第三章-消费者的学习

第三章消费者的学习一、学习的含义

人在生活的过程中，因经验而产生的的行为或行为潜能的比较持久的变化。1.学习因经验而产生。2.伴有行为或行为潜能的改变。3.所引起的行为或行为潜能的改变是相对持久的。二、学习的作用1、通过学习获得有关购买的信息。2、促发联想。3、影响消费者的态度和对购买的评价。讨论:

有一个顾客，以前使用“兰蔻”化妆品，请问“玉兰油”的销售人员可以采取哪些措施，使该顾客购买“玉兰油”的产品？三、有关消费者学习的理论

基本概念：１、反射２、反射弧无条件反射

经典性条件反射条件反射（行为主义）操作性条件反射（一）学习的联结理论案例：

郑板桥揖驴

郑板桥早年曾在扬州官学求学。学校里有一势利学官，每见官宦子弟，必溜须拍马，阿谀奉承；见贫寒士子，则另换一幅面孔，必令其对他作揖行礼，甚是傲慢。学子们都对其敢怒不敢言。郑板桥决心教训一下这个狗官，为贫寒学子们出口恶气。他发现这个学官总是骑着一头驴来上班，这头驴就拴在学校门前的树上。于是，有一天，郑板桥拿了一根木棍走到驴跟前，先是朝它作了一个揖，接着照准驴屁股狠狠地打了一棍。驴疼得大叫一声，一蹦三丈高。连续数天，郑板桥都是如此，先给驴作个揖，然后照驴屁股狠狠地打一棍。这样一来，这头驴只要看到郑板桥给它作揖，还没等打它，就必定恐慌地撩蹶子蹦跳起来。一天，郑板桥早早就等在学校门口，恭候学官的到来。等学官骑驴走到他面前时，他走过去对着驴深深地作了一个揖。驴大叫一声，猛地跳了起来。学官没防备，被狠狠地摔下了驴背，跌了个鼻青脸肿。他狼狈地从地上爬起来，气急败坏地大骂：“这头蠢驴！”以后的几天里，郑板桥总是守候在学校门口，对着这个骑着驴的势利学官作揖，每次都让驴把学官摔得鼻青脸肿。学官害怕，以后再也不敢让学子们对他作揖行礼了。问题：1.这个故事中，驴子学会了什么？2.它怎么学会的？1.经典条件反射学说

条件反射演示（资料来源：Pavlov'sDog()

经典条件反射的实质

在刺激和反应之间形成联结.导致联结的原因是强化.

刺激：铃声反应：分泌唾液强化物：食物经典条件反射的主要规律获得律与消退律刺激泛化与分化律高级条件作用律补充：华生的行为习惯说理论（人类条件反射研究）华生简介：华生1878年出生在美国，是位名声极差、性情暴躁的小农场主和一位正直虔诚的浸信会女教友的儿子。华生处在这两种各不相同的成人模式中倍受折磨。跟他的父亲一样，他有暴力倾向：经常与别人打架，直到其中一个或者两个人都血乎乎的为止。他长大后，成为一个特别漂亮的年轻人，棱角分明，下巴坚挺，一头飘扬的黑发，以后就开始了终生不辍的情场生涯。可是，他对理想一类的事情还是很严肃的，学习认真，成绩也不错。他还特别喜欢哲学系的教程，因为里面包括一些心理学课程。他是位天才的叫卖者，热情洋溢而且极有手腕地向同事们贩卖他自己和他的思想，他一边发动行为主义者运动，一边很快便升至其职业的顶峰；之后，因为桃色事件而被逐出学术圈，他又在一家大型广告公司充当心理学顾问，获取了第二份收入颇丰的职业。1912年，首次使用“行为主义者”1913年，“行为主义者眼中的心理学”发表在《心理学评论》上，后来被人称作“行为主义者宣言”，正式揭开了心理学史上行为主义时代的序幕。1915年，任美国心理学协会主席1920年9月，被迫离开心理学界（他在心理学上令人炫目的职业生涯突然而且永久地结束了，而他掀起的一场心理学运动却正在风起云涌。）华生成为汤普逊广告代理公司的常驻心理学家。为公司设计了最为成功的一些广告策划活动，包括除臭剂、冷霜、骆驼香烟和其它一些产品。成功业绩包括：为旁氏冷霜和雪花膏设计的促销活动，其中使用了来自西班牙女王和罗马尼亚女王的推荐材料；为强生公司说服母亲们，相信婴儿每次换过尿布后换上新的爽身粉很重要；帮助麦氏咖啡，使“咖啡休息”成为美国办公室、工厂和家庭的习惯。恐惧形成实验人类条件反射研究婴儿天生的本能反射：吸吮、伸手和抓取婴儿天生的情感反应：听到很响的声音，或者被突然扔下时感到害怕（婴儿呼吸急促，缩拢嘴唇，然后放声哭喊）；头、手运动被强行挡住时感到愤怒（身体僵直，手臂扑打，闭住呼吸，面部发红）；在被抚弄、摇动、轻拍和类似动作时感到爱（他会咯咯发笑，呢喃自语或者微笑）。研究目的：揭示几乎所有其它的人类行为和情感反应是如何由条件反射构成的。

对海白菜气味的恐惧反应

大学生陈某，男，平常喜欢吃煮熟的海白菜拌制的小菜。一次当他在大学生宿舍用电热杯煮海白菜时，因水烧沸后从杯中溢出，流到电源插口处发生电源短路而产生电弧火。火光喷出一米多远，陈某当时十分惊恐，忙拨掉电源线插头，双手双腿颤抖不止。现实中的案例：第二天早餐时，同学们想到他前一天没吃到海白菜，就从食堂买了一份拌海白菜给他早餐用。他一闻到海白菜气味顿时一阵恶心、作呕、心慌，态度很急躁并有些粗暴地拒绝了同学们的好意。以后只要一想到海白菜的气味就心里慌乱、烦躁。他从此再也不想吃海白菜了，但心里并不知道是为什么。

后来，经过心理学专业人士分析才知道原因：当陈某被电热杯弧火惊吓得恐慌万分时，宿舍内正弥漫着很浓的海白菜气味。虽然他本人当时没有意识到这种气味是否存在，还是在下意识中作为一种条件刺激物与当时的惊恐情绪相结合而产生条件作用，这两者之间在大脑中自动地建立起了一种条件反射。这就是条件性情绪反射。电影《爱德华大夫》中的条件性情绪反射经典性条件反射已经被广泛的运用到市场营销实践中

一般来说，在低介入度情境下，经典性条件反射比较常见。

在低介入情境下，消费者学到的，并不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物情感的反应，正是这种情感反应，将导致消费者对产品的学习和试用。广告好感搜集信息产品试用2.操作条件反射学说

（1）桑代克的“尝试与错误”学说桑代克问题箱图示基本观点学习者通过强化，不断的尝试和改正错误，最终在某种“情景”和“反应”之间形成“联结”。学习的定律

练习律准备律效果律（2）斯金纳的操作条件反射学说

斯金纳箱A.操作性条件反射观：行为的分类：

应答性行为(respondents)vs.

操作性行为(operantbehavior)

条件反射的分类：

应答性（经典性）条件反射vs.

反应性（操作性）条件反射

B.强化学说A.概念强化：能增强反应率的效果。强化物：凡是能增强反应概率的刺激和事件B.强化类型正强化、负强化、消退、惩罚C.强化的安排连续强化vs.间歇强化操作性反射条件下消费者的学习过程操作条件反射更适合于高介入度的购买情景，因为高介入度情景下，消费者对购买回报将会有意识的予以评价。刺激物（口香糖）增强对产品的反应厂家期望的反应（试用）强化（味道好）问题思考：1、两种条件反射的异同？2、如果现在你希望顾客对某一化妆品产生购买欲望，在常见的促销手段中，哪些符合学习的经典条件反射理论、哪些符合操作条件反射理论，为什么？经典条件作用与操作条件作用的比较启示通过发送样品，提供奖券，给予折扣，鼓励消费者对产品试用。对消费者购买行为给予奖励，如通过发送赠品等强化刺激进行用户访问，或在用户购买产品后给予信函或其他方式的祝贺。创造良好的购物环境，使购物场所成为一种强化因素或强化力量在广告宣传中强调产品的卓而不凡，强调产品的独特性，以此强化消费者选择该产品。问题：一位心理学家作了一个实验，他把购买了某一化妆品品牌的消费者分为两组。第一组顾客在购买产品后一段时间内收到一个感谢电话；第二组顾客则除了收到感谢电话以外，还获得10%的优惠购买该品牌某一新产品的机会。半年后的统计结果是：第一组的顾客购买该品牌增长70%；第二组顾客增长了30%。请问为什么？

（二）学习的认知学习理论

1、鸽子啄米的实验2、“六根火柴”和“九点图”的实验3、黑猩猩拿香蕉的实验学习的实质：

学习是学习者应用已有的经验对客观环境的理解。是对环境整体和关系作了仔细了解后的豁然开朗，是经过“顿悟”而实现的。四、学习的特点在营销中的应用问题：1.有一个厂家生产了一种“五娘液”，请问厂家的目的何在？2.为什么一些知名的品牌旗下所有的产品都用同一商标？（如：娃哈哈）3.为什么“海飞丝”要把自己标签定义为去头屑？4.为什么商家要对消费者电话回访？保证售后服务？（一）刺激的泛化消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。（二）刺激的分化

消费者将某一刺