《电竞短视频推广》课件-项目四 跨平台推广与社交媒体营销

项目四

跨平台推广与社交媒体营销《电竞短视频推广》目录短视频推广运营01短视频用户运营02短视频流量运营03短视频推广运营01短视频运营概述--为什么要做短视频运营运营短视频的4方面作用运营让流量转化为真实粉丝短视频运营的首要目的是引流。所有短视频账号都有一个从0到1的积累过程，一个全新的账号，在初期需要通过运营为账号宣传、拉新运营为内容创作提供数据基础绝大多数短视频平台都有后台数据系统，能够清晰地展示各项数据，如用户的地域分布、性别比例、年龄层、观看时长等。站在内容生产的角度来说，数据是短视频创作的重要参考要素运营让内容更加人格化每个短视频账号或出镜人员都应该有自己的“人设”,这是短视频运营工作初期需要设定好的要素。在后期的运营过程中，创作的内容和互动方式都应该符合既定的“人设”,这是短视频运营的基本要求运营使互动更有意义互联网营销与传统营销最大的区别在于互动。很多互联网产品能够在市场中快速占据一席之地，主要原因在于运营人员重视与用户的互动短视频运营概述--短视频运营的基本思维逻辑AIPL模型的概念在了解AIPL模型之前，需提到一个名词：品牌人群资产可口可乐在全球拥有数量庞大的消费人群，几乎没有人不知道可口可乐，仅是“可口可乐”这一品牌就拥有极高的知名度和广阔的消费市场。据此可以说，可口可乐拥有强大的品牌人群资产根据“品牌人群资产”这一概念，阿里巴巴推出了可以量化运营人群资产的模型，使复杂的营销概念变得更加简单和清晰，这个模型即AIPL模型营销链中主要有4类人群，品牌应该对不同人群采取相应的营销方式和措施，让该模型中的人群实现高效流转AIPL模型对应含义具体人群A(Awareness)人群品牌认知人群包括被品牌广告触达的人和搜索品类词的人I(Interest)人群品牌兴趣人群包括点击广告、浏览品牌/店铺主页、参与品牌互动、浏览产品详情页搜索品牌词、领取试用、订阅/关注/入会、加购收藏的人P(Purchase)人群品牌购买人群指购买过品牌产品的人L(Loyalty)人群品牌忠诚人群包括复购、评论、分享的人短视频运营概述--短视频运营的基本思维逻辑AIPL模型在短视频运营中的具体含义AIPL模型也适用于短视频领域AIPL模型为短视频运营提供了基本的思维逻辑，其具体含义也稍有改变AIPL模型对应含义在短视频运营中的具体含义A(Awareness)人群内容认知用户以海量普通用户为基础，寻找对短视频内容有基本认知的用户，分发内容信息I(Interest)人群内容兴趣用户通过多种展现形式传递有价值的内容，吸引更多用户产生兴趣，深入垂直领域P(Purchase)人群潜在用户找准用户需求，实现快速转化，实现用户对短视频内容感兴趣到自愿消费的思维转化和流量转化L(Loyalty)人群忠实用户积累忠实用户，使流量和用户形成良性循环和再生产短视频运营概述--短视频运营的基本思维逻辑AIPL模型在短视频运营中的实际应用短视频运营包括推广运营、内容运营、用户运营、流量运营4个部分。这4个部分可以与AIPL模型——对应，具体分析如下内容运营的3个环节具体内容账号运营为短视频账号定位，确立“人设”、发展方向、长期规划等制作创意根据用户反馈对内容策划和制作方式提出建议等宣传推广制定短视频内容的宣传方式、推广策略等1.推广运营--寻找内容认知用户短视频创作者需要在海量普通用户中寻找对短视频内容有基本认知的用户其中，“有基本认知的用户”的概念是：对短视频内容有基本了解，有可能成为内容兴趣用户的人群2.内容运营--引导内容兴趣用户内容运营对应AIPL模型中的“(引导)内容兴趣用户”这一环节，又包含了账号运营、制作创意、宣传推广3个环节短视频运营概述--短视频运营的基本思维逻辑AIPL模型在短视频运营中的实际应用3.用户运营--转化潜在用户用户运营的核心是转化潜在用户，使其完成更具价值的消费行为用户运营需要思考4个环节：第一个是用户获取，找到能够触发关键行为的用户；第二个是用户活跃，定义日活跃用户数；第三个是用户留存，即能为用户提供哪些额外福利；第四个是用户价值，定义真正高价值的用户4.流量运营--吸纳忠实用户，形成流量再生流量运营是短视频运营的“高端玩法”,当短视频账号已经拥有固定的用户群体之后，需要将已有的流量和资源进行再生让原始流量进入与之相关的各个领域，使流量成为拓宽更多变现渠道的资本短视频推广运营--主流短视频平台推荐机制主流短视频平台推荐机制短视频平台推荐机制具体说明抖音、西瓜视频冷启动+叠加推荐以内容导向为基准。在冷启动阶段，根据播放量、评论量、点赞量、完播率等判断内容质量；优质内容将会被再次推荐，进入更大的流量池，层层递进快手社交+兴趣优先基于用户社交与兴趣分发内容。将内容优先推荐给“关注你的人”“有N位好友共同关注”“你有可能认识的人”“他在关注你”等用户，并根据播放量等各项数据再次分发内容小红书兴趣+板块以兴趣为主，板块为辅。根据用户标签(兴趣、观看习惯等)分发内容；为用户提供“发现”“同城”等板块，以供用户选择观看相关内容微信视频号社交+兴趣优先基于用户社交与兴趣分发内容。将用户自己及微信好友点赞及产生互动行为的相关内容优先分发给用户，并根据热点话题、用户兴趣标签、地理位置等分发内容哔哩哔哩内容标签+用户标签利用内容与用户双重标签推荐。明确内容标签、用户标签(观看习惯、历史浏览、关注和订阅、消费行为、身份信息),以此进行推荐短视频推广运营--企业账号推广运营方法企业短视频账号两种运营推广方式抖音：“抖音挑战赛”快手：“快手挑战赛”小红书：“品牌话题活动”西瓜视频：品牌与创作人共创哔哩哔哩：“大开环”战略企业账号矩阵推广矩阵推广是指同一企业或品牌在拥有多个短视频账号时，每个账号涉及的领域或宣传的产品不同，或者在多个平台拥有账号时，形成横向的多方联动，通过运营工作的统筹策划，达到提高知名度、提升商业价值的效果参与官方活动各大短视频平台会不定期地推出各类官方活动帮助短视频账号“涨粉”,短视频创作者可以抓住这类机会提高账号的知名度短视频推广运营--个人账号推广运营方法付费推广目前，短视频创作者可以在抖音、快手、哔哩哔哩进行付费推广，花费少额资金为短视频购买流量抖音：“DOU+”“DOU+”是抖音官方推出的付费营销工具，它可以将短视频精准地推荐给目标人群，提高短视频的播放量快手：“快手粉条”“快手粉条”是快手官方推出的付费营销工具，它可以将短视频推荐到用户的展示页面哔哩哔哩：“起飞推广”“起飞推广”是哔哩哔哩官方推出的付费营销工具，可以根据短视频标签将内容推荐给用户短视频推广运营--个人账号推广运营方法参与官方活动各大短视频平台都会不定期推出宣传活动，帮助短视频提高曝光量，在此主要介绍抖音/快手、小红书、西瓜视频和哔哩哔哩几个平台抖音/快手：参与挑战赛个人账号在抖音/快手平台参与热门活动的方式类似，如抖音热门话题活动“不心动挑战”许多企业为了达到宣传自身品牌和短视频的目的会在抖音或快手发起相关挑战赛哔哩哔哩：参与“bilibili新星计划”等哔哩哔哩有许多类型的活动和官方账号，尤其对新人“UP主”的扶持力度较大在发布短视频时，“UP主”可以选择参加与该短视频内容相关的活动，在设置短视频标签时，可以添加“bilibili新星计划”等各类官方活动名称或官方账号西瓜视频：参与“中视频伙伴计划”2021年始，西瓜视频联合抖音等发起“中视频伙伴计划”,创作者发布在抖音上的中视频可一键同步至西瓜视频，获得流量分成同时，西瓜视频投入20亿元支持优质的创作者小红书：参与热门活动当小红书官方或企业发起热门话题活动时，个人短视频账号可以积极参与该活动，发布与活动话题相关的内容短视频用户运营02短视频用户运营--短视频用户运营目标短视频用户运营目标留存留存即让新用户“留下来”,留得住用户才能展开后续的运营活动42拉新“拉新”即为短视频“拉来”新用户短视频通过不断吸引新用户观看获取新的流量支持13转化转化是指利用高质量的短视频内容，将用户转变为真正的消费者促活促活是指短视频创作者通过具有互动性的短视频内容，提升用户活跃度，增强用户黏性和提高忠实度短视频用户运营--短视频用户运营的三个阶段1.萌芽期：高效获取种子用户在短视频运营的萌芽期，用户运营的首要目标是吸引用户，培养一批的种子用户主要有以下3种方法3合作推广如果短视频创作者拥有比较充足的运营资金，可以寻求相关KOL的帮助，或利用已有资源进行合作推广2结合热点短视频创作者通过创作与社会性热点话题以及平台官方推出的热点话题相关的短视频内容进行引流1以老带新如果短视频创作者本身拥有具备粉丝基础且粉丝活跃度较高的其他账号，则可以利用该账号对新账号进行引流短视频用户运营--短视频用户运营的三个阶段2.成长期：提升用户的活跃度在短视频运营的成长期，用户运营工作的关键是拓展内容创作形式，提升用户活跃度和黏性成长期的用户运营工作具体可以细分为3个步骤拓展用户增长渠道①多渠道发布多渠道发布，是指在多个平台同时发布短视频，使短视频内容覆盖更多潜在用户，提高短视频内容在潜在用户中的曝光率，从而提升影响力。②拓展内容创作形式拓展内容创作形式，是指将短视频内容以文字、图片，甚至是音频等形式发布在相关渠道。③打造内容矩阵打造内容矩阵，是指同时运营多个主题相关的短视频账号，实现互相引流提高短视频内容质量内容是短视频的核心竞争力。当短视频账号处于成长期时，需要持续输出高质量的内容，留住原有用户并拓展新用户。在快速“涨粉”时期，每期短视频发布后，短视频创作者都要不断针对数据或用户建议，对短视频进行定向优化提升用户活跃度在运营过程中，需要重视优质用户，也就是活跃度较高的用户，因为这类用户在后期更容易转化为消费者。提高用户活跃度，有以下两种常用方法。①添加话题互动，鼓励用户创作内容。②利用社群促活，针对用户反馈进行改进短视频用户运营--短视频用户运营的三个阶段3.成熟期：实现内容的商业化短视频账号在运营到成熟阶段时，需要以流量变现为主，将用户转化为消费者实现短视频内容商业化的方式主要有以下4种内容付费高质量的短视频内容在发展成熟后可以开启付费专栏，解决部分用户的专业问题广告植入广告植入是指将产品或品牌融入短视频内容中①台词植入。通过出镜人员的台词将产品名称、特征等直白地传达给用户②道具植入。将需要植入的产品以道具的方式呈现在用户面前③场景植入。将品牌融入场景、背景中，通过故事的逻辑线条使品牌自然露出④奖品植入。在短视频中通过发放一些奖品、优惠券来引导用户互动、消费直播“带货”当短视频内容能够维持较高的创作水平，且能吸引稳定的垂直用户时，可以根据受众需求策划直播“带货”活动，从而获得不错的变现效果开发IP衍生品在短视频用户运营进入成熟期后，可以将短视频账号名称，或者在短视频中高频出现的代表性话语、形象等商标化短视频流量运营03短视频流量运营--公域流量和私域流量公域流量和私域流量的概念和区别公域流量和私域流量，在流量所属权上有着本质区别，两者的概念和区别如下公域流量公域流量也被称为“平台流量”,它不属于单一个体，而是由集体共有的公共流量。公域流量的运营核心是按照该平台的既定规则，以满足用户需求的方式来获得流量“鱼塘理论”——公域流量和私域流量的区别公域流量相当于大海里的鱼，初期捕鱼的人较少，捕鱼很简单，成本也非常低但是当越来越多的人都在大海里捕鱼时，每个人能够捕到的鱼越来越少，成本也就逐渐变高于是，有人意识到可以在自家建造一个鱼塘，把在大海里捕到的鱼放入鱼塘中，让自家鱼塘中的鱼不断生产新的鱼当自己需要鱼时，就可以直接在鱼塘中免费或低成本获取私域流量私域流量是指个人或品牌能够相对自主地掌控其沉淀的用户，并能够直接触达、无须付费、可以反复利用、自由运营的流量，如个人社交账号的联系人(好友)、粉丝群等概念短视频流量运营，主要是指将公域流量转化为私域流量的一系列运营工作短视频流量运营--如何将公域流量转化为私域流量将公域流量转化为私域流量的三大方式1线上“种草”转化将用户引入