2020年度市场营销学自考

2020年度市场营销学自考

【市场营销学历年真题+答案】汇总。

全国4月高等教育自学考试

市场营销学试题

课程代码：00058

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，

请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.物品或服务当前的需求水平和时间等于预期的需求水平和

时间的需求状况指的是（A）

A.充分需求B.过量需求

C.有害需求D.下降需求

2.近年来，许多冰箱厂家高举“环保”、“健康”旗帜，推出

各类“绿色”冰箱，这些厂家奉行的营销观念是（D）

A.生产观念B.推销观念

0.营销观念D.社会市场营销观念

3.企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一顾

客群，这种目标市场策略是（A）

文档仅供参考，不当之处，请联系改正。

A.市场集中化B.选择专业化

C.产品专业化D.市场专业化

4.最适合金牛类战略业务单位的战略选择是（B）

A.发展B.保持

C.收割D.放弃

5.企业利用原有技术、特长、经验来发展新产品，增加产品

种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围，这种多元化增长

方式称为（A）

A.同心多元化B.前向多元化

C.水平多元化D.集团多元化

6.经过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一

市场营销调研问题，这种收集原始数据的方法称为（A）

A.观察法B.实验法

C.调查法D.专家评估法

7.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的

企业或组织被称为（A）

A.供应商B.商人中间商

文档仅供参考，不当之处，请联系改正。

C.代理中间商D.辅助商

8.如果企业的新业务面临高机会和高威胁，则该业务属于

（B）

A.理想业务B.冒险业务

C.成熟业务D.困难业务

9.面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利发

展因素的对策是（B）

A.避免B.反抗

C.减轻D.转移

10.甲、乙两家电企业皆生产同种规格和型号的电视机，甲、

乙两企业属于（C）

A.愿望竞争者B.一般竞争者

C.产品形式竞争者D.品牌竞争者

11.消费者个人收入中扣除个人缴纳的各种税款和非税性负

担以后的部分，被称为（A）

A.个人可支配收入B.个人可任意支配收入

C.个人得到的收入D.国民收入

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12.消费者购买决策过程中的最后一个阶段是（C）

A.收集信息B.评价方案

C.购后行为D.决定购买

13.“哪里有世界冠军，哪里就有A公司的产品。这一广告

词所利用的参照群体类型是（C）

A.首要群体B.次要群体

C.向往群体D.厌恶群体

14.对于洗衣粉等价格低廉、经常购买、不需要花费很多时间

选择的商品，消费者适宜采用的购买行为是（D）

A.复杂型购买行为B,协调型购买行为

C.变换型购买行为D.习惯型购买行为

15.某中间商决定同时经营多家制造商生产的各种规格型号

的同类产品，该配货决策是（B）

A.独家配货B.专深配货

C.广泛配货D.杂乱配货

16.下列不属于消费者市场细分变量的是（D）

A.地理细分B.人口细分

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C.行为细分D.最终用户

17.对于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企

业，一般采用的目标市场战略是(C)

A.无差异市场营销B.差异性市场营销

C.集中性市场营销D.大量市场营销

18.品牌中能够用语言称呼—即能发出声音的部分，被称为

(B)

A.厂牌B.品牌名称

C.品牌标志D.商标

19.XX酒的包装非常有特色，许多消费者将该酒的空瓶做为

花瓶使用，则该酒的包装策略是(B)

A.相似包装策略B,复用包装策略

C.相关包装策略D.差异包装策略

20.在产品投入期，实行高价格高促销费用的营销策略是

(A)

A.快速撇脂B.缓慢撇脂

C.快速渗透D.缓慢渗透

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21.在产品生命周期的各阶段中，当市场需求趋于饱和，潜在

的顾客已经很少，销售额增长缓慢，这标志着产品进入了

（A）

A.成熟期B.投入期

C.衰退期D.成长期

22.对于在消费者心目中享有较高声誉并产生信任感的商品,

企业适宜采用的定价策略是（A）

A.声望定价B.尾数定价

C.招德定价D.习惯定价

23.根据消费者能够接受的最终销售价格来推算产品的批发

价和零售价的定价方法是（C）

A.随行就市定价法B.认知价值定价法

C.反向定价法D.投标定价法

24.产品直接从生产者流向最终消费者,不经过任何中间商转

手的分销渠道称为（A）

A.零阶渠道B.一阶渠道

C.二阶渠道D,三阶渠道

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25.渠道成员对渠道事件、状态和形势的看法因存在分歧而产

生渠道冲突，产生这种冲突的原因是（C）

A.目标差异B.归属差异

C.认知差异D.过度依赖

26.买卖双方能够进行交互沟通的广告媒体是（B）

A.电视B.网络

C.报纸D.杂志

27.最古老也是最常见的市场营销组织形式是（A）

A.职能型组织B,产品型组织

C.市场型组织D.矩阵型组织

28.市场营销执行过程的首要步骤是（D）

A.确定管理风格B.建设企业文化

C.建立组织结构D.制定行动方案

29.对市场营销组合因素效率的审计是（B）

A.市场营销组织审计B.市场营销职能审计

C.市场营销系统审计D.市场营销战略审计

30.网络营销最大的优势是（C）

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A.真正体现了目标市场营销的个性化需求

B.使顾客购物更理智

C.及时正确地获取顾客的需求信息

D.使顾客以较低的价格获取产品

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求

的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或

未选均无分。

31.可供市场跟随者选择的跟随战略有（ACD）

A.紧密跟随B.市场跟随

C.距离跟随D.选择跟随

E.产品跟随

32.按消费者的购买习惯划分的产品类型有（ABCD）

A.便利品B.选购品

C.特殊品D.非渴求物品

E.耐用品

33.垂直渠道系统的类型有（BCE）

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A.水平式B.公司式

C.管理式D.共生式

E.合同式

34.影响订购点高低的因素有（ABC）

A.订购前置时间B.使用率

C.服务水平D.订购成本

E.存货占用成本

35.人员推销的特点有（BCDE）

A.覆盖面广B.具有较大灵活性

C.有利于企业了解市场D.有利于发展人际关系

E.针对性强

三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）

36.市场：某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。

37.市场营销调研:系统地设计,收集,分析并报告与企业有关

的数据与研究结果。

38.市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行

情况,看看计划与实际是否一致,如果不一致或没有完成计划,

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就找出原因所在,并采取适当措施和正确行动,以保证计划的

完成。

39.网络营销：指的是利用INTERNET技术最大程度满足客户

的需求来达到开拓市场增加盈利目的的营销过程。

四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）

40.简述理想的补缺基点的特征。

答：补缺基点特征：市场补缺者指精心服务于市场的某些细

小部分，而不与主要的企业竞争，只是经过专业化经营来占

据有利的市场位置的企业。这种市场位置就叫补缺基点。a.

有足够的市场潜量和购买力b利润有增长的潜力c对主要竞

争者不具有吸引力d企业具备占有此补缺基点所必须的能力

e企业既有的信誉足以对抗竞争者。

41.简述马斯洛的需要层次理论。

答:马斯洛需求层次指的是人的需求是以层次的形式出现的,

只有低层次的需要被满足后,较高层次的需要才会出现并要

求得到满足。分5个层次:生理，安全,社会，自尊与自我实现。

42.简述企业可采取的品牌与商标策略。

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答:品牌有无策略品牌使用者策略品牌通分策略品牌扩展

策略多品牌策略品牌重新定位策略企业形象识别系统策

略

43.简述促销工具——宣传的作用。

答:宣传是指发起者无需花钱,在某种出版媒体上发布重要商

业新闻,或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、

展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、

服务或商业单位的需求。

宣传作为一种促销工具，具有以下重要作用：a卖主能够利

用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路;b当某种

产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们

对该产品的兴趣，以增加需求和销售；c知名度低的企业可

利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度；d公共形象欠

佳的企业可利用宣传来改进形象；e国家也可利用宣传来改

进国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际

支援.

五、案例题（本题16分）

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44.案例资料：

底中国进行了成品油税费改革，这次改革的重点是：（1）取

消了养路费等一系列涉及汽车消费的固定收费；（2）汽、柴油

等成品油消费税将实行从量定额计征。这次改革意味着汽车

的使用成本将直接与用油量的多少挂钩。耗油量越大，汽车

的使用成本越高。面对这一改变，消费者的汽车消费观念也

发生了巨大变化。越来越多的消费者青睐油耗较低的小排量

汽车。这一政策推出后，国内一些生产企业纷纷在节能汽车

上做文章。比如，国内一家原本生产高档大排量汽车的A公

司,决定于推出一款专门以国内中青年女性为目标群的小排

量、节能、环保型汽车，该款新车命名方法是企业名称加上

新品牌名称。该车不但具有耗油量低、环保等特点，而且有

十多种颜色可供消费者选择。

要求：请根据上述资料回答以下问题：

（1）该公司采用了哪种产品延伸策略?为什么？（4分）

答：（1）该产品采用的是向下延伸策略因为原来生产高

档大排量车后期改为小排量车低档车。

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⑵采用上述产品延伸策略的风险有哪些？（6分）

答：向下延伸策略的风险：有可能使得企业品牌形象受损

有可能会激怒低档产品生产企业企业原来的经销商可能不

愿意销售低档产品因为低档产品的利润低

（3）该公司采用的品牌统分策略的好处有哪些？（6分）

答：（3）好处：在各种不同现产品前面冠以企业名称能够

使得新产品合法化能够享受企业的信誉而各种不同的新产品

分别使用不同的品牌名称又能够使得新产品有不同特色

全国7月自学考试市场营销学试题

课程代码：00058

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，

请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.“深海”集团总裁曾说过「'企业必须在第一时间发现市场

需求，并在第一时间满足需求,这样企业才能在竞争中制胜”。

这句话体现的市场营销哲学是（D）

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A.产品观念B.社会营销观念

C.推销观念D.市场营销观念

2.空调夏季热销、冬季滞销。这种需求属于（C）

A.潜伏需求B.充分需求

C.不规则需求D.过量需求

3.“奇智”汽车公司经过在俄罗斯成立全资子公司进军该国

汽车市场。这种增长战略属于（C）

A.市场渗透B.产品开发

C.市场开发D.多元化发展

4.某面粉企业为了控制和拥有其分销系统，兼并了面粉经销

商店。该种增长战略属于（C）

A.业务一体化B.后向一体化

C.前向一体化D.水平一体化

5.沂蒙公司的主营业务是家电生产，近年来公司将触角伸向

餐饮、房地产、旅游等领域。这种多元化增长方式属于

（A）

A.集团多元化B.同心多元化

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c,水平多元化D.关联多元化

6.在现代市场经济条件下，市场营销管理的首要步骤是

（A）

A.寻找和评价市场机会

B.细分市场和选择目标市场

C.发展市场营销组合和决定市场营销预算

D.执行和控制市场营销计划

7.某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的

促销效果，应采用的实验设计类型是（C）

A.前后控制组分析法B.简单时间序列实验法

C.阶乘设计法D.重复时间序列实验法

8.衡量消费者对汽车购买力最有效的收入指标是（B）

A.GDPB.可随意支配个人收入

C.可支配个人收入D.个人收入

9.消费者对某一品牌评价较差，就会在相当长的时间内保持

不变，而且会对使用该品牌的所有产品都有不好的评价。这

种心理因素是（B）

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A.动机B.态度

C.知觉D.学习

10.王刚经过重复思考长时间比较选择后，决定购买一套知

名楼盘的商品房。其购买行为属于（D）

A.习惯型购买行为B.变化型购买行为

C.协调型购买行为D.复杂型购买行为

11.工商局为满足办公需要购买了一批沙发。从市场构成来

说，这种需求属于（D）

A.消费者市场B.中间商市场

C.生产者市场D.政府市场

12.某技术人员协助决策者确定采购设备的规格、型号等。

该技术人员在此购买决策中所扮演的角色是（B）

A.采购者B.信息控制者

C.使用者D.影响者

13.某公司产品当前市场占有率为25%,预计未来3年市场

占有率将下降到23%,但仍比最大的竞争对手高5%。该公

司应采取的市场竞争战略是（A）

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A.市场主导者战略B.市场挑战者战略

C.市场跟随者战略D.市场补缺者战略

14.国内某手机制造商推出一款高度模仿某著名品牌热销机

型手机，该企业所采取的跟随战略是（A）

A.紧密跟随B.盲目跟随

C.选择跟随D.距离跟随

15.某鞋厂专门生产学龄前儿童童鞋，该厂的市场细分依据

是（B）

A.地理细分B.人口细分

C.心理细分D,行为细分

16.甲企业选择与乙企业相同的市场位置，利用差别不大的

产品、价格等争夺同一个顾客群体。甲企业采用的定位策略

属于（A）

A.对峙定位B.避强定位

C.重新定位D.混合定位

17.某公司洗发水品牌用“亮丝”、沐浴露品牌用“飘飘”，

该公司采取的品牌统分策略是（B）

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A.统一品牌B.个别品牌

C.主副品牌D.企业名称加个别品牌

18.能够节约设计和印刷成本，带动新产品销售的包装策略

是（D）

A.高档包装策略B.分等级包装策略

C.附赠品包装策略D.相似包装策略

19.某新品牌洗衣粉采用“只选正确、不选贵的”广告语进

行大规模高强度促销宣传。这种介绍期的营销策略是

（A）

A.快速撇脂策略B.快速渗透策略

C.缓慢撇脂策略D.缓慢渗透策略

20.在新产品扩散过程中，告知她人有关新产品的信息，向

购买者积极反馈信息的人被称为（C）

A.建议者B.创新采用者

C.意见领袖D.参照群体

21.购买某产品1000件以下，单价10元；购买1000件以上,

单价9元。这种折扣属于（B）

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A.现金折扣B.数量折扣

C.功能折扣D.季节折扣

22.某品牌方便面全国统一售价1.99元/包，这种定价策略

是（C）

A.整数定价策略B.招徒定价策略

C,尾数定价策略D.声望定价策略

23.为使广大消费者能够随时随地购买到饮料，饮料公司一

般采用的分销策略是（A）

A.密集分销B.选择分销

C.独家分销D.混合分销

24.促销的本质是（D）

A.促进购买B.刺激购买欲望

C.宣传D.信息沟通

25.H公司参照主要竞争对手G公司的广告费支出，确定本

公司广告预算为1000万元，这种确定广告预算的方法是

（C）

A.量力而行法B.销售百分比法

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C.竞争对等法D.目标任务法

26.一般而言，下列各项中费用最高的广告媒体是（B）

A.报纸B.电视

C.广播D.杂志

27.企业对市场营销目标、战略、行动方案以及预计损益表

的确定和控制过程是（B）

A.市场营销管理B.市场营销计划

C.市场营销组合D.市场营销战略

28.某食品公司营销组织由一名营销经理负责，下设华北、

东北和华东三个区域经理具体负责产品销售。这种营销组织

类型是（D）

A.职能型组织B.产品型组织

C.市场型组织D.地理型组织

29.某企业A产品市场占有率15%,主要竞争对手的市场占

有率分别为20%、12%,请从与最大竞争者对比角度看，该

企业相对市场占有率是（C）

A.30%B.60%

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C.75%D.125%

30.以与顾客建立长期合作关系为核心理念的营销新概念是

(A)

A,关系营销B.绿色营销

C.公共关系D.相互市场营销

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求

的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或

未选均无分。

31.企业贯彻社会市场营销观念需要统筹兼顾的利益有

(ACE)

A.消费者需求B.上级指示

C.企业利润D.竞争者动向

E.社会利益

32.属于市场营销信息系统子系统的有(ABCD)

A.内部报告系统B.营销情报系统

C.营销调研系统D.营销分析系统

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E.管理信息系统

33.市场补缺者可采取的专业化战略有（ABODE）

A.顾客规模专业化B.服务项目专业化

C.分销渠道专业化D.特定顾客专业化

E.地理区域专业化

34.产品组合涉及的维度包括（BCDE）

A.适应度B.长度

C.深度D.宽度

E.相关性

35.下列属于心理定价策略的有（ACE）

A.尾数定价B.渗透定价

C.声望定价D.撇脂定价

E.招徒定价

三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）

36.定点超越

答：定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的

一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其它业务活动与

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自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量

的过程。

37.产品生命周期

答：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的

市场生命循环过程。

38.独家分销

答：独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销

其产品，一般双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得

经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经

营积极性，从而占领市场。

39.营销道德

答：营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行

为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的

另一要素。

四、简答题（本大题共4小题，40、42小题8分，41、43小

题6分，共28分）

40.某食品企业生产A、B、C、D四种产品，用波士顿矩阵图

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可示意如下。请用波士顿矩阵分析法说明它们对应的战略业

务单位类型,并选择其中一种战略业务单位简述其经营策略。

(8分)

市

场

增

长

率

相对市场占有率

答：(1)A属于问号类战略业务单位，适用发展或放弃战略。

(2)B属于明星类战略业务单位，适用保持或发展战略。

(3)C属于金牛类战略业务单位，适用保持或收割战略。

(4)D属于瘦狗类战略业务单位，适用收割或放弃战略。

41.家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通

工具。请指出这三种产品生产企业间的竞争者类型是什么?

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为什么？(6分)

答：这三种产品生产企业的竞争类型属于一般竞争者。因为

一般竞争者的涵义是能满足购买者某种愿望的各种方法。消

费者出行的代步工具有这三种，这三种都是满足消费者需要

的方法。

42.以家庭中常见的某种电器(如电视、冰箱、洗衣机等)为

例，说明产品整体概念。(8分)8755

答：产品整体概念包括五个基本层次：

(1)核心产品核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用

或利益。

(2)形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式或目

标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所

构成，即品质、式样、特征、商标及包装。

(3)期望产品期望产品是指购买者在购买产品时期望得到

的与该产品密切相关的一系列属性和条件。

(4)延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品

时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、

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安装、维修、送货、技术培训等。

（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在

内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

43.请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。（6分）

答：职能型组织，这是最古老也最常见的市场营销组织形式。

它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性。

该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理

和调研职能则处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产

品，或者企业产品的市场营销方式大致相同时，按照市场营

销职能设置组织结构比较有效。可是，随着产品品种的增多

和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协

调的问题。

营销行政广告与促■骷隹坛海■市场营销|新产品经

事务经理H■销经理■销售是理■调研经理■理

五、案例题（本题16分）

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44.案例资料：

位于国内某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。几个月前,

珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。该宝石饰品同商店以往销售

的红、蓝宝石饰品不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。对

消费者来说，碧玺宝石饰品是一种新产品。副经理张丽十分

欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新产品将

会引发顾客的购买兴趣，形成购买热潮。为了让顾客感觉物

超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商

品确定了销售价格。

张丽决定尝试运用她本人熟知的营销策略：一方面，她向销

售人员详细介绍这批珠宝饰品的特性，并下发了书面材料，

以便她们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客；另一方面,

张丽把这些珠宝装入透明展示箱，摆放在店铺醒目位置。一

个月后，碧玺宝石饰品销售情况令人失望，由此张丽认为顾

客不接受碧玺宝石。恰好当时张丽要参加一次大型订货会，

出发前张丽决定减少商品库存，在向下属发出碧玺宝石首饰

半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。

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两周后，张丽从外地回来，助手告诉她：“经理柳伟将那批碧

玺宝石饰品在原价基础上提高了一倍进行销售，结果是销售

火爆。”张丽很疑惑，“低价都卖不掉，怎么高价就卖出去了

呢?”

结合案例回答下列问题：

⑴张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略？（6分）

答：张丽对这批珠宝采取了人员推销和销售促进这两种营销

组合策略。

⑵这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销？（6分）

答：低价给消费者的感觉就是质量不过硬，而且这批珠宝的

造型独特，款式新颖，属于市场上比较少有产品，要想打开

市场销路，把它定为高价，让消费者对此产生一种感觉：高

价代表质量。质量好，而且款式新颖，就算是高价也值得购

买。

⑶从营销角度看，你得到哪些启示？（4分）

答：选择营销策略要深入分析产品以及市场的需求，并从其

自身产品出发，找到正确的营销组织策略才能使产品适销对

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路。

全国4月自学考试市场营销学试题

课程代码：00058

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，

请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.在负需求情况下，市场营销管理的任务是（A）

A.改变市场营销B.刺激市场营销

C.开发市场营销D.重振市场营销

2.以整合营销为手段，经过客户满意实现利润增长的市场营

销管理哲学指的是（D）

A.生产观念B.产品观念

C.推销观念D.市场营销观念

3.明星类战略业务单位的特征是（B）

A.高市场增长率和低相对市场占有率

B.高市场增长率和高相对市场占有率

C.低市场增长率和高相对市场占有率

D.低市场增长率和低相对市场占有率

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4.行业吸引力和业务力量都处在中等水平的战略业务单位在

多因素投资组合中所处的位置是（A）

A.黄色地带B.红色地带

C.绿色地带D.白色地带

5.企业经过改进广告宣传和推销工作、增设商业网点、借助

多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，以便在

现有市场上扩大现有产品的销售。这种新业务发展战略属于

（A）

A.市场渗透B.市场开发

C.产品开发D.市场扩张

6.市场营销信息系统由四个子系统构成，其中市场营销管理

人员用以了解有关外部环境发展趋势信息的各种来源与程序

的系统是（B）

A.内部报告系统B.市场营销情报系统

C.市场营销调研系统D.市场营销分析系统

7.市场营销管理者欲对消费者的年龄加以观测，这种进行测

定、加工的尺度是（B）

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A.名义尺度B.顺序尺度

C.间距尺度D.比例尺度

8.构成市场营销微观环境的因素除企业本身、市场、竞争者、

各种公众之外还有一种重要因素，它是（A）

A.市场营销中介B.人口

C.社会文化D.国外宏观环境

9.做为市场营销中介的物流公司，一般被称为（D）

A.供应商B.商人中间商

C.代理中间商D.辅助商

10.公众是指对企业实现市场营销目标构成实际或潜在影响

的任何团体。各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少

数民族组织皆属于（B）

A.政府公众B.市民行动公众

C.地方公众D.一般公众

11.消费者不可能在真空里做出自己的购买决策,其购买决策

在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。

其中，社会角色与地位属于（B）

文档仅供参考，不当之处，请联系改正。

A.文化因素B.社会因素

C.个人因素D.心理因素

12.配货决策是指中间商拟决定经营的花色品种，即中间商的

产品组合。若中间商决定只经营某一家制造商的产品，则属

于（A）

A.独家配货B.专深配货

C.广泛配货D.杂乱配货

13.组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需

求的总和。它分为三种类型，一般地，经过购买商品和服务

并转售或出租给她人来获取利润的个人或组织，属于

（B）

A.产业市场B.中间商市场

C.政府市场D.私人市场

14.现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位,把企业

分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市

场补缺者。若一个企业的相关产品在市场上的占有率最高，

则该企业属于（A）

文档仅供参考，不当之处，请联系改正。

A.市场主导者B.市场挑战者

C.市场跟随者D.市场补缺者

15.某企业采用的市场跟随战略为在某些方面紧跟主导者,而

在另一方面又自行其是，不盲目跟随的同时还发挥自己的独

创性，这种跟随战略称为（C）

A.紧密跟随B.距离跟随

C.选择跟随D.适度跟随

16.企业按照消费者的年龄、性别、收入、职业、受教育程度

等因素对消费者市场进行细分，这属于（C）

A.地理细分B.心理细分

C.人口细分D.行为细分

17.某酒类企业推出无醇啤酒,用来满足那些想喝啤酒但又想

免受酒精困扰的消费者的需求,这种市场定位属于（A）

A.产品特色定位B.顾客利益定位

C.使用者定位D.使用场合定位

18.依据空调产品的整体概念,它提供满足消费者凉爽舒适需

求所体现的是（A）

文档仅供参考，不当之处，请联系改正。

A.核心产品B.形式产品

C.延伸产品D.潜在产品

19.某洗衣粉厂以“同等效果，一半价钱”广告语在多种媒体

上对新产品进行大幅度的广告宣传，这种新产品入市的策略

是（C）

A.快速撇脂策略B.缓慢撇脂策略

C.快速渗透策略D.缓慢渗透策略

20.“大家乐”连锁超市集团主营消费品，其中销售的产品多

数由超市向生产厂家订购，然后再用“大家乐”品牌包装并

将产品销售出去，这种品牌使用者策略是（A）

A.中间商品牌B.生产者品牌

C.个别品牌D.分类品牌

21.某公司生产椅子，单位产品成本10元，产品售价15元,

则该产品的成本加成率是（B）

A.33.3%B.50%

C.70%D.100%

22.为吸引消费者注意，体现出价格较便宜的感受，利民电脑

文档仅供参考，不当之处，请联系改正。

公司对自己生产的笔记本电脑定价4999元,利民电脑公司这

种心理定价策略属于（B）

A.声望定价B.尾数定价

C.整数定价D.招徒定价

23.企业媒体计划人员选择报纸这种平面媒体作广告的原因

是（B）

A.针对性强，保存期长B.灵活、及时、广泛、可信

C.感染力强、触及面广D.选择性强

24.不同的产品类型需要采用不同的促销工具，产业用品的主

要促销工具是（C）

A.广告B.销售促进

C.人员推销D.宣传

25.销售促进策略包括许多种有效的促销工具，其中折扣、赠

品、特殊服务等促销工具针正确是（B）

A.消费者市场B.产业市场

C.中间商D.推销人员

26.市场营销组织的效率是指（A）

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A.结果与努力的比率B.努力与结果的比率

C.实际结果与预期结果的对比D.预期结果与实际结果的对

比

27.从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比,

称为（A）

A.顾客渗透率B.顾客忠诚度

C.顾客选择性D.价格选择性

28.以企业的销售额占企业所服务的市场的百分比来表示的

市场占有率是（B）

A.全部市场占有率B,可达市场占有率

C.相对市场占有率D.完全相对市场占有率

29.企业出于自身利益的考虑,未向消费者披露与产品相关的

价值、功效、用途或安全的信息，这种不道德行为属于

（A）

A.产品策略中的不道德行为B.价格策略中的不道德行为

C.渠道策略中的不道德行为D.促销策略中的不道德行为

30.借助CRM系统（客户关系管理），发现现有顾客的多种需

文档仅供参考，不当之处，请联系改正。

求，并经过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新

兴营销方式，称为（A）

A.交叉销售B.网络销售

C.绿色营销D.整合营销

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求

的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或

未选均无分。

31.定点超越的类型包括（ACDE）

A.产品定点超越B,价格定点超越

C.过程定点超越D.组织定点超越

E.战略定点超越

32.马斯洛需求层次论的内容包括（ABODE）

A.生理需要B.安全需要

C.社会需要D.自尊需要

E.自我实现需要

33.企业确定广告预算的方法包括（ACDE）

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A.量力而行法B.全力以赴法

C.销售百分比法D.竞争对等法

E.目标任务法

34.企业的社会责任包括（ADE）

A.保护消费者权益B.保护企业员工权益

C.保护企业所有者权益D.保护社会的利益和发展

E.保护自然环境

35.关系营销的层次包括（ABODE）

A.基本型关系营销B.鼓动型关系营销

C.负责型关系营销D.能动型关系营销

E.伙伴型关系营销

三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）

36.市场营销者

答：市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某

种有价之物作为交换的人。

37.认知价值定价法

答：所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认

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知价值来确定价格的方法。

38.分销渠道

答：所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者

转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转

移的所有企业和个人。

39.绿色营销

答：绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利

益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。

四、简答题(本大题共4小题，第40、41题6分，第42、43

题8分，共28分)

40.简述与一般的市场营销相比，大市场营销具有的特点。(6

分)

答：与一般的市场营销相比，大市场营销具有以下特点：

(1)大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。

(2)大市场营销的涉及面比较广泛。

(3)大市场营销的手段较为复杂。

(4)大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导

文档仅供参考，不当之处，请联系改正。

方式。

（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。

41.简述典型产品生命周期的每个阶段，并绘出产品生命周期

图。（6分）

答：典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或

引入期）、成长期、成熟期和衰退期。

引入期成长期成熟期衰退期

销售额

-利润翻

42.请列出四种以上（含四种）广告媒体并简述其主要优、缺

点。（8分）

答:

媒体优点缺点

报纸灵活、及时、广不易保存、表现力不高

文档仅供专考，不这处，请联系改马

泛、可信

杂志针对性强、保存传播有限、不及时

期长

广播速度快、传播广、只有声音、不易保存

成本低

电视感染力强、触及针对性不足、成本较高

面广

互联信息量大、交互用户尚待发展

网沟通、成本较低

直接选择性强可能造成滥寄、成本高

邮寄

户外展露时间长缺乏创新

广告

黄页本地覆盖面大、高竞争、创意有限

成本低

新闻选择性强、交互成本不易控制

信机会多

文档仅供,考，不当之处，请联系改正。

广告灵活性、全彩色成本不易控制

册

电话触及面广用户可能不接受

43.简述市场营销“4C”的涵义并指出市场营销组合由“4P”

转向“4C”的原因。（8分）

答：一、市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因

一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个

性化、多样化日益发展，于是兴起一种新观念，企业营销从

以往围绕4P制定营销组合转向4C,4C强化了以消费者需求

为中心的营销组合。

二、市场营销“4C”的涵义

1vConsumer（消费者）

指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强

调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比

产品功能更重要。

2、Cost（成本）

指消费者获得满足的成本。这不同于以往的定价策略，而是

文档仅供参考，不当之处，请联系改正。

消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。

3、Convenience（便利）

指购买的方便性。与传统的营销渠道相比较，新的观念更重

视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客

既购买到商品，也购买到便利。

4、Communication（沟通）

指与用户沟通。不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强

双向沟通，增进相互之间的理解，实现真正的适销对路，培

养忠诚的顾客。

五、案例题（本题16分）

44.D护肤品是S厂以北京某高校的技术与配方生产出来

的民族工业产品。在当今国外护肤品大量进入中国市场，导

致市场竞争白热化的环境中，能够保持自己的生存发展，而

且越做越大，其成功的原因主要是源于它早期的市场开发定

位以及后来不断的市场细分和目标市场营销策略的运用。

S厂将产品推向市场时投入1亿元的市场开发费用，并将产

品定位于中国广大中低收入阶层消费者。该厂早期以单一产

文档仅供参考，不当之处，请联系改正。

品满足整个市场的消费者，广告中出现的人物是京剧演员、

出租车司机、工地上的采访记者；随着市场竞争加剧，随后

将广告中出现的人物相继转为男性青年、老年人争抢使用女

青年的D产品的场景。现在，D产品又推出早霜和晚霜系列,

在国内护肤品市场竞争中迈出了新的步伐。

经过上述给出的信息，请回答：

（1）S厂的产品在市场开发阶段市场细分采用的变量是什么?

现在的市场细分又有什么变化？（4分）

答：D产品早期市场细分采用的变量是人口细分变量（年龄、

性别、职业）现推出早霜、晚霜之后继而采用了行为细分变

量。

⑵根据案例中给予的信息，说明它的市场定位依据。（8分）

答：市场定位的依据是：产品特色定位（技术、配方、民族

工业）；顾客利益定位（高科技高质量、低价格，面向中低收

入阶层）；使用者定位（性别、年龄、职业）；使用场所定位

（早、晚霜）。

⑶根据以上的分析,描绘出D产品市场战略的发展变化过程

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（先后采取的市场战略类型）。（4分）

答：D产品目标市场战略，早期采取无差异市场营销战略；

然后采取集中性市场营销战略；现在实施差异性市场营销战

略。

全国7月自学考试市场营销学试题

课程代码：00058

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，

请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.在充分需求的情况下，市场营销管理的任务是（C）

A.改变市场营销B.刺激市场营销

C.维持市场营销D.协调市场营销

2.企业在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企

业利润、消费者需要的满足和社会利益，这种营销管理哲学

是（B）

A.推销观念B.社会市场营销观念

C.生产观念D.市场营销观念

3.密集增长战略有三种形式，在新市场上扩大现有产品销售

文档仅供参考，不当之处，请联系改正。

的战略为（B）

A.市场渗透B.市场开发

C.产品开发D.多元化经营

4.某酒类生产企业决定将其新业务扩展到汽车生产领域，这

种多元化增长方式是（C）

A.同心多元化B.水平多元化

C.集团多元化D.垂直多元化

5.市场营销信息系统由四个子系统构成，其中承担“搜集、

评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息”的子系统

是（B）

A.内部报告系统B.市场营销调研系统

C.市场营销分析系统D.市场营销情报系统

6.产品销售时间序列一般由四个要素构成。其中由于自然灾

害、战争恐慌和其它一些因素的干扰，造成产品销售时间序

列的非正常波动，指的是（D）

A.趋势B.周期

C.季节D.不确定事件

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7.银行属于市场营销中介中的（D）

A.供应商B.商人中间商

C.代理中间商D.辅助商

8.旅游业、体育运动行业、图书出版业及文化娱乐业为争夺

消费者在一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间的关系是

（A）

A.愿望竞争者B.一般竞争者

C.产品形式竞争者D.品牌竞争者

9.与那些强制并影响社会各种组织和个人的法律一起构成政

治和法律环境的是（C）

A.政府机构B.政府官员

C.政府机构和压力集团D.政府官员中的压力集团

10.马斯洛的需求层次理论中，最低层次的需求是（A）

A.生理需求B.安全需求

C.社会需求D.自尊需求

11.同消费者市场购买行为相比，下列属于组织市场购买行

为特点的是（A）

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A.派生需求B.需求弹性大

C.需求量小D.需求不稳定

12.市场主导者在保护市场占有率时，有6种防御战略可供

其选择。其中一种战略是在竞争者尚未进攻之前先主动攻击,

采取“先发制人”的手段，这种战略是（C）

A.阵地防御B.侧翼防御

C.以攻为守D.反击防御

13.市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面实

攻背面的策略指的是（B）

A.正面进攻B.侧翼进攻

C.包围进攻D.迂回进攻

14.市场细分中，按照消费者的生活方式、个性等心理变量

来细分市场，这种细分指的是（C）

A.地理细分B.人口细分

C,心理细分D.行为细分

15.某企业推出酒味浓醇、苦味较重的啤酒，用来满足那些

喜欢又浓又苦的啤酒消费者的需要，这种市场定位属于

文档仅供参考，不当之处，请联系改正。

（A）

A.产品特色定位B.顾客利益定位

C.使用者定位D.使用场合定位

16.顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益

的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术

培训等，指的是（C）

A.核心产品B.期望产品

C.延伸产品D.潜在产品

17.某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其它属性

来区别的具体产品，指的是（C）

A.产品线B.产品大类

C.产品项目D.产品深度

18.品牌是一个集合概念，若一个品牌已获得专用权并受法

律保护，则指的是（A）

A.商标B.品牌资产

C.品牌标志D.品牌名称

19.企业将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，如

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系列化妆品包装，这种包装策略属于（C）

A.相似包装策略B.差异包装策略

C.相关包装策略D.复用包装策略

20.快速渗透策略的特点是（C）

A.采取高价格高促销费用B.采取高价格低促销费用

C.采取低价格高促销费用D.采取低价格低促销费用

21.企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定

商品的价格，故意把价格定成整数或高价。这种心理定价策

略属于（A）

A.声望定价B.尾数定价

C.招徒定价D.整数定价

22.企业按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销

售价格，这种定价方法指的是（B）

A.目标定价法B.成本加成定价法

C.随行就市定价法D.认知价值定价法

23.制造商尽可能地经过许多负责任的、适当的批发商、零

售商推销其产品。这种分销策略属于（A）

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A.密集分销B.选择分销

C.独家分销D.双边分销

24.由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的

分销渠道，指的是（A）

A.传统渠道系统B.现代渠道系统

C.垂直渠道系统D.水平渠道系统

25.产业用品的主要促销工具是（D）

A.广告B.销售促进

C.宣传D.人员推销

26.灵活、及时、广泛、可信但不易保存、表现力不高的平

面媒体指的是（A）

A.报纸B.杂志

C.广播D.黄页

27.市场营销专业化组织一般包括四种类型，以强调市场营

销中的各种职能如销售、广告和调研的重要性为特征的专业

化组织，指的是（C）

A.地理型组织B.产品型组织

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C.职能型组织D.市场型组织

28.从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比

指的是（A）

A.顾客渗透率B.顾客忠诚度

C.顾客选择性D.价格选择性

29.企业在营销中信守诺言，履行合约，避免欺骗和误导性

宣传，对于过失予以补救，使产品或服务适合消费者的预期

要求，在罗斯提出的“显要义务”中指的是（A）

A.诚实B.感恩

C.公正D.行善

30.高达百货公司经过使用CRM系统，充分了解顾客的多种

需求，不但向某顾客销售了笔记本电脑、高档手表，而且还

卖给对方整套的高档家用家具，这种营销方式指的是

（B）

A.绿色营销B.交叉销售

C.整合营销D.关系营销

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

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在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求

的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或

未选均无分。

31.影响消费者购买行为的社会因素有（ABC）

A.参照群体B.家庭

C.社会角色D.生活方式

E.个性

32.收集原始数据的主要方法包括（ABDE）

A.观察法B.实验法

C.年鉴查阅法D.调查法

E.专家估计法

33.一般供市场跟随者选择的跟随战略有（ABC）

A.紧密跟随B.距离跟随

C.选择跟随D.不跟随

E.对立竞争

34.测定广告销售效果的主要指标，包括（ABODE）

A.广告费用占销率法B.广告费用增销率法

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C.单位费用促销法D.单位费用增销法

E.弹性系数测定法

35.杂志是企业常见的平面广告媒体，与其它广告媒体相比,

它的优点有（BC）7

A.灵活B.针对性强

C.保存期长D.触及面广

E.信息量大

三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）

36.战略计划过程

答：战略计划过程是指经过制定企业的任务、目标、业务组

合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环

境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

37.品牌扩展策略

答：品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推

出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样

38.分销渠道

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答：所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者

转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转

移的所有企业和个人。

39.市场营销组织

答：市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职

位及其结构。

四、简答题(本大题共4小题，其中第40题7分，第41、

42题8分，第43题5分，共28分)

40.简述当前人口环境方面的主要动向有哪些？

41.影响消费者购买行为的主要因素有哪些？

答：当前许多国家人口环境方面的主要动向有：

(1)世界人口迅速增长。

(2)发达国家的人口出生率下降。

(3)许多国家人口趋于老龄化。

(4)家庭结构发生变化。

(5)非家庭住户在迅速增加。

(6)许多国家的人口流动性大。

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42.简述差别定价策略的四种形式。

答：(1)顾客差别定价

即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾

客。

(2)产品形式差别定价

即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格,可是,

不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差

额并不成比例。

(3)产品部位差别定价

即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价

格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。

(4)销售时间差别定价

即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务

也分别制定不同的价格。

43.关系营销可分为哪几个层次？

答：根据营销者和顾客关系的密切程度，关系营销可分为如

下几个层次：

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(1)基本型关系营销

销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。

(2)鼓动型关系营销

销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系。

(3)负责型关系营销

销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见。

(4)能动型关系营销

销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用

新产品的信息。

(5)伙伴型关系营销

即公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助

顾客更好地进行购买。

五、案例题(本题16分)

44.11月初“中非合作论坛”在北京成功举行。与会

各方取得了丰硕的成果。中国二十多年来改革开放取得的巨

大成就以及中国现在在国际社会中享有的声望和地位，都极

大地吸引了非洲各国。中国政府减免了非洲地区的巨额债务,

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同时承诺加强中国与非洲各国在金融、贸易、投资、文化、

教育、卫生等领域的合作力度。中国政府的这一重大举措受

到与会非洲各国的赞赏与欢迎，在非洲大地引发了“中国热”。

而“中国热”升温的直接结果是在非洲地区掀起了学习中文

的热潮。国内某知名电子辞典生产厂商抓住这一机会，迅速

地推出针对母语为法语的非洲国家学习中文的电子辞典——

“学得快”尊贵型汉语学习机，价格为200美元/台，经过城

市的百货公司和电器专卖店销售，并以电视广告为主，平面

媒体为辅进行促销宣传。它的销售对象以接受过中等教育特

别是接受过高等教育的政府职员和企业管理人员为主，该产

品一经推出，广受欢迎。三个月后该生产厂商又推出针对在

校学生为主的“学得快”通用型汉语学习机，价格为99.8

美元/台。由于新产品价格低廉，非洲地区代理商的订单接

踵而来。

根据以上资料，结合目标市场营销理论，请回答：

⑴对消费者市场进行市场细分的依据（变量）有哪些?该企业

进行市场细分的依据属于哪一种类型？（5分）

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答：对消费者市场细分的依据主要有地理变量、人口变量、

心理变量和行为变量这四类。该企业根据人口变量进行市场

细分。

⑵该企业选择了哪一种目标市场战略?为什么？（5分）

答：该企业采用了差异性市场营销策略。因为企业在细分市

场的基础上先针对受过中等教育以上的政府职员和企业管理

人员推出了价格为200美元/台的尊贵型学习机，后又针对在

校学生推出了99.8美元/台的通用型学习机。该企业针对不

同的消费群体，设计不同档次的产品，并采取了不同的营销

策略。

⑶何谓市场定位?该企业市场定位的依据是什么？（6分）

答：市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，

创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形式或某种

个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而获得竞争优

势。该企业进行市场定位的依据是：使用者定位。

4月高等教育自学考试全国统一命题考试

市场营销学试题

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一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，

请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

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