市场营销学第三章

版权所有胡文静《市场营销管理》

湖北工业大学商贸学院

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第三讲消费者购买行为分析最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面！——PhilopKotler消费者为什么会购买商品？——消费者需要、需求及影响消费者购买行为的因素消费者怎样购买商品？——消费者购买决策过程我们将怎样影响消费者的购买？——顾客价值理论学习目标

通过本章学习,你应该了解消费者需要的含义、种类和需求特征掌握影响消费者购买行为的因素,并能运用于具体实践分析中了解消费者购买决策过程掌握顾客让渡价值理论的内容第一节消费者需要、需求及行为模式消费者需要的含义消费者需要的种类消费者需求的特征消费者行为模式消费者市场与组织市场特征消费者需要的含义含义是指消费者在一定的社会经济条件下,为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望消费者需要的种类按需要的产生与起源生理性需要社会性需要社会生产、社会生活、社会交际按需要对象的性质物质需要/精神需要按需要的层次生存/享受/发展按需要的社会属性权力/交际/成就消费者需求的特征层次性需求动机理论伸缩性和周期性（需求弹性）日常生活必需品/高档时装、珠宝首饰替代品/互补品市场供需状况多样性和差异性消费需求的对象、结构千差万别同一消费者（家庭生命周期、职业）发展的无限性结婚三大件变奏曲可诱导性广告宣传、道德风尚、生活工作环境变迁,诱发需求产生、变化和转移关联性和替代性同类产品关联/不同类产品关联——纸尿片与啤酒禽流感期间,家禽消费为猪、牛肉替代消费者行为模式6W1H或7Os框架（P38）该市场由谁构成？（Who）——购买者（Occupants）该市场购买什么？（What）——购买对象（Objects）该市场为何购买？（Why）——购买目的（Objectives）谁参与购买行为？（Who）——购买组织（Organizations）该市场怎样购买？（How）——购买行为（Operations）该市场何时购买？（When）——购买时间（Occasions）该市场何地购买？（Where）——购买地点（Outlets）消费者行为模式（续）刺激——反应模式消费者刺激市场营销刺激外部环境刺激产品价格渠道促销公共关系权力经济技术政治文化消费者黑箱消费者特征购买者决策过程消费者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量？消费者市场与组织市场特征消费者市场特征组织市场特征购买者众多、数量零星购买者少，数量大产品需求差异性大需求弹性小非专业购买专业购买，影响者较多供需矛盾表现频繁供需双方关系紧密第二节影响消费者购买行为的因素

个人因素年龄、生命周期职业、性别、教育程度经济能力生活方式性格及自我观念社会因素社会阶层参照群体家庭文化因素文化亚文化心理因素动机认知学习态度信念购买者动机定义是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或欲念,它是驱使消费者产生购买行为的内部原动力动机理论动机分类

动机理论弗洛伊德的动机理论消费者面对具体产品时,不仅会对产品使用功能作出反应,还会对其一些暗示作出反应动机理论（续）赫茨伯格的动机理论激励-保健（满意-不满意）例手机动机理论（续）马斯洛的需求动机理论人的需要存在一定的层次性,一般而言,一个层次的需要相对的满足之后,就会向更高一个层次发展——《渔夫与金鱼》同一时期,可能几种需要同时并存,但总有一种需要占据强势支配地位高层次的需要发展之后,低层次的需要仍然存在,只是对人的行为影响比重减轻而已生理需要（饥渴）安全需要（生理、心理）社会需要（归属、爱情、友谊）尊重需要（自尊、成功、认可）自我实现动机分类求实动机:追求商品/服务的实用价值求新动机:追求商品/服务的时尚、新颖、奇特求美动机:追求商品欣赏价值和艺术价值求名动机:追求名牌、高档、借以显示身份地位求廉动机:追求商品/服务的价值低廉求便动机:追求购买和使用过程的省时、便利模仿或从众动机:不自觉模仿他人偏爱动机:因特殊兴趣、爱好而购买显耀动机:显示地位、身份、财富的购买动机好胜动机:与他人攀比并胜过他人的购买动机认知定义认知是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的个人世界图象的过程。认知的关键:感觉和知觉认知的三种过程选择性注意选择性理解选择性保留学习定义:由于经验（自己或他人）而引起的个人行为的改变购买行为改变，淘宝网——故事《猴子吃香蕉》态度与信念态度:一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向态度是难以改变的风水、日货信念:一个人对某些事物持有的描绘性思想品牌偏好原产地偏好香水、牛仔裤、消费电子产品二、文化因素文化中国人特性勤俭、礼貌、和平、知足常乐、守旧、中庸、自私自利、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到美国人特性成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义、富有朝气亚（次）文化民族亚文化、种族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化营销视野

向拉丁美洲人进行营销拉丁美洲人拉丁美洲人又称西班牙裔美洲人，在美国人口中比重正在上升，年均购买力达3480亿美元，购买产品从汽车到计算机不等群体共同点:有自己的语言（西班牙语）、注重家族观念、希望受人尊敬、产品忠诚、关注产品质量、应用:用西班牙语发送的海报、招贴、Email促销广告有较高的接收率营销视野

向非裔美国人进行营销非裔美国人黑人家庭花费在男孩衣物、运动鞋、医疗服务、汽车租赁、网络服务上的钱要比白人家庭多应用:营销人员要多关注非裔美国人虚拟社团，如今日黑人世界（）、今日美国黑人网站，这些网站代表了一种别处没有的内容和有线电视无法反映的黑人文化三、社会因素社会阶层参照群体家庭社会阶层社会阶层

是在社会地位或社会认可、尊重程度上基本相同的人物构成的群体不同社会阶层有不同的消费结构如珠宝、古玩、豪宅、普通住宅、汽车、衣服、家具、电器、日常消费品等不同社会阶层对同类消费品有不同的产品和品牌偏好七种主要社会阶层的特征七种主要社会阶层的特征等级

比重特征1、上等上层不到1％大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。2、下等上层约2%收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。3、上等中层约12%没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。4、中等阶层约32%中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。5、劳动阶层约38%中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。6、上等下层约9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。7、下等下层约7%靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作参照群体参照（相关）群体能作为直接或间接的参照物影响个人态度、意见或价值的所有团体认同（成员）群体：家庭、朋友、邻居、同事，谁是意见领袖？意见领袖：对一个特定产品或产品种类非正式进行传播提供意见或信息的人崇拜性（理想）群体希望去从属的群体你最喜欢的明星是谁？你还记得他（她）代言的广告吗？家庭家庭购买者家庭成员对购买者行为的影响现有家庭妻子——购买食物、日用杂货、服装等,在其他方面的购买影响力逐渐上升丈夫——购买贵重商品子女——积极参与购买决策,是营销现实和潜在的顾客原有家庭四、个人因素年龄及生命周期阶段单身、新婚、满巢、空巢、鳏寡退休职业、性别、教育程度一个人的职业影响其消费模式,如商务人士/技术人员性别影响购买欲望、消费过程和购买习惯教育程度越高,购买商品越理智经济能力生活方式简言之,生活方式就是人如何生活。生活方式很大程度上受个性的影响。性格和自我观念同产品或品牌选择之间关系密切应用于品牌个性塑造及品牌传播推广上“鹤舞白沙,我心飞翔”——白沙集团“简约不简单”——利郎商务男装第三节消费者购买决策过程消费者的购买角色消费者的购买决策类型消费者购买决策过程消费者购买角色倡议者:首先提出或有意购买者影响者:对最终决策具有影响者决策者:对6W1H做出完全或部分决定的人购买者:实际采购者使用者:实际消费者消费者购买决策类型按消费者介入程度和品牌间差异程度分类（P48）购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小1.复杂的购买决策行为复杂的购买行为花钱多、偶尔购买、风险大、引入注目且品牌差异大的商品消费者购买前对商品了解较少，需大量学习营销策略:①协助购买者学习商品属性知识；②突出区别其品牌特征；③谋求商店销售员及购买者熟人的支持。2.减少失调的购买决策行为花钱多、偶尔购买、需要加以识别且品牌差异较小商品消费者会到处选购，一旦了解产品便会相当快购买营销策略:增强信念，帮助购买者对其选择品牌有满意的感觉3.习惯性购买决策行为大多数价格低廉、经常购买、品牌差异不大的产品由于是低度介入，消费者会建立品牌熟悉，但不是品牌信念营销策略:①特价和促销；②电视广告（低度介入最佳媒体）③使低度介入转为适度或较高度介入产品（产品与跟之有关的问题联系；联系具体情况；增加产品特色）4.寻找多样化的购买决策行为品牌选择变化起因于多品种,而不是对产品不满,如饮料、饼干、糖果等快速消费品营销策略:①扩大商品陈列、避免脱销及常作提醒广告②各种特价、赠券、样赠、免品等促销活动消费者购买决策过程确认需求:内在刺激和外在视听刺激收集信息:个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价——决定以后购买动向应用:Email收集消费者购后评价——计算机分析、归纳——找缺陷、不足——对策及改进判断评估

顾客把每个产品看成是能满足其利益和需要的一组属性列出产品属性照相机照片清晰度、摄影速度、相机大小、价格旅馆位置、清洁度、气氛、费用牙膏颜色、功效、价格、味道轮胎安全、耐磨寿命、驾驶性能、价格评价一位消费者对电脑的属性评分电脑储存运算能力图像显示能力大小与重量价格A10864B8983C68105D4378一位消费者对电脑的属性评分（续）加上权重系数储存能力40％图像显示能力30％大小与重量20％价格10％电脑A=0.4*10+0.3*8+0.2*6+0.1*4=8电脑B=0.4*8+0.3*9+0.2*8+0.1*3=7.8电脑C=0.4*6+0.3*8++0.2*10+0.1*5=7.3电脑D＝0.4*4+0.3*3+0.2*7+0.1*8＝4.7第四节顾客价值理论顾客让渡价值

顾客满意度（CS理论）

产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值理论定义:是指整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时,应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地增加顾客总价值,降低顾客购买总成本,从而使得顾客让渡价值最大化强化或扩大产品的服务价值、人员价值和形象价值,如上门安装调试、提供担保提升品牌形象等减少顾客的货币成本、时间成本、体力成本和精力成本,如降低价格、简化订货、免费送货等对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则顾客满意度（CS理论）从消费者角度来理解所谓顾客满意(CustomerSatisfaction),是指顾客对产品或服务满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望,不满意；顾客感受的绩效=期望,基本满意；顾客感受的绩效＞期望,高度满意顾客满意度（CS理论）从企业角度理解企业用以评价和增强企业业绩,以顾客为导向的一整套指标96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少向9个人抱怨,13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务