新形势下的房地产全程策划与创新营销-76

新形势下的房地产全程策划与创新营销

涂山青

自我介绍涂山青,副教授,资深策划人,全球500强华人讲师。全国高企委职业教育专业委员会（NCZY）特聘专家。时代光华、中国房地产培训协会、中国房地产培训网、中国管理培训网、中国培训网、中国营销咨询网、广东培训网、培训在线等多家机构高级顾问∕培训专家正式出版有《营销策划与营销实战》、《现代营销方式》、《市场营销学》等著作10部,获全国大学出版社优秀畅销图书奖公开发表论文50余篇,被专业期刊和网站广泛转载,并被收录入《营销实践5年之路》、《销售与市场十年经典》等。中国最早一批进入策划领域的营销人,兼任多家策划公司、广告公司、房地产公司顾问/策划总监获有联合国国际劳工局颁发的管理咨询证书。先后为包括世界500强在内的一大批企业作过营销策划、管理咨询和人才培训新形势下的房地产全程策划与创新营销

（第一单元营销篇）

【前言】我们必须学习世界性的经济寒流袭来,中国房地产市场进入“迷局”……市场时刻在变,客户更难伺候你可以拒绝学习,但你的对手不会。给你犹豫的时间并不多学习型社会、学习型组织建设中,人人必须学会学习,不会学习只会被淘汰课程学习目标

通过本课程学习，你将达成如下目标:1．了解中国房地产市场与房地产营销的发展路径2．分析新形势下中国房地产营销特点，把握房地产营销规律3．树立房地产市场营销与策划的正确观念4．掌握新形势下房地产全程策划原则、方法与创新营销方略，规避房地产营销陷阱目录（第一单元）营销篇一、掀起你的盖头来──房地产市场的基本认识二、重新认识中国楼市三、房地产市场营销观念的矫正四、目前中国房地产市场大势五、把脉中国房地产市场营销六、基于价值最大化理论的房地产营销创新【要求】心态归零（或“空杯心态”）房展现场房奴喊冤房地产，让人爱恨交织的房地产！《房奴》曾引起广泛共鸣《蜗居》让房地产再成焦点视频短片视频短片播放……（约10分钟）问题思考：由本短片，你想说些什么？一、掀起你的盖头来──房地产市场的基本认识1.房地产的整体概念所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。一、掀起你的盖头来──房地产市场的基本认识2.房地产的特性①不可移动性②长期使用性③附加收益性（房地产本身不产生收益）④异质性（“世界上没有两片完全相同的树叶”──……）⑤资本与消费品二重性⑥易受政策影响性⑦相互影响性和深受周围社区环境影响性一、掀起你的盖头来──房地产市场的基本认识3．房地产市场的构成:买方、卖方、发展商、业主、物业、交易机构……（1）房地产是一个土地出让的市场和房地交易、租赁、抵押、典卖投资的三级市场。一级市场:国有土地使用权的出让二级市场:对开发的房屋第一次出售或出租三级市场:各使用者之间的交易一、掀起你的盖头来──房地产市场的基本认识房地产三级市场比较:市场要素一级市场二级市场三级市场主体国家和地方政府各房产公司用户特点垄断性竞争性竞争性内容整体规划设计用途，征地、招投标底价综合开发房地产转让方式拍卖、招标出卖、出租已开发土地或连同其建筑物转让或出租地皮或连同其建筑物价格垄断价格价值决定价格；市场形成价格“剩余年限＋市场状况”形成价格一、掀起你的盖头来──房地产市场的基本认识3.房地产市场的构成（2）房地产市场是房地产权益交易市场（3）房地产市场是区域性市场（4）房地产市场是不完全竞争市场（解释）（5）房地产市场信息不充分一、掀起你的盖头来──房地产市场的基本认识【资料】关于完全竞争市场一个完全竞争市场必须具备三个条件:①商品同质，可以互相替代；②某一商品的卖主和买主人数众多，且随时自由进出市场；③信息充分，传播畅通。显然，房地产市场不具备上述三个条件。房地产商品是异质的。某一房地产卖主和买主都不可能是众多的。一、掀起你的盖头来──房地产市场的基本认识【提示】房地产市场的属性1.机会与选择买主和卖主的机会不是均等的，两者都没有充分的选择权，因而，个别卖主或买主对房地产交易价格往往会起很大作用。2.人员与机构房地产市场是一个专业性很强的复杂市场，人们进行房地产交易时需求助于专业人员和专业机构（律师、房地产估价师、房地产营销人员，及掌握建筑工程和房地产税收知识的专业人员）3.权属与法制房地产是高价值不动产，其权属转移须按法定的程序履行各项手续，除房地产产权人的变更外，还有相关的权利、义务、责任和利益等经济关系的转移行为。为保护有关当事人的利益，政府专门立法管理。房地产市场是受国家严格控制的不完全开放市场，房地产交易的某些环节受到政府严格限制。一、掀起你的盖头来──房地产市场的基本认识3.房地产市场的构成（6）房地产市场的变化具有周期性（如图）【资料】关于房地产市场的周期性经验表明，一般而言，房地产周期为7～10年，日本约为10年，我国内地为6～8年，我国台湾地区约为7年。当然，房地产市场的周期性与国民经济的周期性有着密切的关系，国民经济的发展决定着房地产市场的大势。判断房地产市场周期变化的主要指标有:①空置率②租金／售价比③开∕复工面积④销售面积⑤土地出让面积等【资料】什么是租∕售比◆“房屋租售比”是指一套房子月租金与房屋销售总价之间的比值◆如一套房子的月租为1000元，售价20万元，那这套房子的租售比就是1:200◆国际通行标准为:房价租售比在1:100到1:230之间◆美联物业发布的一份调查报告显示:2009年11月，北京楼市租售比达到1∶546，部分区域高达1∶700◆而上海、深圳的房屋租售比则分别为1∶500和1:450二、重新认识楼市──熟悉的环境,陌生的市场【2008以来楼市关键词】（热门词汇）

拐点,流拍,寒冬,降价,资金链断裂,退房,断供,救市,楼市新政,购房团,抄底,假按揭,回暖,小阳春,旺销,新高……二、重新认识楼市──熟悉的环境,陌生的市场市场变了（07年以来，楼市经历了“热－冷－热－迷……”的震荡──从价格一路飚升，买房者排队抢购，开发商捂盘惜售，到比拼甩卖，断供，再到回暖，再次狂热……）政策变了（调控政策，利率、二手房政策，国十三条，救市，国十一条，……）价量变了（价格不断下跌，销量直线下降，到2008年底，全国很多城市披露出来的信息，存量商品房占到40％以上，例如同年12月底武汉市有存量房11.7万套，……）关系变了（卖方主导向买方主导转变……）……你的营销手段、技巧变了吗？【回顾】中国楼市十年风云中国人说:回顾历史，是为了把握未来。丘吉尔说:“你向后看得越远，那么向前看得也越远。”1.中国楼市回顾（1）1998年,住房分配货币化政策出台,标志着房地产业全面走向市场化2000年,开始出台规范房地产市场文件2001年,开始刺激消费,繁荣房地产市场2003年4月,121文件提高第二套房首付比例,拉响宏观调控警报2003年7月,开始集中整顿土地市场2004年“831大限”（此后“招拍挂”）,加强经济适用房管理和房地产贷款监管、银行首次加息等政策先后出台,标志着房地产行业宏观调控趋紧的开始2005年3月,国八条出台,调控上升到政治高度（旧国八条）2005年5月,七部委意见,调控加强、细则出台（新国八条）2006年5月,国六条出台,新一轮调控大幕开启2006年5月,国务院出台限制套型的“90/70政策”2006年5月起,整顿二手房市场1.中国楼市回顾（2）2006年7月,规范期房预售制度（未取得预售许可证不得发布预售广告）2006年7月,建设部出台171号“外资限炒令”,打击房地产投资2007年1月,建设部规范房地产经纪行业2007年1月,国税总局清算土地增值税,标志着又一轮调控的开始2007年3月,通过《物权法》,10月1日起执行2007年3月,央行07年首度再次加息（全年共计6次加息,10次上调存款准备金）2007年6月,加强外资管理,进一步扼制房地产市场外资过热2007年8月,国发24号文件颁布,回归保障、健全廉租住房制度,标志着政策调控思路的转变2007年8月,土地新政出台,规范土地市场,清查土地违规2007年9月,严厉打击炒房行为（央行规定家庭2套房贷首付不得低于40%,利率不得低于基准利率的1.1倍）1.中国楼市回顾（3）2007年10月,加强土地供应调控,缩短土地开发周期2007年11月,王石提出房市“拐点”论,引起业界内外普遍争论2007年12月,外商投资房地产业限制范围有所扩大2008年1月,国务院重拳打击囤地2008年,从07年的连续升息政策,到下半年转为连续降息政策,政策频出,其中11月27日起,一次下调一年期存贷款基准利率1.08个百分点,为11年之最2008年10月22日,财政部出台包括降低房贷首付比例至两成、减收契约税、免收交易印花税和土地增值税、降低贷款和公积金利率,允许地方政府自行制定鼓励住房消费的收费减免政策等7项救市措施2008年12月17日,国务院常务会议决定取消改善性住房的第二套房贷款限制,并减轻住房转让环节营业税负,以进一步鼓励普通商品住房消费1.中国楼市回顾（4）4天后,“国十三条”作为细化政策出炉2009年1月4日,媒体转发新华社报道,称工、农、中、建四大银行对存量房贷7折优惠利率措施2009年1月5日起,武汉市首次公积金贷款首付比例调整为20%,商贷上限调整为50万,比例调为70％2009年1月12日,建设部副部长表示,各地政府09年不得再出台房地产“救市”政策2009年1月13日,北京市“两会”期间,北京市长明确表示“不为高价房托市”……09年3月初“两会”召开,此前传言中的房地产业将列入“十大振兴行业”落空……（钢铁、汽车、船舶、石化、纺织、轻工、有色金属、装备制造、电子信息、物流）09年3月,政府出台的经济刺激措施中,计划未来三年,拿出9000亿元,建设700万套保障房,满足低收入者住房需求1.中国楼市回顾（5）09年3月起，各地房企纷纷推出“购房消费券”（如武汉·3万元∕户）09年3月20日报道:建设部官员表示，房地产业不应再对政策救市抱有预期（目前房地产救市政策牌已出完）09年4月有报道，武汉市08年底存量房14万套，在上海，大约有1/6的高级住宅没有人住，在北京是1/4，在深圳附近为1/309年4月，住房和城乡建设部、监察部联合发文，要求地方清理2007年1月1日~2009年3月31日期间领取规划许可的所有房地产项目，重点检查大、中城市涉及提高容积率和改变土地使用性质的房地产项目09年5月，《纽约时报》文章认为:中国房地产泡沫可能将于09年破裂2009年1月至4月，全国很多地方出现楼盘热销，价格回升势头，“小阳春”一时成为流行词09年5月22日，国家统计局下发通知，将通过一场针对40个重点城市商品住宅开发费用的专项调查予以摸底。国家统计局还要求将2008年被调查城市财政收入、土地出让收入、房地产税费情况表一并上报1.中国楼市回顾（6）09年5月25日，国务院批转发改委09年深化经济体制改革的意见中，提出今年要“研究”开征物业税。物业税山雨欲来，再一次成为业内外关注的焦点2009年5月底，杭州曝出亿元退房大单，开发商自卖自买的“假按揭”浮出水面。2009年6月1日《人民日报》报道：今年以来，北京一些在售项目退房率超过10％，有的甚至达30％；南京4.5月退房超200套。2009年6月10日，国内媒体普遍报道，人民大学商法研究所所长、中国消费者协会副会长刘俊海教授介绍了消法修改的大方向和趋势，说中国消费者有望获得消费后悔权。给房地产市场带来一股“杀气”，房地产界对此紧张、议论顿起……2009年6月21日媒体报道，商务部上报国务院关于稳定外商投资的42条建议，建议对外商投资中国房地产业松绑。2009年6月23日，国土资源部副部长鹿心社公布“全国平均地价占房价比例23.2%”的官方调查结果，回应了“房价与地价之间关系”的敏感话题，否认“高房价归咎政府高地价”。1.中国楼市回顾（7）2009年上半年,全国楼市呈现旺销,一些地方甚至回复近07年状态（价、量）,“地王”再现；深圳、上海、北京等地又开始出现捂盘现象；各地此前“救市”政策再度开始收紧（二房房贷首付由4成再度收为2成等）2009年10月起的电视剧《蜗居》热,再一次“房奴”再一次成为热门词汇,并引发对房地产与居民生活状态关系的社会议论2009年11月底,阿联酋“迪拜危机”爆发（迪拜财政部11月25日宣布,由政府持有的迪拜世界公司及旗下的房地产分支棕榈岛集团将推迟偿付数十亿美元债务至少6个月,以便进行债务重组,“迪拜危机”由此爆发。其最深层次原因就是过度的房地产开发）。有传中国一些企业在迪拜房地产投资损失过大,仅浙江企业损失即达30亿元以上。“迪拜危机”给中国房地产发出警示信号2009年11月28日,温家宝总理在上海考察保障性住房建设情况时表示,要支持保障性住房建设,同时要抑制投机性购房,促进房地产业健康发展。这是今年以来,中央高层首度公开对楼市投机性需求表态1.中国楼市回顾（8）09年12月初，住房和城乡建设部、监察部再度联合发文，要求扩大楼市违规变更规划、调整容积率问题专项治理的范围，今年4月1日起至今年12月31日领取规划许可的房地产项目也需清理检查09年12月初召开的中央经济工作会议提出，大力推进城镇化，将给我国房地产市场发展提供更为广阔的想象空间（我国城镇化水平提高一个百分点，就有1000多万农民转化为城里人）09年12月初，中国社科院发布2010年《经济蓝皮书》，表示房价过高导致中国85％的家庭买不起房，土地招拍挂制度导致寡头垄断；全国人大财经委副主委贺铿表示，要开征财产税抑制炒房09年12月14日，温家宝总理主持国务院常务会议要求:按照稳定完善政策、增加有效供给、加强市场监管、完善相关制度的原则，继续综合运用土地、金融、税收等手段，加强和改善对房地产市场的调控。重点是在保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。1.中国楼市回顾（9）2009年12月初，美国《福布斯》评出全球7大近在眼前的金融泡沫，其中中国的房地产市场位居第二，其理由是中国的快速增长主要得益于宽松的货币政策，很大程度上促成了房地产价格、股票价格虚高，疑似’当年日本和美国市场崩盘前的状况。2009年12月9日，国务院常务会议传出:二手房营业税免征期限“2改5”优惠政策年底结束，引发突击过户恐慌，同时打击楼市投资投机心理。2009年12月17日，财政部、国土部等五部委出台《进一步加强土地出让收支管理的通知》，明确开发商以后拿地时，“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”。如果开发商拖欠价款，不得参与新的土地出让交易。1.中国楼市回顾（10）2009年12月27日，温家宝总理就经济工作接受新华社记者专访，提出抑制房价过快上涨的四项措施:加大安居工程的建设；鼓励居民购买自住房和改善性的用房，同时要采取措施抑制投机；运用税收、差别利率以及土地政策等经济杠杆加以调控，稳定房地产价格；维护房地产市场秩序，打击捂盘惜售、占地不用、哄抬房价等违法犯罪的行为。2010年1月7日，国务院发出《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》（“国11条”），规定:①二套房:二套房贷首付比例不得低于40%；②地价:探索土地出让综合评标（综合考虑地价、缴款、合约开发时限及企业闲置地情况等因素，合理确定土地供应方式和内容；对拖欠土地价款、违反合同的要限制其参与土地出让，从严控制商品住房项目单宗土地出让面积）；③售房:已取得预售许可的房地产开发企业，要在规定时间内一次性公开全部房源，严格按照申报价格，明码标价对外销售；要结合当地实际，合理确定商品房项目预售许可的最低规模，不得分层、分单元办理预售许可；④保障性住房:三年内将惠及1540万户；⑤税收:抓紧清理越权减免税。并要求国有资产监管部门要进一步规范国有大企业（央企）的房地产投资行为。1.中国楼市回顾（11）央行宣布:自1月18日起，上调人民币存款准备金率0.5个百分点，这是央行自2008年6月7日后近19个月来首次上调存款准备金率。分析人士认为，准备金率上调，将“强烈紧缩预期，遏制信贷冲锋聚焦”，此番上调能冻结3000亿资金，“对股市楼市形成冲击聚焦”，而且政策预期“准备金率还会继续上调，加息时点可能提前1月24日，广西自治区住建厅对外宣布，今年将选择南宁市作为取消商品房预售制度的试点。一石激起千层浪。一边是媒体激烈争论，一边是南宁商品房成交量在消息出来后一天比前一天剧减80%。取消商品房预售制度试点，给中国楼市释放出另一种信号据媒体报道，1月23日北京市政协委员刘桓表示，目前相关部门正在探讨北京能否率先开征物业税的问题。刘桓认为，对商业地产征收物业税的条件已经具备了。第一步改革商业地产征税有双重意义。首先可以规范商业地产征税办法，从中摸索经验；此外，可以给市场一个信号──更大范围的物业税征收也快了。业内人士普遍认为，我国的物业税征收，很有可能综合借鉴国外做法，采取分级制。【观点】我的营销观1．中国企业房地产营销，不缺技术和方法，缺的是观念，是思想！2．没有先进观念支撑的营销，就不是先进的营销！3．无视社会责任的企业，是短命的企业；无视社会责任的策划人，不是成功的策划人！4．经验可以借鉴，成功不能复制！（木桶理论与短板效应）【剖析】房地产营销短板营销短板？营销短板？营销短板？营销短板？营销短板？营销短板？营销短板？营销短板？营销短板？营销短板？营销短板？营销短板？营销短板？营销短板？营销短板？【观点】学习是观念改变的主要途径！因为观念是固有的，观念的形成主要受环境、知识等影响，观念的改变首先需要外在的刺激，其次通过内在的能动作用，结合学习而改变……【思考】成功的房地产营销人员形象置业顾问──专家？朋友？顾问？服务员？交易的对手？生活品质的倡导者和提供者？利益上的对立面？甚至是奸商？【问题】做策划难不难？做策划难，做房地产策划更加难，做转折时期的房地产策划，难上加难！三、房地产市场营销的观念校正1．关于观念的三句话：（1）房地产市场营销，不差技术和方法，差观念（2）观念是行动的向导；有什么样的观念，就会有什么样的行动（3）技术容易学，方法可以借鉴，观念的改变是最为痛苦的总之：观念领先，处处领先！三、房地产市场营销的观念校正2.房地产企业营销观念上的表现（1）需求的观念上——认为消费者总是喜欢价低的住房（2）楼盘的观念上——认为消费者喜欢高质量、多功能的楼盘，开发商迷恋上自己的产品，没有意识到所建设的楼盘在设计阶段即已经脱离主流需求或者市场已经在朝不同的方向发展（3）销售的观念上——认为消费者是被动的，必须主动推销和积极促销，开发商销售的是自己能够生产的产品，而不是市场能够出售的产品【观点】关于房地产市场的几个伪命题1.土地是一种不可再生的稀缺资源，房源只会越来越少，住房需求是“刚性”需求，所以房地产价格长期趋升是必然的2.买房是一种稳定的、最有保障的投资行为3.房地产是国民经济的支柱行业，所以国家不会让房地产业垮掉（救房地产业，就是救中国经济）4.中国目前的房价不高，而是涨得还不够（任志强──他算账说，改革开放30年，工资涨了100倍，即从1978年的28.5元到2008年的2850元，大白菜从2分钱到2元钱，也涨了100倍，而房价只涨了18.6倍）5.中国房地产市场没有泡沫6.穷人不应该买房，我只为有钱人盖房（潘石屹）7.高房价是因为高地价三、房地产市场营销的观念校正【资料】关于合理房价联合国制定的标准:正常的房价与家庭年收入比为3:1；世界银行的标准是5:1；在中国，以北京为例，2007年北京市城镇户均年可支配收入为65967元，当年北京市平均房价为15162元，按户均100㎡计算，房价收入比为23:1。网上还有一个比较:东京一向被介绍是世界上房价最高的地方。然而，东京与上海相比，东京的收入比上海平均高8倍，但2009年，上海的房价与东京相当。三、房地产市场营销的观念校正【资料】关于房地产“暴利”之争2009年6月27日,上海市莲花南路一在建楼盘项目,一栋13层楼整体倒覆。该楼盘平均售价14329元,而据网上公布的资料,该项目楼盘全部平均成本为4100元。房地产市场是否存在暴利,再一次引发大众议论。2.房地产营销基本观念分析

以需求为中心的观念

“质量是基础，营销是第一”的观念

企业与环境有效互动的观念

调研在前的观念

策划为先的观念

市场细分的观念三、房地产市场营销的观念校正2.房地产营销基本观念分析

目标市场有限选择的观念

有效定位的观念

差异化营销的观念

贴近市场定价的观念

品牌营销的观念

服务营销的观念三、房地产市场营销观念的矫正3.新形势下房地产营销必须建立“八大观念”◆1.以顾客需求为中心的观念◆2.为顾客创造最大价值的观念◆3.准确细分与定位的观念◆4.差异化营销的观念◆5.销售就是服务的观念◆6.无缝营销的观念◆7.关系营销的观念◆8.体验、分享和共赢的观念三、房地产市场营销的观念校正【我的观点】新形势下房地产营销观念的思考1.关于品牌观点给我们的启示：全球最大的广告公司奥美有个著名的观点：品牌属于客户而非品牌拥有者。概括地，品牌就是消费愿意为某一种产品额外付出的无形价值。2.中国房地产商的普遍观点：普通老百姓一生只买一套房子。所以开发商普遍不重视消费者价值。3.把顾客当总统──尊贵，敬仰，贴心，周到4.客户不是拒绝房子，只是拒绝了你的销售5.整体价值创造销售的观念6.任何一个行业的健康发展，都必须基于买卖双方的双赢！四、目前中国房地产市场大势1．消费者更加理性（消费趋向成熟是一种必然，经济寒流的到来催熟了房地产市场）2．市场不断规范3．竞争面临升级◆竞争观念升级◆竞争状态升级◆竞争水平升级（产品、规模、景观、配套，行业“跨界营销”─与教育、体育、旅游、度假、休闲、养生等元素嫁接整合）◆竞争强度升级（联想、康佳、新希望、海尔也要做房地产）4．调控日益见效5．行业进入调整期（洗牌，如何看待09年上半年楼市热销？）四、目前中国房地产市场大势09年中国楼市数据房地产开发投资36232亿元,比上年增长16.1%土地出让收入16000亿元商品房成交9.4亿平方米；商品房均价4695元/平方米全年平均每平方米上涨813元,涨幅24%08年房地产市场特点09年房地产市场特点◆市场表现──价量双趺◆顾客心理──捂紧钱袋◆营销手段──一降二送◆企业心态──政策预期◆初期张惶，随后疯狂◆价∕量再创历史新高◆年底收缰政策开始集中出手◆楼市再到转折关口【资料】近两年中国70大中城市房屋销售价格指数【资料】几年来中国主要城市住宅成交量走势【资料】08.5～09.12全国房地产景气指数趋势【观点】2009年中国房地产出乎意料的走势在全球性的“金融风暴”面前，年初专家对09年中国房地产市场的9个预测，如今看来大多失准:市场依然低迷房价继续下跌政府不扶不压房企裁员风行项目转让加剧行业整合加快观望气氛依旧需求回归理性楼市投机绝迹年初专家的预测与实际走势相悖，让专家和业界直呼“看不懂）……【观点】09年楼市表现解读1.家的观念（中国人“有房才有家”的观念根深蒂固）2.人口基数（中国人口基数庞大）3.城市化水平（近几年中国城市化进程加快）4.生活期望（中国经济持续高速增长，人们生活期望值上升）5.刚性需求（07年11月以来，经济危机下被压抑的住房刚性需求得到释放）6.投资和投机（居民闲钱、社会游资、境内外热钱回流楼市，助推房价）7.政策恐慌（10月份以后，担心2010年购房优惠政策取消）五、把脉中国房地产市场营销1．中国房地产市场之“望、闻、问、切”（1）“望”──中国房地产市场发展之阶段回顾◆1988～1991年:萌芽期（源自深圳和广州，1988年深圳率先出台政策——房地产使用权可以交易，主要是将使用权卖给外商）◆1992～1996年:爆发与停顿期（始自“小平南巡”后的房地产开发热，1993年下半年开始进入整顿；深圳、广州等市场化程度高一些，全国其他地区以集团购买为主）◆1996～1998:市场化的摸索期（全国各地房地产市场均开始市场化操作的摸索）五、把脉中国房地产市场营销1．中国房地产市场之“望、闻、问、切”（1）“望”──中国房地产市场发展之阶段回顾◆1998～2002年：市场化初期（“房改”全面实施，货币化分房，房地产全面市场化的转折点）◆2002～2003年：高速发展期◆2004～2007年：重拳治理与快速发展期◆2007年底～2008年1月：第一次寒冬期◆2009年2月～今：回暖期？五、把脉中国房地产市场营销1．中国房地产市场之“望、闻、问、切”（1）“望”──中国房地产营销阶段回顾◆98年以前:地段营销◆98～02年:卖点营销◆02～04年:情感营销◆04～06年:主题营销◆06年以后:顾问营销（置业顾问称谓开始广泛应用）五、把脉中国房地产市场营销1．中国房地产市场之“望、闻、问、切”（2）“闻”──中国房地产如何做营销？目前中国房地产营销的操作路径：市场分析地块研究项目规划物业服务销售推广市场策划五、把脉中国房地产市场营销1．中国房地产市场之“望、闻、问、切”（3）“问”──目前中国房地产营销八问前几年的中国房地产市场是真的繁荣吗？（病态繁荣）目前真的是中国房地产市场的“冬天”吗？只有政府救市才能挽救中国房地产业吗？救房地产就是救中国经济吗？目前的中国房市见底了吗？中国房市何时回暖？（2月起已开始回暖？2月份武汉·256套∕日，4月份接近07年日销售水平）中国房地产营销的真谛是什么？什么是中国房地产营销的生命线？（拿地？项目策划？形象包装？销售推广？品牌威力？政府关系？银行信贷？）房企和营销人，准备好了过冬的策略了吗？下一步您将怎么做？五、把脉中国房地产市场营销1．中国房地产市场之“望、闻、问、切”（4）“切”──目前中国房地产营销四大顽症与六大误区①四大顽症:◆市场分析重点放在经济环境、行业市场研究上，顾客需求重视不够◆房地产营销观念基本上停留在“产品观念”上──做产品、做概念、做景观、做笼子（忽悠顾客的招术五花八门）◆房企营销重点之“三板斧”──“拿地＋概念营销＋销售推广”◆房地产营销策划基本上停留在“产品策略＋推广组合”模式上（产品以我为主，推广不遗余力）五、把脉中国房地产市场营销1.中国房地产市场之“望、闻、问、切”（4）“切”──目前中国房地产营销四大顽症与六大误区②六大误区（“六重六轻”）◆重拿地，轻规划◆重报告，轻市调◆重文案，轻整合◆重市场，轻顾客（重市场环境、经济指标、银行关系，轻顾客需求、顾客心理把握，忽悠顾客）◆重推广，轻执行（重推广策划和广告轰炸,轻销售执行和服务）◆重成交，轻服务【忠告】关于房地产市场与营销王志纲语:“房地产不等于钢筋加水泥。”建立在购房者不成熟和无知的前提下“搞定顾客”的营销模式已越来越失去效果。客户购买的是价值，而非产品。面对房地产“寒冬期”，在生存战略上，企业应当致力于破解提高客户价值与降低成本之间的矛盾，以实现将有限的资源集中在关键客户价值元素上的投入，从而实现客户价值（最大价值、最有效价值）、内部成本及竞争模式上的突破，才能走出困境。房地产“寒冬期”的到来，将有助于市场走向成熟和理性。建筑师能够创造好的产品，只有营销才能创造好的利润。当一个行业形势好时，100个人都来竞争一个机会，你只有1%的机会；而当形势不好，大家都在踌躇不前时，你把握好了，对你来说就是100%的机会。五、把脉中国房地产市场营销2．市场迷局下的中国房地产企业的营销战略选择营销战略总对策（建议）◆认清大势──“顺势者昌，逆势者亡”◆转变观念──转变观念是痛苦的，关羽刮骨疗毒不痛苦吗？◆练好内功──“晴天打鱼，雨天补网”

战略功（战略分析→战略决策→战略行动）

管理功（资源管理、项目管理、成本管理……）

营销功（策划功、整合功、执行功、推广功）

品牌功（品牌建设、品牌维护、品牌运营）

服务功（顾客服务、关系营销……）◆理性作为──理性作为是成熟的表现六、基于价值最大化理论的房地产营销创新房地产全程营销之导入价值工程理论六、基于价值最大化理论的房地产营销创新【我的观点】价值最大化是顾客永恒的追求。不能给顾客提供价值最大化的营销,是短命的营销；企业的任务就是在顾客价值最大化与企业利益最大化之间寻找平衡点。随着中国经济的发展和行业的进步,房地产市场在迅速走向成熟。经过多年的极速的、近乎非理性的发展,在这一轮经济危机中,房地产市场泡沫将得到很大程度的排除。社会的进步,人民生活水平的提高,使得消费者需求更新,企业必须全新面对。基于价值最大化的营销创新,是房地产企业可持续发展的根本所在。六、基于价值最大化理论的房地产营销创新【观点】企业营销的根本任务,应该是在企业利益最大化和客户价值最大化之间寻找平衡点基于客户价值最大化的营销,才是保障企业可持续发展的营销企业客户关系的战略目标应该是──价值共赢六、基于价值最大化理论的房地产营销创新1．什么是价值工程（1）概念价值工程（ValueEngineering，VE）又称价值分析（ValueAnalysis，VA），是一门新兴的管理技术，是降低成本、提高经济效益的有效方法。1947年，美国通用电器公司（GE）工程师迈勒斯提出价值工程理论。所谓价值工程，指的是通过集体智慧和有组织的活动对产品或服务进行功能分析，使目标以最低的总成本（寿命周期成本），可靠地实现产品或服务的必要功能，从而提高产品或服务的价值。价值工程的理论公式:V=F/C（F－function，功能系数；C－cost，成本系数；V－value，价值系数）六、基于价值最大化理论的房地产营销创新1．什么是价值工程（2）途径提高价值的五种主要途径主要为:①成本不变，功能提高（F↑/C→=V↑）②功能不变，成本下降（F→/C↓=V↑）③成本略有增加，功能大幅度提高（F↑大/C↑小=V↑）④功能略有下降，成本大幅度下降（F↓小/C↓大=V↑）⑤成本降低，功能提高（F↑/C↓=V↑大）六、基于价值最大化理论的房地产营销创新1．什么是价值工程（3）原则麦勒斯总结了“价值工程的13项原则”，至今仍具指导意义:（l）分析问题要避免一般化，概念化，要作具体分析。（2）收集一切可用的成本资料。（3）使用