身心两安自在磐安磐安文旅IP品牌策划及营销发布会方案

“身心两安·自在磐安”磐安文旅品牌IP打造升级策划方案“莫笑农家腊酒浑，丰年留客足鸡豚。山重水复疑无路，柳暗花明又一村。”——陆游《游山西村》面对城市的拥堵、嘈杂、污染、压力人们希望有一片净土，洗净城市铅华更希望有个地方，安放身体，安放需求，安放心灵....目录DIRECTORY策划背景壹品牌IP形象打造贰构建品牌文创体系叁品牌传播规划肆方案报价伍壹策划背景政策支持由浙江省文化和旅游厅牵头建设的“诗画浙江文化和旅游信息服务平台系统”被省政府列为首批“8+13”政府数字化转型重大项目之一，要举全系统之力，开创全省文化和旅游数字化改革工作新局面，打造该项工作的浙江经验、全国样板，为全面建成全国文化高地、中国最佳旅游目的地、全国文化和旅游融合发展样板地作出新的贡献。《浙江省旅游业“微改造、精提升”五年行动计划（2021-2025年）》，明确指出要实施“旅游服务优质”行动，到2025年全省过夜游客绝对量达4亿人次以上；实施“百县万点“微改造行动，到2025年，全省完成10000个“微改造”示范点。2021年国务院常务会议指出，改善县域消费环境、促进农村消费，是拉动内需、支持乡村振兴的重要举措，潜力巨大。支持乡村民宿、休闲农业等发展，吸引城市居民下乡消费。磐安是江南最大的孔氏聚居地，拥有玉山古茶场和榉溪孔氏家庙两家“全国重点文物保护单位”和全国唯一药用植物国家自然保护区—大盘山自然保护区，国家4A级景区的百丈潭和夹溪十八涡，生态双峰漂流，以及云山省级旅游度假区。磐安素有“群山之祖，诸水之源”之称，又被誉为“浙中盆景、天然氧吧”。磐安还是中国药材之乡、中国香菇之乡、中国生态龙井之乡、中国名茶之乡、中国茶文化之乡、中国香榧之乡、中国舞龙发源地、国家生态县。磐安文化底蕴深厚，环境优美如世外桃源，隐居此处的名人众多，萧统曾隐居大盘山，潜心编撰《文选》，陆游在磐安留下了“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的千古绝唱。文化旅游资源丰富依托便捷的区位交通优势、良好的自然生态环境和深厚的历史文化底蕴，磐安旅游优势明显，几乎每个乡镇都在积极努力的推动文化旅游产品的开发，特别是观光景区、度假区、农家乐等，数字上十分可观，但目前产品碎片化，不成体系，缺乏“整合”。同时磐安旅游仍存在品牌形象定位不清，影响力不强、宣传覆盖面不高、市场竞争力不够等制约因素，市场知晓度急需提升。磐安文旅市场现状旅游要出圈，关键在IP同质化的旅游市场需要独特卖点，IP是当下发展大趋势。迪士尼乐园由IP创造独立景点灵山胜境无锡打造大佛IP熊本熊日本熊本县最经典的IP创造成功案例：迪士尼、熊本熊迪士尼模式：由IP创造独立景点，产业化运作，以迪士尼童话故事为核心，通过电影将故事传播出去，在形成市场后围绕这些做了合适旅游产品，最终形成旅游目的迪士尼乐园。漫威系列迪士尼公主系列小熊维尼米老鼠系列汽车总动员迪士尼系列IP熊本熊模式：日本作家小山薰堂及设计师水野学以熊本城的主色调黑色与萌系形象经常采用的两颊腮红为基础创造设计出“熊本熊”形象。并培训专业演员表演，维持形象的统一，以事件营销+互联网运营引发全民关注，继而登上综艺影视剧舞台获得更大传播效益。使得熊本县知名度迅速提升，从一个籍籍无名的农业城市迅速成为日本乃至世界著名的旅游大县，2年内给当地带来12亿美元的经济效益。品牌定位：“身心两安，自在磐安”以“数字赋能、服务民生”为宗旨，以文旅融合和全域旅游发展为契机，挖掘磐安文化内涵，把健康、养生、养老、休闲、文化旅游等多功能产品融为一体，打造磐安自己的文旅IP品牌，利用线上线下营销手段全面发声，深化自然资源丰富、生态环境较好、配套设施齐全、文化底蕴深厚的休闲旅居胜地品牌形象。磐安文旅品牌升级一个如诗如画的“秘境仙林”休闲度假品牌IP品牌打造升级规划思路品牌形象构建品牌市场构建品牌产品构建结合磐安文化旅游资源，提取核心元素进行磐安文旅品牌IP形象设计，赋予IP灵魂与故事，在景区内形成广泛传播，增加IP与游客的互动与粘性。打造全新品牌形象结合磐安的文化旅游资源特色，为磐安量身构建符合其品牌调性的文创体系，将文创与营销理念植入农村成为核心吸引物，挖掘乡村文化内涵，让农产品成为奢侈品，让年轻人爱上“悠然”、“怡然”的乡村生活。构建品牌产品体系结合IP形象与磐安文化旅游资源进行旅游产品打造与营销，打造多维品牌活动，多元互动、全面传达形成品牌价值认同，扩大品牌影响力。构建品牌市场贰品牌形象构建统一形象品牌形象构建统一形象平面基础物料形象宣传片官方网站、微信、微博广告传播画面基础VI系统形象代言人打造IP形象构建全新宣传形象统一宣传物料建立自有渠道统一发声仙林秘境中药材之都活泼可爱卡通化、亲子化形象符合大众喜爱符合磐安自在悠闲生活文化磐安文旅IP磐安，是游客眼中的仙林秘境，给人自在悠闲之感，是逃离都市快节奏生活的一方净土。打造IP形象品牌形象构建杜鹃花仙子形象磐安致力于“以花为媒、以节会友”，一年一度的杜鹃花节已成为磐安全域旅游的一张靓丽名片，至今已成功举办九届。以家喻户晓的杜鹃花作为IP形象切入点，一个来自于磐安高姥山万亩杜鹃花丛中的精灵仙子，经年累月吸食高姥山灵气幻化而成，活泼好动，喜爱在磐安的山里到处游玩，与山中游客互动。学习能力极强，会采茶泡茶、制作药膳，由于天资聪颖，经常化作采茶女下山游玩，时而呆萌可爱，时而调皮捣蛋，时而正义感爆棚。名字：安安/小安/安宝身高：130cm发色：杜鹃花色肤色：红润莹白外形特征：有一双美丽的粉色翅膀，大大的脑袋里装满了聪明的想法，两只精灵耳可以远远的听到山里游客的声音，如果游客有什么需要帮助，她也会很快飞过去解决问题，漂亮的大眼睛中流露出对磐安的喜爱，每当听到游客对她的夸赞，安安就会露出害羞的表情，脸上的两坨绯红更加可爱了。品牌形象构建磐安文旅IP形象设计结合茶叶设计，绿色裙摆杜鹃花造型帽子（后期可参照磐安特有文化元素设计，如香菇、茶叶、药材等形象设计卡通类帽子等）杜鹃花瓣翅膀（后期可将磐安文化元素进行卡通画设计进行点缀）微笑、采药欢快、跳跃开心、交流可爱、发呆品牌形象构建IP形象设计展示品牌形象构建磐安文旅IP形象设计方向二小药童形象将隐居在磐安大盘山潜心念书，并时常治病救人的南梁昭明太子萧统形象进行卡通化，并结合磐安当地盛产的中药材

“磐五味”植物造型与现代设计元素融合进行想象设计，是行走的磐安中医药标签。名字：小白/小磐身高：140cm发色：与白术的根须颜色相近肤色：与白术颜色相近形象释义：小磐生于磐安，一片钟灵毓秀之地。在它生长的地方，有天生丽质的汩汩清泉，有绰约多姿的高峡平湖，也有5000多座绵延不绝的山峰构筑的瀑潭沟壑和森林里片片树叶编织的浓荫华盖。小盘就是在这样一处由蓝天、白云、群山、草木构成的美丽山林里，吸自然之气、纳天地万物之灵，自在生长。他穿梭在磐安的这片大山中，偶尔也会化作采药的小仙童把磐安山上的药材拿去山下卖掉，换了银钱买好吃的择子豆腐和卷饼筒去找安安分享。形象示意图品牌形象构建基础VI系统规范结合IP形象及旅游目的地资源，统一基础VI系统及规范，包含logo画面设计、logo色调（推荐笔墨山水色调）、标志背景色调、基本要素组合规范、专用印刷字体、整体VI系统使用规范等。案例示意-各类景区VI系统规范内容展示品牌形象构建平面基础物料结合IP形象及磐安的旅游资源进行平面基础宣传物料设计，颜色与风格建议与磐安山水色调相统一。案例示意-大云景区宣传册导览图展示品牌形象构建广告传播画面结合“身心两安，自在磐安”品牌标语进行宣传画面设计，并在磐安本地及周边城市选择合适点位宣传投放。案例示意-户外广告界面、地铁通道大屏画面等品牌形象构建自有渠道建设建立自有渠道，并借势热点进行话题营销，扩大品牌影响力。官方微信官方网站官方微博将品牌IP拟人化，搭建自有微信公众号、微博、官方网站等平台，对外输出形象特点，切入当下流行话题，用漫画、音乐、短视频等新颖形式输出品牌内容价值，与粉丝形成互动，增加品牌粘性。品牌形象构建宣传片拍摄宣传片示例结合IP形象，进行宣传片拍摄，在宣传景区的同时增加IP露出，培养IP与景区的粘性。叁品牌产品构建品牌产品构建策略吸引游客产生向往系统、品牌化地推介本地旅游推介会招商会产品宣传物料市场推广直接售卖应用作用行业端市场端品牌核心价值产品品牌化包装指导体现产品品牌化包装概述——对接行业端和市场端，以品牌主张为指导，包装核心吸引物的体验感，使游客在产品的体验中感受到品牌核心价值的传递。品牌产品构建产品品牌化包装对磐安的旅游产品进行“身心两安，自在磐安”的品牌化包装，诉求于游客的体验感，同时更易于传播磐安旅游产品。目的磐安提供什么提供给游客一个“复得返自然”的悠闲、自在、怡然的美好山水体验空间。游客期望什么体验一次非比寻常的休闲度假，让久在城市里的身心得以放松。让自己和亲朋好友都能获得发自内心深处的快乐与轻松。品牌核心价值分形象主题分形象主题分形象主题分形象主题游线设计……游线设计游线设计游线设计……品牌产品构建磐安产品包装策划四大核心客群这四类人群渴望从磐安的“身心两安”中体验到怎样的自在需求？亲子家庭派休闲农家乐研学运动派健康养生人推出定制化IP+旅游路线：跟着IP，游磐安仙林秘境，赏怡人风光以IP主题游为主，个性化私人订制为辅，针对不同目标客群，按照年度时间节点，串联磐安各景点特色推出一系列具有特色性的旅游体验项目及路线，提高游客的参与度，增加IP与磐安的关注度。品牌产品构建磐安产品包装策划春——打造春日IP主题活动“春游·磐安”：由IP发起春日活力召集令，推出一批活力赛事，打造磐安运动高地新地标；“春望·磐安”：杜鹃花节、茶文化周、茶文化旅游路线推介会、茶文化体验等夏——打造夏日IP清凉避暑主题活动“夏凉·磐安”：由IP发起夏日避暑嘉年华活动通知，森林有氧行，打造磐安夏日避暑胜地形象；“春爽·磐安”：由IP带领小朋友开展夏日研学活动等秋——IP丰收主题活动“秋享·磐安”：IP秋日游园会，推出秋日汉服游磐安活动路线、品磐安特色美食等；“秋乐·磐安”：由IP发起磐安秋日音乐会，唱响磐安声音。冬——打造冬日IP康养主题活动“冬隐·磐安”：品药膳、冬日瑜伽、温泉等活动；“冬居·磐安”：由IP发起磐安冬日民宿季活动，推出康养主题类互动展。品牌产品构建打造自有文创品牌围绕磐安IP形象及特色农产品、非遗、中药材资源，挖掘磐安乡村文化内涵，打造磐安自有文创品牌——“磐养”，围绕“自在”核心文化理念，将文创与营销理念植入农村成为核心吸引物，让农产品成为奢侈品，向年轻人贩卖“自在”与“悠然”生活风格。一道风景，一口味道，此心“安”处是吾乡品牌产品构建案例展示案例——台湾掌生谷粒以大米为由头，借助文创力量，贩卖“台湾生活风格”，形成产业整合联动的网红农业品牌体系。概况：掌生谷粒品牌于2006年创办，通过探访台湾各地用心耕作的稻农，以文字书写、影像记录的方式，表达对耕作的印象与感悟，发掘台湾农业的特质，凭借精致的手感包装与动人的品牌故事、以及对米食的深入了解，成为台湾各种米的代言人，建立“掌生谷粒”的品牌个性与品牌印象。品牌产品构建打造自有文创品牌“磐养”东白茶——初春在磐安的茶山间穿梭，品一口婺州东白。通过清新自然的创意包装和设计，培育磐安“茶”品牌和农产品，让磐安“清新怡然”的茶山风貌既能看得见又能带的走。品牌产品构建打造自有文创品牌“磐养”药膳——“家家户户种药材，镇镇乡乡闻药香”，游览磐安，吃养生药膳。通过年轻人喜爱的国潮风，结合磐安现有的药膳简餐系列，以及以传统乌鸡为主要食材的火锅系列，进行创意包装和设计，打破中药材的刻板印象，带来有趣的药膳礼盒系列产品，好吃好玩，看得见的“自在”乡村，看得见的“健康”生活。品牌产品构建打造IP衍生系列产品结合IP形象及品牌“自在”“悠闲”的内涵，从客群“衣食住行游购娱”，结合磐安特色“药”、“茶”“隐居”等文化特点全方位进行文创衍生品设计创作，并适当选取与品牌调性相符合的潮牌进行联名创作，借势扩大品牌IP知名度，快速传播。结合IP形象及人们日常使用微信习惯，定制杜鹃花仙子、小药童IP系列表情包，形象及语言尽可能潮流化、年轻态，并将磐安的“自在”、“怡然”、“隐居”文化特性通过表情包进行融入定制，对外传播。品牌产品构建打造IP表情包主题音乐创作：品牌主题曲征集或原创，跟着IP，听磐安自在声音融合IP形象及磐安旅游资源，打造一首传唱度高专属磐安的音乐，并围绕IP创作音乐舞台剧，逐步打造磐安文旅音乐品牌，未来将落地相应音乐节等线下大型活动，借势热门音乐综艺IP营销，推广磐安自有音乐品牌。品牌产品构建主题音乐创作主题漫画创作-跟着IP，阅享磐安融合IP形象及磐安旅游资源，联合“快看”漫画平台推出磐安旅游国风系列故事漫画绘本，在年轻群体内形成IP品牌口碑，逐步打造磐安城市级超级IP动画片，覆盖更多群体，形成磐安自有动漫影视品牌。品牌产品构建主题漫画创作肆品牌市场构建品牌运动传播媒介主题促销立名气传出去拉人气目标：建立品牌影响面向大众人群传播品牌形象形成社会效应目标：拉动市场人气面向专项人群主题动销活动形成经济效应目标：扩散品牌认知面向精准受众撬动潜在市场形成声量效应“面”“点”“线”体验感参与感认同感体验感参与感认同感品牌市场构建年度传播策略线上以IP形象为主线，从磐安仙林秘境的角度出发，契合目标客群兴趣，完成对磐安景区品牌的塑造与推广；教育期关注期深化期抛出IP形象，以IP为引子，带出磐安，完成品牌教育；围绕杜鹃花与高姆山及磐安展开系列话题，引发受众由杜鹃花对磐安的关注；通过杜鹃花高姆山的传说以及相关软性口碑信息的露出，深化受众对磐安的好感；创意海报-结合IP创作极富诗意的海报创意H5-《陆游都爱的隐居圣地》话题炒作1-《“盘”什么？磐安！》话题炒作2-找寻人间仙境口碑互动-《磐安的风景区攻略大揭秘》探寻陆游口中“柳暗花明又一村”的那个村营销策略品牌传播规划数字营销推广传播执行互动创意媒介传播微信运维论坛运维微信服务号自定义菜单及运营专项内容传播媒体库确定KOL资源库确定专项公关信息发布、媒介关系维护、内容传播管理旅游类阵地打通重点论坛传播及维护线下跑步类活动定制音乐节类活动定制文化类活动定制景区智能硬件的打造平台合作微博运维日常IP内容维护以及活动等传播微信服务号开通跟着IP，来场有氧行阶段主题IP全力推进，拔高磐安文化层面价值，互联网互动活动提高话题量传播：1.磐安自在文化2.磐安”药“文化3.景点优势地理环境4.活动配合传播以高强度、多形式的传播手段、渠道和内容进行事件炒作，深化磐安旅游区优势卖点，聚焦网友关注并借势热点定制活动，吸引