《公共关系理论与实务》课件(2019年5月修订)-第六章-公共关系危机管理

第六章公共关系危机管理

目录公共关系危机的处理3公共关系危机的预防2公共关系危机概述1“海底捞〞的危机公关挽救了“脏乱后厨〞2021年8月25日，被评为餐饮业标杆的海底捞火锅，因为食品平安问题被推上了风口浪尖。北京市食药监局已经要求海底捞总部落实食品平安主体责任，全面进行限期整改，在一个月内对北京各门店实现后厨公开、信息化、可视化。“海底捞后厨脏乱〞事件曝光引发舆论一波转折，其“危机公关〞更是被视为业界典范。“后厨公开〞，海底捞跌落神坛“危机公关〞，舆情反转从“千夫所指〞到“众人原谅〞的华美转变第一节公共关系危机概述公共关系危机是指由于组织外部或内部的一些因素，对组织的既有系统构成严重的威胁，损害组织的声誉和形象，使组织处于强大社会舆论压力下的公共关系状态。公共关系危机是对组

织的严峻考验，对组织来

说，既有压力，又有机遇。一、公共关系危机的特征从本质上来说，公共关系危机是一个从量变到质变的过程不论何种原因造成的公共关系危机，往往都爆发得十分突然，又有很强的力度危机事件不但会给组织、社会及个人带来经济损失，也会对组织的声誉和形象造成危害1．渐进性3．破坏性2．突发性不确定性是指危机的出现往往是由特定的偶然因素促成的公共关系危机一旦爆发，传递起来就非常迅速，在组织前期潜伏的问题就会迅速暴露出来并逐渐蔓延危机既带来了破坏性和危害性，也蕴含着机遇性和挑战性4．不确定性6．机遇性5．紧迫性组织自身因素自然环境因素社会环境因素公共关系危机产生的原因二、公共关系危机产生的原因〔一〕组织自身因素组织决策失误组织管理不善员工公关意识缺乏组织内部员工的言语、态度和素质水平直接代表着组织的形象组织管理不善有两个方面的含义：一是指组织的生产管理工作不到位，二是指组织对员工的管理不规范组织决策失误包括组织经营决策失误和组织公共关系决策失误两个方面1999年7月，位于武汉市汉阳家乐福超市二楼的麦当劳餐厅内，数十名顾客愤怒地向“麦当劳”讨说法。原来这天晚上8时40分左右，肖先生一家来此就餐，因其3岁的儿子特别爱吃番茄酱，便在购买了36元的食品后，向服务员提出多给一包番茄酱的要求。却未料，这位中国女服务员在扔下一包番茄酱之后，轻蔑地说“你们中国人就是

爱占便宜”，并掉头离开。此语一出，满座哗然，数十名顾客愤怒了，纷纷要求餐厅就这一伤害中国人民民族感情的行为向顾客道歉。餐厅值班经理魏某竟站在大厅中央大声宣布：“我们麦当劳没有向顾客道歉的规定。”并有服务员冲顾客嚷到：“你们爱国就别来麦当劳。”此事一经媒体曝光，给麦当劳造成了极端恶劣的影响。在现代社会，组织经营决策必须遵循与公众共同开展的原那么，在进行经营决策时应当自觉考虑到社会、公众的利益和要求。组织决策的失误主要是指组织背离公众的利益和社会的利益，只追求自身的利益，使组织的利益与公众、社会的利益相背离，造成公众对组织的抵抗和排斥，影响组织形象。组织经营决策失误的解读：组织的公共关系工作是一个组织与公众的信息双向沟通的过程。在这个过程中，组织必须保持信息传递的通畅、迅速以及真实可靠。组织公共关系决策失误主要表现在组织无视与公众的信息交流，使公众无法了解到组织的信息；组织向公众传递虚假的信息，损害公众利益；缺乏公共关系调研，做出错误的公共关系决策。这些情况都有可能使组织深陷危机之中。组织公共关系决策失误的解读：〔二〕自然环境因素造成组织公共关系危机的自然环境因素主要是指不可抗拒、无法预测的自然灾害。例如，面临地震、海啸、火山爆发、山体滑坡、泥石流等。

〔三〕社会环境因素社会公众误解不实报道影响2014年5月14日，某国家级新闻网站重磅推出《地沟油去哪儿了？起底京畿地沟油黑色产业链》的系列报道。报道称，记者历时一个多月的暗访，发现在京畿地区，一条地沟油生产链仍然在隐秘而高效地运作着。在记者一路跟踪地沟油后，发现运有疑似地沟油的油罐车最后进入了嘉里粮油（天津）有限公司的厂区，其所属的益海嘉里旗下拥有“金龙鱼”等食用油品牌。5月15日，益海嘉里召开新闻发布会，称记者误将“嘉里油脂化学（天津）工业有限公司”误认为是隔壁的“嘉里粮油（天津）有限公司”，而处理废弃油脂是前者的正常业务。5月20日，该网站记者发表声明，承认其报道“不慎将嘉里油脂化学（天津）工业有限公司误报为嘉里粮油（天津）有限公司”并道歉。〔三〕社会环境因素外在突发事件恶性竞争1993年6月10日，西雅图一家电视台报道当地一对夫妇在一个百事可乐罐中发现一个注射器针头，接着，第二起投诉又出现在西雅图。这种情况促使FDA（美国食品和药物管理局）发布了一个地区性的声明，提醒消费者在饮用百事可乐前先将其倒入杯中。这条警告引起了全国媒体的注意。24小时内，发现百事可乐罐中有针头的消息见于各种媒介，由此引发了公众的紧张，使百事可乐面临前所未有的挑战，其商标及声誉受到严重威胁。基于对这种事件的经验，百事可乐公司的危机公关小组策划并实施了危机反应方案，以终止丑闻和重建公众信心。…………（详见教材164页）第二节公共关系危机的预防公共关系危机的预防建立危机意识提高警惕性培养观察力成立危机管理机构建立公共关系危机预警机制一、建立危机意识〔一〕提高警惕性例如，世界首富比尔·盖茨曾说过：“微软离破产永远只有18个月。〞小天鹅集团也将自己的管理方式称为“末日管理〞，即要时刻都有危机感。〔二〕培养观察力海因里希法那么这个法那么警示人们：一是事故的发生是大量微小事件积累的结果，因此，不要无视小事故、小问题，小不防那么会引发大乱；二是再好的技术、再完美的规章，在实际操作层面，也无法取代人自身的素质和责任心，对潜在事故毫无觉察或者麻木不仁，往往会导致无法挽回的损失。二、成立危机管理机构

危机管理机构的组成人员1．首席危机官2．公关专业人员3．生产、品质保证人员5．法律顾问6．消费者热线接待人员4．销售人员（1）对可能发生危机的情况进行全面的预测，提出科学预警（2）有计划地组织危机管理培训和演习，提高组织的危机应对能力（3）在危机发生时，负责对危机情况进行调查，制定具体的危机处理方案（4）健全危机处理网络，与相关部门和人员保持良好关系危机管理机构的职责三、建立公共关系危机预警机制〔一〕公共关系危机预警机制的定义和特征危机预警机制是指组织为了尽早发现危机的发生，运用定量分析和定性分析相结合的方法，建立一套与危机发生相联系的指标，并通过对这套指标体系的监测与评判，及早地判断出危机发生的前兆，并由此发出危机敏报，提醒组织或个人对危机采取必要的行动。危机预警机制的特征（1）宏观性（2）预见性（3）持续性（4）多样性〔二〕公共关系危机预警机制的内容公共关系危机

预警机制信息监测系统信息收集子系统信息分析子系统决策子系统警报子系统充足的资源准备人力资源财力资源第三节公共关系危机的处理一、危机处理的目标做好危机处理工作的前提就是明确危机处理的目标。公众至上原那么积极主动原那么快速及时原那么二、危机处理的原那么真诚负责原那么灵活创新原那么〔一〕公众至上原那么组织在进行危机处理时，应当把公众利益放在首位，第一时间弥补危机事件给公众造成的损失。强生公司在1975年开发出了“泰诺胶囊”，投放市场后获得了巨大的成功。7年内，该药就赢得了止痛药市场35%以上的份额。1981年销售额达5.4亿美元，利润占整个公司利润的15%～20%，成为了强生公司的核心产品。1982年9月30日早晨，突然有媒体报道说，当天在芝加哥服用泰诺胶囊的人中有7人死亡，另有250人中毒入院。消息一出，震惊美国，1亿多服用“泰诺”的消费者顿时陷入巨大的惊慌之中。强生的一场生死危机全面爆发。面对这种情况，公司快速反应，组成了以总裁为首，包括公关部长在内的7人危机处理委员会，全权指挥整个危机事件处理，同时邀请著名的公关公司配合。整个危机处理，强生坚持了两点：一是做好“最坏的可能”准备；二是始终把公众的利益放在第一位。…………（详见教材169-170页）〔二〕快速及时原那么在危机发生后，组织能否快速、及时地做出响应，是处理危机的关键。美国东部时间2018年3月28日，由于数据泄露的影响，处于风口浪尖的Facebook股价经历了4年以来最凶险的下跌。尽管CEO马克·扎克伯格（MarkZuckerberg）已经发表声明，承认他和Facebook“犯下错误”，并会“更多地”保护用户的数据。然而，由于信任危机和处理不及时，对于这位年仅33岁的亿万富翁来讲，真正的麻烦或许还在后面。

对于Facebook来说，最大的责任在于没能对利用平台的软件进行全面深入的审查，对用户数据的实际使用也没有做好监管。

…………（详见教材170-171页）〔三〕积极主动原那么组织在危机产生后，应当具备积极的态度，采取主动的行动，展现组织负责任的精神和解决问题的诚意。〔四〕真诚负责原那么在危机爆发后，组织应当用坦诚的态度应对危机，实事求是，向公众讲明事实的真相，不回避问题，不撒谎欺瞒公众，对未知的事情不妄加揣测，这样才能获得公众的谅解与支持。纽约长岛铁路公司曾经一度声誉不振，乘客与管理当局关系恶劣，旅客对服务感到不满，总公司每周收到抱怨的信达200封之多，报界也认为铁路公司乏善可陈。为了改善这一局面，在公共关系副总经理詹姆·修兹的策划下，公司采用了一系列“洗心革面”的措施。首先，铁路公司增加200辆空气调节车厢，将400辆旧车厢整修一新，100多处车站重刷油漆，并采取措施改善行车时间（现已达到98%的不误点记录）。

公司提出“诚实是最好的办法”的口号，无论何时出现了差错，修兹都会在新闻记者没有来询问之前，就先将实情告诉他们。火车误点，公司马上查出原因，尽快通知乘客。有一次，交通因罢工而停顿，便在车厢每一个车座上都放置一张短笺：“周五夜间乘车可能会有诸多不便，其原因……”公司当局对于仅能避免公众不满仍嫌不足，还努力使长岛公司富有人情味。就这样，仅用了一年多时间，长岛公司就在乘客中恢复了良好的声誉，客运业务蒸蒸日上，利润成倍增长。〔五〕灵活创新原那么针对不同情况下的危机，要根据实际灵活地采用不同的处理方法。组织应当根据实际情况，在结合危机管理的成功经验及吸取失败教训的根底上，利用组织的各类资源和手段，创造性地采取全新的危机处理方法。三、危机处理的程序采取紧急行动积极处理危机重塑组织形象〔一〕采取紧急行动1．成立危机处理机构在危机发生以后，组织应当根据危机的成因、类型及已经造成的影响，迅速成立由组织高层管理人员、公共关系人员及危机事件相关部门人员组成的危机处理机构。在必要的时候，还可以从外部聘请危机处理专家。①危机事件的类型，发生的时间、地点、原因和现状等基本情况②人、财、物的损失情况③受危机损害的范围和程度④受损害的公众的范围，包括直接的和间接的伤害⑤关注危机事件发展情况的政府相关部门和新闻媒介的态度情况⑥事件的亲历者和见证人的态度和看法等2．调查危机事件危机调查的主要内容3．制定危机处理方案方案必须表达出危机处理目标、程序、组织、人员及分工、处理危机选择的具体方式、赔偿的方案、后勤保障、行动时间表，以及各个阶段要实现的目标。其中还应当包括社会资源的调动和支配、费用控制和实施责任人等。〔二〕积极处理危机1．实施危机处理方案危机处理方案的实施根据危机事件的开展状况，可以分为两种情况进行。已经造成较为恶劣的社会影响危机处于初步发生阶段尚未造成大范围的损害和影响，此时组织的危机处理方案的实施重点应该放在控制事件的影响上已经被新闻媒体曝光，此时组织应当强化组织的新闻媒体公关工作，与社会公众进行有效沟通①危机处理计划的目标是否实现②危机处理方式的选择是否合理③危机处理机构人员的工作是否到位④受害者及公众的利益是否得到保障⑤组织的形象是否已经恢复⑥危机事件带来的负面影响是否已经消除等2．对危机处理结果进行评估与总结危机处理结果评估的内容（1）树立重塑形象的主动意识（2）明确重塑形象的目标（3）采取切实有效的措施重塑组织形象〔三〕重塑组织形象其具体工作应当从以下几个方面着手：股东组织内部员工危机受害者消费者及其团体政府有关部门新闻媒介组织四、公关关系危机沟通〔一〕危机沟通的对象2016年6月29日，宜家宣布在美国和加拿大召回3600多万个“夺命抽屉柜”。自1989年以来，这些问题抽屉柜已造成6名儿童死亡、36名儿童受伤，宜家因此接到的事故报告也达到82份。最终，宜家宣布召回相关产品，主要涉及马尔姆系列抽屉柜以及其他款式的儿童或成人用抽屉柜。而中国市场不在此次召回范围。宜家中国在采访时回应称：“因为这个产品是符合中国的国家规定的，这个产品如果固定在墙上是安全的。但在北美，他们有一个特殊的标准，不是强制性的，要求（柜体）不固定在墙上时也必须不能倾倒，只是基于这样的标准（在美国和加拿大实行了召回）。”宜家仅仅在官网和微博上提醒中国消费者将柜体固定在墙上。在中国消费者的强烈抗议下，宜家中国宣布允许消费者“有条件退货”，但依然不实行全面召回。…………（详见教材175-176页）某企业受理了一起消费者投诉案件，投诉者情绪冲动、态度对立。假设你是该企业的公关人员，你会采取哪些措施来解决该问题？〔二〕危机沟通的技巧1．确保有效沟通2．对外统一口径3．对谣言的控制首先组织的危机沟通应当是双向的，组织应当及时向相关方面发布危机处理的信息，并建立多个公众与组织沟通的渠道其次危机沟通应当具有持续性，不能仅在危机爆发初期重视沟通，而当事态逐渐缓和时便减少甚至停止沟通最后组织应当重视与公众情感的沟通，通过恰当的情感沟通消除公众对组织的不满情绪，强化组织与公众的情感联系1．确保有效沟通2．对外统一口径在危机发生以后，组织对外发布的信息要保持一致，不能出现前后矛盾或互相冲突的情况，否那么容易使组织陷入欺骗公众、缺乏诚信的不利局面。因此，组织应当在内部进行统一部署，保证从组织管理层到员工都能够对外统一口径。①

做好深入的调查工作，分析谣言