作为车辆购买决策的重点之一，助力用户消费决策用户创作内容方向体验篇提车日记驾驶体验OOTD充足空间后备箱经济自驾露营车友福利围绕“瞬间”记录下与爱车共同有的体验与经历沉淀为车友核心笔记发布阵地用户参与权益人人都是爆文创作者！下一个品牌“野生”代言人社区流量扶持优质笔记助力爆文创作者爆发式增长品牌官方发布“野生代言人”平台官号同步官宣干货扶持好礼刺激创作学院培训课程|手把手孵化汽车垂直领域KOL/KOC车友尊享好礼|激励优质车友笔记注：资源仅为示意，具体以执行为准3大激励亮点最大化激活车友内容潜力黄金激励1优质车友开屏展示黄金激励2官方翻牌优质车友笔记黄金激励3社区流量助推扶持黄金开屏官方账号社区流量注：资源仅为车友总动员REDSTEERSSTORY活动阵地&流量篇车主参与篇品牌权益篇品牌权益汇总-全链路品牌曝光活动主阵地品牌分会场搜索拦截内容聚合品牌私域导流前往车

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