服务营销（第2版）课件：服务营销核心概念

服务营销核心概念

前言服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1974年美国拉斯摩（JohnRathmall）教授所著的第一本论述服务市场营销专著的面世，标志着服务市场营销学的产生，北欧以格隆鲁斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（JamesHeskett）为代表的诺迪克学派（NordicSchool），北美以PZB（Parasuraman，Zeithamal，Berry）为代表的北美学派对该学科的发展起了巨大的推进作用，他们有关服务质量理论及服务营销管理理论是服务营销学的重要理论支柱。进入21世纪，服务营销已成为营销学界瞩目的焦点。在中国，随着第三产业的发展以及市场竞争中价格竞争与质量竞争的弱化，服务竞争已逐渐受到我国企业的重视，成为我国企业市场竞争的焦点。企业营销及市场竞争急需服务营销学作为行动指导，服务营销学的广泛传播将是21世纪我国市场营销学发展的亮点。

服务营销核心概念服务质量(感知质量)顾客满意（服务期望）顾客忠诚（关系价值、顾客资产）服务利润链理论顾客资产其中，服务质量、顾客满意是服务营销的最核心概念。思政拓展根据习近平新时代中国特色社会主义思想，“发展必须是科学发展，必须坚定不移贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念”。新发展理念强调综合、协调、健康、可持续发展，由此，现代企业服务营销要兼顾顾客利益、企业利益、员工利益的平衡，实现共同发展。追求顾客满意的同时兼顾员工满意，本着自由、平等、诚信、友善的原则，既尊重顾客又关怀员工，服务企业与顾客、员工三方协作，共同创造美好的服务体验，共同营造美好的生活。本章思政思考2.1

服务营销三角服务营销三角理论1：“营销三角”理论是20世纪90年代由比特纳提出。如图：资料来源：泽斯曼尔，《服务营销》，机械工业出版社，2018前言体验营销内部营销关系营销口碑营销根据本人的研究，服务营销正在向内部营销和体验营销两个方向深化和发展。服务营销三角理论2：（比特纳进一步完善）2.2

服务利润链理论服务利润链理论“服务利润链”理论是20世纪90年代由詹姆斯·赫斯科特提出。如图：2.2

服务利润链理论服务利润链理论根据“服务利润链”理论，服务企业的运营或服务产品的运作遵循两个循环：1、“顾客忠诚循环”。优良的服务价值促使顾客满意，强化顾客忠诚，获得长期“关系价值”；顾客忠诚正强化满意度，更好地创造价值。2、“员工能力循环”。员工满意促进员工忠诚度和服务效率提高，从而会创造更多顾客价值；员工满意激发员工内在潜力，实现员工的能力提升，有助于提高服务企业运营效率。2.3

服务质量

1.服务质量的定义：服务质量是服务企业向顾客提供的服务产品或服务过程能否满足顾客期望的程度。（因此，服务质量实际上是感知服务质量）2.影响服务质量的关键要素：服务态度和服务水平。服务质量的好坏可以说是一种个人感受！2.3

服务质量3.服务质量的不同视角考量：1、客观性（技术质量）2、主观性（感知质量）案例：洗头不能少于45分钟1、过程质量2、结果质量案例：以看医生为例服务的差异性特征！服务的过程性特征！2.3

服务质量4.服务质量的测量1985年Parasuraman等人以“服务质量差距模型”为基础提出了服务质量测评的SERQUAL量表，从包含22个指标的5个维度：可靠性、响应性、保证性和移情性、有形性，对服务质量进行测评。测评维度包括：可靠性——按照承诺行事的能力响应性——及时主动的服务提供保证性——激发顾客的信任感移情性——良好服务产生美好联想有形性——以有形物来昭示服务SERQUAL量表SERVQUAL量表要素组成项目有形性1．有现代化的服务设施。2．服务设施具有吸引力。3．员工有整洁的服装和外表。4．公司的设施与他们所提供的服务相匹配。可靠性5．公司对顾客所承诺的事情都能及时地完成。6．顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助。7．公司是可靠的。8．能准时地提供所承诺的服务。9.正确记录相关的服务。响应性10．不能指望他们告诉顾客提供服务的准确时间。※11．期望他们提供及时的服务是不现实的。※12．员工并不总是愿意帮助顾客。※13．员工因为太忙以至于无法立即提供服务，满足顾客的需求。※保证性14．员工是值得信赖的。15．在从事交易时顾客会感到放心。16．员工是有礼貌的。17．员工可从公司得到适当的支持，以提供更好的服务。移情性18．公司不会针对不同的顾客提供个别的服务。※19．员工不会给予顾客个别的关怀。※20．不能期望员工会了解顾客的需求。※21．公司没有优先考虑顾客的利益。※22．公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求。※服务质量差距模型图2-3服务质量差距分析模型2.3

服务质量服务质量的改进策略：1、创造良好的服务环境2、树立良好的服务形象3、满足顾客的个性化需求4、提供主动积极的服务5、标准跟进策略6、蓝图技巧策略7、及时补救策略服务质量管理中的难点：讨论1、服务具有暂时存在的特点，服务质量不能够“维修”和“更换”。差错发生后，即使再采取补救性措施，企业服务质量的声誉也受到一定损害。2、与顾客接触时间越长，令顾客不满意的可能性越大。(距离感理论)3、服务提供者和顾客参与服务过程，影响服务质量，因此顾客管理也是不可忽视的重要问题。案例讨论麦当劳的服务经营理念（QSCV）QualityServiceCleannessValue麦当劳是怎么保证服务质量的？（汉堡包大学培训课程）2.4

顾客满意与

顾客忠诚“服务质量——顾客满意——顾客忠诚——经营业绩”的服务逻辑：服务态度服务水平服务质量顾客满意顾客忠诚顾客价值实现企业业绩提升服务期望服务感知顾客信任重复购买资料来源：本研究整理从我们身边的企业说起，如餐饮！顾客满意

CS1.什么是顾客满意？(CustomerSatisfaction)借用泽思曼尔的观点：★满意就是消费者根据其需要或期望是否被满足而对产品或服务进行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务被假定导致不满意。★满意还可以是一种消费者因享受良好服务而产生的愉悦感或者快乐的感觉。★满意（度）是一个动态移动的指标。资料来源：泽思曼尔，《服务营销》第4版，机械工业出版社顾客满意

的

界定菲利普·科特勒认为：顾客满意是一个人通过对一个产品的可感知效果与其期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。变量：期望值感知效果≥期望，结果满意感知效果＜期望，结果不满意案例讨论：弹弹央视CCTV“春晚”能让所有的顾客都满意吗？满意的

归因顾客满意（度）的影响因素？(借用泽思曼尔的观点）★产品或服务本身的特性（功能）★消费者的情感（移情、联想）★服务成功与失败的归因（减肥为例）★对平等或公正的感知★其他消费者、家庭成员或同事的原因★讨论：你认为还有什么因素会影响满意？资料来源：泽思曼尔，《服务营销》第4版，机械工业出版社2.4

顾客满意提高顾客满意度的策略：1、牢固树立以顾客为中心的经营理念2、努力开发令顾客满意的服务产品3、尽量热情、真诚地为顾客着想4、谦虚、认真地听取顾客意见讨论：顾客满意度的衡量

顾客满意度是一种很难测量的、不易稳定的心理状态，顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是衡量顾客满意度的主要标准。具体参考标准有：

顾客重复购买次数及重复购买率产品或服务购买的种类数量与购买百分比顾客购买时的挑选时间顾客对价格的敏感程度顾客对竞争产品的态度顾客对产品质量事故的承受能力

等等

延伸阅读：满足顾客十戒1、决不，永不欺骗顾客2、决不要按毛利的百分比给员工支付薪水3、决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务4、决不夸口许诺。要始终出色地工作5、永不为利润额而担心，顾客的满意会使你得到回报6、永远待客如顾主，从顾客的需要出发7、永远公平对待每一位客人8、永远在绝对最低的管理阶层关照顾客9、永远努力使事情一次办成10、接受偶尔失败，不要因偶尔失败而沮丧

——摘自鲍勃·塔斯卡《兰色绶带》·2.5

顾客忠诚追求顾客满意的最终目标是培育顾客忠诚。介绍“漏斗理论”：2.5

顾客忠诚顾客忠诚（CustomerLoyal）是指顾客对某一企业或品牌的产品或服务形成偏爱并长期重复购买的消费行为。顾客忠诚形成示意图：认知尝试感知评价再尝试信任依赖忠诚资料来源：本研究整理

服务质量与顾客忠诚之间的关系可靠性响应性安全性移情性有形性服务质量产品质量价格顾客忠诚顾客满意个人因素环境因素泽思曼尔，《服务营销》，机械工业出版社，2008，第84页2.5

顾客忠诚促进顾客忠诚的经营策略：1、坚持“以顾客为中心”的经营理念；（某酒店某客人某品牌沐浴露）2、不断开发创新服务提供品；（肯德基的油条、凉茶：见剪报）3、提高服务过程质量的稳定性（职业态度、专业水平）4、建立健全顾客服务保障体系。（强化服务过程的监督管理，提供高质量稳定的服务产品）案例：小知识：“滚雪球效应”讨论顾客满意一定导致顾客忠诚吗？1、“顾客忠诚”的经济学意义

西方学者研究发现：开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客的8-12倍；

结论：留住老顾客对于服务企业的生存和发展至关重要。2、“顾客多忠诚”是否存在？问题：什么是顾客多忠诚？怎样看待？提问/讨论案例：酒店、餐饮业、百货业经典案例经典案例：沃尔玛沃尔玛的成功原因1、薄利多销（天天平价）2、服务至上（顾客满意）3、团队精神（内部营销）4、追求卓越（不断超越）5、战略规划（领先一步）案例分析：3米微笑；分红制度；内部营销；人性化管理；连锁经营；现代物流；卫星系统

讨论：只有满意的员工才能带来满意的顾客？案例经验沃尔玛的成功法则山姆-沃顿总结沃尔玛的十大成功法则：（参考《沃尔玛零售攻略》）1、以全部的热忱投入你的工作2、与所有同事分享你的利润3、想办法激励你的伙伴们4、和你的同事交流任何可能的事5、赞赏你的同事为公司所做的事情6、放松庆祝你们的成功7、认真倾听每位员工的意见8、服务超出顾客的预期9、比对手更好地控制费用10、力争上游，不断创新2.6

顾客资产“顾客是企业的无形资产”,有异议吗？

（有价值、能增值、要经营）社区开饭店的启示：从“市场份额”到“顾客份额”“顾客终身价值”的开发顾客资产

的

概念顾客资产（CustomerEquity）:将企业与顾客的关系视作企业的一项可经营的资产，并认为企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的折现现值的总和。顾客资产包括公司与顾客、分销商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的关系，是一种能为公司运用、产生长期现金流量的风险资产。

顾客资产价值资产品牌资产关系资产顾客资产的分类顾客资产的

分类关系资产——超出顾客对品牌客观和主观评价的，持有本品牌的顾客倾向价值资产——顾客对品牌可用性的客观评价，此评价建立在对所得和所失的感知之上品牌资产——超出品牌的客观感知价值，顾客对品牌的主观和无形评估

竞争壁垒·竞争成本更高·保有优秀的员工提高顾客让渡价值降低感知成本提高感知价值·降低搜索成本·提高产品或者服务质量·降低购买风险·及时响应顾客·便利的购买地点·独特的产品特性·友好的操作说明降低学习成本营销资源顾客名单购买记录营销能力信用记录顾客数据库降低成本·缩短销售周期·减少存货·降低销售成本·降低创新成本·降低新产品开发的失败率·降低顾客的转购行为加速市场渗透·加速新产品扩散·加快市场渗透其他选择权