4消费者的心理活动过程

2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖1第四章消费者的心理活动过程2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖2导入案例路易斯·切斯金的实验20世纪30年代,包装的初期专家路易斯·切金斯（LouisCheskin）在他做的一次包装实验中发现了一个有趣的事实。他对同一产品设计了两种不同的包装,一种是印有圆形的包装,一种是印有三角形的包装,然后让被试者选择自己喜欢的其中一种包装产品,结果80%的被试者选择印有圆形包装的产品。问其原因,大部分被试者回答说圆形比三角形给人感觉产品质量更好。对此实验路易斯·切金斯已开始半信半疑,但后来几次实验中得到了相同的结果,所以他得出结论,包装影响消费者对产品质量的知觉。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖3教学目标通过本章学习,了解消费者从事购买行为时的心理活动过程,掌握感觉、知觉、注意、学习、记忆、思维等概念,并在此基础上把握消费者心理活动的共性规律。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖4本章主要内容4.1消费者的感觉和知觉

4.2消费者的注意和记忆

4.3消费者的学习和思维

4.4消费者的情绪过程

4.5消费者的意志过程

2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖5第

1节

消费者的感觉和知觉

2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖6本节主要内容4.1.1消费者心理活动的认识过程

4.1.2消费者的感觉

4.1.3消费者的知觉

2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖74.1.1消费者心理活动的认识过程（1）定义心理过程是指消费者心理活动的动态过程,包括认识过程、情感过程、意志过程等三个过程。其中认识过程是指人脑对客观事物（产品）的属性及其规律的反映。（2）消费者心理活动的认识过程消费者的认识过程是通过感觉、知觉、注意、记忆、思维、联想等一系列心理机能完成的。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖84.1.2消费者的感觉（1）感觉（Sensation）的定义感觉:是人脑对直接作用于感受器的客观事物个别属性的直接反映。感觉是消费者一切知识和经验的基础。如时间感觉。感觉是一种简单的心理现象。消费者通过感觉所形成初步认识是个别的、孤立的、表面。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖9（2）感觉的基本特性1）感受性与感觉阈限感受性:感觉器官对刺激物的主观感受能力，用感觉阈限度量。感觉阈限:是指能引起某种感觉持续一定时间的刺激量，如一定强度的光亮、色彩、声音等。感觉阈限包括绝对感觉阈限和差别感觉阈限，因此感受性同样可分为绝对感受性和差别感受性。消费者的感受性取决于感觉阈限的高低，与之成反比。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖10绝对感觉阈限（absolutethreshold,AT）和绝对感受性:刚刚能够引起某种感觉的最小刺激量称为AT。人们感受AT的能力,即为绝对感受性。凡是未达到AT的刺激物，都不能引起感觉。如短于3秒的广告、16/20～20000Hz之外的声波。差别感觉阈限（differentialthreshold,DT/justnoticeabledifference,JND）和差别感受性。刚刚使个体感觉到的最小刺激变化量即为DT。人们感受DT的能力,即为差别感受性。韦伯定律:K=△I/I，△I为差别阈限（DT），I为原刺激量，K为常数。DT=K*I。推论:差别感受性与DT成反比，与I成反比。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖11课堂讨论：100元降2元与10元降2元有何差别？2）感觉适应感觉适应：随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降的现象。适应性水平（AL）：指消费者习惯了的刺激数量或水平。蝴蝶曲线。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖12低高最高偏好水平适应性水平低高对刺激的偏好刺激水平

中等

蝴蝶曲线营销应用:可以解释时尚潮流和流行的不断变化、消费者的寻求多样化购买，以及企业周期性地改变产品包装、品牌标识和企业形象的原因。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖133）感觉的相互作用-联觉涵义:联觉是指一种感受器接受刺激产生感觉后，对其他感受器的感受性产生影响的现象。应用:热带国家快餐店的墙壁为淡蓝色→橘红色。4）感觉的对比它是指不同刺激物作用于同一感觉器官而使感受性发生变化的现象。如同一块灰色图形，在白色背景中显得深一些，在黑色背景中显得浅一些，放在红色背景中呈绿色，放在绿色背景中则呈红色。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖14（3）感觉理论对市场营销的启发1）通过适宜的刺激使消费者获得良好印象和体验。视觉:商店的外部环境要整洁，突出营业场所经营特色；听觉:购物场所轻柔舒缓的音乐；味觉:让消费者直接品尝感触食品的味道；触觉:让消费者亲自触摸感觉服装的品质；嗅觉:在化妆品的出售过程中，应该设法突出不同化妆品的特殊香味。另外，五种感觉综合协调使用，让消费者获得良好的感官和情感体验。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖15聪明的鞋匠会用布拍打皮鞋,发出清脆声音,扩散鞋油的味道。美国雨林咖啡厅,消费者首先听到滋滋的声音,然后会看到迷雾从岩石中升起,皮肤就会感觉到雾的柔软、凉爽,最后可闻到热带的气息,尝到鲜味。美国一家食品公司在底特律城郊竖立了一块高80英尺、长100英尺的推销面包的巨型广告牌,不仅能播放介绍面包的音乐,还能释放出一种“神奇的混合面包”的香味,引起路人的食欲。结果这家面包公司的销量陡然增加到原来的两倍多。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖162）消费刺激强度要适应消费者的感觉阈限。消费刺激的强度一定要适应消费者的感觉阈限。价格:提价幅度尽量不超过DT；降价幅度尽量超过DT（一般幅度为10%-30%。如2008年万科一次性25%降价，而不是分次降价，最后降到25%）。促销:优惠券要高于DT。包装:一般的包装更新要在DT范围内进行。如宝洁（Ivory）香皂重量或数量:在DT范围内减小食品。如Bohemia啤酒将每瓶啤酒容量从12盎司减少到11盎司，节约的费用用于增加广告，销量反而增加了近一倍。产品更新:确定产品变化超过了DT。品牌整合:适宜采用缓慢整合之路。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖17案例分析:Lenovo与IBMThinkpad品牌整合之路2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖184.1.3消费者的知觉（1）知觉的概念涵义知觉是人脑对直接作用于感受器的客观事物的整体反映。感觉和知觉的关系联系:感觉是知觉的基础，知觉是感觉的结果。区别:感觉反映的是商品的个别属性，而知觉反映的是商品的整体。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖19（2）知觉的特性1）知觉的选择性涵义:在感觉基础上有选择地加工处理信息并加以知觉的特性。如美国哈佛大学有人作过统计，平均每个美国人每天要接触150个广告，但能记住的不足30项，而能诱发行为的仅12项。知觉选择性存在的原因客观:感觉阈限和人脑信息加工能力的限制主观:消费者自身倾向性，如需要、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪和个性等。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖202）知觉的整体性/协调性（Gestalt格式塔心理学，即外形心理学）涵义:尽管知觉对象由许多个别属性组成，但人们并不把对象感知为相互独立的部分，而是趋向于把它们感知为一个整体。原因:通过整体知觉可以加快认知过程，同时获得完整、圆满、稳定的心理感觉。表现形式:共同命运亲近性类似性闭合性连续性图3-2知觉的整体性背景-图像2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖21应用:在广告中应用知觉的整体性原理，如美国一家蛋糕公司的广告。3）知觉的恒常性涵义:即使知觉的条件发生变化，知觉的映像仍能保持相对不变的现象，即为恒常性。应用:品牌视觉形象（VI）的稳定性（老字号），形成品牌忠诚。NoRoomForImprovement2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖224）知觉的理解性涵义：它是指借助于知识和经验，对感觉到的信息进行选择和解释，认知为可理解的事物。应用：品牌命名 莎士比亚：“玫瑰换个名字花香依旧”。实例：一种饮料中放的是NutraSweet，另一种饮料中放的是aspartame，你更愿喝哪一种？“单人”汉堡的肉虽比麦当劳“巨无霸”多，但名字没显示，故改为“TheBigClassic”。“起名实验室”(NameLab)为原名“Gateway”的便携式电脑起名叫“Compaq”。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖235）知觉的偏差性首因效应（primacyeffect）内涵:最初出现的信息影响最大。本质:优先效应，先入为主。在感知陌生事物时，影响更大。启示:企业、个人要给公众以良好的第一印象。如当年秦池获得央视黄金广告时段的标王。近因效应（recencyeffect）内涵:与首因效应相反。近因效应一般在感知熟悉事物时，发挥的作用很大。启示:企业、个人要给公众以持久的良好印象，一个企业要有持续竞争力。如“勾兑白酒”的秦池轰然倒下。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖24晕轮效应（haloeffect）内涵：爱德华·桑戴克提出。它是指根据产品某一属性的表现，评价其他属性上的表现。本质：以点带面、以偏概全。如“情人眼里出西施”。启示：企业集中资源突出一个优势属性，如Volvo汽车；包装精美、企业形象良好；找工作要注意衣着礼仪、注意细节。负面影响：待人对事要避免晕轮效应。如普希金曾因晕轮效应的作用吃了大苦头；再如四川地震“背妻男”（情义男还是绝义人？）2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖25移情效应（empathiceffect）内涵:指消费者把对特定对象的好恶情感迁移到与该对象相关的其他对象上的一种心理现象。如“爱屋及乌”、“厌恶和尚，恨及袈裟”。晕轮效应与移情效应的区别:前者是情感从产品的一个属性扩大到其他属性；后者是情感从一个产品到另一个与之相关的产品。经验效应（experienceeffect）内涵:经验效应是指完全靠经验进行认识、决策、行动的心理定势。如“便宜没好货，好货不便宜”。启示:一要防止经验主义，要创新；二企业要防止或运用公众的经验效应。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖265）错觉形体错觉。深色衣服显得苗条,淡色衣服使人显得肥胖；横条衣服显得矮胖,竖条衣服显得瘦长；较肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花图案的衣服,而宜穿小碎花图案的衣服；个子矮的人适宜穿套服和与服装相同颜色的鞋袜,给人以延长身高的错觉；细长体形的女士适宜穿亮色、横条纹、大花的服装,而不适宜穿带竖条花纹的连衣裙。轻重错觉。大小错觉。面积/空间错觉。镜子的使用,是空间更大。容积错觉。扁平的包装显得比细长包装更多。色彩错觉。灰色的冰箱显得比白色的冰箱更重。图形错觉。闭合的图形面积显得比开口图形小一些。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖272024/11/23升达经贸管理学院宁震霖282024/11/23升达经贸管理学院宁震霖29第

2节

消费者的注意和记忆

2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖30本节主要内容4.2.1消费者的注意

4.2.2消费者的记忆

2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖314.2.1消费者的注意（1）定义 注意是指把心理活动指向并集中于某特定对象的现象。（2）注意的功能选择功能。维持功能。加强功能。（3）注意的类型无意注意/随意注意:没有预定目的，不加任何意志努力而产生的注意。有意注意/非随意注意:有预定目的，需经注意努力而产生的注意。它是更高级的注意形态。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖32有意后注意/随意后注意:有预定目的但不经过意志努力就能维持的注意。三种类型的注意的关系:刚开始引起消费者注意的形式是无意注意，无意注意是商品接近消费者的先导；许多消费者在无意注意的基础上对某种商品产生有意注意，有意注意是促成消费者实际购买的重要条件；有意后注意则是形成消费者品牌忠诚的惠顾性购买行为的心理基础。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖33（4）注意理论在营销中的应用增加消费刺激强度,提高对比度→消费者的无意注意。刺激物的色彩、大小、动静等。帮助消费者明确消费目标,培养间接兴趣→维持消费者的有意注意。突出独特性、新颖性→帮助消费者由有意注意尽快转入有意后注意。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖344.2.2消费者的记忆（1）记忆的概念记忆是过去经历过的事物在头脑中的反映。（2）记忆的类型根据记忆的内容或映像性质的不同，可分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。形象记忆:以感知过的事物的形象为内容的记忆。逻辑记忆:以概念、判断、推理为内容的记忆。情绪记忆:以体验过的某种情感为内容的记忆。运动记忆:以做过的运动或动作为内容的记忆。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖35根据记忆保持时间长短或记忆阶段的不同，可分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。瞬时记忆（感觉记忆）:刺激所引起的1秒（视觉记忆）或4～5秒（听觉记忆）以内的记忆。特点:形象鲜明、时间短、容量大、易衰退。短时记忆:短时记忆材料保持的时间约为5-20秒，最长不超过一分钟。它相当于RAM。米勒法则:人们的短时记忆每次只能处理7个信息块（±2）。所以广告传递的信息点一般限制在三四个。长时记忆:记忆信息保持在1分钟以上的记忆。特点:容量大、有组织。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖36（3）记忆的过程（4）记忆理论在商品宣传和广告中的应用企业在传递商品信息时,首先要符合消费者的记忆极限（米勒法则）。让消费者积极参与,加强消费者对商品的记忆。例让消费者试穿、试吃等。利用感性诉求加深消费者的商品记忆。适当的重复可增加信息在短时记忆中停留的机会,还有助于将短时记忆转化为长时记忆。识记保持回忆再认2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖37（5）消费者的遗忘遗忘含义:对识记过的内容不能再认或回忆，或错误地再认或回忆。遗忘规律/遗忘曲线（Ebbinghaus/艾宾浩斯曲线）:遗忘的过程是先快后慢，遗忘递减。天数保持率Ebbinghaus曲线2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖38遗忘理论在营销中的应用莱斯托夫效应:在一系列相似或相同的学习项目中，最具有独特性的项目最易获得和保持。因此，广告信息必须具有鲜明的主题和特色。序列位置效应:前摄干扰和倒摄干扰。因此，广告应尽可能位于首尾（广告被称为“书挡广告”）或将最重要的部分放在开头或结尾。遗忘的恢复往往依赖于某些线索，这些线索反过来又会促进对材料的回忆。因此商品的包装、陈列以及广告设计等都应考虑利用相同的线索来帮助消费者回忆以及遗忘的信息材料。泽卡尼科效应:被中断的活动中的信息比顺利完成的活动中的信息回忆得更好。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖39典型案例：纽约某银行的广告：“听众朋友，从现在开始，播放由本市国际银行向您提供的‘沉默时间’”，整个节目突然中断10秒钟。欧洲一家大报纸接受了一则奇怪的广告：要求在他们报纸的第一页留下很大一块空白，说这就是这家公司打的广告，却没有写一个字。这情况同样出现在其他十几家报纸上，都是同样日期，同样地方空着。这一天，许多市民都觉得奇怪：买的报纸都开了中间都空了一大块，没有文字、图案。人们都正十分疑惑时，翻开下页，发现了一行字：“如果没有电信业，你想想会出现什么情况？××电信公司不光传送报纸内容，还传送生活中其他一切信息。”落款“××电信公司”。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖40第

3

节

消费者的学习和思维

2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖41

本节主要内容

4.3.1消费者的学习

4.3.2消费者的思维

2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖424.3.1消费者的学习（1）学习的概念学习是体验产生的一种相对持久的行为变化。（2）学习理论1）经典条件反射理论（巴甫洛夫）实验:狗与铃声实验食物（UCS）铃声（CS）唾液分泌（UCR）唾液分泌（CR）巴甫洛夫的经典条件反射理论2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖43理论内容: 借助于某种刺激（S1）与某一反应（R）之间已有的联系，经练习可以建立起另外一种刺激（S1）与同样反应（R）之间的联系。应用:音乐与店铺/餐馆:实验发现日销售量在慢节奏的条件下比快节奏高出38%。信用卡与消费反射明星广告政治竞选2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖442）操作性条件反射理论（斯金纳）实验:饥饿的老鼠与食物/电击实验理论内容:它是指行为的结果改变该行为再次出现概率的过程。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖45应用只要控制行为后果（奖惩）就可以达到控制和预测人的态度和行为的目的。企业应重视产品质量的一致性。派送样品,提供奖券和折扣。在一家糖果店接受免费巧克力试用的人中有84%会购买,而没有被给予免费试用品的人中只有59%购买。消费者购买产品后,给予祝贺。创造良好的购物环境。强调用户群的卓越。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖46经典性条件反射与操作性条件反射的区别经典:先形成对产品的喜爱（情感），再试用（行为）；操作:先试用，再形成对产品的喜爱；经典:经常发生于低介入度的购买；操作:经常发生于高介入度的购买。3）认知学习理论理论内容:认知学习是思考和顿悟的过程。案例分析:正面强化增加珠宝店销售量2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖474）社会学习（或观察学习理论，班图纳）理论内容:人的许多行为都是通过观察学习而获得的。消费者并不一定通过体验直接奖赏或惩罚来学习，而可通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，还可运用想象预期行为的不同后果。应用:榜样、示范、正面与负面典型等。适用条件:低介入:例如小孩儿不经学习就知道男人不穿裙子。高介入:例如买超短裙，先看别人都对超短裙的人的看法。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖48

（3)学习过程

1）先快后慢

2）先慢后快再慢

（4）学习方法

1）模仿法

2）试误法

3）发现法

4）对比法

2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖49（4）学习的基本特性1）学习强度学习强度是习得的行为或反应不被遗忘、持续的强度。影响消费者学习强度的主要因素主要有:被学习对象的重要程度、强化的水平或程度、刺激的重复水平、产品或商标的表象或意象（如宝马）。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖502）刺激的泛化

刺激的泛化（stimulusgeneralization）是指个体对某种刺激的反应自动扩展到其他相似的刺激上。应用于品牌延伸策略。3）刺激的辨别

刺激的辨别是指个体学会对条件刺激与相类似的其他刺激作出不同反应的过程。应用于产品定位策略。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖51 4.3.2消费者的思维（1）思维的概念思维是人脑对客观事物的一般特性和内部规律性联系的反映，是一个概括的和间接的过程。（2）思维的分类1）动作思维:动作思维也叫实践思维，是以实际动作来解释直观、具体的问题。2）形象思维:形象思维是指利用事物的直观表象来进行分析、比较、综合、抽象、概括等内部的加工，从而解决问题。3）逻辑思维:逻辑思维也叫抽象思维，是利用抽象的概念、判断和推理的方式解决问题的思维。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖52（3）思维的特性与消费者购买行为1）思维的变通性与消费者购买行为思维的变通性（即灵活性）是指根据事物的变化,运用已有的经验,灵活地进行思维,及时地改变原来拟定的方案,而不局限于过时或不妥当的假设之中,表现在能力上,就叫变通能力。2）思维的敏捷性与消费者购买行为思维的敏捷性,是指在很短时间内发现问题和解决问题。思维的敏捷性使得消费者能够发现和识别自己的需求,在较短的时间内迅速完成对商品的认知并做出购买决策。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖533）思维的独立性与消费者购买行为有的消费者在购买商品过程中有自己的主见,不易受外界的影响,而是根据自己的实际情况权衡商品的性能和利弊,独立做出购买决策；而缺乏思维独立性的消费者,则容易受外界的影响,难以独立做出购买决策。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖54

第

4

节

消费者的情绪过程

2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖55本节主要内容4.4.1情绪、情感的概念

4.4.2情绪的分类

4.4.3消费者购买过程中的情绪过程4.4.4影响消费者情绪的主要因素4.4.5情绪对消费者行为的影响

2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖564.4.1情绪、情感的概念情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。4.4.2情绪的分类（1）根据情绪性质、强度、持续时间长短的不同，可分为:激情、热情、心境、应急第种类型。（2）根据情绪的社会性内容的不同，可分为:道德感、理智感、美感

2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖574.4.3消费者购买过程中的情绪过程（1）悬念阶段（2）定向阶段（3）强化阶段（4）冲突阶段4.4.4影响消费者情绪的主要因素（1）购物环境购物环境是购买现场的整体情况和气氛。从消费者购物活动来看，直接刺激消费者的感官，从而导致情绪变化的购物环境主要包括:设施、照明、光线、色彩、温度、货架摆放、背景音乐等。2024/11/23升达经贸管理学院宁震霖58（2）商品本身如果商品本身的各种属性如质量、功能、实用性以及外观造型、色彩、包装等,能够满足消费者的实际需要,自然会