消费者的心理活动过程专业知识讲座

第四章消费者心理活动过程11/23/20241消费者的心理活动过程专业知识讲座第1页导入案例路易斯·切斯金试验20世纪30年代,包装早期教授路易斯·切金斯（LouisCheskin）在他做一次包装试验中发觉了一个有趣事实。他对同一产品设计了两种不一样包装,一个是印有圆形包装,一个是印有三角形包装,然后让被试者选择自己喜欢其中一个包装产品,结果80%被试者选择印有圆形包装产品。问其原因,大部分被试者回答说圆形比三角形给人感觉产品质量更加好。对此试验路易斯·切金斯已开始半信半疑,但以后几次试验中得到了相同结果,所以他得出结论,包装影响消费者对产品质量知觉。11/23/20242消费者的心理活动过程专业知识讲座第2页教学目标经过本章学习,了解消费者从事购置行为时心理活动过程,掌握感觉、知觉、注意、学习、记忆、思维等概念,并在此基础上把握消费者心理活动共性规律。11/23/20243消费者的心理活动过程专业知识讲座第3页本章主要内容4.1消费者感觉和知觉

4.2消费者注意和记忆

4.3消费者学习和思维

4.4消费者情绪过程

4.5消费者意志过程

11/23/20244消费者的心理活动过程专业知识讲座第4页第1节

消费者感觉和知觉

11/23/20245消费者的心理活动过程专业知识讲座第5页本节主要内容4.1.1消费者心理活动认识过程

4.1.2消费者感觉

4.1.3消费者知觉

11/23/20246消费者的心理活动过程专业知识讲座第6页4.1.1消费者心理活动认识过程（1）定义心理过程是指消费者心理活动动态过程,包含认识过程、情感过程、意志过程等三个过程。其中认识过程是指人脑对客观事物（产品）属性及其规律反应。（2）消费者心理活动认识过程消费者认识过程是经过感觉、知觉、注意、记忆、思维、联想等一系列心理机能完成。11/23/20247消费者的心理活动过程专业知识讲座第7页4.1.2消费者感觉（1）感觉（Sensation）定义感觉:是人脑对直接作用于感受器客观事物个别属性直接反应。感觉是消费者一切知识和经验基础。如时间感觉。感觉是一个简单心理现象。消费者经过感觉所形成初步认识是个别、孤立、表面。11/23/20248消费者的心理活动过程专业知识讲座第8页（2）感觉基本特征1）感受性与感觉阈限感受性:感觉器官对刺激物主观感受能力，用感觉阈限度量。感觉阈限:是指能引发某种感觉连续一定时间刺激量，如一定强度光亮、色彩、声音等。感觉阈限包含绝对感觉阈限和差异感觉阈限，所以感受性一样可分为绝对感受性和差异感受性。消费者感受性取决于感觉阈限高低，与之成反比。11/23/20249消费者的心理活动过程专业知识讲座第9页绝对感觉阈限（absolutethreshold,AT）和绝对感受性:刚才能够引发某种感觉最小刺激量称为AT。人们感受AT能力,即为绝对感受性。凡是未到达AT刺激物，都不能引发感觉。如短于3秒广告、16/20～0Hz之外声波。差异感觉阈限（differentialthreshold,DT/justnoticeabledifference,JND）和差异感受性。刚才使个体感觉到最小刺激改变量即为DT。人们感受DT能力,即为差异感受性。韦伯定律:K=△I/I，△I为差异阈限（DT），I为原刺激量，K为常数。DT=K*I。推论:差异感受性与DT成反比，与I成反比。11/23/202410消费者的心理活动过程专业知识讲座第10页课堂讨论：100元降2元与10元降2元有何差异？2）感觉适应感觉适应：伴随刺激物连续作用时间延长，消费者因接触过分而造成感受性逐步下降现象。适应性水平（AL）：指消费者习惯了刺激数量或水平。蝴蝶曲线。11/23/202411消费者的心理活动过程专业知识讲座第11页低高最高偏好水平适应性水平低高对刺激偏好刺激水平中等蝴蝶曲线营销应用:能够解释时尚时尚和流行不停改变、消费者寻求多样化购置，以及企业周期性地改变产品包装、品牌标识和企业形象原因。11/23/202412消费者的心理活动过程专业知识讲座第12页3）感觉相互作用-联觉涵义:联觉是指一个感受器接收刺激产生感觉后，对其它感受器感受性产生影响现象。应用:热带国家快餐店墙壁为淡蓝色→橘红色。4）感觉对比它是指不一样刺激物作用于同一感觉器官而使感受性发生改变现象。如同一块灰色图形，在白色背景中显得深一些，在黑色背景中显得浅一些，放在红色背景中呈绿色，放在绿色背景中则呈红色。11/23/202413消费者的心理活动过程专业知识讲座第13页（3）感觉理论对市场营销启发1）经过适宜刺激使消费者取得良好印象和体验。视觉:商店外部环境要整齐，突出营业场所经营特色；听觉:购物场所轻柔舒缓音乐；味觉:让消费者直接品尝感触食品味道；触觉:让消费者亲自触摸感觉服装品质；嗅觉:在化装品出售过程中，应该设法突出不一样化装品特殊香味。另外，五种感觉综合协调使用，让消费者取得良好感官和情感体验。11/23/202414消费者的心理活动过程专业知识讲座第14页聪明鞋匠会用布拍打皮鞋,发出清脆声音,扩散鞋油味道。美国雨林咖啡厅,消费者首先听到滋滋声音,然后会看到迷雾从岩石中升起,皮肤就会感觉到雾柔软、清凉,最终可闻到热带气息,尝到鲜味。美国一家食品企业在底特律城郊竖立了一块高80英尺、长100英尺推销面包巨型广告牌,不但能播放介绍面包音乐,还能释放出一个“神奇混合面包”香味,引发路人食欲。结果这家面包企业销量陡然增加到原来两倍多。11/23/202415消费者的心理活动过程专业知识讲座第15页2）消费刺激强度要适应消费者感觉阈限。消费刺激强度一定要适应消费者感觉阈限。价格:提价幅度尽可能不超出DT；降价幅度尽可能超出DT（普通幅度为10%-30%。如万科一次性25%降价，而不是分次降价，最终降到25%）。促销:优惠券要高于DT。包装:普通包装更新要在DT范围内进行。如宝洁（Ivory）香皂重量或数量:在DT范围内减小食品。如Bohemia啤酒将每瓶啤酒容量从12盎司降低到11盎司，节约费用用于增加广告，销量反而增加了近一倍。产品更新:确定产品改变超出了DT。品牌整合:适宜采取迟缓整合之路。11/23/202416消费者的心理活动过程专业知识讲座第16页案例分析:Lenovo与IBMThinkpad品牌整合之路11/23/202417消费者的心理活动过程专业知识讲座第17页4.1.3消费者知觉（1）知觉概念涵义知觉是人脑对直接作用于感受器客观事物整体反应。感觉和知觉关系联络:感觉是知觉基础，知觉是感觉结果。区分:感觉反应是商品个别属性，而知觉反应是商品整体。11/23/202418消费者的心理活动过程专业知识讲座第18页（2）知觉特征1）知觉选择性涵义:在感觉基础上有选择地加工处理信息并加以知觉特征。如美国哈佛大学有些人作过统计，平均每个美国人天天要接触150个广告，但能记住不足30项，而能诱发行为仅12项。知觉选择性存在原因客观:感觉阈限和人脑信息加工能力限制主观:消费者本身倾向性，如需要、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪和个性等。11/23/202419消费者的心理活动过程专业知识讲座第19页2）知觉整体性/协调性（Gestalt格式塔心理学，即外形心理学）涵义:尽管知觉对象由许多个别属性组成，但人们并不把对象感知为相互独立部分，而是趋向于把它们感知为一个整体。原因:经过整体知觉能够加紧认知过程，同时取得完整、圆满、稳定心理感觉。表现形式:共同命运亲近性类似性闭合性连续性图3-2知觉整体性背景-图像11/23/202420消费者的心理活动过程专业知识讲座第20页应用:在广告中应用知觉整体性原理，如美国一家蛋糕企业广告。3）知觉恒常性涵义:即使知觉条件发生改变，知觉映像仍能保持相对不变现象，即为恒常性。应用:品牌视觉形象（VI）稳定性（老字号），形成品牌忠诚。NoRoomForImprovement11/23/202421消费者的心理活动过程专业知识讲座第21页4）知觉了解性涵义：它是指借助于知识和经验，对感觉到信息进行选择和解释，认知为可了解事物。应用：品牌命名 莎士比亚：“玫瑰换个名字花香依旧”。实例：一个饮料中放是NutraSweet，另一个饮料中放是aspartame，你更愿喝哪一个？“单人”汉堡肉虽比麦当劳“巨无霸”多，但名字没显示，故改为“TheBigClassic”。“起名试验室”(NameLab)为原名“Gateway”便携式电脑起名叫“Compaq”。11/23/202422消费者的心理活动过程专业知识讲座第22页5）知觉偏差性首因效应（primacyeffect）内涵:最初出现信息影响最大。本质:优先效应，先入为主。在感知陌生事物时，影响更大。启示:企业、个人要给公众以良好第一印象。如当年秦池取得中央电视台黄金广告时段标王。近因效应（recencyeffect）内涵:与首因效应相反。近因效应普通在感知熟悉事物时，发挥作用很大。启示:企业、个人要给公众以持久良好印象，一个企业要有连续竞争力。如“勾兑白酒”秦池轰然倒下。11/23/202423消费者的心理活动过程专业知识讲座第23页晕轮效应（haloeffect）内涵：爱德华·桑戴克提出。它是指依据产品某一属性表现，评价其它属性上表现。本质：以点带面、以偏概全。如“情人眼里出西施”。启示：企业集中资源突出一个优势属性，如Volvo汽车；包装精美、企业形象良好；找工作要注意衣着礼仪、注意细节。负面影响：待人对事要防止晕轮效应。如普希金曾因晕轮效应作用吃了大苦头；再如四川地震“背妻男”（情义男还是绝义人？）11/23/202424消费者的心理活动过程专业知识讲座第24页移情效应（empathiceffect）内涵:指消费者把对特定对象好恶情感迁移到与该对象相关其它对象上一个心理现象。如“爱屋及乌”、“厌恶和尚，恨及袈裟”。晕轮效应与移情效应区分:前者是情感从产品一个属性扩大到其它属性；后者是情感从一个产品到另一个与之相关产品。经验效应（experienceeffect）内涵:经验效应是指完全靠经验进行认识、决议、行动心理定势。如“廉价没好货，好货不廉价”。启示:一要预防经验主义，要创新；二企业要预防或利用公众经验效应。11/23/202425消费者的心理活动过程专业知识讲座第25页5）错觉形体错觉。深色衣服显得苗条,淡色衣服使人显得肥胖；横条衣服显得矮胖,竖条衣服显得瘦长；较肥胖女士不宜穿含有放大了效果大花图案衣服,而宜穿小碎花图案衣服；个子矮人适宜穿套服和与服装相同颜色鞋袜,给人以延长身高错觉；细长体形女士适宜穿亮色、横条纹、大花服装,而不宜穿带竖条花纹连衣裙。轻重错觉。大小错觉。面积/空间错觉。镜子使用,是空间更大。容积错觉。扁平包装显得比细长包装更多。色彩错觉。灰色冰箱显得比白色冰箱更重。图形错觉。闭合图形面积显得比开口图形小一些。11/23/202426消费者的心理活动过程专业知识讲座第26页11/23/202427消费者的心理活动过程专业知识讲座第27页11/23/202428消费者的心理活动过程专业知识讲座第28页第2节

消费者注意和记忆

11/23/202429消费者的心理活动过程专业知识讲座第29页本节主要内容4.2.1消费者注意

4.2.2消费者记忆

11/23/202430消费者的心理活动过程专业知识讲座第30页4.2.1消费者注意（1）定义 注意是指把心理活动指向并集中于某特定对象现象。（2）注意功效选择功效。维持功效。加强功效。（3）注意类型无意注意/随意注意:没有预定目标，不加任何意志努力而产生注意。有意注意/非随意注意:有预定目标，需经注意努力而产生注意。它是更高级注意形态。11/23/202431消费者的心理活动过程专业知识讲座第31页有意后注意/随意后注意:有预定目标但不经过意志努力就能维持注意。三种类型注意关系:刚开始引发消费者注意形式是无意注意，无意注意是商品靠近消费者先导；许多消费者在无意注意基础上对某种商品产生有意注意，有意注意是促成消费者实际购置主要条件；有意后注意则是形成消费者品牌忠诚惠顾性购置行为心理基础。11/23/202432消费者的心理活动过程专业知识讲座第32页（4）注意理论在营销中应用增加消费刺激强度,提升对比度→消费者无意注意。刺激物色彩、大小、动静等。帮助消费者明确消费目标,培养间接兴趣→维持消费者有意注意。突出独特征、新奇性→帮助消费者由有意注意尽快转入有意后注意。11/23/202433消费者的心理活动过程专业知识讲座第33页4.2.2消费者记忆（1）记忆概念记忆是过去经历过事物在头脑中反应。（2）记忆类型依据记忆内容或映像性质不一样，可分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。形象记忆:以感知过事物形象为内容记忆。逻辑记忆:以概念、判断、推理为内容记忆。情绪记忆:以体验过某种情感为内容记忆。运动记忆:以做过运动或动作为内容记忆。11/23/202434消费者的心理活动过程专业知识讲座第34页依据记忆保持时间长短或记忆阶段不一样，可分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。瞬时记忆（感觉记忆）:刺激所引发1秒（视觉记忆）或4～5秒（听觉记忆）以内记忆。特点:形象鲜明、时间短、容量大、易衰退。短时记忆:短时记忆材料保持时间约为5-20秒，最长不超出一分钟。它相当于RAM。米勒法则:人们短时记忆每次只能处理7个信息块（±2）。所以广告传递信息点普通限制在三四个。长时记忆:记忆信息保持在1分钟以上记忆。特点:容量大、有组织。11/23/202435消费者的心理活动过程专业知识讲座第35页（3）记忆过程（4）记忆理论在商品宣传和广告中应用企业在传递商品信息时,首先要符合消费者记忆极限（米勒法则）。让消费者主动参加,加强消费者对商品记忆。例让消费者试穿、试吃等。利用感性诉求加深消费者商品记忆。适当重复可增加信息在短时记忆中停留机会,还有利于将短时记忆转化为长时记忆。识记保持回想再认11/23/202436消费者的心理活动过程专业知识讲座第36页（5）消费者遗忘遗忘含义:对识记过内容不能再认或回想，或错误地再认或回想。遗忘规律/遗忘曲线（Ebbinghaus/艾宾浩斯曲线）:遗忘过程是先快后慢，遗忘递减。天数保持率Ebbinghaus曲线11/23/202437消费者的心理活动过程专业知识讲座第37页遗忘理论在营销中应用莱斯托夫效应:在一系列相同或相同学习项目中，最含有独特征项目最易取得和保持。所以，广告信息必须含有鲜明主题和特色。序列位置效应:前摄干扰和倒摄干扰。所以，广告应尽可能位于首尾（广告被称为“书挡广告”）或将最主要部分放在开头或结尾。遗忘恢复往往依赖于一些线索，这些线索反过来又会促进对材料回想。所以商品包装、陈列以及广告设计等都应考虑利用相同线索来帮助消费者回想以及遗忘信息材料。泽卡尼科效应:被中止活动中信息比顺利完成活动中信息回想得更加好。11/23/202438消费者的心理活动过程专业知识讲座第38页经典案例：纽约某银行广告：“听众朋友，从现在开始，播放由本市国际银行向您提供‘缄默时间’”，整个节目突然中止10秒钟。欧洲一家大报纸接收了一则奇怪广告：要求在他们报纸第一页留下很大一块空白，说这就是这家企业打广告，却没有写一个字。这情况一样出现在其它十几家报纸上，都是一样日期，一样地方空着。这一天，许多市民都以为奇怪：买报纸都开了中间都空了一大块，没有文字、图案。人们都正十分疑惑时，翻开下页，发觉了一行字：“假如没有电信业，你想想会出现什么情况？××电信企业不光传送报纸内容，还传送生活中其它一切信息。”落款“××电信企业”。11/23/202439消费者的心理活动过程专业知识讲座第39页第

3

节

消费者学习和思维

11/23/202440消费者的心理活动过程专业知识讲座第40页

本节主要内容

4.3.1消费者学习

4.3.2消费者思维

11/23/202441消费者的心理活动过程专业知识讲座第41页4.3.1消费者学习（1）学习概念学习是体验产生一个相对持久行为改变。（2）学习理论1）经典条件反射理论（巴甫洛夫）试验:狗与铃声试验食物（UCS）铃声（CS）唾液分泌（UCR）唾液分泌（CR）巴甫洛夫经典条件反射理论11/23/202442消费者的心理活动过程专业知识讲座第42页理论内容: 借助于某种刺激（S1）与某一反应（R）之间已经有联络，经练习能够建立起另外一个刺激（S1）与一样反应（R）之间联络。应用:音乐与店铺/餐馆:试验发觉日销售量在慢节奏条件下比快节奏高出38%。信用卡与消费反射明星广告政治竞选11/23/202443消费者的心理活动过程专业知识讲座第43页2）操作性条件反射理论（斯金纳）试验:饥饿老鼠与食物/电击试验理论内容:它是指行为结果改变该行为再次出现概率过程。11/23/202444消费者的心理活动过程专业知识讲座第44页应用只要控制行为后果（奖惩）就能够到达控制和预测人态度和行为目标。企业应重视产品质量一致性。派送样品,提供奖券和折扣。在一家糖果店接收无偿巧克力试用人中有84%会购置,而没有被给予无偿试用具人中只有59%购置。消费者购置产品后,给予祝贺。创造良好购物环境。强调用户群卓越。11/23/202445消费者的心理活动过程专业知识讲座第45页经典性条件反射与操作性条件反射区分经典:先形成对产品喜爱（情感），再试用（行为）；操作:先试用，再形成对产品喜爱；经典:经常发生于低介入度购置；操作:经常发生于高介入度购置。3）认知学习理论理论内容:认知学习是思索和顿悟过程。案例分析:正面强化增加珠宝店销售量11/23/202446消费者的心理活动过程专业知识讲座第46页4）社会学习（或观察学习理论，班图纳）理论内容:人许多行为都是经过观察学习而取得。消费者并不一定经过体验直接奖赏或处罚来学习，而可经过观察他人行为和后果来调整自己行为，还可利用想象预期行为不一样后果。应用:榜样、示范、正面与负面经典等。适用条件:低介入:比如小孩儿不经学习就知道男人不穿裙子。高介入:比如买超短裙，先看他人都对超短裙人看法。11/23/202447消费者的心理活动过程专业知识讲座第47页

（3)学习过程

1）先快后慢2）先慢后快再慢

（4）学习方法

1）模仿法

2）试误法

3）发觉法

4）对比法

11/23/202448消费者的心理活动过程专业知识讲座第48页（4）学习基本特征1）学习强度学习强度是习得行为或反应不被遗忘、连续强度。影响消费者学习强度主要原因主要有:被学习对象主要程度、强化水平或程度、刺激重复水平、产品或商标表象或意象（如宝马）。11/23/202449消费者的心理活动过程专业知识讲座第49页2）刺激泛化

刺激泛化（stimulusgeneralization）是指个体对某种刺激反应自动扩展到其它相同刺激上。应用于品牌延伸策略。3）刺激区分

刺激区分是指个体学会对条件刺激与相类似其它刺激作出不一样反应过程。应用于产品定位策略。11/23/202450消费者的心理活动过程专业知识讲座第50页 4.3.2消费者思维（1）思维概念思维是人脑对客观事物普通特征和内部规律性联络反应，是一个概括和间接过程。（2）思维分类1）动作思维:动作思维也叫实践思维，是以实际动作来解释直观、详细问题。2）形象思维:形象思维是指利用事物直观表象来进行分析、比较、综合、抽象、概括等内部加工，从而处理问题。3）逻辑思维:逻辑思维也叫抽象思维，是利用抽象概念、判断和推理方式处理问题思维。11/23/202451消费者的心理活动过程专业知识讲座第51页（3）思维特征与消费者购置行为1）思维变通性与消费者购置行为思维变通性（即灵活性）是指依据事物改变,利用已经有经验,灵活地进行思维,及时地改变原来确定方案,而不局限于过时或不妥当假设之中,表现在能力上,就叫变通能力。2）思维灵敏性与消费者购置行为思维灵敏性,是指在很短时间内发觉问题和处理问题。思维灵敏性使得消费者能够发觉和识别自己需求,在较短时间内快速完成对商品认知并做出购置决议。11/23/202452消费者的心理活动过程专业知识讲座第52页3）思维独立性与消费者购置行为有消费者在购置商品过程中有自己主见,不易受外界影响,而是依据自己实际情况权衡商品性能和利弊,独立做出购置决议；而缺乏思维独立性消费者,则轻易受外界影响,难以独立做出购置决议。11/23/202453消费者的心理活动过程专业知识讲座第53页

第

4

节

消费者情绪过程

11/23/202454消费者的心理活动过程专业知识讲座第54页本节主要内容4.4.1情绪、情感概念

4.4.2情绪分类

4.4.3消费者购置过程中情绪过程4.4.4影响消费者情绪主要原因4.4.5情绪对消费者行为影响

11/23/202455消费者的心理活动过程专业知识讲座第55页4.4.1情绪、情感概念情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己需要所产生一个主观体验。4.4.2情绪分类（1）依据情绪性质、强度、连续时间长短不一样，可分为:激情、热情、心境、应急第种类型。（2）依据情绪社会性内容不一样，可分为:道德感、理智感、美感

11/23/202456消费者的心理活动过程专业知识讲座第56页4.4.3消费者购置过程中情绪过程（1）悬念阶段（2）定向阶段（3）强化阶段（4）冲突阶段4.4.4影响消费者情绪主要原因（1）购物环境购物环境是购置现场整体情况和气氛。从消费者购物活动来看，直接刺激消费者感官，从而造成情绪改变购物环境主要包含:设施、照明、光线、色彩、温度、货架摆放、背景音乐等。11/23/202457消费者的心理活动过程专业知识讲座第57页（2）商品本身假如商品本身各种属性如质量、功效、实用性以及外观造型、色彩、包装等,能够满足消费者实际需要,自然会引发消费者主动情感体验；反之,