第六篇 广告执行与评估课件

第六篇广告执行与评估第六篇广告执行与评估第六章广告预算第六篇广告执行与评估第一节广告预算概述

一、广告预算的概念所谓广告预算，是指广告企业和企业广告部门对一定计划期内从事广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了在这一计划期内广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。广告预算的概念强调在未来的广告活动过程中，使用多少广告经费以及经费如何安排，作出具体的比较详尽的资金使用计划，包括广告活动中每一个时间段或者每一种媒体所需要的费用。第六篇广告执行与评估

二、广告经费的项目一般可以列入广告经费的项目有：（1）广告媒体费（2）广告设计制作费（3）广告调查研究费（4）广告部门行政费用专栏13-1国际广告界对广告经费项目的划分

第六篇广告执行与评估

三、广告预算的作用从广告活动中可能涉及的三个方面利益主体出发，广告经费预算有以下几个方面的意义：

1．获得广告经费来源的依据

2．提供控制广告活动的手段

3．保证有计划地使用经费

4．增强广告业务人员的责任感

第六篇广告执行与评估第二节广告预算额度确定

一、广告预算额度确定的一般方法（一）目标任务法该方法首先根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告目标；再根据广告目标编制广告活动计划，如广告媒体的选择、广告表现内容的确定、广告发布时间、频率安排等，确定为达到这种广告目标而必须执行的任务；最后，估算执行这种工作任务所需的各种费用，根据累加的总和确定企业的广告预算总额。专栏13-2广告预算的决策模型——沟通阶段模型第六篇广告执行与评估

（二）销售额百分比法该方法是以广告主企业一定时期内产品销售额作为基数，在此基础上根据所确定的百分比匡算出广告预算总额的一种方法。这种方法简单可靠，是最常用的一种广告预算编制方法。

【案例13-2】蒙牛在超级女声上投了多少？

（三）销售单位法

销售单位法是以产品销售数量为基数，通过确定单位产品的广告费用来进行广告经费预算的一种方法。第六篇广告执行与评估

（四）竞争对抗法竞争对抗法是指，企业在确定广告费用支出额度时，以竞争对手的广告费用支出作为参考依据，从而确定本企业广告预算额度。专栏13-4广告预算的决策模型——市场占有率模型（五）量力而行法这种方法是指企业在确定广告预算时，基于以往的广告运作经验，在优先考虑其它营销活动的前提下，进行广告预算额度的确定方法。第六篇广告执行与评估

（六）武断法这种方法是由决策者根据市场情况、竞争情况和企业的财务能力，依靠广告主自身的知识、经验对广告预算额度进行适当增减。

【案例13-3】一代标王——秦池特曲就是这种方法，见【案例1-22】第六篇广告执行与评估

二、广告预算额度确定的影响因素（一）营销目标

1．销售量与利润（率）目标

2．竞争目标（二）产品生命周期阶段

广告费支出与产品生命周期关系见图13.1

（三）企业实力因素

【案例13-4】

88万元广告（四）消费者因素（五）广告媒体因素第六篇广告执行与评估图13.1广告费支出与产品生命周期关系第六篇广告执行与评估第三节广告经费预算的分配

一般而言，企业在进行广告经费预算分配的方法有这样几种：

（一）按照活动主题进行分配（二）按照广告的时间分配（三）按照市场区域分配（四）按照产品类别分配（五）按照媒体分配（六）按照部门分配（七）按照诉求对象分配第六篇广告执行与评估第四节广告预算表的编制

一、广告预算表的构成广告预算表是以文字、表格和数据的形式对广告活动所需经费和支出计划情况的说明。一般来说，广告预算表有三个部分构成。（一）表头部分（二）表体部分（三）表脚部分第六篇广告执行与评估二、广告预算表的一般格式

【案例13-13】

ABC公司199x年的国际市场广告策划——广告预算及分配部分

【案例13-14】

XX产品上市广告计划书——广告预算分析部分第六篇广告执行与评估第七章广告效果评估第六篇广告执行与评估第一节广告效果评估概述

一、广告效果的含义、特性

1．广告效果的含义（1）广告效果，一般来讲，包括以下几种类型：广告认知效果,广告心理效果,广告销售效果，广告社会效果。

2.广告效果的特性（1）时间推移性（2）累积效果性（3）间接效果性第六篇广告执行与评估二、广告效果评估的内涵、意义

1．广告效果评估的含义广告效果评估是指采用科学的方法和手段，通过广告实施后对广告目标的实现程度进行测量和评定。广告效果的评估主要由广告传播效果评估、广告销售效果评估和广告社会效果测定三个部分组成。

2.广告效果评估的意义

【专栏14-1】

艾菲奖（EFFIEAWARD）的意义三、广告效果评估的原则及困惑

1．广告效果评估的原则（1）相关性原则

（2）有效性原则四、广告效果评估的流程第六篇广告执行与评估第六篇广告执行与评估第二节广告目标与效果评估

一、什么是广告目标广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。二、广告目标的类型

1．根据广告目标效果划分

(1)广告促进销售的目标。

(2)改变消费者态度和行为的目标。

(3)社会效果目标。

2．根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分

(1)创牌广告目标。

(2)保牌广告目标。

(3)竞争广告目标。第六篇广告执行与评估三、制定广告目标的主要内容和要求

1．广告目标的主要内容企业在制订广告目标时，应该尽可能具体一些。其主要内容可以以下列l5个方面为参考。

2．制定广告目标的要求专栏14-2

广告目标与营销目标的区别专栏14-3

广告在整个营销目标中扮演的角色专栏14-4

不能仅仅用销售结果来衡量广告表现

【案例14-3】

说明广告目标的简短范例（见表14.4）

【案例14-4】

设定广告目标的检核表第六篇广告执行与评估第三节广告效果评估的主要内容与方法

阶段事先评估事中评估事后评估追踪评估

广告效果评估方法列举1.消费者评定法2.检验表测验3.直接信函回邮法4.皮肤电气反射测验器5.瞬间显露器测定6.视向测验7.节目分析法8.雪林氏测定法9.集体反应测定10.影院测定1．销售地区试验2．函索测定法、询问法3．分割法1．认识测定法2．回忆测定法3．态度测定（问卷、检验表、语意差别法）4．消费者小组5．直接评价法6．传播幅度形态7．AEI法品牌追踪研究

第六篇广告执行与评估

一、广告效果的事先评估

1.广告效果事前评估的内容

2．广告效果事前评估的优点

3．广告效果事前评估的局限性

4．广告效果事前评估应遵循的原则第六篇广告执行与评估5．广告效果事先评估的方法（1）消费者评定法(Consumerjurytest)

（2）检验表测验(Checklisttest)

（3）直接信函回邮法(Directmailreply)

（4）皮肤电气反射测验器(G.S.R-galvanicskinreflex)

（5）瞬间显露器测定(Tachistoscope)

（6）视向测验(Eyecameratest)

（7）节目分析法(Programanalyser)

（8）雪林氏测定法(SchwerintestMethod)——以测探看广告前后对品牌选择的意图。（9）集体反应测定——用键盘回答以代替问卷回答。（10）影院测验第六篇广告执行与评估

二、广告效果事中评估

1．广告效果事中评估的含义

2．事中测定的主要内容

3．广告效果事中评估的主要优点

4．事中评估的主要方法（1)销售地区试验(Salesareatest)

（2）函索测定法、询问法(Inquirytest)

（3）分割法（split-runmethod）第六篇广告执行与评估三、广告效果的事后评估

1．事后评估的含义

2．广告效果事后评估的作用

3．广告效果事后评估要注意的问题

4．广告效果事后评估的方法

专栏14-8

施塔奇阅读程度测验法及美国著名调研公司StarchINRAHooper业务简介（1)回忆测定法（2）态度的测定（3）消费者小组第六篇广告执行与评估

（4）直接评价法

【案例14-14】最精密的直接评价法是汤普逊·露丝测验（Thomps