创业管理 第6版 课件+教师手册 第6章 设计商业模式

第6章设计商业模式【核心问题】为什么商业模式非常重要？商业模式的基本问题是什么？商业模式的核心逻辑是什么？商业模式包括哪些关键要素？商业模式设计的流程是什么？商业模式为何需要动态调整？商业模式调整的类型有哪些？【学习目的】了解商业模式的内涵与逻辑熟悉商业模式的核心构成要素掌握商业模式的设计方法体验商业模式的设计过程分析商业模式设计中的关键假设认识商业模式调整的科学方法1【引例】共享经济热潮下的部分经典失败案例你觉得引例中的创业想法对你而言有吸引力吗？这些创业公司为何失败了？是因为创业者执行力不够还是识别到的机会不是好机会？你觉得可能得原因是什么？2创业的根本目的不是要开发某种产品或服务，而是要发展一项可持续成长的业务，关于产品/服务的创意只是创业的起点，而将其展开为一项业务才是关键所在，而驱使创业者做出此类思考的重要概念就是商业模式。36.1商业模式创业者的重要任务之一就是探索并建立与机会相适配的商业模式。商业模式是由相互依存的各种活动构成的一个系统，针对顾客需求的鲜明价值主张、切实可行的解决方案、实现解决方案的关键资源和活动，都是这个系统的关键组成部分。4商业模式的重要性商业模式迫使创业者进一步从业务系统视角思考创意或机会的可行性；商业模式将创业者的注意力聚焦于业务系统的构成要素及各要素之间的适配机制；商业模式解释了利益相关者愿意参与创业者的机会开发活动的动因；商业模式向所有的利益相关者明晰诠释了业务运转的内在逻辑。5关于商业模式的错误认识错误认识1：商业模式就是企业战略错误认识2：商业模式就是盈利模式错误认识3：商业模式是企业内某一功能领域可以完整实现的概念6有关商业模式的定义7学者（时间）定义或解释Magretta(2002)商业模式的本质是解释企业如何运营的故事。Amit&Zott（2001,2010）商业模式描述了为了通过开发商业机会而创造价值所设计的交易内容、交易结构和和交易治理，是跨越企业边界的一套相互依赖的活动体系。Teece(2010)商业模式清晰地展示了支持顾客价值主张、为企业传递价值的不同成本和盈利结构的逻辑、数据和证据。Cavalcanteetal（2011）商业模式是一个强调商业过程的抽象概念，个人认知在商业模式的动态变化中起到了关键作用。Verstraeteetal.（2012）商业模式是企业将其可理解的商业概念传达给利益相关者的方式。商业模式通过建模的实践来创造意义。Casadesus-MasanellandZhu（2013）商业模式是企业如何运营以及为利益相关者创造价值的逻辑，是企业既定战略的反映。商业模式要解决的三个基本问题如何为顾客创造价值？如何为企业创造价值？如何将价值在企业和客户之间进行传递？如何为顾客创造价值？即顾客的价值主张问题，是在一个既定价格上向其顾客提供能够帮助其完成任务的产品或服务。如何为企业创造价值？企业的价值主张问题，是在为顾客提供价值的同时又如何为自己创造价值。如何将价值在企业和顾客之间传递？为顾客和企业都设计了良好的价值，这种价值如何进行传递呢？从逻辑上讲，只有拥有了独特的顾客价值主张和企业价值主张，才可能去谋求实现这种价值主张的资源和能力。商业模式是企业创造价值的核心逻辑。商业模式的这一逻辑性主要表现在层层递进的三个方面：价值发现价值匹配价值获取12商业模式的逻辑价值发现：明确价值创造的来源。价值匹配明确合作伙伴，实现价值创造。价值获取制定竞争策略，占有创新价值。6.2商业模式的设计框架要很好地回答商业模式涉及的三个基本问题：价值创造、价值获取和价值传递，可以将商业模式分为9个关键要素：客户细分价值主张渠道通路客户关系收入来源核心资源关键业务重要伙伴成本结构14顾客细分用来描述想要接触和服务的不同人群或组织。主要回答以下问题：我们正在为谁创造价值？谁是我们最重要的顾客？价值主张用来描绘为特定顾客细分创造价值的系列产品和服务，主要回答以下问题：我们该向顾客传递什么样的价值？我们正在帮助我们的顾客解决哪一类难题？我们正在满足哪些顾客需求？我们正在提供给顾客细分群体哪些系列的产品和服务?渠道通路用来描绘如何沟通接触顾客细分而传递价值主张，主要回答以下问题：通过哪些渠道可以接触我们的顾客细分群体？我们如何接触他们？我们的渠道如何整合？哪些渠道最有效？哪些渠道成本效益最好？如何把我们的渠道与顾客的例行程序进行整合？顾客关系用来描绘与特定顾客细分群体建立的关系类型，主要回答以下问题：我们每个顾客细分群体希望我们与建立和保持何种关系？哪些关系我们已经建立了？这些关系成本如何？如何把它们与商业模式的其余部分进行整合？收入来源用来描绘从每个顾客群体中获取的现金收入（需要从创收中扣除成本），主要回答以下问题：什么样的价值能让顾客愿意付费？他们现在付费买什么？他们是如何支付费用的？他们更愿意如何支付费用？每个收入来源占总收入的比例是多少？核心资源用来描绘让商业模式有效运转所必需的最重要的因素，主要回答以下问题：我们的价值主张需要什么样的核心资源？我们的渠道通路需要什么样的核心资源？我们的顾客关系需要什么样的核心资源？我们的收入来源需要什么样的核心资源？关键活动用来描绘为了确保其商业模式可行，必须做的最重要的事情，主要回答以下问题：我们的价值主张需要哪些关键活动？我们的渠道通道需要哪些关键活动？我们的顾客关系需要哪些关键活动？我们的收入来源需要哪些关键活动？重要合作让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络，主要回答以下问题：谁是我们的重要伙伴？谁是我们的重要供应商？我们正在从伙伴哪里获取哪些核心资源？合作伙伴都执行哪些关键业务？成本结构商业模式运转所引发的所有成本，主要回答以下问题：什么是我们商业模式中最重要的固有成本？哪些核心资源花费最多？哪些关键业务花费最多？商业模式的设计框架246.3商业模式设计的一般过程分析并确定目标顾客描述顾客的轮廓详细列出顾客的问题确认并厘清重要问题调查市场

商业模式设计的一般过程

定义并检验价值主张真实性可行性与顾客关联性商业模式设计的一般过程设计营收模式设计关键流程与资源关键活动关键资源关键伙伴6.4商业模式的调整商业模式很难一开始就设计精准，需要不断测试和调整。重点不是在会议室里头脑风暴，“想”出最棒的商业模式，重点是在真实的世界中不断的实验，然后不断试出符合市场现实的商业模式。28商业模式调整的过程商业模式调整的过程把创业想法转化成商业模式假设制定对商业模式假设进行测试的MVP确定MVP测试的优先级从MVP测试结果中进行学习做出坚持、调整或是放弃初始商业模式的决策在经验证的商业模式基础上开展规模化29商业模式调整的类型放大缩小客户细分客户需求平台商业架构价值获取增长引擎渠道技术本章要点商业模式创造价值的逻辑性主要表现在层层递进的三个方面：价值发现、价值匹配、价值获取。任何新型的商业模式都不过是9个要素按不同逻辑的排列组合而已。每个人的定位、兴趣点和视角都不一样，向各个要素中添加的内容当然也就不一样，于是就有了不同的商业模式。商业模式设计过程并不是线性的，可能经历各种反复。绝大多数的初始商业模式最终都以失败告终，最终赖以成功的商业模式则是经过不断修正甚至重大调整的。商业模式的成功往往有赖于创业者是否有能力在模式实施中对其进行调整，甚至