《新零售环境下企业管理的变革研究-以盒马生鲜为例》10000字（论文）

第第I页第一章引言2020年的开局并不平静，这场疫情不仅牵动着我们每个人的神经，它所带来的影响也成为我们每个人每天都要面对的问题。每个人的日常生活都被疫情所限制，在此大环境下，在生活上，更要确保每日基本生活物资满足日常需求，顺应这个前提，外卖送菜服务凸显出了在此环境下的优势。盒马鲜生近年来风头正劲，在上海开设了29家门店，涵盖了全国各地，是一种新零售型的线上线下连锁超市，不仅可以在线下购买，还可以在网上配送。盒马声称半个小时之内就可以送货到家，物资多样，可选择面极其广泛，大大满足了人们的日常生活。第二章新零售的产生与发展2.1新零售的概念由于没有线下实体，电商可以节约店铺的租金和人工费用，而实体产业却有自己的店铺，因此可以提供更好的购物体验。而零售企业不管采用何种经营方式，都有其自身的缺陷。从现在的情况来看，这两个领域都已经发展到了一个固定的阶段，都面临着行业的瓶颈。但现在，随着科技的发展，各种技术的出现，让两家公司的商业模式发生了翻天覆地的变化。2016年，马云第一次提出了“新零售”的概念，在阿里的云栖会议上，他指出，随着经济、技术的发展，传统的在线商业模式正在逐渐式微，“新零售”就是利用先进的技术，不断地满足顾客的需求，增加顾客的购买次数，让顾客随时都可以拿到自己想要的东西。新零售的经营模式注重快速、高效、低成本的资源分配，精准而深刻的掌握了客户的需求，通过直播和社群的叠加，拉动了用户的活跃度，获得了消费者的反馈。新零售的核心价值就是通过技术来改变人们的生活，让他们的经营效率最大化。表1-1“新零售”的概念界定[1]学者观点赵树海等（2017）新零售”是区别于传统零售业的一种新型零售业态，是指企业运用先进的互联网思维和技术，对传统零售方式加以改良和创新，以最新的理念和思维为指导，将商品和服务出售给消费者的所有活动杜睿云等（2017）新零售”是企业以互联网为依托，运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构和生态圈，并对线上服务、线下体验及现代物流进行深度融合的零售新模式王宝义（2017）“新零售”是零售本质的回归，是在数据驱动与消费升级时代，以全渠道和泛零售形态更好地满足消费者购物、娱乐、社交多维一体需求的综合零售业态2.2新零售的定义目前，业内对新零售还没有一个清晰的定义，通俗来讲就是通过互联网、人脸识别、物联网等先进的技术，将传统的商业模式，包括产品、服务、营销、流通等，都进行了全面的提升，形成了一个全新的商业生态，同时，也需要将线上、线下、智能支付、物流等多方面的结合。新零售为传统的线上和线下的实体产业找到了一个新的突破口，两个产业将会朝着一个整体的方向发展，从一开始的自力更生，转变为互相帮助；线下的实体，既能为线上带来新的流量，也能让消费者在线上享受到更好的服务，满足客户的心理需求，从而推动零售业的转型。2.3新零售环境下生鲜电商定义和特点2.3.1新零售环境下生鲜电商的定义传统生鲜电商是指在网上销售蔬菜、水果、蛋奶、海鲜等生鲜商品，只在网上进行网上销售。对于新零售模式来讲，它是一种集线上和线下于一体的新型商业模式。目前，我国房地产市场正处在快速发展的初级阶段。2.3.2新零售环境下生鲜电商的特点1.执行高标准的冷链物流生鲜食品由于其自身的特殊性，在运输过程中很容易发生货物损坏，因此必须采用特别的方法来保证新鲜食品的质量。冷链物流是一种专门的运输方法，用于新鲜食品的安全运输。生鲜食品的物流和运输需要温度、湿度等多种因素的调控，如果温度不能得到很好的控制，又需要长时间的运输，新鲜的食品很可能会腐烂，从而使消费者无法收到新鲜、健康的食品。2.生鲜产品品质更加被重视生鲜商品是一种容易变质、容易破损的商品，而生鲜商品自身又是吸引顾客的基础。在新零售时代，消费者越来越有个性，也越来越愿意积极地发表自己的看法，如果顾客买了劣质的生鲜食品，那么对消费者的影响将会比传统的电商大得多，这样的负面评价会让消费者望而却步，对企业带来十分严重的影响。3.高度依赖现代信息技术在新零售时代，生鲜电商的运营模式已由传统的线上与线下相对抗的模式转变为线上与线下的深度结合。这个商业模式的最初理念是将线上顾客导入实际商店，让顾客真正感受到实物和店铺的服务，进而提高顾客的认同度，从而提高顾客的粘性。这样的商业模式，需要强大的电脑系统来支持线上和线下的数据共享，这样的运营模式，就是要通过大数据来分析用户的喜好。现代电脑技术是新零售的生命线，它比传统的网上购物方式更受人们的关注。2.4新零售的发展新零售从2016年产生至今不过四年时间，却在这四年里蓬勃发展。不只是盒马在采用新零售模式，目前我们可以在市面上看到的永辉、京东小店、苏宁等等都在新零售方面不断尝试，积极探索。新零售带给人们的不仅仅是一种便利的消费渠道，更是代表一种时尚快捷的消费新风尚。同时我们也可以看到，新零售行业的竞争十分激烈。盒马鲜生主打市场是一二线的较为高端的消费者市场。而永辉和京东小店等主要进攻的市场在于中端市场。目前叮咚买菜异军突起，不仅仅在上海这样的大城市高速发展，在苏州、杭州也在不断成长。叮咚买菜是不存在线下实体选购店的，所以将其归为新零售未免有些勉强，但是其高速发展的势头将会对盒马鲜生产生巨大的威胁。第三章盒马鲜生在新零售领域的发展3.1盒马鲜生的创立与发展2015年3月，盒马鲜生创立，它是阿里巴巴旗下对于生鲜超市运营模式的重构与想象，不到三年时间便迅速在全国范围内开设了150家门店。[2]盒马鲜生凭借其新颖独到的线上与线下结合的经营模式，对于用户画像进行更加细致深入的勾勒，从而全面了解客户需求，增加自身服务水平，赢得了消费者的青睐。同时盒马鲜生所创造的是一种极为新颖独到的。新零售模式。盒马不仅仅是超市，更是家庭成员以及朋友小聚的休闲娱乐场所。这样的定位能够更好的保持用户粘性，增强用户参与感。3.2盒马鲜生在新零售领域的创新与发展目前80后90后成为消费的主力军，这部分人群在盒马鲜生的用户画像通常会表现为工作忙、对于新鲜科技与新的购物水平接受度高，那么当传统电商在面临发展瓶颈的时候，盒马鲜生率先发现新零售这一发展模式，成功的将线下实体经营与线上电商进行紧密的连接，从而进一步激发这类人群的消费需求。除了作为中坚支柱力量的80后、90后们，盒马鲜生还创新性的打造堂食、购物、展示相结合的逛超市新体验。盒马鲜生不仅仅是一个普通的超市，它还成为了一家人聚会甚至娱乐的场所。家庭中坚力量可以带着父母体现新的消费模式，也可以带着孩子增加新奇的趣味水产知识，在逛超市之余，还能就地解决饮食问题，做到真正的新鲜即食[3]。第四章盒马鲜生pest分析4.1政治(politics)政策上近些年来对于电子商务以及实体零售的关心都进一步促进了新零售的良性发展，这意味着在政策支持上新零售有着广泛的前景和光明的未来[5]。4.2经济(economy)表1-22016-2018国内生产总值分析年份国内生产总值（亿元）第一产业（亿元）第二产业（亿元）第三产业（亿元）人均国内生产总值（元）201674412763671296236384221539802017827122654683346234270325966020189192816474536483548970164644从图表中我们可以看到，在产业分配上，第一产业近些年涨幅趋缓，逐渐稳定；第二产业涨幅较大，但是总量在国内生产总值上仍旧居于最后一位，第三产业近些年来增长速度较快，且总量可观。就人均国内生产总值，涨幅明显，同时经济形式上对于第三产业的关注也在持续增长，如何去将不断增长的国民消费需求与产业供应相搭配，成为了我们这个时代需要去解决的问题。也正因此，盒马鲜生新零售模式应运而生，将线上线下结合，进一步刺激需求，打造消费新体验。4.3社会(society)随着互联网与智能手机的普及，我国国民对于网络的接受度越来越高，也越来越习惯于通过便利的网上购物来解决日常所需。目前的运营商之间的合作与资费的下降将会进一步增加4G的普及率，那么网购消费者的数量也将会进一步的增加。随着5G手机以及5G网络的诞生，网络消费的新模式也必然会随之产生，那么网购质量以及网络消费者的粘性都有望进一步提升。可以说目前社会正处于信息爆炸的空前时代，在这样的时代里，传统零售行业将很难进入消费者视野，占据消费者的钱包，所以新零售的模式将随之成为必然。4.4技术(technology)2019年是5G的商用元年。纵观4G进入中国社会这近十年的变化，5G究竟会在未来带给我们生活上怎样的变化，具体的变化我们尚未可知，但是可以想象的是，5G的未来前景一定是广阔的。这些应用将会产生在方方面面，那么在零售行业，尤其是新零售，将会产生更加标志性的变化。5G是社会层面的技术支持，而在企业内部，背靠阿里巴巴的盒马鲜生在大数据采集与分析领域有其得天独厚的优势，这样的优势有助于其采集客户信息，分析客户画像，从而进行精准而有针对性的营销。同样，大数据也能运用于盒马鲜生的仓储、运输、铺货、补货等环节，进一步加大商品库存流转率，减少无必要的损耗，这一点在生鲜领域极为重要。每每减少一点损耗，就意味着成本的下降和利润的上升。综上所述，通过PEST分析，盒马鲜生在中国目前的发展前途是十分广阔的。在中国目前经济发展的大背景下，再加上政策性的支持与鼓励，同时技术上的革新也在支持着新零售的进一步优化，相信国民对于新零售的好感会进一步上升的。第五章盒马鲜生swot分析5.1优势S（strengths）5.1.1大数据优势盒马鲜生作为阿里巴巴旗下的公司，一定会有技术上的支持，其中大数据运算与储存就是非常有用的技术支持。目前盒马鲜生正在全国范围内不断开设新店，其中对于货物的采购、运输、调配、上架、下架等等都需要技术性的支持。大数据的采集与分析能够提高库存周转率与仓储利用率，同时合理配备产品，减少产品损耗，最终提高资金周转率。在日常快消品中，现金为王，良好的资金周转在经营过程中尤为重要。5.1.2阿里巴巴实力雄厚阿里巴巴不仅仅能够给盒马鲜生提供技术上的支持，更能够为其在供应链、资金周转、信用背书等等方面提供或显性或隐性的支持。首先在供应链领域，阿里巴巴以其庞大的商业资源整合优势，能够为盒马找到最为质优价廉的供应，通过降低成本来为消费者让渡价值，使消费者感到实惠并且想要再次光顾。在资金周转与信用背书方面，凡是向盒马共获得供货商，在面临资金周转问题时，能够向阿里巴巴的蚂蚁金融申请小额贷款等等资金支持。5.2劣势W（weaknesses）5.2.1社会关注度高,负面新闻压力大相较于缓慢成长的小企业而言，盒马鲜生自其诞生之日起就备受关注。公众以及竞争对手对于其产生的错误与疏忽将会投射格外强烈的关注，因此盒马鲜生在成长过程中的容错率很低，每一次负面新闻都有可能对其品牌信誉造成极为严重的打击。错误在企业发展过程中是难以避免的，那么如何将这一次的危机转化为品牌价值提升的助力剂将会对公关部门提出十分艰巨的挑战。5.2.2受众范围窄小目前盒马鲜生的店铺基本都开设在一线城市或者是经济发展总体水平较高的城市，且消费群体一般针对较为高端的群体，受众单一、范围窄小，不利于其进一步的发展。同时盒马鲜生的实体店大多产品都具备着品质上乘、单价高的特点。然而盒马的理念是将通过集团优势从供应链中得到的价值让渡给消费者，让消费者获得物美价廉的消费体验。但是目前在盒马鲜生实体店铺内部，很难将这一部分商品与高端商品区分出来。难免给人一种难以亲近的高冷形象。5.3机会O（opportunities）5.3.1政策优势目前国家对于新零售的未来十分看好，出台了一系列支持与鼓励新零售发展的政策文件，这些文件不仅仅能够带给新零售行业政策性的支持，还会在社会上形成相应的宣传效应，从而加速人们对于新零售的接受程度。如何抓住政策优势，借力腾飞是目前新零售企业需要多加考虑的问题。5.3.2市场潜力巨大对于新零售行业而言，尤其是线上生鲜超市这样的较为新颖的商业模式而言，目前存在很多空白市场，即使是有所涉猎的市场也存在巨大的有待挖掘的潜力。这些潜力将会最终带给市场竞争胜利者巨大的回报。比如老年人消费群体这样容易被忽视的消费群体。在一二线城市，白领消费者一般生活节奏快，家里的采买任务一般会交给老年人进行，可是盒马鲜生的线上操作难免对于一部分老年人来说存在难度，如何降低采购难度，赢得这样一批消费者的青睐是目前值得思索地问题。5.3.35G商用的到来智能手机目前在中国的普及率不断攀升，4G的普及程度也非常高。技术革新带给人们购物体验的革新是4G到来之前的人们所无法想象的。那么同样，随着5G时代的到来，将会给新零售行业的供应商与消费者带来怎样新鲜的购物体验还未可知，但是目前我们能够看到的VR技术等等将来很有可能可以应用于新零售行业，实现在家云买菜、云挑菜。5.4威胁T（threats）5.4.1竞争对手众多盒马鲜生的竞争对手众多，包括来自于永辉超市的超级物种，来自苏宁的“苏鲜生”，来自京东的7-fresh，以及近年来在江浙沪发展的很不错的叮咚买菜。这些实力强大的竞争对手各有特色的占据了消费者的眼球，企图通过不同的营销策略以及用户定位来在生鲜市场分的一杯羹。面对如此众多的竞争对手，盒马需要明确定位，不断创新，争取占领更多的市场份额，从而赢得更大的利润空间。5.4.2品控难度大随着生鲜超市的规模越来越大，想要控制好商品的来源和品质，就会变得更加困难，如果出现品质和安全方面的问题，不仅会打击到顾客的信心，还会大大降低他们的品牌形象，增加他们的公共关系。表1-3SWOT分析优势S（strengths）S1:大数据优势S2:阿里巴巴实力雄厚劣势（weaknesses）W1:社会关注度高,负面新闻压力大W2:受众范围窄小机会O（opportunities）O1:政策优势O2:市场潜力巨大O3:5G商用的到来OS战略：1：把控政策优势2：利用雄厚实力快速扩张3：将大数据与5G结合，带给消费者更新的消费体验OW战略：1：做好公关管理，降低负面影响2：扩大受众范围，精准分类营销威胁T（threats）T1:竞争对手众多T2:品控难度大TS战略：1：加强特色管理2：加强品质管理TW战略：1：严把质量控制2：分层逐级占领市场第六章“盒马鲜生”商业模式存在的问题6.1零售服务系统中支付方式单一“盒马鲜生”之所以只支持支付宝支付，一是因为它能全面地收集消费者的消费信息，为门店的数据化经营打下坚实的基础；另一方面，它也是阿里巴巴旗下的一个品牌，为了策略上的考量，它决定与支付宝进行合作。“盒马鲜生”的主要消费群体是25-35岁的青少年，对于这些年龄段的消费者来说，支付宝支付的选择费用更低，也更容易被接受。但是，随着“盒马鲜生”在国内的扩张，消费者群体将会越来越多，单一的支付方式，必然会导致消费者的流失。在激烈的产业竞争中，有选择地失去一些潜在的消费者，这将有助于竞争者扩大市场，并使其自身处于劣势。同时，选择多元化的付费模式也会对“盒马鲜生”的数据采集产生不利影响，使得数据化经营遇到困难。“盒马鲜生”未来的经营模式要想长久发展，就必须要解决这种问题。6.2业务系统中缺乏良好的服务保障从当前的经营状况来看，“盒马鲜生”这种以高端为导向的经营模式未能为消费者带来较好的用户体验。根据部分网友和有关媒体的调查，发现“盒马鲜生”的线下门店虽然装修得很气派，但是在整体设计和店面维修上却有很多问题。其商店的食品区、餐饮区常常会出现“水渍”、“顾客不文明徒手抓海鲜”等问题。这种现象的产生表明，盒马的高端定位只局限于硬件设备，在软件的人性化服务和管理上没有做好，从而降低了用户的体验积极性，导致了客户的流失。6.3盈利模式易于复制缺乏竞争力“盒马鲜生”的高坪效应战略是为了提升利润：通过线上和线下的流量来获取高客户量，标准化的销售模式，增加消费者的消费频率，提供加工服务，扩大利润。“盒马鲜生”是一种新型的生鲜电商模式，这种模式在初期的市场竞争中会起到很好的作用，但是在新的生鲜模式中，竞争越来越激烈，这种模式由于门槛太低，很容易被其他公司所模仿。目前，永辉“超级物种”、京东“7FRESH”等创新生鲜电商，都在模仿盒马的高坪效益，最终导致了同质化，这对盒马公司的长远发展产生了不利的影响。6.4重资产运行不利于快速推广“盒马鲜生”是一家以投资为主的公司，在前期的投资布局、硬件设备的采购、系统的开发、商品的采购、仓储和配送等方面都有很大的投资。这种投资方式增加了盒马的商业模式学习的难度，但也使得它在全国范围内的快速推广。从上海盒马金桥店的现金流量结构来看，金桥店之所以能够在一定时期内实现一家门店的利润，靠的是其较高的线上和线下的营收，而如何确保高营业额与其所在的商圈位置有很大关系。所以盒马在选择店面的时候，受到了很大的限制，而且高成本的投资让盒马更加依赖于优质的地理位置，在一、二线城市商圈碎片化、人口流动性大的情况下，这对盒马线下的店铺来说并不是一件好事。第七章“盒马鲜生”商业模式优化7.1拓展商业定位“盒马鲜生”的商业定位应从市场和产品两个层面进行调整。盒马公司自成立以来已有三年多的时间，主要针对25-35岁中高端人群，主要经营“吃”类的食品和生鲜类商品。在行业竞争日趋激烈，经济、消费环境发生变化的今天，盒马要更好地适应当前“消费升级”的潮流，要把握好当前我国生鲜食品的主要消费群体，除了25-35岁的中高收入群体，还有50-60岁的中老年消费者。所以，盒马迫切需要调整自己的市场定位，以吸引更多的顾客，把它的服务范围扩大到所有的网络用户，消除年龄的限制；在产品定位上，除了原有的经营模式，还应拓展其它具有较高附加值的产品，如鲜花、医药等。7.2提升零售服务系统的服务水平“盒马鲜生”目前的经营体系包括三个方面：采购供应链、仓储物流和零售业。根据盒马目前的经营状况，盒马通过“买手制”的零供方式，与上游的供货商建立了一种完整的合作模式，互惠互利，确保了盒马的货源和质量。但在零售服务方面，其服务水准仍需进一步提升，目前的市场反应是，盒马线线下门店的服务保障能力不强，存在着客户流失的危险。在新的零售时代，市场会越来越多地关注消费者的体验，而盒马在新的零售时代，应该深入到体验消费领域，提高消费体验。一方面，利用数码技术进行业务模式的创新，比如在店内引入数码导购，消费者可以在店内使用手机APP，利用VR技术进行虚拟导购；在店铺布局上，要提前模拟客流高峰时期的客流，达到“因店制宜”的效果；另外，盒马应该加强对门店员工的服务意识，并进一步完善其成员管理体系。线下购物可以提升消费者的消费体验，提升消费者的品牌忠诚度，所以盒马在线上和线下的结合中，一定要把线下结合起来，把顾客吸引到线上。7.3调整盈利模式就拿“盒马鲜生”来说，它提供了三大类商品：蔬菜、海鲜、肉制品，这三大类又分为不同的类别，每一个类别都有不同的保质期和运输需求。品种繁多，需要企业具有多种稳定的供应渠道，而易变质的产品特点，则需要具备强大的冷藏技术，但也会加大物流成本；运输过程的不规范造成了他们的产品在市场上的高损失。这是当前我国生鲜电商利润低普遍存在的问题。“盒马鲜生”的经营模式创新，采取了高效率的经营策略，即通过分批销售增加顾客购买频率、线上线下引流扩大客源、直接与上游供应商进行战略合作来减少采购成本，在阿里巴巴的强大品牌和技术支持下，这种模式在短时间内取得了很好的经济效益，但这种盈利模式并不能解决运输成本高、商品不标准化、商品种类繁多等问题。因此，这种利润模式很容易被其他公司仿效，最终导致产品的同质化，影响公司的长远发展。“盒马鲜生”要实现长久的、稳定的盈利，其经营模式既要打通线上和线下，也不能抛弃它的根基。盒马应该充分运用自身的大数据技术能力，进行精细的经营管理，以控制货物的损失。采用售前、售后、售中相结合的模式，突破了传统的“生产者-批发商-生鲜电商-消费者”的漫长流程，将自有大数据技术融入每一个环节之中。在售前阶段，根据当地消费者的消费习惯，以及每天的销量，对每一种商品的需求进行预测，并在网上推荐菜单，让顾客选择自己想要的东西，从而缩短顾客之间的距离。在售中阶段，盒马可以预先将每天的预计商品量预定给供货商，这样可以降低仓库的存储费用，最大限度地保证每天采购的数量，以减少进货的损失；在售后服务环节，应对顾客提出的问题作出反应，使顾客的价值最大化，使顾客满意，进而增加顾客的重复消费机会。在经营大数据技术的同时，盒马也要借助自身的品牌优势，与上游供应商合作，构建标准化的生鲜产品，使其从采购到运输、销售的标准化体系，从而成为标准制定和推动者。7.4由重资产向轻资产转化“盒马鲜生”之所以能够成为国内新零售巨头，很大程度上得益于其强大的供应链体系和经营体系，而这两个体系都是基于品牌和技术壁垒，使得盒马的商业模式很难被复制。在供应链体系上，盒马公司采用“买手制”零供模式，确保了其稳定、低廉的货源，并利用自动分拣技术，有效地处理顾客的订单，并由专人负责30分钟内，在3公里以内，由专人负责；在经营体系上，利用大数据技术，以店铺为中心，以顾客的消费为中心，收集顾客的消费信息，以优化产品结构及存货管理。这两个体系的初期投资都比较大，而物流系统的投资主要集中在自动化的分选技术设备和员工的人工费用上；运行系统的主要投资是基于算法的数据模型，它要求高质量的人员成本。目前盒马通过自营渠道将线下门店分布在国内一线、二线城市，门店的高额租金和高档装修的成本都会加大盒马的运营成本，这种重资产的模式会加大资金负担，不利于迅速在全国推广。所以，从长期的利润角度来说，盒马应该从传统的以资产为主，向以轻资产为主的转变，将生鲜电商平台化，未来盒马专注于技术和模式的输出