营销创新教学课件第十章神经营销

第三章神经营销第十章神经营销第一节神经营销概述第二节fMRI基础上的神经营销策略第三节ERP基础上的神经营销基本策略本章结构提示学习目标1. 了解神经营销产生的时代背景；2. 掌握神经营销的基本概念和特点；3. 掌握基于fMRI的神经营销策略;4. 掌握基于ERI的神经营销策略。第一节神经营销概述一、神经营销产生的时代背景二、神经营销的概念及特点三、神经营销的适用范围一、神经营销产生的时代背景传统营销学在研究消费者的行为规律时，很少关注人体内部，而将其看作难以观察的“黑箱”。神经生物学领域脑成像技术的发展，使得非侵入性大脑观察成为可能。随着脑成像技术在硬件、软件上的进一步成熟，这些技术开始被大量应用于心理学、经济学、管理学等社会科学领域的研究。二、神经营销的概念及特点神经营销的概念：神经营销是指运用神经科学方法来研究消费者行为，探求消费者决策的神经层面活动机理，找到消费者行为背后真正的推动力，从而产生恰当的营销策略。其伴随着支撑营销理论的几大基础学科的发展而产生。其中，起主要作用的是认知科学和神经科学的重大突破。

二、神经营销的概念及特点神经营销的特点：神经营销学可以让研究者更加完整和精确地考察大脑活动，这与以往通过皮肤电反应、眼动记录等单一信号来研究大脑活动相比，具有明显的进步。其次，神经营销学研究利用脑成像技术所获得的结果比传统研究通过自我报告法所获得的结果要更加客观。第三，神经营销学方法在实验与测量上具有同时性。

三、神经营销的适用范围广告测评：神经营销通过运用先进的功能性磁共振技术来更准确地了解和分析消费者的偏好，以此帮助厂商提供更符合顾客需求的产品和服务，以及进行更有效的广告宣传。运用EEG\fMRI\Eye-Tracking以及其他生理反应测试技术，客观精准地测量顾客在观看广告时的意力、情感、认同感、记忆转化这四项指标。并通过这些指标来了解广告对客户购买意向的刺激是否有其他生理反应。通过这些指标来了解广告对客户购买意向的刺激是否有效。三、神经营销的适用范围用户体验：运用眼动追踪技术可以洞察消费者在使用网站时的习惯，深入了解他们在浏览过程中会注意哪些、忽略哪些。配合仅有结合眼动轨迹才可进行的出声思考访谈（RetrospectiveThinkAloud，RTA），眼动追踪能够挖掘现有的可用性，由此可以帮助优化网站可用性、提升消费者的用户体验、提高电子商务网站的订单转化率等等。三、神经营销的适用范围购物体验：购物体验案例研究能够揭示出:购物者会看些什么，而哪些是他们根本就没注意到的；哪些店内元素是引导购买决策的主要因素；他们如何最终决定购买哪个产品。利用以上结果可以优化产品分类、包装、货架摆放位置、店内布局以及促销材料等，促进品牌影响及产品销量。三、神经营销的适用范围产品研究：眼动研究也可以准确定位人们看到或使用新产品、新包装时究竟关注什么。这样的洞察能为产品发展的整个过程提供支持—从最初的概念形成到最后的产品上市。应用眼动追踪的结果，能够有效的完善产品设计从而提高产品可用性，令产品从货架上脱颖而出，并且有效传达产品信息。第二节fMRI基础上的神经营销策略一、fMRI实验的原理和实施条件二、基于fMRI的消费者行为分析三、基于fMRI的营销策略制定一、fMRI实验的原理和实施条件fMRI实验的原理：fMRI技术将传统的共振成像的高分辨率解剖呈像能力和核示踪的血流动态的特异性相结合，将人脑的功能成像精确的投影到基本的解剖像，从而成为研究大脑认知思维活动的强有力的工具，它的出现进一步拓宽了认知神经科学的研究领域。一、fMRI实验的原理和实施条件fMRI实验的实施条件：fMRI环境的物理局限性可能会限制刺激的表达和受试者的反应。在实验进行的过程中，实验者尽量不要接近受试者，因为受试者应该完全位于磁体的核心部分。受试者躺在磁体的核心，头部位于头部线圈中避免头部运动。在视觉诱发实验中，受试者头上方有一面镜子，可以通过它看见视觉激励信号。同时，通过移动投射屏可改变视野，肩部胳膊的运动要加以限制，以免使头部的固定受影响。二、基于fMRI的消费者行为分析消费者行为分析的一般流程（准备阶段）：明确研究的问题和研究的目的；提出研究假设；实验程序设计；研究工具、设备的选择；选取实验对象。二、基于fMRI的消费者行为分析消费者行为分析的一般流程（实施阶段）：实验的实施阶段也就是实验的操作阶段。在实验进行过程中，研究人员根据设计的实验步骤逐步操作，控制好试验环境，并对每一步的实验结果进行记录。二、基于fMRI的消费者行为分析消费者行为分析的一般流程（实验结果整理、汇总阶段）：实验结束后，对收集、记录的数据进行整理、汇总，包括实验材料的汇总（采用相应的方法、软件对实验结果进行分析，比较于预期结果的差异，是否实现了实验目标）、实验报告的撰写（阐述实验的结果、试验的性质以及采用的方法，对未来研究的作用等）。二、基于fMRI的消费者行为分析分析变量的控制：确定有效的“变量”（variable），包括“自变量”（independentvariable，消费者行为分析中的原因性因素，是刺激因素如品牌满意程度）和“因变量”（dependentvariable，由自变量引起的变化如品牌忠诚）。消费者行为分析的目的是发现自变量和因变量之间的因果关系，找出因变量变化的原因。二、基于fMRI的消费者行为分析实验组与控制组：二、基于fMRI的消费者行为分析变量控制的基本方法：随机法是将参与试验的被试消费者以随机分派的方式，编入试验组和控制组。配对法是使自变量以外的其他变量发生相等影响的方法，例如找出条件相同的两人分别分配到试验组和对照组，这样一一分配，理论上被试的条件是一样的，但是在实际操作过程中，完全相同的被试是难以实现的，因此通常采用比较宽泛的配对方式。二、基于fMRI的营销策略制定基于fMRI的营销策略制定：产品策略；价格策略；广告策略。第三节ERP基础上的神经营销基本策略一、ERP实验条件二、面孔认知基础上的ERP研究三、情绪分类基础上的ERP研究四、ERP实验基础上的营销策略定制一、ERP实验条件ERP概念与特征：事件相关电位（EventRelatedPotentials，ERP）是指将某种特定刺激作用与大脑或者感觉系统的某一部位，在给予或者撤销刺激时所引起的脑区电位的变化。通过ERP实验可以获得人脑运作过程产生的多种ERP成分，而这些ERP成分与特定的信息加工过程相关，可以从其走向、潜伏期、振幅及脑地形分布等属性进行分析。一、ERP实验条件ERP概念与特征：诱发电位应具备如下特征：必须在特定的部位才能检测出来；都有其特定的波形和电位分布；诱发电位的潜伏期与刺激之间有较严格的锁时关系，在给予刺激时几乎立即或在一定时间内瞬时出现。一、ERP实验条件测试方法：事件相关电位属于长潜伏期诱发电位，测试时一般要求被试者清醒，并在一定程度上参与其中。引出ERPs的刺激是按研究目的不同编制而成的不同刺激序列，包括两种及两种以上的刺激，其中一个刺激与标准刺激产生偏离，以启动被试的认知活动过程。一、ERP实验条件影响因素物理因素心理因素生理因素二、面孔认知基础上的ERP研究面孔认知的发展：面孔是人类社会中最常见到视觉刺激，包含了性别、年龄、表情等各种丰富的信息，在人类社会中扮演着极为重要的角色。在长期的社会进化过程中，人类大脑对面孔信息的加工已经演变出一些特定的神经机制。随着脑成像技术及电生理技术的发展，基于认知神经科学研究面孔识别的领域文献逐年增多。目前，面孔认知的研究主要热点在面孔身份识别及面部表情两个方面。二、面孔认知基础上的ERP研究Bruce—Young面孔识别认知模型：三、情绪分类基础上的ERP研究情绪相关认识：情绪是指人类个体受某种刺激所产生的一种身心激动的状态，是情感的外部表现，它的产生不是自发的，而是由内部或者外在的刺激引起的。情绪主要包括三方面的含义，即个体对内外在刺激的认知及生理反应（比如将情境评价为危险、皮层及皮下神经活动、心跳加速等）、主观体验（如悲伤、快乐等）及外在行为体现（比如尖叫、逃跑、面孔表情等）。