房地产市场营销（第2版）房地产营销渠道策略

房地产营销渠道策略学习目标1引例2主要内容3本章小结4关键概念5复习思考题6实践与训练7案例分析8《房地产市场营销》（第二版）学习目标了解房地产营销渠道的概念和类型理解房地产中间商的类型和功能掌握分析房地产营销渠道选择的方法《房地产市场营销》（第二版）思考题：

案例中采用的是哪种销售渠道？谈一谈你对代理、公司强强合作的看法。代理公司的合作促进市场发展引例《房地产市场营销》（第二版）主要内容第一节房地产营销渠道概述第二节房地产中间商第三节房地产营销渠道选择及其影响因素第四节房地产营销渠道管理第五节房地产网络营销策略《房地产市场营销》（第二版）第一节房地产营销渠道概述一、房地产营销渠道的含义及类型二、房地产营销方式《房地产市场营销》（第二版）一、房地产营销渠道的含义及类型

（一）房地产营销渠道的含义（二）房地产营销渠道功能（三）房地产营销渠道的类型《房地产市场营销》（第二版）（一）房地产营销渠道的含义1．房地产营销渠道的起点是房地产商品的所有者（既可以是新建商品房的开发商，也可以是存量房即二手房的所有者），终点是消费者（既可以是购房者，也可以是使用者），它所包含的是完整的房地产商品流通过程，而不是流通过程中的某一阶段。2．房地产营销渠道的参与者，是房地产商品流通过程中各种类型的中间商，即房地产中介代理机构。3．在房地产营销渠道中，房地产所有者向消费者转移房地产商品时，既可转移房地产的所有权，又可转移房地产的使用权。《房地产市场营销》（第二版）（二）房地产营销渠道功能1．研究功能2．推广功能3．接触功能4．配合功能5．协商功能6．财务融通功能7．所有权转移功能8．承担风险功能《房地产市场营销》（第二版）（三）房地产营销渠道的类型1．直接渠道和间接渠道2．长渠道和短渠道3．宽渠道和窄渠道4．单渠道和多渠道5.“第三种”营销渠道《房地产市场营销》（第二版）二、房地产营销方式（一）房地产直接租售（二）房地产委托代理《房地产市场营销》（第二版）（一）房地产直接租售1．选择直接租售的原因2．自行租售的要求《房地产市场营销》（第二版）（二）房地产委托代理1．房地产委托代理（租售）的原因2．房地产委托代理的方式3．买断项目《房地产市场营销》（第二版）第二节房地产中间商一、房地产中间商的类型二、房地产中间商的功能《房地产市场营销》（第二版）一、房地产中间商的类型（一）房地产经销商（二）房地产代理商（三）房地产策划公司

《房地产市场营销》（第二版）二、房地产中间商的功能（一）推销功能（二）咨询功能（三）融资功能（四）分担风险功能（五）促销功能（六）售后服务功能（七）市场调查和预测功能《房地产市场营销》（第二版）第三节房地产营销渠道选择及其影响因素一、房地产营销渠道的选择的原则二、影响营销渠道策略选择的因素《房地产市场营销》（第二版）一、房地产营销渠道的选择的原则（一）效益原则（二）协同原则（三）可控性原则（四）风险原则（五）素质原则《房地产市场营销》（第二版）二、影响营销渠道策略选择的因素（一）房地产商品本身因素（二）房地产市场要素（三）房地产企业自身因素（四）竞争因素（五）中间商因素（六）环境因素《房地产市场营销》（第二版）（一）房地产商品本身因素1．房地产价格2．房地产开发量3．房地产利润《房地产市场营销》（第二版）（二）房地产市场要素1．潜在消费者状况2．需求量的影响3．营销的阶段性《房地产市场营销》（第二版）（三）房地产企业自身因素1．企业规模和实力2．企业的管理能力和水平3．企业对渠道控制的要求4．企业的经营策略和目标《房地产市场营销》（第二版）（四）竞争因素1．竞争者使用的营销渠道2．市场竞争的状况《房地产市场营销》（第二版）（五）中间商因素

房地产开发商一方面要考虑中间商的知名度、实力、销售网络是否能以最低的营销成本完成最大的租售量；另一方面，还要考虑所选择的中间商是否愿意代理租售本企业的房地产。因为中间商在同意代理租售前也要考虑风险、利润、市场等各方面的因素。只有两方面的条件都得到满足，才有可能利用中间商的营销渠道。《房地产市场营销》（第二版）（六）环境因素1．政治环境因素2．经济环境因素3．社会文化环境因素《房地产市场营销》（第二版）第四节房地产营销渠道管理一、渠道成员的选择二、渠道成员的激励三、渠道成员的评价四、营销渠道的改进与控制《房地产市场营销》（第二版）一、渠道成员的选择（一）房地产中间商的条件（二）中间商的数量《房地产市场营销》（第二版）（一）房地产中间商的条件1．房地产中间商的实力和品牌2．中间商的市场范围3．中间商的综合服务能力4．中间商的促销策略和技术5．预期合作程度《房地产市场营销》（第二版）（二）中间商的数量1．密集分销策略2．选择性分销策略3．独家分销策略《房地产市场营销》（第二版）二、渠道成员的激励（一）直接激励（二）间接激励《房地产市场营销》（第二版）三、渠道成员的评价（一）销售量或销售额的完成情况；（二）为本企业提供的利润额或者费用支出情况；（三）为本企业推销产品的积极性；（四）对本企业产品的宣传推广情况；（五）对客户的服务水平，满足客户的需要程度；（六）与其他中间商的关系及配合情况；（七）占本企业产品销售量比重的大小。《房地产市场营销》（第二版）四、营销渠道的改进与控制（一）营销渠道的改进（二）营销渠道的控制《房地产市场营销》（第二版）（一）营销渠道的改进1．增减销售渠道中的中间商2．增减某一销售渠道3．改变整个房地产销售渠道《房地产市场营销》（第二版）（二）营销渠道的控制1．制定渠道控制标准2．控制标准的修订与检查3．强化对经纪人的控制措施《房地产市场营销》（第二版）第五节房地产网络营销策略一、房地产网络营销的含义和特点二、房地产网络营销优势和劣势分析三、房地产网络营销的主要手段四、房地产网络营销的成功之道：整合互补《房地产市场营销》（第二版）一、房地产网络营销的含义和特点（一）房地产网络营销的含义（二）房地产网络营销的特点《房地产市场营销》（第二版）（一）房地产网络营销的含义

房地产网络营销是利用计算机网络技术，现代通讯技术以及数字交互式媒介平台的进行房地产网络营销活动。《房地产市场营销》（第二版）（二）房地产网络营销的特点1．双向的交流与选择2．实现了三维空间的沟通3．增强了市场信息的双向透明度4．以数据库作为营销工具《房地产市场营销》（第二版）二、房地产网络营销优势和劣势分析（一）优势分析（二）劣势分析《房地产市场营销》（第二版）（一）优势1．真正做到以消费者为中心2．减少了市场信息的不对称，扩大了消费者的选择空间3．目标消费群集中，可以实现高效营销4．降低成本，提高效率，效果易于测量《房地产市场营销》（第二版）（二）劣势分析1．虚拟和现实存在矛盾，消费者对网络营销缺乏足够信任2．硬件设施的制约，网络内容简单3．房地产企业对网络营销的认识和投入不足《房地产市场营销》（第二版）三、房地产网络营销的主要手段1．房地产企业网站2．网络广告3．电子邮件（E－mail）4．网上中介《房地产市场营销》（第二版）四、房地产网络营销的成功之道：整合互补

房地产网络营销是一种新的营销模式，它并没有完全取代传统营销，传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分，整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的成功之道。《房地产市场营销》（第二版）本章小结在市场营销学里有一个重要的理念叫“渠道为王”，也就是说，在激烈的市场竞争中，往往“得渠道者，得天下”，可见渠道对于一个企业生存发展的重要性。房地产市场营销渠道策略具有研究、推广、接触、配合、协商、财务融通、所有权转移和承担风险功能。房地产开发企业如何选择合适的营销渠道，既要遵循一定的原则，也要结合房地产市场、企业自身以及产品等因素选择合适的营销渠道，然后就如何发挥渠道营销的优势，消除渠道不同层次之间必然存在的不和谐因素，对房地产营销渠道进行控制和管理，主要包括渠道成员的选择、评价、激励与改进。

《房地产市场营销》（第二版）关键概念销售渠道DistributionChannel房地产代理商RealEstateAgent中间商BrokerLine房地产经销商RealEstateDealer网络营销E-marketing《房地产市场营销》（第二版）复习思考题1．营销销渠道的含义是什么？2．房地产市场营销渠道策略的含义和构成内容是什么？3．房地产市场营销中间商的功能有哪些？4．房地产市场营销的经销商和代理商有何区别？5．房地产市场营销渠道可以分为几类？它们具有怎样的优点和缺点？6．在选择营销渠道时，需要考虑哪些因素？遵循哪些原则？《房地产市场营