《全媒体运营实务》试卷及答案 共2套

《全媒体运营实务》期末考试试卷题号一二三四总分复核人得分注意事项：1．本试卷为闭卷考试。

2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。

3．请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、单选题（每小题1分，共10分）1、以下不属于全媒体运营师职业定义的是（）

A.综合利用各种媒介技术和渠道

B.采用数据分析等方式

C.从事对信息进行加工

D.仅从事新媒体平台的运营工作

答案：D2、以下关于抖音的内容策划及传播技巧的说法，错误的是（）

A.“干货”口播类短视频通常以固定出镜人物为主角

B.剧情类短视频在抖音上非常受欢迎

C.测评类短视频的内容通常是到访某个地点或使用某个产品后进行评测和评价

D.品牌宣传类短视频主要是为宣传企业或产品而制作的短视频，通常以搞笑幽默的内容为主

答案：D3、以下不属于直播团队的人员分工的是（）

A.主播

B.运营

C.财务

D.客服

答案：C4、以下关于抖店的说法，错误的是（）

A.抖店的流量来源包括由人而来、由内容积累而来、由品牌而来、由商品而来和由搜索而来

B.开通抖店没有粉丝数量和作品数量的限制

C.抖店作为抖音的线上平台，主要优势是用户在购买商品时无须跳转至第三方平台

D.抖店的商品选择可以简单“搬运”淘宝、京东等平台的商品

答案：D5、以下不属于新媒体和传统媒体的互动营销策略的是（）

A.利用传统媒体引导新媒体流量

B.新媒体平台反哺传统媒体，提升内容价值

C.举办跨平台合作活动，实现资源共享

D.传统媒体完全取代新媒体

答案：D6、以下关于线上和线下的互动营销策略的说法，错误的是（）

A.线下引导线上策略包括利用企业微信和微伴助手等工具，增加私域用户数量

B.线上互动与宣传策略包括以公众号作为私域运营的主要阵地，设置成用户须通过公众号注册会员的形式

C.渠道产品销售策略包括设计线上线下不同产品和线上线下联通销售

D.线上和线下是两个单独的传播途径与销售渠道，不需要互动营销

答案：D7、樊登读书在新媒体矩阵营销方面，采取的是（）

A.横向矩阵

B.纵向矩阵

C.横纵联合矩阵

D.以上都不是

答案：C8、数据驱动全媒体营销不包括（）

A.“爆款”数据驱动创意生成与内容推广

B.用户数据驱动产品开发与优化

C.直播数据驱动直播优化

D.主观判断驱动营销决策

答案：D9、以下不属于全媒体时代政府的传播力和影响力策略的是（）

A.入驻各类新媒体平台

B.强化内容的可读性

C.热点事件及时报道和解读

D.减少与公众的互动

答案：D10、企业在全媒体时代进行品牌塑造和形象宣传时，不需要（）

A.统一品牌识别系统

B.多渠道协同传播

C.发布虚假内容

D.建立品牌社群

答案：C二、多选题（每题1.5分，共15分）1、全媒体运营涉及的平台包括（）

A.传统媒体

B.图文平台

C.短视频平台

D.直播平台

答案：ABCD2、以下属于图文平台的是（）

A.公众号

B.小红书

C.微博

D.知乎

答案：ABCD3、用户运营的四大板块包括（）

A.拉新

B.促活

C.转化

D.留存

答案：ABCD4、以下属于直播的类型的是（）

A.电商式直播

B.引流式直播

C.发布会式直播

D.教学式直播

答案：ABC5、抖店的流量来源包括（）

A.由人而来

B.由内容积累而来

C.由品牌而来

D.由商品而来

E.由搜索而来

答案：ABCDE6、以下属于线上和线下的互动营销策略的是（）

A.线下引导线上策略

B.线上互动与宣传策略

C.渠道产品销售策略

D.线上线下独立运营策略

答案：ABC7、矩阵营销的布局包括（）

A.横向矩阵

B.纵向矩阵

C.横纵联合矩阵

D.交叉矩阵

答案：ABC8、数据驱动全媒体营销包括（）

A.“爆款”数据驱动创意生成与内容推广

B.用户数据驱动产品开发与优化

C.直播数据驱动直播优化

D.电商数据驱动精细化电商运营

答案：ABCD9、全媒体时代政府的传播力和影响力策略包括（）

A.入驻各类新媒体平台

B.强化内容的可读性

C.热点事件及时报道和解读

D.借助IP扩大影响力

答案：ABCD10、企业的品牌公关策略包括（）

A.企业的品牌塑造和形象宣传

B.企业的危机处理和声誉管理

C.忽视公众意见

D.逃避责任

答案：AB三、名词解释（每题3分，共15分）

1、全媒体运营

答：全媒体运营是指通过各种渠道，以文字、图片、音频、视频等形式，生产和发布原创或经过筛选和整合的内容，并通过对这些内容进行策划、编辑、审核、发布和推广，实现内容的传播和价值的增值。2、用户画像

答：用户画像是勾画目标用户、连接用户诉求与设计方向的有效工具，涉及用户的性别、区域、年龄、身份、爱好等诸多属性和元素，通过对这些信息的分析和整合，来判断或预测用户的偏好及行为。3、直播运营

答：直播运营是指在直播过程中，对直播内容、直播互动、直播推广等方面进行策划、组织和管理的工作，以提高直播的质量和效果，吸引更多的观众，实现直播的目标。4、矩阵营销

答：矩阵营销指通过同时布局多个渠道和平台，从多角度、多维度来推广产品或服务，以达到获得更广泛的受众群体，并提高市场份额和销售额的目标。5、品牌公关

答：品牌公关是指企业为了塑造和维护良好的品牌形象，通过各种公关手段和策略，与公众进行沟通和互动，以提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。四、简答题（每题10分，共40分）1、简述全媒体内容运营的理解。

答：全媒体内容运营是指通过各种渠道和平台，以文字、图片、音频、视频等形式，生产和发布优质的内容，并通过对这些内容进行策划、编辑、审核、发布和推广，实现内容的传播和价值的增值。其目的是满足用户的需求，提高用户的满意度和忠诚度，同时提升品牌的知名度和影响力。全媒体内容运营需要具备内容策划能力、热点洞察能力、内容创作能力、内容推广能力和数据分析能力等。2、直播脚本的必备元素有哪些？

答：直播脚本的必备元素包括直播主题、直播目标、直播人员、直播时间、直播流程、商品介绍、福利话术、互动话术和结尾话术等。其中，直播流程要详细到具体环节的关键内容，商品介绍要体现商品卖点、使用感觉和直接或间接背书等，福利话术要包括福利引入、强调、刺激和安慰等，互动话术要吸引关注、引导评论、灵活转场和活跃氛围等，结尾话术要表达感谢、强化记忆、引导关注和预告下次直播等。3、简述矩阵营销布局策略。

答：矩阵营销的布局策略包括横向矩阵、纵向矩阵和横纵联合矩阵。横向矩阵指企业在全媒体平台的布局，代表着同一个主体或IP在不同平台的覆盖式运营，重点在于广度，追求全网覆盖，触达不同平台的用户群体，以提升企业和品牌的知名度；纵向矩阵指企业在某些平台上的生态布局，代表的是同一主体在相同平台上的多IP垂直纵深运营，是其各个产品线的纵深布局，重点在于深度，追求领域深耕，精准锁定行业内人群，提升企业和品牌的专业度；横纵联合矩阵是当企业的新媒体运营做到一定程度时，将横向矩阵和纵向矩阵相结合，既布局不同平台的新媒体账号，也追求产品线的纵深布局，打造细分账号，兼具广度与深度。4、请简述数据驱动全媒体营销策略。

答：数据驱动全媒体营销策略是以数据分析为核心来进行营销的一种做法。它要求营销团队借助数据和分析工具来指引营销活动的方向，评估活动成果，并在需要时灵活调整或优化战略。五、材料分析题（20分）假设你是一家企业的全媒体运营负责人，企业计划在抖音平台上开展直播营销活动。请结合书中相关知识，分析以下案例中该企业在直播运营方面的优点和不足，并提出改进建议。案例：某企业在抖音上进行了一场直播，主播是一位有一定粉丝基础的网红。直播过程中，主播主要介绍了企业的新产品，并进行了现场演示。直播间设置了一些互动环节，如抽奖、问答等，吸引了不少观众参与。直播结束后，企业对直播数据进行了分析，发现观看人数较多，但转化率较低。答：优点：1.选择了有一定粉丝基础的网红作为主播，能够借助主播的影响力吸引观众，提高直播间的关注度。2.设置了互动环节，如抽奖、问答等，能够增加观众的参与度，提高直播间的活跃度。不足：1.直播内容可能不够吸引人，虽然主播介绍了新产品并进行了现场演示，但可能没有突出产品的卖点和优势，导致观众对产品的兴趣不高，从而影响转化率。2.可能没有对目标用户进行精准定位，导致吸引来的观众并非真正对产品感兴趣的潜在客户，因此转化率较低。3.直播过程中可能没有有效地引导观众进行购买，例如缺乏明确的购买引导话术、没有展示购买流程的便利性等。改进建议：1.深入了解产品的特点和优势，在直播中突出产品的卖点，通过生动的演示和讲解，让观众更好地了解产品的价值，从而提高观众的购买意愿。2.进行详细的市场调研和用户分析，精准定位目标用户，根据目标用户的需求和兴趣来策划直播内容，提高直播的针对性和有效性。3.优化直播话术，明确引导观众进行购买，例如强调产品的优惠活动、展示购买流程的简单便捷等，同时及时回答观众的问题，消除他们的购买疑虑。4.加强直播后的数据分析和复盘，总结经验教训，根据数据反馈调整直播策略，不断优化直播效果。5.可以考虑与其他主播或品牌进行合作，扩大直播的影响力，吸引更多潜在客户。6.提升直播间的视觉效果和用户体验，确保直播画面清晰、流畅，声音清晰，同时提供良好的客户服务，及时处理观众的投诉和建议。《全媒体运营实务》期末考试试卷题号一二三四总分复核人得分注意事项：1．本试卷为闭卷考试。

2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。

3．请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、单选题（每小题1分，共10分）1、全媒体运营的核心在于（）

A.内容运营

B.用户运营

C.电商运营

D.直播运营

答案：A2、以下关于小红书的内容策划及传播技巧的说法，正确的是（）

A.小红书的用户主要是男性

B.小红书上的内容以长视频为主

C.小红书上的“种草”笔记通常具有较强的实用性和指导性

D.小红书不适合进行品牌宣传

答案：C3、直播运营所需的基本能力不包括（）

A.规划和组织能力

B.营销推广能力

C.数据分析能力

D.编程能力

答案：D4、以下关于抖店的搭建的说法，正确的是（）

A.开通抖店需要有大量的粉丝和作品

B.开通抖店需要提供企业营业执照、法定代表人身份证、银行账户信息等

C.开通抖店后，用户无法在账号主页面看到“商品橱窗”字样

D.抖店只能在手机上开通

答案：B5、以下不属于“种草”式“带货”特点的是（）

A.多以推荐某类商品作为开头

B.通常有自然分享的感觉

C.广告性质明显

D.如果账号的“种草”类视频较多，粉丝的信任度会降低

答案：C6、以下关于线上和线下的互动营销的说法，正确的是（）

A.线上营销主要是为了宣传品牌，线下营销主要是为了销售产品

B.线上和线下的互动营销可以提高销售额和用户黏性

C.线上和线下的产品应该完全相同

D.线上和线下的营销活动应该独立进行，互不干扰

答案：B7、矩阵营销的重点在于（）

A.覆盖更多的平台

B.发布更多的内容

C.吸引更多的用户

D.根据目标受众选择合适的策略和平台

答案：D8、数据驱动全媒体营销的核心是（）

A.依靠经验和直觉进行营销决策

B.以数据为基础进行营销决策

C.减少数据分析的投入

D.只关注销售数据

答案：B9、全媒体时代政府传播力和影响力策略不包括（）

A.发布枯燥乏味的政策文件

B.入驻各类新媒体平台

C.强化内容的可读性

D.热点事件及时报道和解读

答案：A10、企业进行危机处理和声誉管理时，不需要（）

A.建立健全的危机应对机制

B.强化舆情监控与分析

C.隐瞒事实真相

D.真诚道歉，承担责任

答案：C二、多选题（每小题1.5分，共15分）1、以下属于短视频平台的是（）

A.抖音

B.快手

C.视频号

D.哔哩哔哩

答案：ABCD2、社群的基本类型包括（）

A.电商型社群

B.学习型社群

C.人际关系型社群

D.娱乐型社群

答案：ABC3、以下属于直播互动技巧的是（）

A.发福袋

B.截图抽奖

C.表演节目

D.与嘉宾“连麦”

答案：ABCD4、以下关于抖店的商品选择与优化的说法，正确的是（）

A.选择卖点突出的商品

B.选择有特色设计的商品

C.生产直播间特供商品

D.选择复购率高的商品

E.专注于热门商品

F.提高上新频率

答案：ABCDEF5、以下属于“硬广”式“带货”特点的是（）

A.“带货”更为直接，目的性更强

B.对商品的介绍往往较为专业

C.形式较多样

D.广告性质不明显

答案：ABC6、以下属于线上和线下的互动营销策略的是（）

A.线下引导线上策略，将用户沉淀到私域

B.线上互动与宣传策略，提升品牌影响力

C.渠道产品销售策略，设计线上线下不同产品

D.线上线下互推，实现流量闭环

答案：ABCD7、矩阵营销的优势包括（）

A.扩大品牌影响力

B.提高市场份额

C.满足不同用户需求

D.降低营销成本

答案：ABC8、数据驱动全媒体营销可以帮助企业（）

A.打造“爆款”内容

B.开发符合用户需求的产品

C.优化直播效果

D.实现精细化电商运营

答案：ABCD9、全媒体时代政府的传播力和影响力策略可以（）

A.更好地传达政策精神

B.塑造良好的政府形象

C.增强公众对政策的认知和支持

D.提升政府的透明度和公信力

答案：ABCD10、企业的品牌塑造和形象宣传需要（）

A.统一品牌识别系统

B.多渠道协同传播

C.保持内容策略一致性

D.建立品牌社群

答案：ABCD三、名词解释（每题3分，共15分）1、内容运营

答：内容运营是指通过各种渠道，以文字、图片、音频、视频等形式，生产和发布原创或经过筛选和整合的内容，并通过对这些内容进行策划、编辑、审核、发布和推广，实现内容的传播和价值的增值。2、引流式直播

答：引流式直播指的是企业或个人利用直播来获客或者实现后端变现和转化，一般不销售商品，涉及“人”“货”“场”三个因素，但其“货”的转化周期延长。3、口碑评分

答：口碑评分是电商平台根据商品体验、物流体验及服务体验等多个维度对店铺进行的综合评价，满分为5分，由近30天内的相关数据加权计算得出，每天上午进行分数更新。4、矩阵营销

答：矩阵营销是指通过同时布局多个渠道和平台，从多角度、多维度来推广产品或服务，以达到获得更广泛的受众群体，并提高市场份额和销售额的目标。5、品牌社群

答：品牌社群是指企业通过建立企业微信群、抖音群、线下社群、线上论坛等方式，为用户提供的一个互动交流平台，企业可以在其中发布品牌信息、分享产品知识、回应用户反馈等，与用户建立更加紧密的联系。四、简答题（每题10分，共40分）1、简述用户运营的四大板块。

答：用户运营的四大板块包括拉新、促活、转化和留存。拉新是指通过各种渠道吸引新用户；促活是指通过内容优化、福利引导等方式提升用户活跃度；转化是指将用户转化为付费用户或实现其他商业目标；留存是指通过提供优质服务、满足用户需求等方式留住用户，减少用户流失。2、请运用新榜或者蝉妈妈，查询抖音近期的产品热卖榜单，并分析热卖的原因。

答：运用新榜或蝉妈妈等工具，可以查询到抖音近期的产品热卖榜单。热卖的原因可能有以下几点：产品需求：产品满足了消费者的某种需求，如实用性、美观性、创新性等。品牌影响力：知名品牌的产品往往更容易获得消费者的信任和青睐。营销推广：有效的营销推广活动，如直播“带货”、短视频推广、明星代言等，能够提高产品的知名度和销售量。价格优势：价格合理、性价比高的产品更容易吸引消费者购买。用户口碑：好的用户口碑能够促进产品的销售，消费者更愿意购买其他用户推荐的产品。平台推荐：抖音平台的推荐算法会根据用户的兴趣和行为，将相关产品推荐给用户，从而提高产品的曝光率和销售量。3、简述矩阵营销布局策略。

答：矩阵营销的布局策略包括横向矩阵、纵向矩阵和横纵联合矩阵。横向矩阵：指企业在全媒体平台的布局，代表着同一个主体或IP在不同平台的覆盖式运营，重点在于广度，追求全网覆盖，触达不同平台的用户群体，以提升企业和品牌的知名度。纵向矩阵：指企业在某些平台上的生态布局，代表的是同一主体在相同平台上的多IP垂直纵深运营，是其各个产品线的纵深布局，重点在于深度，追求领域深耕，精准锁定行业内人群，提升企业和品牌的专业度。横纵联合矩阵：当企业的新媒体运营做到一定程度时，一般都会考虑这种形式，即将横向矩阵和纵向矩阵相结合，既布局不同平台的新媒体账号，也追求产品线的纵深布局，打造细分账号，兼具广度与深度。4、请简述企业应如何做好危机处理和声誉管理。

答：企业做好危机处理和声誉管理可以从以下几个方面入手：建立健全的危机应对机制：成立危机管理小组，由品牌公关、市场、法务等部门组成，形成快速反应团队；制定危机应对预案，预设可能发生的危机类型，制定相应的应对策略和话术。强化舆情监控与分析：利用大数据和人工智能技术，实时监控全媒体平台上的与品牌相关的言论；分析舆情趋势，及时发现潜在的危机隐患，并采取措施提前化解。积极沟通，公开透明：在危机发生后，迅速发布官方消息，避免信息真空导致谣言滋生；保持信息更新，及时回应公众关心的问题，以透明度赢得信任。真诚道歉，承担责任：如果危机是由品牌自身的问题引起的，应立即道歉，并承担相应责任；道歉应真诚，体现出对问题的认识和对用户的尊重。制定长期声誉管理策略：坚持诚信经营，确保产品和服务的质量，树立良好口碑；积极履行社会责任，提升品牌形象。培训与演练：定期对员工进行危机处理和声誉管理的培训，提升员工的危机应对意识；定期进行危机应对演练，提高团队的实战能力。利用媒体渠道进行正面宣传：利用官方网站、社交媒体、短视频平台等多渠道发布正面信息；制作高质量的内容，如品牌故事、用户评价等，增强品牌正面影响力。与媒体建立良好关系：与各类媒体平台建立长期合作关系，确保在危急时刻能够得到支持；在危机发生时，与媒体保持沟通，提供准确信息，争取舆论支持。合理利用第三方力量：在必要时，可以聘请专业的危机公关公司协助处理；利用行业专家、意见领袖等第三方力量，为品牌声誉发声。五、材料分析题（20分）阅读以下材料，回答问题。某品牌在抖音上进行直播“带货”，主播在介绍一款化妆品时，声称该化妆品具有美白、祛斑等功效，但实际上该化妆品并没有这些功效。随后，有消费者购买了该化妆品，并发现了这一问题，于是在抖音上发布了相关视频