工业品企业营销传播分析

PAGEPAGE6工业品企业营销传播分析邹陶嘉

一、体验营销在工业品企业的运用

了解体验营销之前，我们先看看什么是体验经济？经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至"体验经济"时代。

花生从地里挖出来直接拿到市场上卖是农业经济；把生的花生炒熟了装在袋子中摆在超市卖是工业经济；把炒熟的花生放在舞厅或者酒吧里卖，就是服务经济；花生园开放，让游客进去自摘自炒，炒熟了按斤两交钱，由游客带走，就是体验经济。

体验经济强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪，以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值，以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

体验营销需要道具，具体的道具主要有：1、企业科技体验中心，里面放上企业产品、各种奖牌、认证证书和企业沙盘演示模型。2、企业文化墙，要大气、现代，上面写上司训。3、体现企业文化和精神风貌的画册。（包括挂在企业网站上的画册电子版）4、企业宣传片（中、英文和纯音乐3个版本）5、企业宣传PPT（成功案例介绍是重点，以成败论英雄）6、企业产品样本（包括挂在企业网站上的电子版）7、企业邮政画册（庆祝中国名牌、中国驰名商标获得或者国家级企业技术中心获得）8、客户杂志（每个季度1期，PDF版上网）9、企业网站（要把企业的宣传和产品的宣传放在同等地位，目前国内重企业宣传、轻产品宣传的现象很普遍）10、网站搜索提示语（如“欢迎来到中国最大蓄电池生产基地之一双登集团”，此外还有百度“关键词购买”的竞价排名，如“蓄电池”这个关键词）及产品的网上在线订购系统，有些还配合手机短信系统

二、整合营销传播在工业品企业的运用

整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication简称IMC）是２０世纪９０年代初首先在美国提出的，是在国际广告界衍生出的现代广告新概念，被公认为是新营销时代的主流，是企业“２１世纪的营销传播理论。”美国西北大学整合营销传播教授唐·舒尔茨强调整合营销传播作为一种营销传播方法，归纳起来主要有以下特点：１、以现有及潜在消费者为中心，重在与传播对象的沟通。（前者叫巩固市场，后者叫开拓市场）

整合营销传播强调应依消费者的需求，度身打造适合的沟通模式，营销传播要从消费者观点而非行销者本身出发。消费者资料库的建立是整合营销传播策划的首要任务，惟有先掌握消费者的种种资料（包括人口统计资料，心理统计资料和以往购买记录等，这是企业的无形资产，也是整合营销传播的基本条件和核心）才能进而针对现有和潜在消费者发展沟通策略，整合沟通讯息和各种传播工具。２、整合多种传播方式，使受众更多的接触信息。

整合营销传播强调各种传播手段的整合运用，对广告、公关、促销、ＣＩ、包装等传播工具，进行最佳组合，以求达到最有效的传播影响力。强调传播活动的系统性。整合营销传播是复杂的系统工程，强调营销信息传播的系统化，以及传播过程中各种要素的协同行动，发挥联合作用和统一作用，管理要求更加程序化和层次化。

３、形象整合，信息传播突出声音一致。

整合营销传播是将所有营销传播的技术和工具（手段主要有广告、公关、促销活动和事件行销、新闻软文、各种网络上的企业Logo等，媒介主要有报纸、行业期刊、广播、电视、网站、户外路灯牌、广告牌和电子显示牌为主的广告性媒介），采取同一声音、同一概念传播，与目标受众沟通，使受众接触到的信息单一、明晰，为建立强有力的企业或品牌形象服务。4、对企业的传播历史进行了很好的、系统的整合，通过对过去的整合，得到正确的品牌定位，并且能够一贯坚持，而使定位得到彰显，传播理念更为清晰。品牌传播一定要强调稳定性，而把创新性放在第二位。

整体上讲，就是对外发布信息的只能是企业的一个机构，最终掌控信息发布的只能企业的一个人——代表老总行使新闻发布权的企业新闻发言人，要用一致的声音对外，同时使各种媒体优势互补，企业的各种营销资源有效整合，这样才能达到聚焦、综合的效应，所以一定要建立企业内外部信息发布章程和制度，同时根据企业的产品，对各种传播工具的效果作出客观的评估。

对工业品企业来说，行业媒体投放最重要，报纸、户外和电视配合，广告和新闻、软文配合，行业性媒体要以