《基于4P理论的vivo手机营销策略研究》11000字（论文）

基于4P理论的vivo手机营销策略研究摘要：随着技术的不断提升，移动互联网的普及，万物互联成为时代发展的趋势，手机智能化在这个过程中扮演日益重要的角色，智能手机领域的竞争已经成为厂商们的重要发力点。然而伴随着通信产业的飞速发展，智能手机行业的竞争也越来越激烈，手机市场逐渐饱和，快速扩张的增量市场已经成为过去，存量市场已经成为商家新的竞争地。本文在了解、研读相关文献的基础上，通过运用市场定位理论、4P理论，对vivo手机营销策略进行分析，分别从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个维度进行分析，并挖掘其中存在的问题，发现vivo手机在营销过程中存在定价偏高、线上布局不足等问题，在此基础上尝试提出相关对策建议，以期望对vivo手机取得优势竞争地位有所帮助。关键词：vivo手机；营销策略；用户导向目录TOC\o"1-1"\t"标题2,2,标题3,3,TOC标题,4"第1章引言 1第2章vivo公司营销现状分析 32.1vivo公司简介 32.2市场定位现状 42.2.1市场定位 42.2.2目标市场选择 52.2.3目标市场定位 52.3营销策略现状 62.3.1产品现状 62.3.2价格现状 62.3.3渠道现状 72.3.4促销现状 7第3章vivo营销问题分析 83.1市场定位 83.2产品问题 93.2.1产品同质化 93.2.2产品技术研发有待提高 93.2.3高端产品市场份额小 103.3价格问题 113.3.1定价偏高。 113.4渠道问题 123.4.1.线上销售略有落后 123.4.2.一二线城市覆盖率低。 123.4.3分销渠道结构长，渠道冲突加剧 143.5促销问题 143.5.1短视频平台、微信宣传有待加强 143.5.2.宣传成本偏高 153.5.3相对依赖优惠折让 15第5章vivo手机的营销战略与策略改进建议 165..1市场定位 165.2产品策略改进 165.2.1基于目标人群需求，打造差异化产品 165.2.2以用户为导向，加强技术研发 175.2.3了解消费对象需求，提升竞争力 185..2价格策略改进 185..3渠道策略改进 185.3.1拓宽线上渠道。 185.3.2增加一二线城市体验式营销 185.3.3拓展终端渠道 195.4促销策略改进 195.4.1完善微信、短视频平台营销 195.4.2加强与高校合作 195.4.3适当降低明星、综艺等方面成本 205.4.4提升业务水平 20参考文献 21第1章引言伴随互联网普及脚步的加快，智能手机已成为人们生活中不可或缺的生活工具，形成巨大的手机市场。政策也大力推动，如《中国制造2025》和“互联网+”明确把包含通信技术在内的信息技术产业列入大力推动的重点领域。然也随之产生巨大的行业竞争。中国市场作为全球最大智能手机消费市场，随着手机出货量的增加及新冠疫情对国内消费市场的冲击加之海外品牌对本土品牌的竞争，手机增量市场日渐饱和，行业竞争十分剧烈，转为存量市场。各大厂商品牌在市场空间挤压下面临着越来越多的问题，如何在激烈市场竞争中稳住甚至扩大市场份额，成为手机企业面临的重要问题。在此基础上，vivo手机多年来专注于智能手机领域持续耕耘，创新技术，产品竞争力逐渐增强，在2020年新冠疫情下以17%左右的市场份额稳居国内市场第二。因此，本文选取vivo手机为研究对象，深入分析vivo公司当前营销策略，发现其存在的问题，尝试提出对策建议，从而对其有所帮助。克里斯琴*格罗路斯认为市场营销存在于动态的市场环境中，能够实现企业有关目标的一系列商业活动，如产品的设计与开发、促销销售、市场调研和目标市场的选择等。4P理论于20世纪60年代产生于美国，跟随营销组合理论提出而提出。它代表了四个基本策略的组合，分别是产品、价格、渠道和促销。其中产品是最重要也是最基本的因素。企业在制定营销策略时。首先需考虑发展什么样的产品来满足目标市场的需求，从这个意义上说，产品策略是营销组合策略的基石。STP是温德尔*史密斯提出，并由菲利普*科特勒总结完善，包括市场细分、目标市场和市场定位。STP认为没有企业可以同时满足市场需求。因而基于消费者需求的异质性，根据其欲望与需求将总体市场划分为若干子市场的过程，即一个市场细分的过程。本文旨在通过对vivo手机当前的营销策略进行深入分析，挖掘vivo手机营销中心存在的问题，进而提出改进建议。本次研究主要运用文献研究法和问卷调查法，首先通过研读、查阅有关文献资料深入了解vivo手机营销组合理论，并翻阅包括IDC在内的许多中国市场分析报告，深入理解vivo公司营销组合理论，在此基础上具体介绍vivo公司并运用市场定位理论和4P理论，分别从产品、价格、渠道、促销四个维度对vivo公司营销策略现状进行分析，结合对消费者的问卷调查，发现问题分析问题，并尝试提出对策建议。研究过程中，为科学合理了解vivo产品等方面状况，发现其存在的问题，运用问卷调查法消费者进行问卷调查，通过发放线上问卷方式进行随机投放。问卷内容主要包括vivo手机品牌认知现状及形象感知、用户了解购机资讯渠道及价位感知、选择偏好及原因、销售和宣传评价及改进地方。问卷共发放339分，成功回收336份。第2章vivo公司营销现状分析2.1vivo公司简介vivo公司全称为维沃移动通信有限公司，是一家在世界范围内领先的的个人智能终端制造商和移动互联网服务商，vivo是一家专注联接产业生态，为追求科技与时尚的前端用户，提供智慧终端和服务的科技公司，vivo拥有完善的设计、研发、制造体系，在中国、印度、印度尼西亚拥有4个生产基地，在深圳、东菀、南京、北京、杭州、上海、台北、日本东京及美国圣地亚哥等地构建了自主及合作研发网络[5]。vivo销售网络遍及全球18个国家和地区。vivo品牌一直坚持“敢于追求极致，持续创造惊喜”的品牌精神，以“科技”和“时尚”为核心，为消费者创造非凡的个人移动数字生活[3]。2013年5月，首次发布vivoXplay，搭载的Hi-Fi1.0音质架构由vivo自主研发，创建新Hi-Fi极致影音产品系列。2013年7月，以杭州的首家舰体验店的开业开启vivo用户沟通和互动的新模式。2013年10月，推出手机FuntouchOS系统。2013年12月，Xplay系列第二款手机vivoXplay3S发布，配备全球首款2K屏和首款DTS立体环绕影院系统的手机。2014年12月，发布vivoX5Max，凭借4.75mm的机身厚度，打破全球最薄手机记录；首次搭载Hi-Fi2.0音质架构，让这一款手机音质可与专业Hi-Fi播放器一较高下。2015年11月，vivoX6于“够快才畅快”新品发布会上推出，“畅快”体验首次根植到其产品功能中。vivo&NBA2016年7月，vivo拍照新旗舰vivoX7在北京·中国导演中心发布，主打1600W柔光自拍，搭载vivo自主研发的Moonlight柔光灯，模仿摄影棚苹果灯光，带来出众自拍效果。[11]vivoX7的发布标志着拍照将作为vivo品牌的核心价值点之一，和Hi-Fi一起成为vivo的产品DNA。同时，vivo成为2016-2017赛季NBA中国官方合作伙伴。2016年7月，vivoX7发布，主打1600W柔光自拍，摄影棚苹果灯光可以通过这一拍照旗舰级加以模拟，拍照被列入vivo核心价值并成为NBA官方合作伙伴。2016年11月18日，发布vivoX9系列及Xplay6的新品发布会上，vivo宣布启用新的品牌副标识“Camera&Music”，将Cam2017年.发布vivox20，是第一批采用18:9上下都有宽边框的屏幕，并称之为全面屏。2018年12月11日，发布vivoNEX双屏版，搭载罕见的三摄像头方案，具备全新的交互操作，全新的屏幕设计与星环形灯让这一产品获得了市场较高的评价2019年，发布vivoAPEX2019，提供双感应隐藏按键，将电容力按键和压力按键相结合，取消了实体按键。2.2市场定位现状2.2.1市场定位市场作为一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体。大多数企业在实际营销时绝大多数情况下是难以满足消费者所有需求的，因此vivo手机在制定当前的营销策略在通过充分了解当前手机市场状况，勾画市场轮廓，进行手机市场细分，并评估子市场，根据自身实际状况，选择目标市场，进而确定了市场地位，制定明确的产品、价格等具体策略，以满足消费者的需求和欲望，达到稳定市场份额，扩大营销的目的。Vivo手机多年来专注于智能手机领域深耕研究，注重研发，逐步扩大市场影响力。占据了国内17.7%左右市场份额。在智能手机市场中，从年龄来看，18-44岁是主力军。图2.12020年三季度主流安卓手机品牌用户年龄分布数据来源：个推大数据《2020年三季度安卓智能手机行业研究报告》在智能手机的用户画像中，25至44岁年龄段占达57.3%，其中25至34岁、35至44岁。比较各手机品牌，可以发现，每个品牌占比较高的年龄段均为25至44岁，这两个年龄段是头部品牌销售的主要人群，华为、OPPO与vivo在25-44岁年龄段占比分别为59.8%、58.7%及59.7%，接近60%，小米在这两个年龄段占比共50.8%。vivo手机也根据年龄段不同，将市场细分为学生，青壮年，中老年三大群体，其中学生、青中年两个细分市场是vivo重点关注的，尤其学生等年轻群体，在产品设计和促销等也以这两个群体为主。2.2.2目标市场选择图2.2主要手机品牌手机均价变化对比数据来源：ZDC互联网消费调研中心行业内一般将2000元以下手机划为低端市场，2000-4000元为中端市场，4000元以上为高端市场，对比各品牌手机销售均价发现华为手机与苹果手机均价超过7000元，OPPO、vivo小米手机均价都集中在4000元价位左右。针对不同细分市场用户的特点及购买力特点，vivo主攻中低端市场，与OPPO、小米、主要以销售中端机型为主，高端机型，高端机型销售无法与华为、苹果两个品牌相提并论。因此，vivo的中低端市场也面临着同行业的激烈竞争。2.2.3目标市场定位Vivo推出的多个系列产品，从设计抑或功能等方面，vivo手机主要定位年轻群体，初入职场的年轻人群。在产品外观、颜色上符合这一用户群体的喜好。vivo手机追求科技与时尚的理念，手机设计颜值高，拥有较为强大的影音娱乐功能。2.3营销策略现状2.3.1产品现状vivo手机拥有NEX、X、S、Y、iQOO几个系列的产品，其中iQOO系列作为vivo手机的子品牌独立运营。这些系列都具有vivo手机的共性，注重外观设计与拍照功能，不同之处在于不同系列手机的总体性能有所不同。vivo品牌重视外观设计的高颜值化及拍照功能的优化。具体来说，vivoNEX系列，是vivo手机的高端旗舰机，探索最新科技。vivoX系列，定位与时尚拍照，是vivo手机的主打系列，定位于高端市场。vivoS系列，是vivo在中低端市场布局的一个产品线，vivoY系列在千元机市场与其他品牌展开竞争，主打低端市场。iQOO品牌，宣传点在于游戏性能体验，强调高性能和高性价比，充电快，续航能力强，但是外观设计和上手质感及拍照功能比起vivo系列略有逊色。，vivo将原先的vivoU、vivoZ系列转移到了子品牌iQOO旗下。iQOO数字系列，性能比较高，主打iQOO品牌的旗舰机。iQOONeo系列主打次旗舰机。iQOOZ系列与iQOOU系列性价比高，分别主打iQOO品牌的中端、低端市场。vivo手机，一般搭载的是基于android系统进行二次开的FuntouchOS系统，目前一部分型号搭载了OriginOS系统，这一系统也是在android系统二次开发而成。vivo手机用到的诸如芯片、屏幕、处理器等各种器件也是通过向国外公司采购获得。2.3.2价格现状表2.1vivo公司各手机产品价格区间及使用人群产品系列代表手机型号价格区间（元）购买人群特点NEX系列NEX3S、NEX34998商务人士X系列vivoX27、vivoX50、vivoX50pro、X50pro+2798-5998白领人群、活力年轻人群、时尚潮流人群、影音发烧友、热爱游戏人群Y系列vivoY3标准版、vivoY50、vivoY51s、vivoY70s999-2098学生、打工人群Z系列vivoZ5x、vivoZ5、vivoZ61199-1898学生、打工人群iqoo系列iqoo、iqoo5、iqoo5pro3598-4998热爱游戏人群价格是手机销量的关键，包括国外在内的众多品牌重视价格策略制定，并针对不同机型基于成本采用不同策略，从而有利于手机销量增长。基于用户的年龄特点和购买力等，vivo对上文中提到的不同系列采用不同的价格，即差异化定价方式，以迎合不同消费群体的消费特点。从图2.2数据分析来看，华为、苹果技术优势领先，致力于高端市场，品牌溢价较高，因此售价高，vivo手机在技术上还无法与苹果、华为相提并论，品牌溢价低。但是相比于oppo、小米等手机售价在4000元或以下，vivo手机平均价格高于4000元，vivo手机平均价格高于OPPO、小米手机。2.3.3渠道现状vivo以线下渠道起家，线下是vivo手机的主要销售渠道。为增大销量，迎合消费者直观感受、入机体验的消费诉求，vivo已建立覆盖国内众多地区在内的巨大实体门店销售网络，同时也为不同地区消费者带来包括触觉、听觉、视觉等直观的购机体验，加之传统的全国总代理-省代理-地方代理-实体门店，线下渠道较为完善。线上销售依托于互联网信息渠道主要分为三个方面：一是电商平台，二是微信、短视频客户端，三是官方商城。电商平台集结了众多网上商铺和消费者，成为线上销售主要渠道；微信、短视频客户端拥有众多受众，有利于产品的迅速推广；官方商城则以正品受到消费者信赖。近几年重视线上布局的华为和小米也开始疯狂占领线下市场，vivo线下市场面临华为、小米的强势竞争，虽然随着互联网普及和快递物流体系的完善，vivo也开始布局线上市场，但是vivo线上占比远不及华为、小米。例如，2019年vivo市场份额位列国内第二，线上销售占比却排名第四位。2.3.4促销现状vivo手机促销手段主要集中于实体店人员推销及媒体宣传。实体店人员导购，能给用户以直观的购机感受，为用户带来安全感。媒体宣传主要包括广告、明星代言、综艺冠名等，近年来成为vivo最具特点宣传方式，其重要原因是vivo的目标客户群体主要是年轻人。而综艺节目、偶像明星受到众多年轻人的追捧和观看，符合vivo的受众群体。(现状里说优势)（字数太少（促销策略具体包括那些））第3章vivo营销问题分析结合上文vivo手机当前营销策略的现状，笔者在梳理研究了vivo官方论坛、产品发布会等方面营销策略，结合对消费者的问卷调查，对vivo手机营销策略进行了更充分的了解与剖析，通过对获取的数据分析得到了如下问题：3.1市场定位vivo手机当前重点布局在中低端市场，面向中低收入人群，特别是学生和年轻消费群体，在高端市场占比较低，竞争力有待提高。STATISTA调研机构统计，手机中端市场在2018年超过低端市场，15.5亿部智能手机出货数量中大约有5.2亿部手机时中端智能手机，之后随之扩张，支撑起全球手机市场的增长。巨大的手机市场背后是各大厂商激烈的角逐，vivo作为中低端市场起家的厂商，在品牌和渠道层面切入竞争，而中低端市场的总量却增幅甚小，因此，高端市场成为下一个竞争的焦点。IDC统计表明，2019年中国中高端价位段智能手机市场份额vivo13.1%，相比于华为56.0%的市场份额，vivo竞争力需要加强。技术层面，华为拥有包括5G，IOT等众多专利技术，vivo与华为品牌也有较大的差异，处于竞争弱势。与此同时，伴随全面小康社会简称，中等收入群体日益壮大，消费的动态发展不断满足着人们的需求，对东消费升级，由大众消费面向高端消费。因此vivo手机必须提升构建自身在高端市场的竞争优势，提升自身产品竞争力，在手机高端市场的角逐中稳定向前。3.2产品问题3.2.1产品同质化产品同质化是产品在消费者选择购买过程中由于其功能利益与竞争产品相同可以被竞争对手所替代，竞争对手就成为自身产品的替代性产品，自身产品与竞争对手形成产品的同质化。根据调查显示，41.89%的人vivo手机存在产品同质化问题。ivvi手机副总裁高铜良曾经在《3D新世界-2017年手机黑科技技术及投资峰会》上也表示手机同质化现象严重。在《3D新世界-2017年手机黑科技技术及投资峰会》上vivo手机副总裁高铜良也表示手机同质化现象过于严重。聚焦国内手机市场，虽然各个手机品牌竞争激烈，但是缺乏独特的卖点，在一款手机上能发现其他品牌手机的影子。同质化的一个原因是国内手机基本采用的是安卓系统和高通等几家的处理器，配置较为接近，包括系统界面也很接近。vivo手机的处理器也是高通提供的，不仅如此，小米、OPPO手机也由高通提供。系统方面，国产手机都是采用安卓系统，虽然华为手机一部分已经升级为鸿蒙系统，但是该系统还没有普及。硬件的趋同，vivo手机与其他手机一样面临同质化问题。(问卷调查饼状图)3.2.2产品技术研发有待提高手机是一个科技含量比较高的产品，在市场竞争激烈的情况下，尤其是竞争集中在头部企业，如果企业自身技术优势不强，尤其除去价格和品牌，消费者更关注的产品优势硬件性能，因此研发创新主要体现在硬件方面。而vivo手机的重要零部件主要依赖于向国外购买，相比于华为、苹果手机，拥有很多自己的核心技术，硬件研发实力较强，尤其是芯片技术，vivo手机在技术研发创新研发创新方面还有所欠缺。3.2.3高端产品市场份额小伴随手机进入存量市场，手机竞争加剧，包括华为在内许多众多国内品牌先后推出高端产品产品，且高端市场正逐渐成为下一个竞争焦点。通过查阅中国手机市场报告等文献资料，从产品市场份额看，国内高端手机市场，以2020上半年数据为例，华为和苹果占据了主要市场份额，vivo在高端智能机在竞争上出货占比小，处于竞争劣势。从消费者角度看，数据显示，年轻消费群更倾向于高端产品，90后、00后会首先考虑高端、旗舰机型，而他们正是vivo的重要消费对象，对此，vivo需要及时把握消费者需求变化，增强对消费者需求的了解，以有利于市场份额的增大。图3.2中国2020年600美元以上价位段智能手机市场份额数据来源：IDC图3.3不同年龄消费者购机倾向数据来源：企鹅智库3.3价格问题3.3.1定价偏高。价格是手机销量的关键，包括国外在内的众多手机品牌重视价格策略制定，通常是影响交易成败的重要因素。目前国内的五大手机品牌，具体为苹果、华为、OPPO，vivo和小米，其中vivo手机基于用户的年龄特点和购买力等，采取差异化定价策略，即根据不同系列产品采用不同价格。从各品牌手机平均年价格比较看，华为、苹果技术优势领先，较多产品致力于高端市场，均价较高。vivo手机主要集中在中低端市场，其与OPPO、小米相比，手机定价上存在偏高。对消费者的问卷调查调查问卷也证实了这一点，23.01%消费者认为vivo定价较高，31.86%消费者认为vivo定价偏高，43.36%消费者认为定价适中，同时仅有1.77%消费者认为定价偏低。从换机预算看，大部分人能够接受的手机价格约在2001-3000，vivo平均价格显然高于人们的预算。问题的重要原因之一是前期明星广告营销代价大，追加了手机的单位成本。不可否认，明星效应、广告推广等方式对手机介绍宣传及销售数量产生了巨大的推动作用，同样付出的对价是高昂的，这增加了手机制造成本。图3.4消费者接受的手机价格数据来源：调查问卷图3.5消费者对vivo手机价格的看法数据来源：调查问卷3.4渠道问题3.4.1.线上销量份额排名靠后中国市场各品牌线上销售数据对比，vivo手机线上销售排名落后。目前线上销售成为重要的销售渠道，占据较大的手机出货比例，2020年中国智能手机出货线上男女总和为65%左右，线下是35%左右，用户在购买手机时，倾向线上的比例高于线下，线上销售已成为手机销售重要渠道，而由于vivo深耕线下，下沉二三线城市，相比于国内其他手机线上销量份额，vivo线上销量排名靠后。图3.6分品牌部分线上渠道销量份额数据来源：企鹅智库3.4.2.一二线城市覆盖率低。Vivo线下门店更多分布在三四线城市，品牌销售在三四线城市拓展了大量用户，产品的传播与体验更依赖于下沉的三四线城市，一线城市比例较低，为5.4%，远低于三四线的41%，不利于满足相关地区购买者的购机需求，容易造成顾客潜在流失。传统的营销以产品为出发点，重视产品利益，然而当前伴随小康社会发展，居民收入水平提高，消费者消费观念发生转变，更加重视产品品质。中端建设正从以前促销转向消费者体验和服务为主，满足消费者逐渐变华的购物需求，在润物无声的一对一和精准服务中，加强与消费者沟通，从而加强用户忠诚度。不过相比于线上图片视频展示等，体验式消费要依托构筑的实物体验平台，让用户在实物操作体验中，感受产品魅力。此时，一二线城市体验式营销实体店少不利于体验式营销。且从高端产品销售看，一二线城市购机预算更高，是重要的消费对象组成，让消费者购机过程中获得用机体验，有利于有效推动高端产品的销售。图3.7vivo手机门店分布数据来源：TalkingData图3.8不同城市购机预算数据来源：TalkingData3.4.3分销渠道结构长，渠道冲突加剧Vivo手机渠道之一是手机厂商-升级代理-地市代商-零售商传统分销模式，通过层层分销，每个地区的产品销售主要由了解当地实际情况及消费者特点的代理商分销，容易及时了解购买者需求，因地制宜。而当前手机逐步进入存量市场，竞争激烈，加上手机产品迭代较快，过时手机贬值等原因，代理商零售商渠道成员利润降低，彼此冲突加剧。3.5促销问题3.5.1短视频平台、微信宣传有待加强Vivo手机实体门店众多，尤其三四线城市，通过线下实体门店直销人员，在终端直面消费者，介绍产品，传递产品信息。网络销售借助电商平台，在618、双十一等关键时点集中性在线上开展宣传活动，将促销信息触达消费者，吸引消费者注意力参与活动并促成交易，这些方式取得不错的销售效果。然而伴随微信、短视频的出现和发展，它们吸引了越来越多的流量，让更多的用户通过碎片的信息了解产品信息。当前，用户了解新机资讯微信和短视频占比高，尤其自短视频出现，在90后、00后等新兴消费群体有着30%的手机资讯覆盖率，而这些人群又是vivo手机主要消费对象。对消费者者的调查问卷显示，仅有12.09%人从短视频平台了解vivo，微信为8.55%，由此看来vivo在这两方面的宣传促销有待提升。图3.9消费者了解vivo手机的途径数据来源：调查问卷3.5.2.宣传成本偏高vivo手机产品定位于年轻消费群体，在明星营销、综艺赞助方面发力，综艺赞助，据HISiSuppli市场调研机构披露，vivo在广告费用上一年近20亿，明星代言虽然能够在短时间内引起大量关注，但是娱乐营销很容易被竞争对手复制，无法长久保持优势，还需要持续的大量的资金投入，不仅宣传成本高，也造成产品单位成本追加。且对于智能手机的销售而言，更重要的在于产品本身足够好，能够吸引消费者购买。vivo在娱乐宣传方面费用过高导致宣传成本增加，娱乐宣传成本过高，必然削减研发成本。3.5.3相对依赖优惠折让vivo拥有的25万多家线下门店共同构成了其遍布全国的渠道网络，众多线下门店也聚集了大量的销售人员。这些销售人员直接面向消费者，为vivo手机销售贡献了很大的力量，然而，在销售过程中，销售人员急于成交，暗示有销售折扣，甚至很多时候优惠力度较大，不可否认，这容易引起消费者注意，让消费者愿意买单，但是销售过程中相对过多的优惠折让进一步压缩了销售利润，在销售过程中，销售人员相对依赖优惠折让。第4章vivo手机的营销战略与策略改进建议5..1市场定位当前激烈的竞争局面下，手机配置、外观逐步陷入同质化。然在时下更注重“颜值”的时候，手机外观是必要的。因此，从手机外观看，在AG玻璃和渐变色等工艺设计大众化下，手机设计可以素皮、陶瓷等“非主流”材料，并标配超大杯型号。另一方面，手机产品需要回归机身本身，技术层面的优势是企业在高端市场竞争的核心优势。一是新技术焦点5G和IOT，二是“传统”技术，即芯片、传感器等方面，加大资金和人力投入，引进专业人才，组建团队，形成技术研发优势。5.2产品策略改进5.2.1基于目标人群需求，打造差异化产品随着智能手机功能不断成熟，产品呈现同质化现象愈加严重。为了提升产品差异性，针对不同人群进行分层管理，单独定制符合其核心诉求的产品，以便超越用户预期，提升用户对于产品的满意度。相对华为、小米等品牌，vivo无论产品价位段还是产品功能覆盖度均没有达到竞争品牌的广度。笔者认为，要继续提升市场占有率，特别是在标签化的线上市场，用户都是通过大数据进行人群、行为等标签化管理，更加需要进一步凸显产品差异化，增加线上用户粘性。根据vivo手机目前产品分类，产品系列优化建议调整为高端形象系列、主流旗舰系列、女性时尚系列、游戏系列、青春系列，根据不同分类产品的核心关注点进行差异化产品定制，更加突出解决细分人群的用户痛点。表4.1vivo手机系列定制规划系列配置外观设计宣传卖点目标群体旗舰系列顶级配置：骁龙865或以上芯片、无界瀑布屏、大容量内存、极高像素摄像头、超快闪充、超高刷新率屏幕外观设计沉稳大气、陶瓷或金属机身、颜色低调奢华搭配最新黑科技、高性能、续航能力强、拍照功能强大高端商务人群、摄影爱好者、明星主流系列高端配置：骁龙768或以上芯片、大容量内存、高像素摄像头、高刷新率屏幕外观设计线条流畅、机身轻薄、颜色时尚综合配置较高，性能优越、影音功能强大职场精英、中青年男性用户、青春系列主流中低端配置、、骁龙690或以上芯片、主流容量内存、高像素摄像头外观设计年轻时尚、机身采用金属或塑料、颜色片时尚主打性价比、游戏性能强大、影音系统好学生群体、职场新人、对手机功能没有较高要求人群女生系列主流中低端配置、骁龙690或以上芯片、主流容量内存、极高像素摄像头、屏幕色彩表现优秀颜色偏浅色和梦幻，例如珠光白、渐变色外观设计时尚、颜值高、拍照功能强大，前置摄像头像素较高热爱自拍的年轻女性消费者、年纪较小的学生5.2.2以用户为导向，加强技术研发手机作为通信甚至数字娱乐工具的特性决定其是要求持续创新的高科技产品[9]。在未来的市场较量中，vivo手机需要基于用户中心原则，重视研发创新，一方面保证研发资金投入，引进科技人才，筑牢研发人才后盾，形成团队优势，同时，可以深化与其他企业的合作，实现优势与弱势互补，形成企业联合研发优势与资金优势，不仅有利于降低自身产品同质化，还可以应对硬件开发难。5.2.3了解消费对象需求，提升竞争力其他品牌能够取得市场份额，重要原因之一是来接消费者需求，了解顾客需求是扩大销售的前提。相比之下，vivo手机主要面向中低端消费者，这类消费者与高端市场消费者需求存在差异，为此可以在集团内部设立了消费者研究团队、调研团队。同时设计的调研机制不仅针对广大消费者正向需求调查，同时关注负向需求。正向需求主要通过分析用户的适用场景、习惯等，进而预测未来的消费需求，而负向需求则正是产品的痛点，是下一代产品的改进之处，从而找准方向对于把握高端产品市场、增强竞争力是重要的。5..2价格策略改进坚持差异化定价，降低营销成本。一方面针对不同的消费群体，推出不同的手机机型，坚持制定不同的价格的方式，另一方面适当减少明星代言，增加其他宣传方式，降低营销成本，进而达到适当降价效果。差异化定价表现为：对于NEX系列，打造高端机型，外观设计时尚大气，定价在4000元以上，主要定位于商务人士；对于主流系列X系列，定价在3000到4000之间；对于S、Y系列，主打中低端市场，定价在1000-3000之间[8]，综合性能好，性价比高，主要针对学生群体，消费能力一般的客户。降低营销成本，可以减少对明星代言和当热综艺节目的赞助，适当搭配其他宣传途径，由此适当降低产品价格。5..3渠道策略改进5.3.1拓宽线上渠道。线上销售主要依赖于线上APP，为此，一方面与天猫、苏宁易购等电商平台合作外，另一方面，短视屏平台心音越来越多的流量，成为用户获取购机信息的重要渠道，线上注重短视频营销力，加大宣传力度，同时，短视频主播可以与粉丝实现实时线上交流，像潜在用户展示手机，介绍手机性能，因此，可以加强与短视频主播合作，让其帮助实现线上销售。5.3.2增加一二线城市体验式营销为加强一二线城市布局，建立实体门店，让购机预算较高的中高端城市用户能够通过实体操作感受产品魅力，从而拓展潜在用户。在构筑实体操作平台构成中，可以通过尝试打破陈列式、专卖式的传统销售区，建立SI3.0场景体验中心，并借助场景体验中心六大功能区，将品牌、产品、服务、顾客、销售融入场景之中，以让消费进行场景化、消除消费者陌生感、距离感，重构与消费者之间的互动关系，从而摆脱专卖店仅关注陈列与专卖的功能性特点，从而让用户更了解这个品牌，并在这个过程中将自身企业文化潜移默化的传递给消费者。5.3.3拓展终端渠道渠道内部竞争主要原因在于销售流程过长，渠道层级多，复杂的经销环节使得传统的金字塔是的营销渠道构架过度复杂，管理难度和成本增加，为此可以缩短销售渠道长度，同时拓展终端渠道数量。从城市划分上，城市群形成趋势加大，通过中心城市辐射周边，而许多电商平台也在营销旺盛的区域建立了仓库，尤其京东，是主要的线上销售平台，v