《影视广告脚本创作》课件

【Applicabletolecturetrainingworkreport】《影视广告脚本创作》第六章影视广告脚本创作6CONTENTS第一节影视广告脚本概述

一、影视广告脚本的含义广告脚本也称广告文案，也称广告文或广告文稿，是广告创意的文字表达，是企业用来塑造广告形象，传播广告内容的语言文字说明。广告文案是广告的核心，也是广告信息的重要承担者。

对于广告脚本有两个不同的概念:广义的广告脚本就是广告表现，广告稿，其包括广告作品的全部，如文字广告、画面、音响、故事版。狭义的广告脚本仅指广告脚本中的语言。

影视广告脚本,即影视广告文案,是影视广告创意的文字表达。是体现广告主题,塑造广告形象,传播信息内容的语言文字说明,是广告创意的具体体现,也是设置影视广告的基础和蓝图。电视广告脚本是现代广告写作的重要组成部分,但又与平面广告写作有明显的区别,不直接与读者见面,不是最后的形式；只是导演进行再创作的详细计划,文字说明或蓝图。但是,它又是电视广告作品形成的基础和前提,因此,它对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。Ps:由于影视广告文案在写作过程中,必须要运用蒙太奇思维,用镜头来进行构思,按镜头顺序撰写,这颇似电影文学剧本,所以影视广告脚本是从电影文学中借鉴的。影视广告脚本一般格式1.传播目的2.传播定位及支持点(什么必须要表达的)3.主题口号4.针对客户5.形象定位(达到什么形象效果)6.成片要求(格调/调性/表现方式)7.要求提供文案,结构8.要求报价9.选景和导演推荐10.指定完成日期(要求提供日程安排)影视广告脚本要素1.主题文案(主题广告语)2.对应画面(手绘layout也可)3.旁白(与画面对位)4.片尾标板(通常为公司logo/楼盘logo/电话号码等)二、影视广告脚本的写作要求（一）电视广告脚本的写作,必须首先分析研究相关资料,明确广告定位,确定广告主题。在主题的统帅下,构思广告形象,确定表现形式和技巧。（二）电视广告脚本的写作,必须运用蒙太奇思维,用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性,容易化为视觉形象。（三）按镜头段落为序,运用语言文字描绘出一个个广告画面,必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的,每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多,必须在有限的时间内,传播出所要传达的内容。（四）电视广告是以视觉形象为主,通过视听结合来传播信息内容的,因此电视广告脚本的写作必须做到声音与画面的和谐,即广告解说词与电视画面的"声画对位"。（五）电视广告脚本的写作,应充分运用感性诉求方式,调动受众的参与意识,引导受众产生正面的"连带效应"。为达此目的,脚本必须写得生动、形象,以情感人,以情动人,具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。（六）写好电视广告解说词,也称广告词或广告语。它的构思与设计,将决定电视广告的成败。什么是蒙太奇？

蒙太奇（Montage）在法语是“剪接”的意思，但到了俄国它被发展成一种电影中镜头组合的理论，在涂料、涂装行业蒙太奇也是独树一帜的艺术手法和自由式涂装的含义。蒙太奇一般包括画面剪辑和画面合成两方面，画面剪辑：由许多画面或图样并列或叠化而成的一个统一图画作品，画面合成：制作这种组合方式的艺术或过程。电影将一系列在不同地点，从不同距离和角度，以不同方法拍摄的镜头排列组合起来，叙述情节，刻画人物。蒙太奇的功能主要有：1、通过镜头、场面、段落的分切与组接，对素材进行选择和取舍，以使表现内容主次分明，达到高度的概括和集中。2、引导观众的注意力，激发观众的联想。每个镜头虽然只表现一定的内容，但组接一定顺序的镜头，能够规范和引导观众的情绪和心理，启迪观众思考。3.创造独特的影视时间和空间。每个镜头都是对现实时空的记录，经过剪辑，实现对时空的再造，形成独特的影视时空。第二节影视广告脚本的几种形式一、概念脚本概念脚本是创意构架的试金石,包含着商品概念和创意概念。只是提供概念,没有详细的细节说明,大体说明广告的表达内容,大概是什么气氛,以及表达的什么情感。绿箭广告创意概念脚本介绍你我更亲近原绿箭广告文学脚本画面一:一个女孩倚在她的办工桌旁边，远眺窗外，从口袋里拿出绿箭口香糖放入口中咀嚼。画面二:一个中年男子也在远眺窗外，心中思念着女儿，此时女儿开门回来了。女儿:爸父亲:哎?怎么回来了?女儿:想你嘛父亲:不是有电话吗女儿:但我想见你啊画外音:绿箭清新口气你我更亲近清新口气助您成功绿箭口香糖创意概念脚本广告主题:绿箭助你成功故事情景:一位手拿多份简历的职场新人，面试了多家企业都以失败而告终，他垂头丧气的在公交站牌等着回家的160路公交车，当160路公交车即将进入站牌时，他手机突然响了，他接到了一家公司的面试通知，他看了一下手表，距面试结束的时间不是很多了，于是，他飞快的跑到面试公司。二、文字脚本

文字脚本是用文字来描述广告场景、动作、对白和音效、文字脚本的标准是每页在左边为画面部分,按照镜头顺序进行描述,右边为声音部分,其中包括旁白和音效。三、故事脚本故事脚本又被称为是故事板、画纲，是将文字脚本所描绘的创意构思通过美工手段来进行可视化呈现。1.故事板的功能是将广告文字脚本视觉化的产物。功能:（1）进一步将电视广告创意视觉化（2）便于向广告主说明创意（3）为电视广告摄制提供依据2.故事板的内容（1）客户名称、产品名称（2）整片的长度,每个镜头的长度（3）镜头画面及画面内容文字描述（4）对应声音文字描述（5）每个镜头拍摄方式,镜头组接方式（6）特殊要求或其他注意事项3.故事板的创作形式

（1）手绘。①笔+纸②用绘图软件进行绘制（2）照片拍摄、图像素材、电脑制作进行混合使用。（3）手绘和照片拍摄、图像素材、电脑制作进行进行结合。4.故事板创作的要点把握①时间和画幅进行把握②将每个细节处理好,使脚本具有运动感,镜头感,尽量接近显示效果。③将故事板做成动态预演5.制作故事板应注意的问题（1）越接近最终拍摄效果越好（2）要有镜头感（3）要有运动感（4）要有层次感（5）要细致（6）要讲一个完整的故事情节（7）要制作画面的数量（8）画面的规格6.故事版要求：1、故事板的内容结构完整、设计的人物关系必须明确（1）故事板种主角是谁？那些是配角？他们的行动方式是怎么的？有什么关系？（2）如果有对话，那么人物会所什么？（3）前景、中景和背景分别有哪些人物？（4）他们是否与他人有冲突？如果有，和谁？（5）冲突发生在哪里？2.故事板种正确运用7种镜头表现（1）交代时代背景，渲染环境气氛的镜头用远、全镜头。（2）交代情节，叙述故事的镜头，一般用中景。（3）介绍人物的镜头，一个重要人物的出场，让观众认清他，用近景。（4）关系镜头，人与人之间的关系，人与物之间的关系要有。（5）重要细节镜头，用特写或者大特写。（6）刻画人物情绪的镜头，近景或特写。（7）导演特殊镜头处理。四、分镜头脚本分镜头脚本是在文学脚本的基础上运用蒙太奇思维和蒙太奇技巧进行脚本的再创作,即根据拍摄提纲或文学脚本,参照拍摄现场实际情况,分隔场次或段落,并运用形象的对比,呼应,积累,暗示,并列,冲突等手段,来建构屏幕上的总体形象。依据文字脚本加工成分镜头脚本,不是对文字脚本的图解和翻译,而是在文字脚本基础上进行影视语言的再创造。虽然分镜头脚本也是用文字书写的,但它已经接近电视,或者说它是可以在脑海里“放映”出来的电视,已经获得某种程度上可见的效果。编写分镜头脚本:1.将文字脚本的画面内容加工成一个个具体形象的，可供拍摄的画面镜头，并按顺序列出镜头的镜号。2.确定每个镜头的景别，如远、全、中、近、特等。3.排列组成镜头组，并说明镜头组接的技巧。4.用精炼具体的语言描述出要表现的画面内容，必要时借助图形，符号表达。5.相应镜头组的解说词。6.相应镜头组或段落的音乐与音响效果。分镜头脚本的功能（1）把创意情节完整记录并进行修改和完善（2）为美工绘制故事板提供参考（3）当做计时的依据（4）作为和客户初步沟通之用分镜头脚本的写作要求（1）要有时间概念:要对每一个场景和整支广告时间有一个精确估算。对于一支30秒的广告，创意要在1分钟或更长时间（2）要有画面感:应让人看到后脑子里马上浮现出相应的画面和动作。五、相片脚本相片脚本是用于广告测试和归档时候的脚本。这种脚本是完全来自最终完成的广告胶片或录影带。THANKYOU课程结束SWOT分析模板SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出来的:S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)。市场分析人员经常使用这一工具来扫描、分析整个行业和市场，获取相关的市场资讯，为高层提供决策依据，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。它在制定公司发展战略和进行竞争对手分析中也经常被使用。SWOT的分析技巧类似于波士顿咨询（BCG）公司的增长/份额矩阵（TheGrowth/ShareMatrix），什么是SWOT分析内部环境优势Strengths劣势Weakness机会Opportunities威胁ThreatsSWOT分析传统矩阵示意图外部环境SWOT行业分析适用范围业务单元及产品线分析竞争对手分析SWOT企业自身SBUSWOT分析SWOTSWOT企业自身SBUSWOT分析主要竞争对手SBUSWOT分析企业的内外部环境与行业平均水平进行比较当选择行业领域中只有少数竞争对手时,可以考虑做SWOT组图进行比较SWOT分析步骤分析环境因素构造SWOT矩阵制定行动计划运用各种调查研究方法,分析出公司所处的各种环境因素,即外部环境因素和内部能力因素。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式,构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后,便可以制定出相应的行动计划。SW优势与劣势分析（内部环境分析）提高公司盈利性产品线的宽度产品的质量产品价格产品的可靠性产品的适用性服务的及时性服务态度……竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西。需要注意的是一定要从消费者的角度出发,寻找与竞争者或行业平均水平比较,公司的产品与服务有什么优势/劣势；而不是从公司的角度出发,衡量企业的竞争优势。通过一定努力,建立自身竞争优势引起竞争者注意,开始作出反应直接进攻企业优势所在,或采取更为有力的策略竞争优势受到削弱,寻找新的策略增强自身竞争优势根据SW分析,公司建立并维持自身的竞争优势企业在维持竞争优势过程中,必须深刻认识自身的资源和能力,采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势,势必会吸引到竞争对手的注意。而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：（1）建立这种优势要多长时间?（2）能够获得的优势有多大？（3）竞争对手作出有力反应需要多长时间？如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。OT机会与威胁分析（外部环境分析）环境发展趋势分为两大类:环境威胁环境机会环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的战略行为,这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域,在这一领域中,该公司将拥有竞争优势。OT机会与威胁分析方法一:PEST法PEST法政治／法律:经济社会文化技术垄断法律环境保护法税法对外贸易规定劳动法政府稳定性经济周期GNP趋势利率货币供给通货膨胀失业率可支配收入能源供给成本人口统比收入分配社会稳定生活方式的变化教育水平消费政府对研究的投入政府和行业对技术的重视新技术的发明和进展技术传播的速度折旧和报废速度OT机会与威胁分析方法一:波特五力模型竞争者供应商客户替代者新进入者进入本行业有哪些壁垒？它们阻碍新进入者的作用有多大？本企业怎样确定自己的地位（自己进入或者阻止对手进入）？购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险？供货商的品牌或价格特色；供货商的战略中本企业的地位；供货商之间的关系；从供货商之间转移的成本本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例；各买方之间是否有联合的危险；本企业与买方是否具有战略合作关系行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等,决定了一个行业内的竞争激烈程度构造SWOT矩阵在构造SWOT过程中