金融营销学教学课件第4章 金融营销调研

第四章金融营销调研第一节金融营销调研概述第二节

金融营销调研方法第三节调研问卷的设计第一节金融营销调研概述

一、金融营销调研的含义及特征二、金融营销调研的类型三、金融营销调研的原则一、金融营销调研的含义及特征（一）金融营销调研的概念根据金融营销的需要，运用科学的方法，对金融企业营销活动的有关信息、资料有目的地进行收集、整理与分析，提出调研报告，为管理者正确决策提供科学依据的活动。（二）金融营销调研的特征

1.普遍性

2.科学性

3.不确定性

4.应用性二、金融营销调研的类型（一）按照资料来源不同分类（二）按照调研的目的分类（一）按照资料来源不同分类1.文案调研2.实地调研3.网络调研（二）按照调研的目的分类1.探索性调研2.描述性调研3.因果性调研4.预测性调研三、金融营销调研的原则（一）客观性原则（二）系统性原则（三）经济性原则（四）科学性原则（五）准确性原则第二节金融营销调研方法一、金融营销调研的目标二、金融营销调研的步骤一、金融营销调研的目标（一）金融需求调研（二）金融营销环境调研（三）金融竞争调研（四）金融营销要素调研二、金融营销调研的步骤

图4-1金融营销调研程序（一）确定问题和调研目标要求营销经理和营销研究人员认真确定问题和调研目标。（二）制订调研计划营销调研中，确定所需要的信息，制订有效收集信息的计划，并向营销经理提出该计划（三）现场调研和收集信息仔细甄别收集到的原始信息，把收集到的信息加以整理，通过科学的方法加以甄别，以使所使用的数据准确无误。（四）分析信息和解释结果对收集来的信息进行分析处理，采用计算机辅助方式，应用专业系统软件，利用模型进行数据分析，以便发现有助于营销管理决策的信息，为营销的战略和决策的提出提供较准确的数据。（五）提交研究报告汇总的一系列数据和统计图表，依据数据得出的结论及给出的营销建议。三、金融营销调研的方法（一）问卷调研法（二）抽样调研法（三）态度测量表（四）访问调研法第三节调研问卷的设计一、调查问卷设计的原则与要求二、调查问卷设计的程序三、调查技巧（一）调查问卷设计的原则

1.问卷上所列问题都是必要的问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。

2.所问问题是被调查者所了解的所问问题不应是被调查者不了解或难以答复的问题。使人感到困惑的问题会让你得到的是“我不知道”的答案。在“是”或“否”的答案后应有一个“为什么”，回答问题所用时间最多不超过半小时。

3.在询问问题时不要转弯抹角如果想知道顾客为什么选择你的店铺买东西，就不要问：“你为什么不去张三的店铺购买?”你这时得到的答案是他们为什么不喜欢张三的店铺，但你想了解的是他们为什么喜欢你的店铺。根据顾客对张三店铺的看法来了解顾客为什么喜欢你的店铺可能会导致错误的推测。4.注意询问语句的措辞和语气（二）调查问卷设计的要求1.问卷不宜过长，问题不能过多，一般控制在20分钟左右回答完毕。

2.能够得到被调查者的密切合作，充分考虑被调查者的身份背景，不要提出对方不感兴趣的问题。3.要有利于使被调查者作出真实的选择，因此答案切忌模棱两可，使对方难以选择。4.不能使用专业术语，也不能将两个问题合并为一个，以至于得不到明确的答案。5.问题的排列顺序要合理，一般先提出概括性的问题，逐步启发被调查者，做到循序渐进。6.将比较难回答的问题和涉及被调查者个人隐私的问题放在最后。7.提问不能有任何暗示，措词要恰当。8.为了有利于数据统计和处理，调查问卷最好能直接被计算机读入，以节省时间，提高统计的准确性。二、调查问卷设计的程序（一）明确调研主题（二）拟定调研项目（三）设计问句与问句排序（四）问卷评估、测试与修订（五）印刷三、调查技巧1.调查问卷设计技巧

2.调查谈话的技巧1.调查问卷设计技巧（1）问卷中问题的表述要客观、准确、具体，避免抽象、笼统和有多重含义，不能带诱导性和倾向性。（2）对于敏感性问题，不要直接提问。（3）问卷中问题答案的设计既要遵循互斥性原则，又要遵循完备性原则。（4）问卷中所设计的一系列问题，要讲究排列顺序。一般先易后难，而且符合逻辑性。（5）问卷设计一定要通过小规模访谈进行修改。2.调查谈话的技巧

（1）重视调查谈话的开始。调查者要讲究仪表风度，会寻找共同话题，友好、亲切接近被调查者，调查的头几分钟对访谈的成败至关重要。（2）调查提问要简洁，问题要具体，态度要自然。按照由易到难的逻辑顺序进行。（3）通过采用多种方式提问和巧妙引导的方法，控制谈话过程。（4）注意利用表情、动作等非语言因素引导被调查者的谈话朝着既定目标发展。（5）做好谈话的结尾。实际调查中，要审时度势，尽量使谈话在最佳点