财经应用写作课件 模块三 财经专业文书写作5

模块三

财经专业文书写作目录前导知识项目二招投标文书任务一招标公告任务二招标书任务三投标函任务四投标书项目一财经调研决策文书任务一调查问卷任务二市场调研报告任务三可行性研究报告项目三财经协约文书任务一商务信函任务二意向书任务三协议书任务四合同项目四财经信息传播文书任务一启事任务二简报任务三消息项目五营销文书任务一营销策划书任务二招商说明书任务三广告文案项目四营销文书任务一营销策划书营销策划企业为了实现有形产品及无形理念的营销目标，借助科学方法与创新思维，研究市场和分析对手并结合自身情况制定营销方案的理性思维活动。营销策划书，就是这些思维活动的书面表现形式。营销策划书的类型有形产品营销策划书无形理念营销策划书主要是针对有形的，具体存在的产品进行营销活动时，所使用到的策划书。因此按照有形产品的不同类别，它又可以分出不同的类来，如“农产品营销策划书”、“工业产品营销策划书”、“服务产品营销策划书”、“房地产营销策划书”等。主要是以某一具体理念为中心，针对国家机关、企事业单位，为了提高本地区或本部门的知名度和影响，改善本地区或本部门形象而进行的以某一理念为主的形象营销。根据主体不同，它可以分为两类，一是提高自身形象的营销策划，一是提高地区形象的节庆营销策划。当然无形理念营销策划并不是说内容不包括具体实物，而是说以何为主的问题，这里的实物只是这个理念的载体，而且这里的实物主要是具有一定历史、文化价值的实物。封面目录标题企业名称＋产品名称＋文种：×公司×牌洗衣粉营销策划书产品名称＋文种：×牌挖掘机营销策划书企业名称＋文种：×食品公司营销策划书主标题+副标题：抓住机遇，再创辉煌—×房地产公司营销策划策划者署名策划完成日期目录营销策划书的内容比较复杂，页码比较多，为了便于阅读，应当设有目录。目录编制方法和其它文本目录编制方法基本相同，一般由标题号、标题、略号和页码四部分构成。标题号，即从上到下给本标题标注的次序号，即编、章、节等次序号；标题，即文本中的相应标题；略号用连续的点组成；页码，即本标题所在的页码数。前言前言既可以写在目录前面，也可以写在目录后面。如果是委托给专门公司制定的营销策划书，则前言中一般要简单介绍委托情况，策划目的及意义，以及策划的概略情况，这时前言通常放在目录前。如果是本公司制作，则前言一般写明策划目的及意义，以及策划的概略情况，这时前言通常放在目录后。如果是比较简单的营销策划书，则通常没有目录，前言一般写在标题后面。策划摘要用简短的文字简明扼要的阐述整个营销书的要点，使阅读者在最短的时间内能抓住核心。。在比较简单的营销策划书中，则策划摘要可以写在前言中，并且前言与策划摘要可以看作主体内容的一部分。（二）主体1.营销状况描述2.SWOT分析3.营销目标包括营销的宗旨和营销目标。营销宗旨，即在营销过程中应该坚持和贯彻的主要原则。营销目标，即制定本营销策划方案所要达到的营销目的。营销状况市场竞争状况本行业总体发展状况、本公司行业地位、市场需求、产品周期阶段、竞品情况消费者分析年龄、职业、教育水平、收入水平、偏好特点分销形式营销渠道和销售主要方式SWOT分析S优势本产品在同类产品中的优势W弱势本产品在同类产品中的劣势O机会本产品开拓的空间和机会T威胁影响实现营销目标的因素，如同行业的竞争、消费者需求的变化等营销策略广告宣传策略广告定位，投放广告的渠道、范围、时间段等价格策略盈利前提下被消费者接受，价格是采取递增还是递减促销策略促销的方式、手段、时间、地点、面向人群公关活动策略对政府相关部门、经销商、消费者的公关方式，营造良好外部环境5.策划费用预算6.策划实施时的步骤说明以及计划书7.策划的预期效果8.对本策划问题症结的设想9.可供参考的策划案、文献、案例等10.其它方案概要11.实施中注意事项（三）尾部有形产品营销策划书的尾部部分一般包括附录、署名和成文日期。附录一般将主体中涉及到的图片、图表、或其它内容附录与此，以供参考，有时，附录也可以作为主体的结尾部门内容而归入主体内容当中。署名，一般署上文件制作单位的名称。成文日期，要年、月、日齐全，采用汉字小写，要写文件完成日期。项目四营销文书任务二招商说明书招商说明书也称招商手册或招商方案，是指有招商需求的企业为寻求合作对象、场所、资金等目的而公开向社会说明对外商务项目相关信息的文书。招商说明书在招商工作中发挥着极其重要的作用，是招商企业开展相关工作的基础，也是客户了解招商项目的主要载体。招商说明书展示了项目的基本情况和前景，初步提出了合作方式与约定，有利于吸引客户，提高招商工作的效率和质量。客户通过阅读招商说明书能够深入理解项目，从而对是否参与合作进行决策判断。招商说明书的特点真实诚信内容明确招商说明书的类型产品招商说明书服务招商说明书场所招商说明书加盟招商说明书招商说明书的结构与写法封面目录标题招商项目名称+招商说明书：福耀商业步行街招商说明书童装加工外包项目招商说明书招商商品名称+招商说明书：×牌新型LED灯具招商说明书招商方及联系方法招商日期目录项目概况将招商项目的基本情况予以简要揭示，如项目名称、地点、场地面积等。招商企业概况企业简史、企业性质、主要业绩、管理人员、特殊资质、所获奖项等。项目说明项目地点、进展现状、产品特点、技术特点、主要功能等。市场前景市场定位、市场容量、市场需求、行业现状、发展趋势、利润效益等。招商政策合作方式价格政策、招商方的权利和义务、客户的权利和义务、招商方的服务支持内容及范围、合作期限、招商流程或程序等。合作要求对合作客户的筛选条件，合理的合作要求能够减少无效客户的干扰，提高招商的效率和质量。主要包括：资金要求、资质要求、场地条件、人员要求、技术要求、商业信誉要求等。附录根据招商项目的具体情况和需要，在招商说明书中附上相关的其他文件，供有意向的客户参考，例如合同范本、技术说明、检测报告、效果图等。项目四营销文书任务三广告文案广告，即为了某种需要，通过一定的媒介，广泛地向公众传递信息的一种宣传方式。广告文案是广告的具体表现形式,广义的广告文案是是文字、形像、声音等所有广告内容的总和.狭义的广告文案是指广告中文字的部分，即广告文稿。我们所谈的广告文案，主要是指狭义的广告文案，即广告文稿。广告文案的最基本的作用是传达广告信息。需要将产品的“卖点”向受众进行恰当有效地传达。广告文案还能表达广告创意，是创意的集中体现。广告文案在塑造品牌形象和企业形象方面发挥着积极的作用。广告文案在广告的制作过程中会对设计广告表现形式、广告画面产生必要的限制。广告文案的特点内容真实语言简明通俗追求效益广告文案的类型商业性广告文案公益性广告文案企业或服务部门向消费者推销、促销商品或提供有偿服务时所使用到的一种文案形式。它主要目的是通过广告宣传，提高企业或服务部门、商品或某项服务的知名度，吸引消费者购买，从而获得最大的经济利润。国家机关、企事业单位为了树立自身在社会中的良好形象，向公众传达有益的行为或消费观念，需要广而告之，所使用到的一种文案形式。它主要目的是向公众推销有益的行为观念，并通过这种方式在公众中树立企业的良好形象。广告文案的结构与写作方法1.标题标题能够揭示广告文案的主题，往往也是广告内容追求的重点。它的作用在于吸引人们对广告的关注，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当广告对象对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标题的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，新颖个性，传递信息清楚，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。292.正文广告正文是对广告产品或广告服务，以客观的事实、明确形象的语言阐述来增加消费者的了解与认识，以理服人或以情感人。广告正文撰写内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简意明。30标准型标题：这类广告标题往往直接说明中心和主题，平铺直叙、真实可靠，力求四平八稳。如某牙膏的广告标题是《××牙膏，洁齿皇后》，直接说明牙膏的牌子，作用和效果；如××航空公司广告的标题《每日有三条航线飞往美国，只有××航空公司》，直接说明了航空公司提供最多班次飞往美国的服务，是其它航空公司不能提供的。新闻型标题：这类标题简单明了，常用于新产品的广告消息，标题上常加“新”字眼。如某肠胃药品广告标题《专治肠胃弱新药问世》，直接说明治疗肠胃弱的新药产生。寓意型标题：这类标题一般通过修辞的手法或暗示的方式与所要广告的事物发生联系，达到吸引消费者注意的目的。语调型标题：这类标题一般以特殊的语调，如祈使、反问等方式，进行强调，从而给消费者留下深刻的印象。如某表的广告标题《讲究仪表，××不可少》，就采用了祈使的语气，说明了该品牌手表对人的重要性；××面粉的广告的标题《为什么不从现在就开始用××面粉？》，使用了反问语气，号召消费者购买。思考型标题：也叫悬念型。这类标题是通过制造悬念的方式，引起消费者的思考，从而和要广告的事物发生联系。如某小儿药品广告的标题《感冒的季节，妈妈的爱心》，让消费者产生思考在感冒的季节，妈妈的爱心是什么呢？而广告的产品就是这个标题的答案。对比型标题：这类标题通过比较的方式，展现对所要广告事物的自信，从而引起消费者的注意。如某调味店广告的标题《民以食为天，食以味为先》，通过“民”与“食”的对比，说明了调味店对自己调味品的自信。场景型标题：这类标题往往配合图片、形象、活动画面等，引起消费者的兴趣，以达到宣传广告事物的效果。如某啤酒广告的标题《身处闹市，享受自然》，表达标题时，配合闹市和清新自然的图片，从而给消费者留下深刻印象。主体广告文案的主体是对广告主题的详细说明和展开，是广告文案的核心部分。写作广告主体，一定要紧扣主题，精选事实、点面结合、层次分明。广告主体的写作方式有以下几种：时序式：即以主题为轴，以时间为序，对主题展开说明。主次式：即将广告主题所要表达的方面按照主次进行区分，需要特别突出的主要方面重点写，重点阐述，不需要特别突出的次要方面略写。逻辑式：即按照人们的认识、思维、事物发展的逻辑来进行描写。如例文1的主体写法，就遵循了人们的认识与思维逻辑，人们在介绍自身时，首先要介绍自身存在的优点，然后介绍自己能够从事什么样的工作，而汇丰银行的广告首先就介绍了自身的优势，然后介绍了可以提供的服务，这符合人们认识与思维的内在逻辑。文学式：即采用文学样式，如诗歌、散文等来阐发主题，从而渲染意境，引起消费者的注意和思考。3.广告口号口号经过重复的、相同的语言或画面表现，以便区别于其他企业精神或文化的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。口号已经成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。34广告口号创作方法口语法：即使用一些生活化的口语、俗语、谚语，易于被消费者接受和传播。对偶法：即使用正对、反对、顺对等对偶修辞手法，言简意深，让消费者过目不忘。如某润滑油的广告语“多一些润滑，少一些摩擦”，就采用了反对。排比法：即使用排比句式，增强气势，给消费者造成强烈的冲击，唤起消费者购买的欲望。如某电视机的广告语“看新画王，听新画王，用新画王”。夸张法：即采用夸张手法，突出产品的功效，给消费者留下深刻印象。如某抗皱霜的广告语“别人都说我们是姐妹，其实我们是母女”。顶针法：即采用顶针修辞手段，吸引消费者的兴趣。广告口号创作方法谐音法：即采用谐音的手法，将所要广告的内容引出。如电风扇的广告语“心地善良（凉）”，如止咳药的广告语“刻（咳）不容缓”。比喻法：使用比喻修辞格，突出产品的某一特性。如童鞋的广告语“像妈妈的手一样温暖”，音响器材的广告语“把交响乐团带到家里