营销策划2流程

《营销策划》

课程编码：631520285

主讲：上海商学院周勇2012.2.13-6.152012.2.13-6.151第二课营销策划流程一、营销策划人二、营销策划案三、营销策划的366646工程2012.2.13-6.152例：产品策划

江中健胃消食片胃药策划成——日常助消化用药胃药品牌联想：吗丁啉该定位一举摆脱等强势产品的压制，在助消化药市场抢得先机，并创造了10亿元销售额。不久后，江中集团又推出“儿童装”产品，再次补缺助消化药市场。

2012.2.13-6.153吗叮啉制造商：西安杨森制药有限公司概念：第一个提出“胃动力”、胃肠用药发展：1989年吗丁啉就以“止吐药”面市；90年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”，经过一年的推广，销售直线攀升；1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍，在1997年更达到了0.5亿盒，之后的4年销量开始平稳；2001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”；至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。到上世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5到6亿元，消化不良市场多年来非常平稳。2012.2.13-6.154市场研究1在消化不良用药领域，只有一个强势品牌——吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面：如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。市场份额存在二比一关系，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。2012.2.13-6.155市场研究2消化酶、地方品牌容量巨大据权威机构的全国统计，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉。2012.2.13-6.156定位日常助消化用药：避开了与吗丁啉的正面竞争；向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场。2012.2.13-6.157广告广告诉求：反复告知消费者，江中健胃消食片是什么，能起什么作用，吸引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市场。广告语：胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片传播风格：凸现“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。代言人：郭冬临

/view/791600.htm2012.2.13-6.158防御2003年，山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东，在中央台投入广告，其广告明显针对江中健胃消食片市场而来，广告主张“孩子不吃饭，儿童要用小儿消食片”——其细分江中健胃消食片市场的企图十分明显。在成美的协助下，江中药业迅速制订并实施了反击方案：一方面在其山东大本营、安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买赠”活动，打压其销量；另一方面在这几个省市加大江中健胃消食片广告（儿童片）推广力度，电视广告投放量增加3倍。2012.2.13-6.159成果江中健胃消食片历年销量1997年1亿元2001年1.7亿元2002年近4亿元2003年近7亿元

2004年近8亿元2005年超过8亿元2006年超过9亿元2007年9.5亿元2008年10.7亿元江中牌健胃消食片已成为中国OTC单品销售冠军，年销售额超13亿元。2012.2.13-6.1510效益比较2003年，999皮炎平销售了3.7亿元*

2003年，盖中盖高钙片销售了3.85亿元*

2003年，脑白金销售了5.49亿元*

2003年，江中牌健胃消食片销售近7亿元*

2012.2.13-6.1511品类与发展目前该公司主导产品有复方草珊瑚含片、健胃消食片、亮嗓以及古优牌复合钙片等100多个品种，2009年实现销售额18亿元，利税4.3亿元。江中牌草珊瑚含片市场占有率连续20年位列前三位；初元复合氨基酸营养液自2008年7月全国上市以来，销售额已超过2亿元，成为国内探病礼品市场的新热点。2010~2012年，力争企业工业增加值年均增长20％以上，营业收入年均增长30％，2012年药业板块年主营业务收入可达40亿元以上，“十二五”末主营业务收入达到100亿元。成就百亿梦想的关键产品是“参灵草”。该产品是一款主要用于提高人体免疫力的滋补佳品。2012.2.13-6.1512小结2洞察需求准确定位广告拉动积极防御品类管理2012.2.13-6.1513一、营销策划人1.何阳：点子策划（80年代末）塑料杯、爱国者导弹台灯、女士香烟等。2.王力：公关策划（80年代末）恩波职业研究所、亚细亚商战等3.牟其中：飞天策划（90年代初）罐头换飞机、空手道理论、99°+1°理论、炸开喜马拉雅山等2011.2.24-6.23142012.2.13-6.15144.余明阳：CI策划（90年代中）雅戈尔CIS策划5.王志刚：房地产策划（90年代中）碧桂园、昆明世博会、杭州宋城6.史玉柱：保健品策划91年成立巨人公司，93年进入房地产，2000年推出脑白金，2004年成立征途公司。。。2011.2.24-6.23152012.2.13-6.15157.屈云波：营销教育策划派力营销思想库8.叶茂中：广告策划大红鹰、白沙、红金龙、金六福、长城润滑油、亲亲八宝粥（1994年，上海）9.沈南鹏：资本运作策划99年创办携程旅游网，2001年如家快捷酒店2011.2.24-6.23162012.2.13-6.1516国外咨询公司麦肯锡(McKinsey＆Company,McC)波士顿(BostonConsultingGroup，BCG)埃森哲(Accenture)罗兰·贝格(RolandBergerStrategyConsultants)2011.2.24-6.23172012.2.13-6.1517四大会计师事务所普华永道(Price，waterhouseCoopersPWC)德勤(DeloitteToucheTohmatsu,DTT)毕马威(KPMG)安永(Ernst&Young,EY）2012.2.13-6.1518二、营销策划案失败型成功型困惑型探索型2011.2.24-6.23192012.2.13-6.1519失败型早期：秦池、太阳神、巨人、飞龙、三株、南德、亚细亚后期：健力宝、科龙、德隆、铁本、三九2011.2.24-6.23202012.2.13-6.1520成功型淘宝王老吉哇哈哈苹果新东方1号店印象刘三姐春秋航空。。。。。2011.2.24-6.23212012.2.13-6.1521困惑型非常小器西郊国际七浦路市场。。。。。2012.2.13-6.1522探索型京东商城农超对接标准化菜场。。。。。2012.2.13-6.1523三、营销策划流程影响因素、前提条件、一般流程（366646）、调研要求、造势要求、文案要求、咨询公司作业流程、营销策划关键成功因素：企业领导人的基本态度产品或服务的市场表现营销策划的前提条件：营销策划是为消除营销目标与营销现状之间的差距，确保营销策划的程序化、理智化、效能化。2012.2.13-6.1524二、营销策划流程营销策划的成败取决于：（1）策划者：策划者的文化取向，素养，策划者对企业的情况了解的深度如何。（2）策划过程：资料掌握与运用。（3）策划机制：怎么选择与决定。（4）策划方案：现实可行。（5）策划执行：行动是关键。2012.2.13-6.1525三、营销策划的366646工程“3”——策划3个阶段：前期准备作业阶段、中期主体作业阶段、后期调整作业阶段。第1个“6”——全程有6步骤调研策划设计培训贯彻宣传2012.2.13-6.1526营销策划的366646工程第2个“6”——调研的6个方面企业历史企业现状企业文化领导人（理念、风格、作风）竞争对手的情况市场情况（需求等）2012.2.13-6.1527营销策划的366646工程第3个“6”——策划的内容企业及产品的定位营销造势策划意图的表现要求、风格发展计划管理方法规范措施（制度、规则、公约等）

2012.2.13-6.1528营销策划的366646工程“4”——软性项目设计：如视觉理念投资（或赞助）选项企业行为规范（各类规章制度）等软性项目最后一个“6”——硬性项目的设计企业办公用建筑及用品的设计交通工具的设计员工制服的设计商业广告的设计产品包装的设计办公室室内装饰的设计2012.2.13-6.1529营销策划的366646工程366646的调研、策划、设计过程是营销策划