《客户关系管理》任务2客户关系管理准备

客户关系管理准备客户关系管理（微课版）任务2任务描述客户关系管理活动之前，有必要对客户生命周期、客户价值和客户细分先做了解。客户的生命周期是企业产品生命周期的演变，但对企业来讲，客户的生命周期比企业某个产品的生命周期重要得多。在客户生命周期不同阶段，客户对企业收益的贡献是不同的。在此基础上，企业管理人员应针对不同生命周期阶段的客户进行价值分析。接下来，根据客户的需求和兴趣等综合因素，对客户进行分类。这样，企业所拥有的高价值的客户资源就显现出来，并能够就相应的客户关系对企业未来盈利的影响进行量化分析，为企业决策提供依据。CONTENTS目录客户生命周期认知2.1客户价值认知客户细分认知2.22.3课前阅读（二维码）读后问题：（1）上述材料中，银行为什么对年轻客户群体感兴趣？（2）中信银行发现了年轻顾客的哪些需求？（3）中信银行的“存款小目标”服务为客户提供了哪些价值？（4）中信银行的“存款小目标”服务为什么能够抓住年轻人的“生活小目标”？（5）银行业注重“年轻人经济”的原因有哪些？任务导读生命周期究竟是指什么？客户生命周期又包括哪些阶段？客户生命周期各阶段是怎样划分的？包括哪些内容？又有哪些特征呢？2.1.1客户生命周期解读1.生命周期理论

生命周期有狭义与广义之分，狭义指其本义，即指一个生命科学术语，是生物体从出生、成长、成熟、衰退到死亡的全部过程。广义是其本义的延伸与发展，泛指自然界和人类社会各种客观事物的阶段性变化及其规律。哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond认为:产品生命是指市场上的营销生命，也要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。显然，弗农采纳了生命周期理论的广义，为企业建立了产品策略与营销策略的直接联系，与市场营销活动相联系，客户生命周期之说也就应运而生。2.1.1客户生命周期解读2.客户生命周期的概念客户生命周期是指企业与客户建立关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随着时间变化的发展轨迹，动态体现了客户关系在不同阶段的总体特征。客户的生命周期是企业产品生命周期的演变，但对商业企业来讲，客户的生命周期比企业某个产品的生命周期重要得多。客户生命周期反映了客户关系从一种状态(一个阶段)向另一种状态(另一个阶段)运动的总体特征。2.1.2客户生命周期发展模型认知一般来讲，根据客户关系发展的动态特征将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段，简称四阶段模型。1.考察期3.稳定期2.形成期4.退化期企业尝试与客户建立关系的探索、试验阶段客户关系发展、成长的阶段客户关系发展的成熟阶段，也是最高阶段客户关系发展的回落阶段2.1.2客户生命周期发展模型认知客户关系发展不同阶段相关变量变化情况2.1.3客户生命周期划分从客户的需求和消费行为角度来看，客户生命周期又先后经历了潜在客户、新客户和忠诚客户3个发展阶段。汇报：张三潜在客户客户对企业产品感兴趣、并通过某种渠道接触就成为潜在客户。同时，客户生命周期就开始了。建立交易信心，购买企业产品，转变为企业初级现有客户—新客户，开始为企业创造收入。反复与企业进行交易，成为企业的忠诚客户，他们与企业的关系也随之进入成熟阶段，即老客户。新客户忠诚客户管理实务2-1100元=1个精准客户。100元=？个潜在客户。无论是电商领域，还是线下门店，流量就好比奢侈品。而流量中的精准用户更像是奢侈品中的战斗机！根据数据统计，网店每成功导入一个精准用户的推广成本是100元！这对于绝大部分普通网店来说，都足以抵上好几笔订单的利润，可见其代价之大。于是，潜在用户的培养与挖掘就成了引流的首选——更多商家宁可选择广撒网的方式，在一定概率下找寻付费用户。评析：同样100元，商家选择挖掘潜在客户，既有规避导入精准客户的较高代价，也意味着商家看到了客户价值的远景，计划朝着建立更广远的客户关系迈进。CONTENTS目录客户生命周期认知2.1客户价值认知客户细分认知析2.22.3任务导读对客户的生命周期进行了分析后，企业就容易针对不同阶段的客户进行价值分析了。客户价值究竟是指什么？客户价值从哪些方向去寻找？客户价值的主要理论包括哪些内容？又有哪些实践意义呢？2.2.1客户价值解读在市场营销学的概念中，客户价值可以从三个方向来定义。2.2.2客户感知价值1.客户感知价值的含义一般认为，客户感知价值是客户在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。2.2.2客户感知价值2.客户感知价值的特征汇报：张三主观性是客户对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相关联的，它基于客户个人的主观判断。是客户所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡。体现了客户对产品或服务所具有的价值的特定认知，并非指一般意义上的产品或服务所具有的客观价值。得失权衡非客户价值2.2.2客户感知价值3.客户感知价值的意义客户感知价值理论不但为企业市场营销活动拓展了全新的领域，也为企业核心竞争力的构建提供了新的思路与方法。因此，为客户提供优异的客户感知价值是企业竞争优势的根本所在，研究基于客户感知价值条件下的企业核心竞争力培育，对于企业发展具有重要现实意义。子菜单分类单层店铺分类管理实务2-22016年11月22日，三只松鼠实现年度销售目标45亿元，提前40天完成年度销售任务。在这样一个消费者为王的时代，网络口碑将在品牌建设中起到重要的作用。“松鼠老爹”章燎原利用逆向思维，思考了产品以外的一些细节，同时还查阅了其他品牌的一些负面评价与负面微博，这都是源于产品质量本身的问题。最终，他得出了松鼠用户体验策略：“在每个细节上都要超越用户期望，创造让用户尖叫的服务，才是核心竞争力。”比如，章燎原发现，消费者购买坚果，肯定需要一个垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一个0.18元的袋子，随着这增加了额外的成本，但是消费者会被三只松鼠的细心和体贴关怀所深深感动。这就是极致体验。评析：连续制造“惊喜”，令消费者感动，三只松鼠将消费者的每一个需求点或者尖叫点串联起来链接成线，最终给消费者以惊喜，让每一位消费者切实感知了价值。2.2.3顾客让渡价值1.顾客让渡价值的概念顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客总价值(totalcustomervalue)与顾客总成本(totalcustomercost)之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品与服务所耗费的成本。2.2.3顾客让渡价值2.客户让渡价值的实践意义（1）顾客支付的不仅仅是货币成本。（2）产品创新可增加顾客总价值。（3）提供服务能增加顾客总价值。（4）提高人员价值能增加顾客总价值。（5）提高形象价值能增加顾客总价值。思考：右图所示，同一款产品为什么要做这么多样的包装设计呢？2.2.4客户终生价值1.客户终生价值的概念客户终生价值(CustomerLifetimeValue，CLV)是指每个客户因购买企业的产品或服务而给企业带来的收益总和。这所有的收益扣除企业为吸引、推销、维系和服务该客户所产生的成本，就是企业从客户那里获得的价值，这个价值就成为客户终身价值。2.2.4客户终生价值客户终生价值既包括客户过去给企业带来的价值，也包括未来将给企业带来的价值，这些价值随着时间的推移也会发生增长。2.2.4客户终生价值客户保留率客户消费率获得成本变动成本贴现率2.客户终生价值的影响因素2.2.4客户终生价值3..客户终生价值的现实意义客户终生价值研究的意义在于定量评价客户长期价值潜力，并根据其潜在的利润，定量化辅助企业做出合理的客户识别、保留和发展投入。企业可以根据客户的价值表现，采取相应的策略来引导客户价值向着使其长期价值潜力最大化方向发展。客户价值与客户终生价值两方面的研究成果构成了CRM系统中客户价值管理模块的营销理论基础，缺一不可。CONTENTS目录客户生命周期认知2.1客户价值认知客户细分认知2.22.3任务导读对客户的生命周期、价值进行了分析后，企业就可以针对不同的客户进行细分，以便制定相应的业务开发与服务计划。客户细分究竟是指什么？客户细分的依据有哪些方面？客户细分的主要理论包括哪些内容？又有哪些实践意义呢？2.3.1客户细分解读1．客户细分的概念客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群(客户区隔)的行为，同属于一个客户区隔的客户彼此相似，而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性。2.3.1客户细分解读2.客户细分的意义通过客户细分，能够满足客户个性化的需求。通过客户细分，能够促进企业精细化管理。Option01Option02通过客户细分，能够促进企业资源优化配置。管理实务2-3每年11月第四个星期四是美国的"感恩节"，假期一般会从星期四持续到星期天。美国许多超市在感恩节前都会举行促销活动，若顾客在节日前一周消费达到一定数额，便可以获赠一只火鸡。购物者研究专家，Greenhill超市的GaryHawkins提出了不同观点：有些顾客不是重度顾客，但会因为火鸡在节前大量购物，节后又打回原形；而有些顾客平时的购买量就很大，无论是否促销。如果两类顾客都可以得到火鸡，这是对忠诚客户的“惩罚”，这些短暂购物产生的利润，可能不及火鸡的支出，这些专为促销而来的顾客，是在“偷走”忠诚客户的利益。评析：这种用短暂刺激来换取人气的做法，确实对长期以来已经形成稳定关系的忠诚客不是很公平。从企业客户管理的角度看，当你只提供“一视同仁”的服务时，重要的客户已经被抛弃。2.3.2客户细分方式一般来说，客户细分可以根据三个方面的考虑来进行。汇报：张三外在属性地域分布、客户的产品拥有、客户的组织归属——企业用户、个人用户、政府用户等。性别、年龄、性格、信仰、爱好、家庭成员数、收入、教育背景、行业、社会阶层、信用度、价值取向等。高、中、低价值客户，忠诚客户、重要客户、基础客户等。最近消费、消费频率与消费额。内在属性价值、周期、行为2.3.3客户价值细分矩阵在客户细分活动中，有一种基于客户生命周期利润的细分方法，被称作客户价值细分。这种方法进行客户细分的两个维度是客户当前价值与客户增值潜力，其中，每个维度又可以分为高、低两档，由此可将整个客户群分为四组，细分结果可用一个矩阵表示，被称作客户价值矩阵。2.3.3客户价值细分矩阵3240%客户增值潜力是指如果企业愿意增加一定的投入进一步加强与该客户的关系，则企业可望从该客户处获得的未来收益，也即客户的长期价值。客户增值潜力（忠诚度）客户当前价值1.客户价值矩阵分析的维度客户当前价值是指假定客户现行购买行为模式保持不变，未来可望为企业创造的利润总和的现值。

2.3.3客户价值细分矩阵知33这类客户是最没吸引力的一类客户，其当前价值和增值潜力都很低，对于企业而言，甚至是负利润。Ⅰ类客户这类客户有很高的增值潜力，即长期价值看好，但目前尚未成功地获取其大部分价值。可以预计，在未来这些客户很有潜力给企业带来可短利润的回报。Ⅱ类客户客户有很高的当前价值和较低的增值潜力，从生命周期看，客户是客户关系已经进入到稳定器的高度忠诚客户，几乎将其业务都给了本企业。已无潜力。Ⅲ类客户这类客户与企业的关系也已经进入到了稳定期，他们已将其业务大都给了本企业，也一直真诚、积极地为本企业推荐新客户。和Ⅲ类比，潜力大。Ⅳ类客户2.价值矩阵客户的表现2.3.4客户价值金字塔1.客户价值金字塔的概念客户价值金字塔是指根据客户盈利能力的差异为企业寻找、服务和创造能盈利的客户，以便企业把资源配置到盈利能力最好的顾客身上。具体来讲，就是将客户细分为四个层级（铂层顾客、金层顾客、铁层顾客、铅层顾客）。

2.3.4客户价值金字塔络病毒营销策划认知35铂金层级顾客代表那些盈利能力最强的顾客，是典型的重要用户。他们对价格并不十分敏感，愿意花钱购买，愿意试用新产品，对企业比较忠诚。铂金层级这个层级的顾客希望价格折扣，没有铂金层级顾客那么忠诚，所以他们的盈利能力没有铂金层级顾客那么高。黄金层级钢铁层级包含的顾客数量很大，能消化企业的产能，但他们的消费支出水平、忠诚度、盈利能力不值得企业去特殊对待。钢铁层级重铅层级顾客不能给企