《星巴克在中国市场营销策略研究》7300字（论文）

星巴克在中国市场营销策略研究摘要近年来，随着中国经济的迅猛发展，人民生活水平有了极大的提升，购买能力逐渐增强，中国咖啡市场正日益壮大起来。面对庞大的消费群体，星巴克应该如何把握机遇深入挖掘潜在消费者，寻找新的增长机会稳步向前，是文章需要研究的主要内容。文章通过营销组合策略（4P模型），进一步分析了星巴克在中国市场营销现状，并发现其主要存在的问题，来自产品的创新、定价灵活度较低、渠道下沉力度不大、促销方式覆盖面不够广等。最后，文章针对出现的问题提出了相应的对策建议，希望促进星巴克在中国进一步发展。此外，也希望为我国同类型企业在营销策略调整或开拓海外市场上具有一定的借鉴意义。关键词：星巴克；中国；营销策略目录摘要TOC\o"1-3"\h\u208141前言 星巴克在中国市场营销策略研究1前言1.1研究背景伴随中国经济的蓬勃发展以及中西方交流日益紧密，据《2021年中国咖啡行业发展白皮书》资料显示，2019年中国咖啡市场规模同比增长31.24%，达到了1130亿元，预计2021年中国咖啡消费者规模将增至3.54亿人[1]。数据体现了中国咖啡市场在不断释放潜力的同时，极大的促进了我国对咖啡的消费需求，这势必会给咖啡企业带来更多发展空间。以星巴克咖啡、咖世家（COSTA咖啡）等为代表的连锁咖啡品牌也在中国迅速扩张，中国市场已成为星巴克最重要的发展对象。面对机遇与挑战并存的中国市场，未来星巴克将面临更多的挑战，如何留住现有消费者并吸引更多新兴消费者进入，寻找新的增长机会稳步向前，成为星巴克咖啡公司需要思考的重要议题。1.2研究意义每个企业都需要实施成功的营销策略，才能引起消费者的注意并塑造品牌形象。文章以星巴克作为研究对象，通过研究星巴克在中国市场营销策略，分析了星巴克在中国发展的实际情况。运用营销组合策略（4P模型）深入挖掘星巴克在中国市场营销策略的定位与发展，为星巴克在中国进一步发展提供理论支撑，具有一定的研究价值。同时，希望为我国同类型企业在营销策略探索或开拓海外市场上具有一定的借鉴意义。2星巴克在中国市场发展营销现状2.1星巴克公司简介星巴克（Starbucks）咖啡公司，1971年诞生于美国华盛顿州西雅图市，1996年星巴克着手向全球范围扩张。从一条名不见经传的双尾美人鱼，逐步发展成为遍及四大洲的世界级咖啡品牌，顾客群体遍及七十五个国家，而主色调为绿色的双尾美人鱼Logo成为星巴克咖啡在全球连锁店的风向标。与此同时，星巴克致力于向顾客提供优质的咖啡及服务，通过独具特色的“第三空间”理念，将咖啡文化与顾客建立联系，为顾客打造除生活场所和工作场所之外让人轻松愉悦、休闲自在的空间[2]。2.2星巴克在中国市场营销策略现状2.2.1产品策略每年，星巴克在端午节和中秋节期间都会推出新口味的星冰粽及特色月饼。截止2021年，星巴克共研发出19款口味的星冰粽，如凤梨花椒、咸蛋黄芝士、青柠白茶等。同时，星巴克共推出24款特色月饼，如星式五仁月饼、桂花蔓越莓月饼等。此外，星巴克把中国元素延伸至品牌周边，如十二生肖马克杯、星礼卡等。由此可见，星巴克通过不断创新具有中国“味道”的产品，吸引消费者购买。当前，星巴克门店共有53款饮品及48款食品供消费者选择[3]。如表2-1所示，可以看出星巴克门店食品及饮品种类丰富。从食品上看，星巴克主要销售三明治及蛋糕甜品。从饮品上看，星巴克也开始尝试新领域的研发——挂耳咖啡、蒸气奶饮品。对于咖啡系列、茶瓦纳系列、星冰乐系列饮品依旧是门店的主打系列，而茶瓦纳系列中茶云乌龙、巧克力系列饮品数量较少。表2-12022年星巴克门店产品分类表系列名称产品名称种类数目价格区间茶瓦纳系列茶拿铁432-42冰摇茶327-41茶云乌龙235-41咖啡系列浓缩咖啡1527-44冷萃咖啡234-43冲煮咖啡228-32咖啡豆585-95挂耳咖啡169咖啡饮料340-88星冰乐系列咖啡星冰乐633-44无咖啡星冰乐628-42巧克力系列经典巧克力饮品130-36蒸汽奶系列蒸汽奶饮品322-31食品系列三明治大卷1123-42烘焙食品1116-68蛋糕甜品1039-35盒装小点348轻食酸奶224包装食品117-25数据来源：星巴克微信小程序2.2.2价格策略在价格策略上，星巴克一直秉承以高定价策略为主，组合定价策略为辅的方式。一方面，星巴克主要聚焦中高端咖啡市场，门店产品售价普遍较高。星巴克门店日常饮品价格平均在22-32元，而食品价格平均在7-24元。可见，店铺内烘焙食品、轻食酸奶、包装食品走亲民路线，定价较为便宜。但对于咖啡和茶类饮品定价普遍过高。高的价格，说明星巴克以对价格敏感度较低的中层及以上收入阶层作为目标消费人群。除此之外，星巴克通过不断强化门店“第三空间”体验度以及为顾客提供更高品质的咖啡，来削弱产品高价格的敏感程度[4]。另一方面，星巴克以产品组合定价的方式降低产品价格。如表2-2所示，星巴克门店共推出5款组合产品。其中，茶类饮品组合平均单杯价格19元，而咖啡组合平均单杯价格33-37元，冷萃咖啡组合定价较高。表2-22022年3月星巴克门店产品组合系列表系列名称产品名称组合价格星级套餐（2杯）百香果奇亚籽茶云38玫香葡萄奇亚籽茶云38“咖啡搭子”（3杯）“热拿铁星人”组合99“冰拿铁星人”组合99“爱就是冷萃”组合111数据来源：星巴克微信小程序2.2.3渠道策略星巴克在中国市场营销渠道上采用渠道组合策略，即线上电商渠道、下线直营门店，主要依靠线下售卖星巴克产品盈利。线下渠道，星巴克采用直营门店模式，不仅保证了咖啡的品质，而且为其在中国市场快速开店夯实基础。根据公司2020年提出的战略计划，预计中国市场每年将新增500家门店[5]。同时，星巴克在门店选址上依托GIS数据建模系统，统计分析具有潜力的商圈以及锁定目标消费群体。综合来看，星巴克在中国门店地址主要分布4处：核心商圈、特色景区、重要交通枢纽、高端写字楼。目前，星巴克在中国开设门店数量达5400家，覆盖约200多个城市。此外，2017年，星巴克同腾讯公司旗下的微信合作，开通“咖快”在线点餐和“星专送”外卖服务。2018年，星巴克与阿里巴巴集团旗下饿了么及盒马生鲜平台合作，帮助星巴克扩展门店销售渠道，为远距离客户群体提供外卖点餐及配送业务。如图2-1所示，星巴克门店基本集中在中国一线城市和新一线城市，二线、三线及以下城市覆盖相对较少。线上渠道，星巴克除自家官网和APP以外，均有在天猫、拼多多、京东、抖音平台上销售旗下产品，没有开通快手和小红书平台的线上营销渠道。图2-12020年星巴克门店城市分布图数据来源：东吴证券研究所2.2.4促销策略首先，星巴克在门店促销上主要分为5种：银联支付优惠活动、外卖限时立减、购物积分、会员卡、优惠券。另外，星巴克会员共有3个等级：银星级、玉星级、金星级。不同等级的会员享受的优惠券金额也不同，但是成为会员后均可得到2张五折优惠券和指定饮品买一赠一券，且在会员生日前赠送免费饮咖啡的生日券。其次，星巴克利用微信平台发布门店近期一系列活动通知，吸引顾客前来探店[6]。比如，2019年星巴克在上海臻选店举办“酷小孩的工坊奇遇”活动，鼓励家长与小孩共同学习咖啡知识、体验咖啡制作流程。活动既宣传了星巴克品牌形象，又提高了星巴克在消费者面前曝光度。最后，在旗舰店促销上，以销售星礼卡、产品兑换券、限时优惠、满减折扣的形式，进行线上促销。综合来看，星巴克促销形式几乎依靠线下门店。门店、旗舰店以及相关社交媒体几乎看不到任何形式的星巴克广告，更多的是强化“第三空间”体验，吸引顾客前来门店消费。

3星巴克在中国市场营销策略中存在的问题3.1新品开发速度缓慢中国饮茶文化历史悠久。从图3-1可知，中国消费者相比于咖啡，更加偏爱茶类饮品。近年来，茶市场除传统奶茶及纯茶以外，新式茶饮也在如火如荼的发展中。同时，奶茶店纷纷在咖啡类饮品上创新，咖啡店也相继推出茶饮新品。如今中国邮政也开始进军咖啡市场[7]。这现象反应，未来咖啡类产品同质化会越发严重，茶与咖啡的边界逐渐模糊。面对如此激烈的竞争市场，星巴克需要加强新品研发。目前，星巴克店内茶饮产品包含4款茶拿铁、3款冰摇茶、2款茶云乌龙。其中，我们可以发现星巴克茶饮产品中没有奶茶产品，茶云乌龙产品数量较少。这说明星巴克对于奶茶产品研发问题一直处于停滞状态，而茶瓦纳系列中茶云乌龙和巧克力系列新品开发速度缓慢，这正是星巴克产品策略中的主要问题。图3-12021年中国茶、咖啡和其他非酒精饮料市场占比图数据来源：兴业证券经济与金融研究所3.2产品定价不够灵活首先，星巴克在产品定价上普遍偏高，对于经济水平相对较弱的二线、三线及以下城市不太友好。其次，从企业自身发展来说，不灵活的定价会增加二线、三线城市顾客流失率。这不利于星巴克市场下沉，继续扩宽渠道，挖掘潜在消费者。最后，从表3-1所示，星巴克组合产品降价方式与瑞幸咖啡相比并不占据优势。星巴克门店在茶类饮品组合、咖啡组合上，售价均高于瑞幸咖啡约16-18元[8]。另外，星巴克门店日常组合饮品系列较少，组合定价不够灵活。综上所述，星巴克产品定价普遍较高，产品组合降价策略不够明显，灵活度较低。表3-12022年3月星巴克与瑞幸咖啡门店组合系列价格表品牌系列名称产品名称组合价格星巴克星级套餐（2杯）百香果奇亚籽茶云38玫香葡萄奇亚籽茶云38“咖啡搭子”（3杯）“热拿铁星人”组合99“冰拿铁星人”组合99“爱就是冷萃”组合111瑞幸咖啡爆款套餐4杯暖暖咖啡67-753杯醒醒咖啡50-562杯贴贴咖啡35-39数据来源：星巴克、瑞幸微信小程序3.3渠道下沉力度不够渠道下沉的作用是让企业兼顾自身发展的同时挖掘新兴市场增长潜力，从而进一步扩大市场份额。首先，各种新品咖啡不断涌现，同质化现象越来越严重，星巴克面临着新型咖啡品牌的冲击。其次，伴随一二线城市发展逐渐趋于饱，在未来竞争压力会越来越大。最后，从表3-2可知，虽然星巴克与竞争对手瑞幸咖啡均在一线和新一线城市设立门店，但后者自2021年起便开始布局渠道下沉策略，专门针对三线和四线城市提出“新零售合作伙伴”计划。从数据中上看，星巴克在三线及以下城市门店分布数量较少，比瑞幸咖啡相差361家，而且瑞幸咖啡门店数量已经远超星巴克[9]。表3-22021年星巴克与瑞幸咖啡中国门店分布表星巴克瑞幸咖啡一线城市17681471新一线城市18012028二线城市10301359三线及以下城市7611122数据来源：东吴证券研究所此外，由图3-2显示，华东、华北、华南、华中和西南地区大于东北和西北地区，即对星巴克的关注度由发达地区到欠发达地区逐渐下降，这正反映出星巴克在渠道下沉方面力度不够，造成二三线城市对星巴克的关注度不足的问题。综上，星巴克必须顺应变化趋势做出调整，渠道下沉刻不容缓。图3-22022年星巴克中国市场百度指数区域分布图数据来源：百度指数3.4促销方式覆盖面不够广泛加强促销方式覆盖面，不仅会更加贴合中国当前营销趋势，而且会使企业与顾客间的距离更近。如今，中国已步入互联网时代，通过互联网催生出许多新的促销方式，诸如直播带货、自媒体网络红人推荐、短视频营销等网络推广形式，但几乎看不到星巴克的身影，而明星代言、广告植入、线下电梯媒体投放等相对传统推广形式均没有星巴克。而瑞幸咖啡促销覆盖面广，促销形式更具多元化[10]。2022年，体育界明星谷爱凌成为瑞幸咖啡的代言人。相关广告覆盖从产品本身，再到各大城市地铁、商用电梯、瑞幸咖啡门店、微信、微博、快手等多处。瑞幸咖啡从线下高频曝光度，再到线上互联网式病毒营销，强化了瑞幸品牌的广告效应，为此，瑞幸各地门店春节期间交易额是去年同期的3倍。由此可见，星巴克同竞争对手瑞幸咖啡相比，促销方式相对滞后，覆盖面不够广泛。4关于星巴克在中国市场营销策略提升的对策建议4.1增强产品创新，强化品牌效益近几年，星巴克在产品创新上一直深耕于咖啡和星冰乐系列。相对于巧克力饮品和茶云乌龙饮品在产品创新上一直处于“断更”状态。为此，星巴克需要增强茶系列产品创新，强化品牌效益。一方面，茶类产品制作流程相对咖啡来说更为简单，而且成本较低。增强茶系列产品创新，有助于提高门店销售额。另一方面，中国消费者相比于咖啡类饮品，更偏爱茶类饮品。当前，中国新式茶高端品牌以喜茶、乐乐茶、奈雪为主，整体市场格局还比较分散。借此，星巴克可以将咖啡系列创新技术“嫁接”至茶系列中，满足消费者需求。另外，星巴克也不能忽视增强巧克力系列产品创新。星巴克对咖啡烘焙的把控及口味研发上，深受业界认可。在此基础上，星巴克可以尝试研发无糖巧克力系列饮品，专门针对减肥健身人士。综上，星巴克急需增强茶和咖啡系列产品创新，不断强化品牌效益。4.2优化市场细分，灵活调节定价互联网时代发展至今，信息传播更迅速且覆盖面更广泛，使得消费者不仅更加关注品牌自身价值的同时，对价格也越发敏感。对此，企业在定价上不但要结合自身发展方向，更需要考虑当地市场经济及消费能力，灵活调节定价。近几年，瑞幸咖啡、三顿半咖啡等企业纷纷转战布局二线及三线城市。目前，星巴克仍占据中国咖啡市场重要地位，理应借助其强大的品牌效应，乘胜追击。运用大数据分析二线城市、三线城市实际消费水平，进一步优化目标市场细分。针对经济相对较弱的目标市场，星巴克应该推出更多的促销形式及增添套餐组合，灵活降低定价。同时，门店可以引入自助点餐机器人或提供二维码扫码点餐降低门店运营成本，提升门店效率。比如，星巴克门店限时买一送一、开通会员即赠送饮品、积分换购甜点、套餐限时低价、优惠套餐等促销活动，灵活调节价格。4.3加大下沉力度，促进双线发展星巴克理应运用门店选址技术优势，全面深入研究二线城市、三线及以下城市的经济发展状况，尤其需注重二线和三线城市大学校园区域分布以及大学生数量增长情况。一方面，随着中国二胎政策的放开，国家大力普及教育，大学全面扩招的政策看，未来大学生群体数量将会持续上涨。据悉，2022年中国大学毕业生人数将达到1076万人，大部分毕业生均在二三线城市发展。这说明，未来大学生群体将会是星巴克新的潜在顾客[11]。所以，星巴克应该加大渠道下沉，在二三线城市设立门店。建议在门店发展初期，可以先从二三线城市大学校园区域开始，然后逐步深入。另一方面，以抖音、快手、小红书等新兴短视频社交媒体的出现，突破了时间与空间的限制，使产品销售渠道更具多元化。因此，星巴克不单单要在线下渠道发力，也要有针对性的扩展线上渠道。目前，星巴克仍未在小红书、快手等兴起的短视频营销渠道上，开通线上业务。现在星巴克需要做的是借此机会，有针对性的对兴起的线上营销渠道进行布局。通过线下加大门店下沉力度，线上展开新营销渠道的布局，两头并进，共同促进双线发展。4.4布局社交媒体，延伸推广宽度社交媒体作为一种新式的推广策略，延伸了推广宽度。伴随中国互联网技术的迅猛发展，抖音、快手、哔哩哔哩等社交平台也逐渐兴起。据调查，2019年中国社交媒体用户占71%，远超世界平均水平[12]。这使得许多企业加快布局社交媒体平台，利用社交媒体极具话题度和曝光度的特性，强化消费者对品牌的关注度。由此可见，布局社交媒体，延伸推广宽度是星巴克不二首选。为此，星巴克可以先从社交媒体中抖音平台开始，作为迈入社交媒体推广的切入口。一方面，抖音有开设星巴克旗舰店。另一方面，星巴克可以借助抖音视频广告时效短、互动性强的优点，最大限度放大品牌宣传特点，增强品牌与顾客的粘性。以2022年星巴克发布的春季樱花新品为例，除了可以介绍新品口感、新品周边以外，还可以在线授课冲泡咖啡方法并在活动中以链接的形式限时发放优惠券或福袋，增强互动。同时，星巴克可以借助微信与抖音组合推广。以星巴克门店活动为例，抖音侧重宣传门店活动吸引顾客前来探店，而微信提供活动报名平台。两者共同发力，延伸推广宽度。5总结本文以星巴克作为研究对象，基于中国市场背景下，运用营销组合策略（4P模型），对星巴克经营情况及营销策略现状进行了深入分析，得出结论如下：1.星巴克营销策略的制定与实施主要集中于线下门店。通过梳理星巴克在中国市场的发展历程，可以发现星巴克在门店选址上有着独到的眼光，对于门店设计风格更是恰到好处地运用中国元素。不仅如此，星巴克还会定期在门店举办活动，吸引顾客前来体验。同时，星巴克会根据中国传统节日研发出不同口味的月饼和粽子供消费者选择，但相对集中在线下销售。而星巴克在云南设立种植基地一方面有助于降低运输成本，另一方面可以研发具有本土风味的咖啡豆，创新咖啡类饮品供门店销售，有助于保持星巴克在中国的优势地位。2.通过结合中国市场发展趋势，从产品、价格、渠道及促销策略分析中，分别找出了星巴克存在的问题：“茶类饮品系列和巧克力饮品系列开发速度缓慢、产品组合降价不够明显、二线及三线城市市场下沉力度不大、推广方式相对落后”等，并在后续文中也一一给出了应对建议。相对