创业管理 第6版 课件+教师手册 第3章 洞察创业机会

第3章

洞察创业机会【核心问题】什么是创业机会？创业机会来自哪里？如何识别创业机会？如何判断创业机会的价值？创业机会是被发现还是被建构的？创业机会与信息加工有什么联系？【学习目标】掌握机会识别和判断的基本方法把握判断适合个体创业者的机会特性了解创业机会评价的目的和方法熟悉提升机会识别能力的途径透视机会识别的发现和建构过程理解信息加工对创业机会建构的意义【引例】：张一鸣的连续创业张一鸣在创业初期，是如何洞察到市场机会的？为什么会存在创业机会？为什么是他而不是其他人发现了这个机会在识别出商业机会后，他又是通过何种策略来开发机会的？3.1创业机会的类型与来源

任何重要的创业行动都是机会导向的。虽然机会与创意等概念常被混在一起使用，但创业机会是一个具有独特内涵的概念体系，在创业过程中具有重要的地位和作用。机会与创业机会创业因机会而存在。机会是具有时效性的有利情况，是未明确的市场需求或未充分使用的资源或能力。创业机会是预期能够产生价值的清晰的“目的—手段”组合。创业机会的类型“目的—手段”关系目的明确目的不明确手段明确识别型机会发现型机会手段不明确发现型机会创造型机会创业机会的分类

根据目的-手段关系的明确程度分类识别型机会指市场中的目的-手段关系十分明显时，创业家可通过目的-手段关系的连接来辨识机会发现型机会指当目的或手段任意一方的状况未知，等待创业者去进行机会发掘创造型机会目的和手段皆不明朗，因此创业者要比他人更具先见之明，才能创造出有价值的市场机会创业机会的分类

根据目的-手段中目的的性质分类问题型机会由现实中存在的未被解决的问题所产生的一类机会趋势型机会在变化中看到未来的发展方向，预测到将来的潜力和机会组合型机会将现有的两项以上的技术、产品、服务等因素组合起来，以实现新的用途和价值而获得的创业机会创业机会的分类

根据目的-手段组合的手段角度分类复制型机会指创业机会所运用的手段是对现有手段的模仿性创新。

改进型机会指创业机会所运用的手段是对现有手段的渐进性创新。

突破型机会指创业机会所运用的手段是对现有手段的开创性创新。

创业机会的来源技术变革政治和制度变革社会和人口结构变革产业结构变革德鲁克提出的机会的七种来源意外之事不协调程序需要产业和市场结构人口变化认知、意义和情绪上的变化新知识创业机会对新创企业和既有企业的不同作用机会的特点有利于谁理由例子非常依赖于信誉现存企业人们更愿意从他们了解和信任的企业那里购买产品珠宝商店具有很强的学习曲线效应现存企业现存企业能够沿着学习曲线移动，更善于生产和销售产品汽车制造商需要大量资本现存企业现存企业可以使用已有现金流来生产新产品或服务喷气式飞机制造商要求规模经济现存企业当规模经济存在时，随着生产数量的增加，生产产品或服务的平均成本下降钢厂在市场营销和分销方面需要互补性资产现存企业满足顾客需求的能力经常要求获得零售分销渠道跑鞋生产商依赖于对产品的逐步改进现存企业同复制其产品或服务的新企业相比，现存企业能够更容易和更便宜地对产品进行逐步改进DVD播放器制造商利用能力破坏型创新新企业现存企业的经验、资产和流程受到威胁以生物技术为基础的计算机生产商不满足现存企业的主流顾客的需求新企业现存企业关注于服务它们的主流顾客，而不愿意引入不能满足那些顾客需求的产品或服务计算机软驱制造商建立在独立创新的基础上新企业新企业能够开发独立创新而不必复制现存企业的整个系统药品生产商存在于人力资本当中新企业拥有知识的人能够生产出满足顾客需求的产品或服务厨师3.2创业机会的识别机会识别的影响因素先前经验认知因素社会关系网络创造性

创业者与环境互动的机会识别过程创业者特征先前经验认知因素社会网络创造性环境变化经济变化社会人口变化技术变化政治与制度变化产业结构变化产品、服务、原材料和组织方式等层面的差距改进或创造目的-手段关系的可能性新产品、服务、原材料和组织方式创业机会识别的5个阶段

准备孵化洞察●灵感●设想的商业创意●问题解决评价阐述机会识别的5个阶段

创业机会识别的方法新眼光调查系统分析问题分析顾客建议创造需求

3.3创业机会的评价

在确认一个机会是否是一个值得投入时间精力并能带来巨大回报的好机会时,它必须满足两个条件：它必须预示一个所渴望的未来状态它必须是能够实现的创业者与机会匹配创业者识别并开发创业机会创业机会也在选择创业者，只有创业者和创业机会之间存在着恰当的匹配关系时，创业活动才最可能发生，也更可能取得成功。创业者对机会的初始判断创业者对机会初始判断就是假设加上简单计算。蒂蒙斯教授认为机会应该具有吸引力、持久性和及时性，是具有如下四项特征的构想：对消费者具有吸引力，能够在你的商业环境中实施，能够在现存的机会窗口中执行，创业者拥有创立企业的资源和技能，或者知道谁拥有这些资源与技能并且愿意与创业者共同创业。机会窗口指将创意市场化的时间。你可能有许多创意，但是如果其他的竞争者也存在类似的创意并且已经将其市场化了，机会窗口就关闭了。基于系统分析的机会评价系统评价类似于大公司开展的可行性论证分析。在系统评价创业机会时，一定要注意创业活动不确定性高的特点。创业者不太可能按照框架中的指标对创业机会做出一一评价，而仅会选择其中若干要素来判断创业机会的价值。蒂蒙斯的创业机会评价指标体系通过市场测试评价创业机会市场测试类似于实验，不同于市场调研。市场测试是指评估消费者对创意和商业概念的反馈。在产品开发领域，为了给资源配置和产品选择提供信息并推动开发阶段顺利渡过“模糊前端”（Fuzzyfrontend），需要针对新产品开发设计一套概念生成、检测和选择的流程。创业者需要遵循“创建-测试-学习”的步骤，步步为营来检测创业机会的愿景，目的是快速获取重要的顾客信息，通过迭代性的进程推动商业概念以及最终的商业模式得以奏效实施。创业机会评价的定性原则创业机会定性评价，需要回答五个基础问题：机会的大小存在的时间跨度和随时间成长的速度潜在的利润是否足够弥补资本、时间和机会成本的投资而带来令人满意的收益机会是否开辟了额外的扩张、多样化或综合的商业机会选择在可能的障碍面前，收益是否会持久；产品或服务是否真正满足了真实的需求3.4创业机会的建构创业机会的发现方式系统搜寻即通过有意识地系统搜寻来发现创业机会。意外发现创业者不是通过系统搜寻而是凭借自己在创业前积累的知识（即所谓的“先前知识”和“创业警觉性”）来“意外”发现创业机会。创业机会发现的二维框架

Ⅱ周密搜寻Ⅰ惊喜发现Ⅲ坐享其成Ⅳ意外发现意外发现高低主动搜寻低高高主动搜寻特征：·高度渴望发现机会·开展系统搜寻活动·积累新的信息·预先计划低主动搜寻特征：·渴望发现机会·最低限度开展搜寻活动·储存已有信息·预先不做计划低意外发现特征：·渴望创建新企业·发现机会而不惊喜·需要创造性解决方案·发现没有出乎预期高意外发现特征：·高度渴望创建新企业·为发现机会而惊喜·高度需要创造性解决方案·发现出乎预期基于信息的创业机会建构框架竞争程度信息共享信息来源算法模式原型、方案、经验、直觉推断、解决问题不确定性探索模式意义建构、讨论、阐释、试错、直觉推断模糊性Ⅱ强信号归档信息Ⅰ内隐信息弱信号反馈环跨边界活动丰富信息的可用性信任的文化组织的结构Ⅱ创业机会的发现与建构创业机会的建构创业是创业者从赖以生存的环境中获取信息并建构自认为可靠的机会的认知过程，即使机会是发现的，它们也仍需要被感知。创业机会的建构过程创业者是具有主动性、目的性和创造性的能动者。创业者在建构创业机会和创业企业的过程中伴随着与他人的互动和交流。创业者在社会性地建构创业机会和企业的过程中受到嵌入特定情境的规则和资源的影响。创业机会的信息加工获取别人难以接触到的有价值的信息成功的创业者往往正是利用这些因素来识别有价值的机会。在社会网络中处于更佳的位置个体的工作或生活圈子使他们比他人更接近于能提供创业机会的变革的信息具有创业警觉，从而使其获取别人看到了却没有引起注意或者注意到了但却没有引起触动的信息具备优越的信息处理能力优越的信息处理能力依赖于良好的智力结构、乐观的心态和敏锐的洞察力。本章要点机会是未明确的市场需求或未充分使用的资源或能力。创业机会并不是一般意义上的商业机会，是对目的—手段关系的全盘甚至是颠覆性变化，是一种独特的商业机会。创意是具有创业指向同时具有创新性甚至原创性的想法，而不是单纯的奇思妙想。有价值的创意至少要具备新颖性、真实性、价值性。变化是机会的重要来源，没有变化，就没有创业机会。先前经验、社会网络、认知因素和创造性等影响着个体识别创业机会的可能性。识别创业机会本质上是获取、加工并处理信息的过程，关键在于获取别人难以接触到的有价值信息，并利用优越的信息处理能力去挖掘信息背后的商业价值和含义，从而发现创业机会。识别创业机会只是创业活动的起点，如果要理性创业，就必须进行创业机会评价，这种评价过程的结果是做出是否创业决策。创业者可以发现创业机会，也能够建构创业机会。建构主义视角下，创业机会开发是一个信息加工的过程，创业者应该采用试错或探索模式，通过诠释法来捕捉和加工信息，从而建构他们心目中的现实。本章思考题你经常听到创意(idea)这个词，你觉得创意和创业机会之间有什