M汽车延保项目营销方案设计

M汽车延保项目营销方案设计3。M汽车延保项目的市场分析3。1M汽车销售有限公司简介M汽车销售有限公司成立于2005年3月份，是一家中外合资企业，专营M品牌下的多款车型以及相关零部件和维修工具等多种产品服务.M汽车销售有限公司总部坐落于中国吉林省长春市，现有员工311人，总部的组织结构由八大部门组成，八大部门的设置分别涵盖了市场、客户关系、销售、服务、网络、设备、财务、管理。经过公司的长期发展和不断努力,截止到2012年9月份,该公司在全国的29省市、地区的130多个城市中一共开设了196个M品牌汽车的专营4S店,同时公司为了满足广大消费者的需求，更好地为客户提供第一时间的服务，其还另外开设了24小时全天候的及时服务，这在一定程度上满足了消费者的各方面的汽车产品服务需求。这样的服务模式在一定程度上增强了客户好感以及相比较之下的客户优越感，这位品牌的建立、市场的推广、服务的认可等等提供了强有力的有效保障和措施。除此之外，只要是客户在购买新车,客户就可以享受5千公里一次的汽车免费保养，这也是一项非常人性化的服务，与此同时M汽车厂商还提供了从购车之日起3年之内或行驶里程在10万公里内的质量担保服务，这样的服务模式和服务模式为客户赢得了更多的售后保障，同时也就促进了该品牌汽车技术过硬，服务周到的客户认同意识。除了上文论述的M汽车优质的服务外,其不仅仅局限于上文中的内容，M汽车在营销战屡上也是苦下功夫,经过长时间的实践推敲和市场检验M汽车推出了独特的“全心管家式服务"，其贯彻的理念是带给客户“精明能干、绅士风度”、“周到、细致、尊贵”的直观感受，追求全方位满足客户需求，成为客户用车的“管家”是其核心理念，而“专业”是“全心管家式服务”品牌价值的核心诉求,M汽车讲求规范服务、以真心换用户心，以主动服务为己任，做用户用车的贴心管家。目前,遍布全国的170多家4S店具有统一标准的服务流程、服务内容、服务操作和服务质量，M汽车的客户在全国各都能享受到高质量、高标准、专业化的优质服务。目前,M汽车正努力地在销售整车、多全方位配件供应、多维度提供维修服务以及市场策划四方面进行一体化综合发展，最终形成在布局方面做到合理、在形象方面做到统一、在功能方面不断完善,达成实现科学管理,至始至终贯彻执行用户第一的营销战略，努力做到“用户至上”的服务意识和服务理念，最终获得目标客户和潜在客户的充分肯定,通过多渠道多模式，争取打造汽车行业中先进的销售网络和构建出完善的营销体系结构。今年前三季度M汽车销售有限公司在我国市场业绩不佳，据10月4日M汽车发布的数据显示，前9月M汽车销量同比减少了6％。根据中国汽车工业协会提供的数据统,计，2010年和2011年，M汽车的主要车型一直持续着降价策略，通过这样传统的竞争策略，刚开始使得M汽车在市场占有率上取得一定的成绩，取得较为明显的效果，然而通过最新的销售数据研究分析得出，通过这种传统上的降价策略已经不能阻止M汽车市场份额的下滑趋势。曾经占公司利润贡献60%的车型,销量开始下滑，随着2011年其他品牌各款中高级轿车的密集上市,M汽车公司的车型无论是在动力性能还是在内外设计上都遇到了很大的挑战。市场分析表明，在下半年也面临着严峻的市场竞争，行业竞争越来越表现的白热化，不断加剧;同时公司的旗舰产品在部分细化市场已经凸显出了产品自身竞争力不断恶化，对此在价格方面也将造成明显的冲击，未来的销售中在价格方面仍将承受着巨大的价格压力，站在公司盈利、市场占有率、品牌价值等大战略方面的角度来分析公司的经营情况很可能会持续恶化。股市就是公司营运的指明灯，在股市上,该公司的股价也有曾经的最高点27元下降到目前的7元及以下，这也预示着该公司的经营面临着巨大的压力和突出的矛盾。伴随着各方面的挑战，M汽车的单车平均价格价在销售价格方面也作了进一步的调整，由2011年的11。9万元到现在的11.2万元，这样直接导致的是公司单车的毛利率由之前的19.2%下降到17。9％，而该公司销售量和价格一同下跌的局面并没有因为2012年8月长春市政府对M汽车进行实施的购车补贴政策而明显的改变。但与此同时，M汽车销售有限公司的在这段时间内的支出费用并没有降低，这些费用包括用于宣传的广告费用、职工的薪酬开支、研发投入经费等相对于往期而言有增无减。据悉，M汽车近一年内不会有新车型上市的计划，这也就意味着在各个方面的费用投入和支出将会在未来一段时间内维持现状不变.可见,就目前的公司运营状况来看，M汽车公司已经处于了生产资料、资金投入的一个高峰期.研究报告显示，自2010年起，M汽车有限公司为了在生产能力、新车型的重点研发、节能设计、低功耗、模块化和新能源技术方面取得突破，公司已经计划在以上方面投入相当的技术研发费用，总数在30亿美元，在此重点指出的是2008年在世界金融危机的市场环境下，该公司为在新能源技术方面取得成果专门投入了月7亿美元作为研发经费支出。这所有的项目将会在未来的五年内逐一实施，当然可以意料的结果也是相对明确的即这些项目都难以在近期内在公司的利润方面有明显的贡献和表现，而与之相关的研发费用和折旧摊销却已经在公司的成本中占有一定的比重了,在财政方面的直接表现就是M公司的亏损现状不能得到乐观的改变,同时亏损的趋势会进一步的扩大和持续。更加困难和需要面对的，在2011年起至2012年第一二季度M汽车为了充实流动资金,分别向银行借款十五亿人民币和六亿人民币，这无疑使得公司的财务进一步吃紧，还款压力直线增长。面临如此种种的困境，M汽车一方面在车型的设计和创新上开始投入精力，另一方面着手将目光放到了利润空间巨大的汽车售后服务市场，开始研究延保服务产品.，3.2M汽车延保项目的环境分析3.2。1宏观环境分析1。社会环境分析社会的发展规律,随着人们基本的物质需求的不断满足，一般物质问题的不断解决，人们有着不断增长的物质需求，进一步的物质需求主要以住房和汽车为标志,这也就使得人类社会进入了以住房和汽车为消费标志的消费时代。我国的消费提高从目前来看已然成为一种事实，其根本原因还在于收入水平的提高。经过改革开放以来30年多来伴随着我国经济的高速发展，使得我国的人均GDP已经突破了3000美元，合人民币2万多元。这也就使得人们在满足基本的物质需求的同时培养了更多更高的物质需求,这也就为汽车打开中国市场奠定了坚实的基础，为汽车像电脑一样成为了人们日常生活中的必备品一样，拥有着广大的客户群体和巨大的潜在客户价值.在汽车刚进入市场的时候，其客户群体相对集中，有一定的局限性，主要是政府、企业主等高收入人群，而近些年的经济发展改变了这种状况,据权威分析得出，目前80%的汽车是由个人购买使用，为汽车刚开始的“小众消费”已经完成了“大众消费”的时代转变。所以在我国乃至之主要的汽车消费大国,个人购买已经超越了其他非个人购买的情况，成为了汽车产品的消费主体.我国城乡差距较大、东西部差距较大,经济发展严重不平衡，人口众多，地域差别明显等各种因素，这种特殊的因素也就决定了我国与发达国家汽车持续发展时间有所不同。据了解，在发达国家，由于其经济发展特征、人口结构等因素,汽车的需求的增长一般会持续在10年之内，之后就进入一个平稳的发展水平，但情况在我国却显然不一样的，根据我国的特殊国情,我国的汽车需求增长的持续时间将会远远大于这个时间，同时会保持着高速的发展增长态势.关于商用车，由于其具有一定的特殊性，其增长的幅度与宏观经济的发展有最为直接的关系，随着我国近些年来高速的GDP增长,商务车的需求量也不断在扩大，商务车市场也取得了高速的发展，这一我国近几年以来的宏观经济的发展有着重要关系.所以，在接下来的的时间里，伴随着我国经济不断的发展，人民物质需求的不断提升，社会结构的不断调整，以汽车需求增长拉动经济发展、汽车市场繁荣的发展趋势可能还将维持10多年的增长。但是，在越来越多的人们使用汽车的同时,各种社会问题和环境问题更加突出了，在交通事故、交通拥挤、、汽车尾气、环境污染、连续雾霾天气等重大的社会和环境问题，这为人们的日常生活和社会的健康可持续发展带来了重大挑战和阻碍。当然与发达国家相比较,我国公路使用率还较低，也就是还有很大的空间,这说明我国的汽车业还有很大的发展空间，没有达到国际水平，以上论述的问题不会制约汽车业的进一步发展。,,正是因为汽车工业有这样的社会环境,受其影响，汽车后市场的发展潜力也将不可低估，作为汽车售后服务体系中的汽车延保服务一定会有很大的发展空间。总而言之，从社会环境来看，社会因素我国汽车延保产业发展有利有弊，但益大于弊，长远来看延保服务有着巨大的市场空间和发展潜力，必将成为一种新的发展趋势，成长为一个新兴产业。2.政治法律环境近些年来，国家考虑到汽车工业对我国经济建设的重要作用，满足人民不断增长的物质文化需求的基础之上，政府逐渐重视对汽车行业的发展.政府的重视主要通过一序列的法律法规来规范汽车市场，出台相关的政策来加大扶持汽车工业的进一步向前发展，在法律、政策上给予了大力的支持。同时，在经济上，通过各种优惠措施老鼓励汽车厂商发展加大在汽车技术、汽车产品质量等方面的大力投入,有气体现在近些年来的新能源技术的开发与研究。在政策方面，有《上海市汽车维修站开业条件》等这样的规定在一些省市得到了很好的贯彻实施。从2005年8月份，我国颁发执行了《机动车维修管理规定》,对汽车行业的发展起到了重要的促进作用，改管理进一步补充了汽车维修业缺乏法律规范的依据，为规范维修市场、维护消费者合法权益起到了重要作用。总之，这些具有法律效用的政策规定的颁布和执行，规范了汽车消费和维修市场，保证了消费者合法权益的同时也为汽车行业的健康发展起到了很好的引导作用，使得汽车行业更加规范化、合理化、集中化和健康化,这为汽车后市场的进一步发展提供了有力保障和打下了坚实的基础。这样的法律环境对专业的汽车维修店而言有着积极的帮助作用，汽车延保服务是由专业的4S店进行保修的,其服务和质量可以让消费者更为放心，而社会法律的规范，有利于4S店的售后服务走的更远。3。我国的经济环境随着人们在物质水平方面的不断提高和满足，人们的消费意识也发生了明显的改变，汽车已经慢慢成为人们的一种消费标志了，越来越多的人们开始使用小轿车，轿车像手机、电脑一样逐渐成为人们的消费必需品。汽车养护的重要作用也越来越受到车主的关注和重视。我国汽车市场的雄起带动了整个汽车产业链的繁荣,这其中占据购车后续消费很大比重的汽车贴膜项目的销售额一再冲高也不显稀奇.从发达国家发展轨迹来看,判断一个国家是否处于总体小康的主要指标是人均GDP是否达到1000美元，经济发展速度，商业和服务业的发展阶段。当前在中国，人均GDP已经为4371美元,远远超过了以上标准，可见我国已经在总体上实现了小康，这些都为商业和服务业进入快速发展的时期提供了坚定有力的支持。另一方面,海外汽修连锁店品牌的进入也为我国汽车服务的运作带来了范例,提供了借鉴和启示。最近几年，我国的汽车服务业进入了高速的发展阶段，在市场上逐渐成为一种新型，,的产业和发展迅速的大趋势，在2009年，我国生产汽车达到了1379多万辆,相比较2008年，实现了同比48。3%的高速增长,实现累计销售汽车1364多万辆，实现了同比增长46。2%的高速增长,与此同时，除了汽车保有量的高速增长外，汽车服务也有突出的增长态势,据统计，汽车延保服务也有着年均40%的高速增长率。表现最为显著的就是尤从2008年开始，在各方面的影响之下,有利因素的推动作用下，汽车服务业取得了显著的发展,开始逐步走上正轨，逐步成为我国经济中的主流部分,逐步向健康的发展模式进行平稳的过渡。可以预见的未来,发展壮大的汽车服务业将逐渐成长为我国一个长期的具有高度战略性的重要产业。就当前的汽车服务业现状是：通过整车销售的利润空间不断缩小，而与之相对应的是通过提供售后服务的方式来获取利润却占到了40%，可见汽车服务业的发展有着巨大的市场潜力和发展空间。根据实证调查研究发现，在一个相对成熟的汽车市场中，汽车的销售利润占整个汽车产业盈利的1/5，也就是在20％左右，与之相同的20％的盈利是来自与汽车的零部件部分，剩下的部分则全部来自于汽车的售后服务，也就是占到大部分的50％—60％，从这组数据中可见售后服务所带来的利润是非常丰厚的,坚实的利润基础也为汽车产业的长期强劲的发展势头提供了一定的经济保障,为汽车业的进一步壮大打下了坚实的基础，这一点在国外汽车业的发展中体现的更加鲜明。汽车延保是汽车售后服务中的一种形式，汽车服务业的快速发展也会极大程度上推动汽车延保产业的快速发展。在未来的经济发展中会更加体现出其利润贡献的重要作用.4.社会文化环境随着经济的发展，人民物质文化需求的增长，汽车工业的高速发展，使得我国汽车保有量持续增长,近年来，汽车消费水平不断提高，人们购买汽车的意愿越来越强烈，越来越多的人们将消费定格在住房和汽车上面，汽车和住房成为了消费的主要内容,同时也就形成了汽车消费额不断高速增长的势头；而在另一方面与之相反的就是大多数消费者对汽车维护知识了解和掌握的不只是有限，很是很大程度上不了解，专业知识就更加缺乏了.这也就意味着专业的、充分保障消费者权益的售后服务有广大的市场空间和巨大的发展潜力。一直以来，在全球的汽车行业,美国都是无须争辩的领头国,美国汽车市场的发展轨迹非常值得后发展国家学习和借鉴.从美国汽车维修行业的研究来看，该行业经历了一个长期的不断发展和完善时期，最终完成了行业有繁荣到后来的衰落的整个历程，取代其发展的是汽车延保业的萌芽与最终的高速平稳发展，这在很大程度上说明了许多问题，反应了汽车延保服务业的一些发展规律，需要我们进一步的加以分析研究。当前，我国汽车业已经快速的进入了发展中期,越来越多的消费者在伴随着汽车工业的发展日渐成长起来,逐渐转向参与汽车行业的市场化建设，对汽车行业的健康发展奠定了良好的消费者基础。随着汽车市场的不断发展，不断的走入大众视线，消费者车,，主已经开始将视线有之前的产品价格逐渐的向产品质量和产品的售后服务进行转移。在将近20年的发展期间，我国的后汽车市场的利润不断下滑，趋势不断扩大,由之前的100％下滑到60%，之后又下滑到45％，同时还没有停止下滑的趋势，在这短短的20年期间，中国汽车后市场的利润率从100,到60,，再到45,持续下滑。这表明，这个市场正在逐步规范，步入成熟，同时也意味着整个汽车后市场正面临着新一轮调整。我国汽车进入家庭的时代已经来临,汽车工业的高速发展，汽车保有量的持续增长，消费者对汽车售后市场的不断推动，随着汽车市场的发展而来的是汽车售后服务市场的繁荣。这样一个终将取得重大发展的“后市场”已经向个汽车厂商和各个经销商们展示了中国汽车业中一个新兴的增长突破点,利润的增长点越来越明显的展现在世人面前，与此同时，后市场的发展也快速的向专业化、产业化和规模化的方向过度，体现出其强劲的发展势头。随着21世纪经济的高速增长和迅猛发展，可以预见的是，人们的生活节奏和工作节奏将越来越快，这也就客观上注定了汽车在未来的社会生活中成为人们的代步工具，最终也就为汽车养护这个产业的发展奠定了坚实的社会基础，汽车养护会逐渐走入人们的消费生活中成为一种消费需求而存在和发展。目前在汽车市场环境中，经销商暴利时代已经基本终结，单纯依靠整车销售赚取差价的时代不复存在，必须把价值链进一步延伸，开发后服务市场以及二手车、美容装潢、汽车金融等衍生服务的利润点。吉林是一个汽车大省,其人均汽车持有量一直在国内领先,所以针对吉林省的汽车后市场的发展前景将更加突出和鲜明,相比其他省份有着更加深厚的社会基础，更广大的市场和较大的发展潜力.目前，很多商家都已经注意到了这个市场以及可能带来的利润，甚至很多与汽车无关的企业，像石油公司、加油站等都想进入这个领域，这就涉及到谁能够抢占先机的问题。到目前为止，经过近些年的发展和市场开拓，在吉林省省会长春市，维修服务市场已经形成一定的规模，有较为明显的发展势头和趋势,除了常见的市场运营模式的4S点之外,有2千多家的汽车维修服务店，同时在市场上，汽车维修服务主要是有这些非4S店占据大部分的市场，而4S占据的市场份额较小，这也就说明了当前行业中的各种店面没有形成大规模化、专业品牌化的经营模式，这也就反应了当前汽车维修服务行业的市场结构和存在的一些问题。在市场的调节下，随着市场的不断发展和高速的扩张,在优胜劣汰的竞争机制下，汽车服务业将会逐步向大规模化、专业化、品牌化的维修服务过度，这是是未来后市场汽车售后服务的一个发展方向。中国汽车业的逐步发展壮大,不断取得新的突破，无论是在市场表现还是在技术领域,在世界汽车发展中独树一帜。由于我国经济的高速增长，人均GDP逐步提高最终带动了汽车业的快速发展，这一点在我国私人汽车方面表现突出，私人汽车保有量连续几年保持增长，保有量的持续增长，伴随着汽车使用年限和使用量的增加最终带动了消费者对汽车服务业的大量的需求。在这种社会经济环境下汽车服务业有着巨大的发展和提升空间，这也必将促成消费需求与汽车服务支持的不断匹配与发展。可以一键的未来几年，将是中国汽车服务业有所作为的特殊机遇。，,3。2.2微观环境分析M汽车销售有限公司作为一家中外合资企业,在成立之初就得到了大量的技术支持和人员方面的互补优势资源。M汽车销售公司成立较早,积累了丰富的经验，技术日益成熟，质量越来越可靠，目前在国内已经得到广泛的品牌认可。随着多年的发展,M汽车销售有限公司的资源整合能力和技术实力进一步增强，在充分利用中外资源的优势互补的基础上，有效降低了生产成本,保证了利润空间。目前该公司已经在全国范围内建立了自己独立的销售网络。1。M汽车延保项目的内部优势分析(1）品牌知名度高M汽车品牌是一个全球性品牌,在全球市场范围内，以强化品牌作为重要的经营战略，于1998年对产品进行了全球性品牌定位。M汽车人和汽车产品致力于向全世界宣传M汽车独特的价值观,用孩子们模仿汽车行驶发出的英语发音“Zoom-Zoom”作为M品牌形象，其执着信念是追求和牢记“童年时代感受到的动感魅力”，“人格”和“产品”是该品牌的两个重要品牌属性。M汽车让这“Zoom—Zoom”的形象不断进化，并具体地体现在每一辆汽车上。将飞驰的喜悦和高度的环境安全性能完美结合的风格得到了世界各地的顾客和汽车新闻记者们的好评和推崇。首次根据技术开发的长远目标“Zoom-Zoom可持续宣言"推出的新款车型即荣获了“2008年度RJC车大奖”以及“2008世界车大奖(WCOTY）”。而另一款车型也获得了北美最具权威性的奖项之一“2008年度北美卡车大奖”，作为全球性品牌,M汽车所获得的评价越来越高。美感、创意、活力、卓越的设计、超群的功能性、灵敏的操纵性和行驶性能成为马自达品牌形象的代言词.（2)营销网络健全截止到2012年9月，M汽车在全国的29个省市、自治区、直辖市中的131个城市开设了196家4S经销服务店,为客户提供24小时全天候服务，4S店销售网络相对健全。(3）组织结构有保障M汽车销售有限公司在组织结构的设置上给予项目营销战略的制定和贯彻实施以多重保障,确保发挥最好的运营效果,在本部设置有功能健全、职能分明、全面涵盖的部门。八大部门的设置，分别涵盖了销售、市场、网络、服务、客户关系、管理和备品，运营为从产业的进一步发展提供了健全完善的组织结构保障。一汽马自达健全的组织架构为充分保证营销战略的有效实施提供了理论支持，为了灵活应对市场环境和销售情况，一汽马自达在部门设置和职能定义上做了一点的科学合理的调整，表现明显的就是其在市场部中设置了区域经理信息掌控中心，这样部门内部独立小组的设置为实时了解掌控市场前端的销售动态提供了最有效的渠道,同时也为上层针对市场变化做出最为及时和有效的调整和方案的部署.除了以上区域信息中心的设置外,还在人事部门设置了综合管理部，此部门的设置也是为了进一步完善和健全人事部门的职能,为在营销战略的有效实施，实时战略的调整提供直接输出，综合管理部门的设置使得营销战略具有了高度的灵活性和可靠性，面对瞬息万变的市场环境,战略的灵活性是一个项目成功实施的第一要素，同时很大程度上也就加强了其可执行性。营销涉及的面相当的广泛，涉及到每一个层次,需要顾及广大消费者的不同感受和可接受程度，这也就决定了M汽车的营销战略的指定方式和战略指定的公司各部门的参与情况和支持程度，M汽车的营销战略不能是仅局限与公司的决策层或者是领导层,而是要有中层、基层、各部门各公司领域的人员参与到营销战略的制定上来。最为高层，在战略的指定过程中要担当主要的责任，不仅要具备强烈的营销意识，还需要将大力贯彻,领导的作用在营销战略的指定和实施过程中起到非常之关键的作用，同时，广大的中层和基层人员只有在领导的有效领导之下，才可能进一步为战略的指定提供有效价值，将其积极性尽可能的全面贯彻到营销战略中，这也就为保障下一步的营销战略的高效实施提供了先天的实施优势。（4）M汽车品质卓越,，M汽车的产品具有卓越的品质和令人一见倾心的设计风格，加之安全的性能和高附的价值,以上这些优异的产品自身价值是M汽车在市场中赢得份额的关键保障。针对不同的消费群体、喜好不同的消费个人，M汽车推出了不同的产品套餐，这为消费者提供了灵活选择，从而也就促进了M汽车进一步提高市场占有率,不断增强子自身的市场竞争力。伴随着市场竞争力的不断提升,M汽车下一步的市场开拓重点部署在中高端市场.同时，伴随着M汽车在不同客户群体的持续增长的保有量，为未来的延保项目的开展打开了进一步的市场，为向汽车延保迈出了坚实的一步。2.M汽车延保项目的内部劣势分析（1）国企运营机制的弊端M汽车属于合资企业，但其最大的控股企业却是国企，因此在很大程度上其运营机制有国企的性质.国企运营机制有其自身优势,比如规模大、投资多，要求注重长远利益，对宏观战略把握较准，集体决策有利于分散经营风险。但是国企的层级及分工细化程度高，管理成本很高；另外,国企的职业经理人制度不完善，不完全市场化；国企多元化的经营目标造成经济效应与社会效应的兼顾，不能实现利润最大化。(2）缺少先进的运营理念和管理模式延保项目是一个新事物，在国内尚无成功经验可循，所有的运营理念和管理模式都需要通过实践来摸索，在同行业内也没有可以学习的先例，这是也是延保项目在推广实施过程中遇到的障碍.3。M汽车延保项目的外部分析外部环境中的影响因素分为机会和威胁.现阶段，我国汽车延保产业的发展机遇与挑战并存，以下将详细分析汽车延保产业发展的机会。(1）目前我国的汽车保有量较高且一直保持着增长。经过半个多世纪的长足的发展和不断的努力，尤其是伴随着我国改革开放的不断发展，社会经济高速发展，汽车工业伴随着我国现代化的进程不断加强了自身的发展步伐，在近二三十年的发展过程中，汽车工业在我国已经取得了非常显著的成绩,主要表现在汽车产业规模的不断壮大、汽车工业技术的不断突破、在许多技术领域取得了显著的成绩，达到了业界一流的技术水平。在汽车产量方面就更加突出了，改革开放之前,我国拥有的汽车产量在15万左右,经过近三十年的发展，到2005年,我国的汽车产量发生了数量上的飞跃，达到了615万辆。据统计,在投资方面有着更为明显的增速趋势，在2002年到2005年平均投资增速在40%,2003年的投资增长速度达到了82.6％,2005年的投资额度突破了1千亿人民币，在4年间实现了翻倍增长，这样高速的增长势头也注定了汽车业不断发展壮大的趋势。汽车在生产能力上的不断发展，汽车市场的不断发展,伴随着我国人民群众物质需求的不断增长等等，这些社会条件为汽车的延保服务与保养市场进一步的发展和开拓提供了坚实的社会基础，这将为延保服务在接下来的发展中注,,入全新的活力，为汽车延保的可持续发展提供有力的保障.(2)国家逐步加强汽车行业的汽车维护与汽车保养市场的制度建立与完善。在我国，由于各方面的因素，大多数的消费者对汽车相关方面的知识了解较少,尤其体现在汽车专业知识方面，在这样的情况下，消费者在进行汽车维修过程中必将很大程度上处于信息不对称的不利地位。目前我国企业维修企业的不规范性，主要看中的是自身的利益而忽视了消费者车主的固有利益,使用各种手段对消费者造成误判、迷惑、错误引导，最终实现维修企业单方面的利益,严重侵犯了消费者的利益,极大的影响了汽车维修行业的健康发展。与之相对应的是那些生产厂商的指定维修企业，他们有着专有的授权、零部件的品质保障、专业的服务流程和完善的服务规范，它们能为消费者提供最健全的质量保证，但是也就导致了这些指定维修点的收费标准较非指定维修企业的收费偏高。目前针对大部分的消费群体在经济上还有一定压力，这也就最直接的导致了许多的消费选择了非指定非专业的汽车维修企业服务，这样也就进一步加剧了汽车维修行业的不健康发展，不仅仅是损害了消费者的利益，也严重损害了汽车公司的利益，同时也使得正规的汽车维修企业客户资源不足，自身发展严重受阻。从2004年起，国家推出的“汽车三包”政策成为了影响中国汽车维护与保养产业的关键政策，为汽车维修行业的健康发展提供了一定的法律基础。在对汽车的产品质量、服务方面有了更加明确的要求,对于汽车车主而言不仅在以上方面有一定的保障，同时在消费、使用等售后过程中的合法权益得到了一定的法律支持。在“汽车三包”相关规定中，明确了使用时间在两年之内、行车旅程在四万公里的全部免费保修政策，使用时间在三年之内、行车旅程在六万公里之内的汽车主要部件免费保修政策。这在很大程度上给消费者车主带来了实实在在的利益，为消费者提供了强大的法律保障。但是随着汽车行业不断的发展,相关政策的实施后，相关的新问题又逐渐浮出水面，消费者又面临着新的困扰,那就是“汽车三包”之外的内容，比如超过界限三年、六万公里等等之后的处理政策和方式又如何呢,而汽车延保的出现也就自然填补了这一个空白，为解决以上问题给出了一个方案。（4)消费者对汽车的维护和保养观念在不断的提高。近期，由中国质量协会和全国用户委员会成立调查研究小组，从广大的消费人群中取样研究发现,在我国越来越多使用小轿车的消费者和那些即将购置轿车的消费者最关注的是汽车生产商们提供的售后服务,通过数据显示，关注度高达95.5%，可见消费者对于轿车的售后服务是非常看重的。同时这也为汽车生产商和销售上摆清了事实，也给他们指明了消费者所注重和关心所在。结合调查可以得出，在当今汽车行业，由于同质化越来越明显越来越突出，使得汽车品牌不断涌现、汽车销售竞争日益激烈和白热化,一家成功的汽车企业要想在市场中拥有一席之地，不仅仅要在传统方面的汽车外观、汽车动力、高低配置、营销战略上下功夫,更要在与时俱进的汽车售后服务方面走在业界，，的前列。只有这样才能在激烈的市场竞争中取得业绩。4。M汽车延保项目的外部威胁分析（1)汽车延保项目在消费者群体中取得认可和推广还需要较长时间据实证调查研究分析得知，在当前，由于汽车延保处于发展初期，各方面的推广还有一定的提升空间,在消费群体中没有形成统一的认识和理解，当然在接受程度上也就有一定的差距了.同时受到汽车维修行业不健康发展等不良社会因素的影响,大部分消费者对于汽车延保这一新推出的服务表现出来的并不是太热衷，通过调查发现,对汽车延保有一定兴趣的比重不小,但是如果进一步提炼得出，这些感兴趣的消费者中表示购买的比例偏小，同时被调查者表示会对汽车延保有一个清晰的认识，不仅要取得汽车生产商的支持，还需要有许多成功的案列之后再进一步确认购买。与此同时，在被调消费者中表示没有兴趣的也占到相当比例,他们大多表示这样的延保服务风险较大，很多人表示不能一次性支付这么多的钱去获取一项新的服务。由于我国目前有车一族的大部分人群中财富占有也不是特别充裕，在买车之后紧接着为汽车延保再次支付一定的费用，就显得比较昂贵了,考虑到这样的社会经济环境在大部分人是难以接受的。综上论述可以得出，由于各方面的因素,主要是我国还处于汽车社会的初级发展阶段,虽然汽车行业在我国取得高速的发展，但是汽车消费还是处于刚起步的阶段，汽车消费市场不够稳定和成熟，消费者对于汽车延保大部分还持有保留意见或者是观望姿态.当然这也是符合一个新鲜事物出现、缓慢发展、进入高速发展到最终的健康平稳发展的发展规律。最终，汽车延保在未来的几年内还有很长的路要走，但是可以预见的是汽车延保能够走上健康的发展道路，面临着挑战的同时也面临着巨大的发展机遇。(2）汽车延保方面的相关法律、法规有待加强、健全和完善由于刚刚起步，汽车延保在各个方面都要面对新的环境、新的事物，与各个利益方都处于磨合交织阶段，同时国家的法律政策都没有建立,相关的责任义务还没有提供有效而强大的法律支撑，在这样的社会环境之下,即使消费者对汽车延保有一定的兴趣，但是由于国家法律等方面的不够健全使得消费者持有一定的担忧和疑虑,这样的社会环境也就阻碍了汽车延保的进一步健康发展。在国家法律不够完善主要体现在以下几个方面,第一个方面就是没有明确而有力的政策制度对从事汽车延保企业的监管，在对其资质的审核、服务能力、专业水准等方面没有一个明确的法律机制和可行的考核机制，这也就导致了汽车延保企业的质量不过硬。第二方面则是没有对汽车延保质量提供有效的监督审查，没有健全的跟踪机制和科学的衡量标准。相比之下，在汽车延保成熟的发达国家采取的是通过汽车工程师写会等社会组织对服务质量进行考核审查，为保证服务质量提供了可衡量、可监督的社会机制，确保和提高了延保服务的服务质量。而在我国国内,延保服务的质量没有可衡量和可监督的机制，只能依靠汽车延保企业的诚信,这样对于整个行业承担的风险是巨大的，长期下来必将会损坏各方的利益.由于这样的现状，消费者中真正接受汽车延保的比例也就大打折扣.同时由于汽车延保刚刚起步,成功案例、规章制度、法律基础等等不够充分，费用与服务之间的权衡还有待验证，当然这也就是的大部分人不会为一份需要验证的服务来买单，他们的疑虑也就在所难免了。（3)我国的信用体系在汽车行业中还有待与时俱进地加强、完善.诚信在市场经济中占有重要地位,是市场经济健康发展的一个重要保障和先决条件，同时处于市场经济中的汽车延保服务在很大程度上也继承了市场经济这一天然特征，诚信在汽车延保中同样起着重要的作用，很大程度上也决定了延保服务的健康发展与否.我国的十六届三中全会通过采纳各利益方的观点，综合考虑和权衡了各个利益方的权益，最终通过的《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》，内容主要是阐述了在接下来的发展中将建立健全社会信用体系、提高社会各界的诚信意识、培养各个社会参与者的诚信度等方式来作为进一步的完善市场体系、加强市场信用监管、掌控市场良好秩序的明确的发展任务,这在很大程度上推进了社会信用体系的建立和不断完善，为市场经济的健康发展注入原始动力。当然，要达到以市场信用为纽带、市场经济健康发展,最终形成的道德为框架，产权为基本，法律为保障的全面的社会信用体系还有很长的路要走，面临着很多问题，需要解决的矛盾还有很多。这一社会信用体系的滞后必然也就对汽车延保的发展带来的一定程度上的不利。综上所述，在未来的发展阶段中我国的汽车延保一方面面临着长时间的艰巨挑战,有许多的问题需要解决，另一方面又拥有着巨大的发展空间和发展潜力，有着充分的发展机会。整体来分析，汽车延保在未来的发展阶段必将成为我国汽车行业维修的一个新趋势，而要抓住这个机遇，做到全面优化、充分利用各方社会资源，是实现汽车延保健康发展的重要前提.3。3目标市场的细分与选择3。3。1目标市场细分面对不断加剧的市场竞争,促使着企业不断去探索和创造新的市场模式以应对瞬息万变的市场环境,细分市场也是企业为适应市场变化，灵活把握市场动态而创造的一种新型市场模式.细分市场的概念是结合消费者的需求、购买意向等，将整个社会环境下的大市场进行分化独立出各个子市场的过程。企业的资源毕竟是有限的，如何将有限的资源应用到最能满足消费者需求的市场领域，是一个需要慎重考虑的问题。对市场进行细分并针对性的去满足该部分消费群体的需求，可以让营销战略更为有效的帮助企业达到经营目标。通过市场细分能让企业更清晰地辨认和分析竞争对手,所谓竞争对手并不是同行业的生产者,而是同一客户群体的争夺者。随着市场经济的不断成熟，市场将会被划分到越来越细，抓住先机，先入为主，在市场中占领自己的位置，以应对和挑战日益成熟的汽车市场甚至是汽车售后服务市场，是一个汽车企业应有的战略眼光。因为一个成熟的市场经济,一定会是市场细分很细的经济，它能使各企业充分发挥自己的优势，使资源得到优化配置，要求企业做到“有所为，有所不为”。经过长时间的实践发现,一个成功的营销需要具备对目标市场准确的定位和分析。而细分市场的市场模式的运用，可以有效的将消费者需求、市场特点等多方面因素综合起来进行系统而前面的评估和考虑。最终实现目标市场的确定，通过这样的方式确定下来的目标市场通常具有高度的灵活性、明确的目的性和广泛的选择性，这为为市场策略的指定提供了科学有效的理论依据，为制定出有效的市场策略提供了理论保障。通过有效的细分市场，M汽车销售有限公司的延保项目实现了最终的资源优化配置,应对多变的市场环境提供有效的应对措施和提供充分的市场投放依据.通过不断的实践检验，针对细分市场的市场模式需要注意一个概念上的问题，市场细分的标准既非产品的种类、规格、系列等属性，也非消费者本身,而是通过对潜在顾客的购买动机、购买行为、需求的差异性,将消费者分为多个不同的群体。所以从本质上来讲，划分的标准是消费者需求。因此显而易见,进行市场细分的关键是把握市场细分的标准。消费者细分的标准有地理因素、人口因素、心理状态和行为因素。其中每一种因素又有具体的维度，如表3.3.1:，，（1）.按地理因素划分按照地区划分，可以将目标市场划分为华东市场、华北市场、中南市场、东北市场、西南市场、西北市场、香港市场、澳门市场和台湾市场。按照政区划分可以将目标市场划分为各省、自治区所属地、市和镇。按照城市人口汽车保有量规模可以将市场划分为特大城市市场(5万汽车保有量）、大城市市场（3万汽车保有量)、中城市(1万汽车保有量）和小城市(1万以下汽车保有量）。（2).按人口统计因素划分按照收入水平划分，根据市场经验可以将市场划分为人均月收入为3000元以下，3000—5000；5000-10000;10000-20000;20000元以上。按照民族划分,可以将市场划分为汉族和各少数民族。按照职业划分,可以将目标市场划分为工人、军人、干部、教师、其他。，,（3）。按照心理状态划分按照生活方式划分，可以将目标市场划分为喜爱时髦的人群、崇尚朴素的人群；爱好新奇或比较保守的人群；热爱社交或关心家务的人群等等。按照性格特征可以将市场划分个性外向的人群、个性内向的人群;生活乐观、态度积极乐观的人群、易于悲观的人群。按照社会阶层可以将市场划分为一般工人、教师、医生、干部、工商个体商户、文艺体育明星等等。按照个性与气质可以划分为:多血质活泼型、胆汁兴奋型；粘液质安静型；抑郁质逻辑型。当然这样的资料在实际中很难获得，因此应用受到很大的约束。(4)。按照行为因素划分按照追求利益的不同，可以划分为追求质量、追求经济和注重服务三种不同的市场。按照品牌忠诚情况可以将市场划分为：不忠诚型、一般忠诚、强烈忠诚和绝对忠诚四种市场。按兆以上标准对汽车售后服务市场尤其是延保市场进行划分时，需要特别注意在细分的过程中考虑聚合。细分和聚合是一个相对的概念，在任何一个市场,若把消费者的需求划分到太细,去满足这一小部分的市场需求将不足以是企业获得利润，因此在划分市场需求时要同时考虑将那部分对产品的某一特点最易做出反应的消费者聚合为一个群体。企业要根据自身的生产规模、资源条件，来对市场需求规模和细分市场的需求程度作出最合适的权衡。3。3.2最终目标市场的科学选择通过上文的论述，目标市场是指企业经过自身的产品特点，结合消费者、市场环境等进行整合分析，最终确定下来的进行产品投放的独立出来的细分市场，也可以说是预计要匹配的具有某一需求的顾客群体。选择目标市场要正确把握营销战略与策略的变与不变。当今世界唯一不变的就是变„„营销战略也是一样，但战略与战术的不同之处是：有些东西是可以变的，有些东西却是长期不能变的。比如：沃尔沃的车型不断更新,但其“安全”的定位始终没变；劳斯莱斯订单再多,但其“锁定高端、限量生产"的宗旨始终没变;宝马的外观千变万化,但其“OO”型前脸始终没变；麦当劳不断增设新店，但其特许经营的模式始终没变；索尼的市场跌宕起伏，但其技术领先的优势始终没变;戴尔的个性化定制令人赞叹，但其成本领先与战略型客户选择模式始终没变.理论方面目标市场又分为以下几种模式,第一是密集单一模式，其次是有选择的专业化模式，再其次是产品专业化模式和市场专业化模式、最后一种是完全市场分布五种模式。第一种提到的密集单一市场概念是，企业为了简化目标、集中有生力量去满足某，,一特征消费者的需求，企业只生产一种型号和规格的产品。例如应用在延保市场上表现为，只针对M汽车某一型号的汽车推出保修期和保修项目固定的一种延保服务。该模式的优点是针对性的满足了部分消费者的需求，但同时需要面临较大的经营风险。有选择的专业化是指企业同时生产不同类的产品，满足不同消费者的需求。实际上,以上的每个市场都对每一个公司或多或少都有一定的开拓潜力和吸引力，主要是由于每一个市场上都会有与公司相对应的目标机相关的资源条件。同时以上五种模式的各市场之间联系较少，在很多情况下相互之间是完全独立的，这样带来的战略好处就是会将公司的风险大大减小，同时会使得每一个细分市场上都有盈利的可能。由于子市场之间的相互独立，公司在这些子市场上的经营业是相互独立的，不会因为某个子市场的经营状况恶化而牵连其他的子市场，可见这样的市场模式是具有一定抵御风险的能力和创造最大最多价值的潜力的。根据不同的市场特征,公司整合各方面的资源生产符合市场特征、满足消费者需求的的特定产品来更好的贴近市场，满足消费者。这一策略看似能帮助企业在生产方面树立起很高的声誉，实则也有一定的风险。经过一段时间的市场考验，如果广大的消费者不在钟情于这种具有市场特性的产品，那么企业也就直接面临着产品危机。这样也就引出了在目标市场上需要做到专业化，目标市场的专业化指的就是企业针对某一特定的，有一定相同特征或消费需求的消费者来生产不同种类、不同功能的产品来与消费者相匹配。优点:细分目标市场明确,便于树立市场形象。缺点:当该群消费者出现特殊情况,可能导致企业的直接生产和销售情况陷入困境。而目标市场的专业化策略相对应的是完全市场覆盖的市场模式,指企业通过生产各种产品来对消费群体做到全方位的覆盖,尽最大限度的满足各消费群体的各种需求。由于全面覆盖这种模式下产品的输出要非常的全面,这也就客观上限定了只有大企业才能采用这样的市场模式,而实现完全覆盖市场模式的正常运营一般是通过嫁接无差异市场营销和差异市场营销两种方式来进行的。经过多次的市场检验，目前通常采用的市场策略通常有以下几种：第一种是无差异营销策略；第二种是差异营销策略;第三种是集中营销策略，对于第一种的无差异营销策略是指企业面对一个市场整体，将市场作为一个整体进行对待，采用以一种产品、一种市场组合的策略来匹配所有的消费群体.这种策略是建立在市场所有顾客对某种产品的需求都大致相同基础上的，在价格、促销、渠道等方面无需采取特殊策略。无差异性营销策略的优点是:由于将市场看作是无差异的大前提之下,从而可以进行产品的大量生产及相关的存储等运作，从而达到降低均产品的生产成本和分销成本；同时由于采用的是无差异模式，所以在市场开拓、产品推广、品牌的宣传建立等方面所需要投入的费用就相对较少，这也就变相节约了产品投放、研发、销售等各方面的费用。当然，在费用方面是有显著的减少了，但是这一策略也有自己的劣势，那就是由于无差异前期对市场、消费者没有一个综合的评估分析，最终会导致产品不能满足不同消费者的全方位的,，立体的消费需求，直接造成的影响就是销量可能会长期留在某一水平而不得突破。同时会出现的情况就是在一个行业中大部分企业都采用这种市场策略来进行产品的投放，，那么经过一段时间之后就会在大市场上各个厂商之间的白热乎竞争，而在小市场上却出现了相当的空白的市场分布情况。与无差异化市场策略相对应的是差异化市场营销策略，后者是指企业在进行产品的市场投放之前，会综合市场、消费者、产品等多方面的因素进行一个综合的评估,同时开展目标市场的定位和子市场的划分和独立，在此基础之上分别选中其中的几个子市场，依据选择出来的子市场进行不同产品的设计.在产品设计完成的基础之上，结合消费者的不同需求来进行不同的套餐组合,这样使得推出的产品更具有针对性和灵活性，极大的适应了市场变化。从上文的论述中也就不难得出对于差异化营销策略的优势就比较突出了，主要体现在以下几个方面：第一方面体现在,该策略更具有针对性和目的性。不同的目标市场生产不同的产品来满足购买者的需要，可以大大扩张销量.第二方面体现在由于有不同的目标市场，不同特征，相互之间独立的细分市场，使得企业不仅仅依赖于单一的某个市场或者单一的某种产品，从而有效的增强了企业的适应性，产品投放市场的灵活性，分散了企业经营风险。差异化营销策略也有其缺点，结合其自身性质和多方面市场验证其缺点主要是体现在多品种生产不能实现大规模的批量生产，这样也就一定程度上大大增加了生产成本，以及在广告宣传、分销渠道、品牌推广、市场投放、市场调研等多方面费用也会显著增加.所以对已小公司，由于自身的资源和财务承受能力有限，它们不适合采用这样的方式来进行营销。接下来的是集中性营销策略，与前两者有着显著地不一样,通常是指企业集中综合各方面的资源、财力等只生产一种特定的产品来满足某一个特定的子市场的消费群体的消费需求.这一策略的优点主要体现在一下几个部分:首先，企业在很大程度上可以集中力量和资源对该细分市场进行全面的、综合的研究分析，在此基础之上进行专业性的营销策略的指定和提炼；其次，这一策略最大的优点就在于可以实现大规模批量生产，从而有效降低企业的运营成本，最终能够获得良好的利润收益.集中性营销策略的缺点也很明显,那就是风险性相比前面论述的差异化和无差异化显著增加.企业所面临的是一个较小的市场，所以一旦这一范围的市场形势发生变化或受到冲击，企业将没有后路，无力回天。通过以上的论述，综合比较前文中的不同目标市场选择策略,完成结合M汽车目前的状况，将其延保服务作为一种新产品，针对本产品采取适宜的市场模式,提供专业化而富有特色的服务，同时通过提供不同类型的延保服务，比如汽车维修范围的不同、车型的不同、费用的差别等等,来最大化最全面的满足不同消费者车主的全方位需求。当然，新产品的推出到最终的投放市场，都是根据市场上有符合公司利益的条件，这样也才能为新产品的开发带来市场优势。针对不同的市场环境、不同产品输出和产品定位以及消费群体的不同，采用多细分市场和单细分市场是有必要的，通过这两种方式的组合，新产品的投放给公司带来的风险就能降低，在某些细分市场上的不利不至于影响公,,司的整体效益和综合盈利，这样就能确保公司在市场上获得的有利资源的风险始终保持较低水平。但实际情况是各个细分市场之间的关联性较低，互相之间的联系较为宽松，这也就形成了利润方面的彼此独立性，也就有了每一个独立细分市场都有盈利的可能性，在此情况下，延保服务作为一种产品对市场进行投放，由于其自身的服务性质所决定了其固定成本较低，在这种市场模式的科学运营之下，公司克服了资金分散、目标市场单一等不利因素的同时实现了风险低，成本低，稳定收益的模式，这也是延保服务最适合使用的运营模式。关于目标市场策略的选择，则应该选择无差异营销策略.这是因为M汽车销售有限公司在推广延保产品方面目前处于初期阶段，各方面的经验尚不成熟，若采用差异营销策略势必会占用更多的人力、无力、财力资源，而这些资源在目前来讲是M汽车最缺乏的.另一方面,M汽车公司在全国范围内有196家4S店，无差异市场营销策略使企业可以将市场整体为服务对象，以一种延保产品和一种市场组合策略供应所有的顾客。通过这种策略的全面使用，最终能都实现有效降低管理成本，明显减少了产品营销费用;同时，由于不需要进行市场的细化、产品的定位等工作,一定程度上减少了市场调研、产品开发等成本。3.4目标市场定位在二十世纪九十年代，美国的两位经理提出了“定位的概念”,由于其“定位”概念在市场经济中被大量的使用，因此他们提出的定位概念也就在世界上广泛流传,大众熟知。在市场经济中，企业在面临着市场开拓的同时，需要在市场细分、目标市场选择之后，为他们选定的市场上的产品进行定位，这样的定位有利于企业在产品开发、销售等发面提供市场信息。确保产品的市场中的全面性。对于一个产品的产品定位并不是针对产品本身，相反的而是在消费中心中寻找和确定下产品的位置，也就是产品定位不是由某一个但反面决定的，涉及到的不仅仅是产品本身还有消费者。确定下产品定位之后,再根据市场的需求、产品特征、消费者购买需求等方面来对产品进行设计以及开展相对应的营销工作.产品定位设计的原则是同其他企业的同类产品相比实现差异化。差异化可以创造垄断，实现市场上的不可替代性，商品只有具有独特的价值塑造消费者才会认可。差异化的策略是选择消费者在乎的、本企业擅长的、竞争对手没有的东西来做大、做好。可以进行差异化的变量有产品、服务、人员、形象和渠道.在产品方面，可以差异化的方面有外形、质量、价格和风格。M汽车的延保服务在质量方面要实现差异化就要提供更高品质的服务,实现人无我有、人有我新、人新我创的层次，要达到当消费者提到汽车延保服务的质量时，首要想到的就是我们的品牌。在服务的差异化方面，可以实现差异化的方面有:订货和购买更加方便、查询方便、客户咨询便利等。人员的差异化方面，4S店的服务人员在能力、谦恭、诚实可靠、负责和与客户的沟通方面都是其他售后服务的场所无法相比的。比如可以将“负责”的“管家"服务理念扩大宣传，在消费者心目中树立专业、负责的形象。在形象的差异化方面,为M汽车的延保服务创造独特的、新颖的、清晰并易于记忆的标志，让消费者心目中存在一个具体的形象。4。M汽车延保项目范围WBS设计在项目管理领域中，项目范围管理是一个重要内容，其主要任务是界定项目包含的且只包含的任务，当项目的范围确定时，项目的工作边界也就一目了然，明确了项目的目标和项目主要的可交付成果。确定项目的范围对项目管理来说一方面可以提高费用、时间和资源估算的准确性，又可以确定进度测量和控制的基准，另一方面有助于清楚地分派责任，明确分工。因此要合理地对延保项目的范围进行设计和分析。本文用WBS来对汽车延保项目的范围进行分析。建立适合M汽车延保项目的工作分解结构，简要来讲就是将汽车延保项目全部的工作逐级分解，随着分解工作的展开，形成父单元和子单元,全部子单元的总和则构成全部的父单元，这样就可以避免遗漏。可以将该项目按层逐级分解，0级表示项目名称,1级则是对项目第一层的分解。根据经验，可以将该项目分为项目策划、项目设计和项目实施三部分。所谓项目策划主要是设定该项目想要达到的目标。项目设计则包含很多内容,针对于汽车延保项目来讲，主要包括延保对象的设计，即延保所要保的车型应该包括哪些。延保零部件的设计，即延保所要覆盖的零部件有哪些。延保期限设计，即延保的时间长度和里程长度应该是多少.关于项目实施，本文主要指该项目的营销策略具体的实施办法及其保障。4。1延保对象的设计首先是对延保对象的设计。延保项目是否要对M汽车所有的车型都提供服务呢，这一决策必须有相应的数据支持和一定的选择标准。首先，选定延长保修的车型最好是销量较大、影响力较强的车型。因为这是M汽车首次推出延保项目,通过对这些受消费者青睐的车型来扩大M汽车延保服务的影响力,有助于延保项目的顺利推广。相反那些比较冷的车型则不适合在最开始推出这一项目的时候就享有延保服务，因为他们的销量少,延保服务销售量会更小，对这一项目的带动、推广作用也是微乎其微的。其次,选定延长保修的车型必须是在M汽车品牌下的车型中，质量和性能型更为稳定的车型.对于汽车制造商和4S店来讲，零部件出现故障的概率较低、质量稳定的车型,能使汽车延保服务的成本控制在一定的范围内，避免造成大规模的损失。最后,选定延长保修的车型必须是M汽车销售有限公司授权销售的车型。因为M汽车对自己旗下的产品质量、性能、零部件寿命等信息最了解，成本也最清楚,若非本品牌旗下的汽车，其汽车质量、信号和零部件的基本信息都是隐蔽的，因此不适合为其提供延保服务。根据M汽车全国4S店中的汽车销售数据，可以得出各款车型的销售量柱形图，从图中可以看出，款3、款5、款6的全年销售量位居前列，由此可知,这是三款车型在消费者中的影响力也是较强的。因而，款3、款5、款6这三种车型可以优先选定为提供延保服务的车型。4.2延保零部件的设计接下来是对延保的零部件的设计。即设计哪些零部件应该囊括在延保服务范围之内。零部件的选择也应该遵循一定的原则.第一，零部件出现故障的概率应该控制在一定范围内.要延保的零部件故障率既不能太高，也不能太低。若故障率高,延保公司就需要反复为汽车免费更换和维修零部件，长期以往,延保公司就会承担非常巨大的原材料成本,使得经营承受较大的压力;若故障率太低,消费者为购买延保服务的成本不能得到合理的回报，长期下去，消费者会不认可延保服务，这同样会影响汽车的品牌形象，使汽车经营陷入困境.第二,零部件的划分范围应该分等级。因为不同客户的购买意愿不同，为获得更多的客户应该设置多种类、多品种的服务产品.覆盖零部件种类越多、范围越广的，收取更多的费用，相反收取较低的费用。这样的规划更具有柔性，也更便于销售.第三，结合国内同行业的延保服务，零部件的范围界定应该采用明确的术语，清晰地阐述所覆盖的零部件，避免造成销售商与消费者之间的信息不对称，出现不必要的纠纷和误解。根据M汽车全国各省4S店提供的最近5年的汽车维修历史数据，笔者计算出了各系统零部件5年的平均故障率,见图表4—2—1,可以看出各系统零部件的故障率。为使零部件的故障率控制在一定范围内。现将零部件系统划分为如下三种情况:第一种:只覆盖动力系统，这一系统发生故障的概率为35.67％;第二种:只覆盖电气系统和转向系统，从而累计发生故障的概率为27。13％；第三种：覆盖剩余的所有零部件，包括燃油系统、进气系统、排气系统和其他，合计故障率为37。21%。，，根据以上分析，结合零部件选择的原则,和同行业的经验,汽车延保产品按照保修范围可以分为3种,分别是动力延保、总成延保和整车延保.其中动力延保保修范围有发动机总成、冷却系统、变速箱、前驱动轴、前/后轴和制动系统。总成延保保修范围是在动力延保保修范围外增加空调系统、照明系统、音响系统、电控及辅助电器、转向系统、前悬架、后悬架和车门、座椅。整车延保是在总成延保内容的基础上增加燃油系统、进气系统和排气系统等。4。3延保期限设计最后是关于延保期限的设计。当延保的车型和要覆盖的零部件范围确定之后，接下来的问题便是延保的期限设计问题。作为一个服务产品，延长多长时间或者里程数才恰当是延保服务项目必须考虑的问题。结合目前市场上同行业有延长至3年/10万公里、4年/10万公里不等的情况，加之汽车行业正常的汽车保修期为2年/6万公里，或者现在很多汽车制造商已经将保修期限免费延长1年/2万公里.可见同行业都设置年限与里程同时构成期限约束，以先达到者为准。鉴于此,M汽车延保服务的期限可以设计为延长1年或2万公里、2年或5万公里两种。延保服务产品的价格随着保修时间或里程的增加而升高.这样的期限设计符合汽车行业保修期限的惯例。另外,需设定汽车自销售出库以后多长时间内可以购买延保服务。为公平起见，要求汽车销售公司的延保服务只针对出库之日起30天内或行驶里程在5000千米以内的车辆销售,不符合以上任何一个条件的都不可以享受延保服务，同时信息管理系统无法生成任何销售单据。到此，本章中针对延保项目的对象、延保范围和延保期限都做了相应的规定和设计,使整个项目有章可循，同时做出这些设计并非无据可依，而是根据以往的真实数据做出的对比和研究分析。本章通过运用项目管理理论中的项目范围管理方法WBS,来对项目工作逐级分解，层层剥茧，对项目进行了分层的设计.，,5.M汽车4S店延保项目营销方案本章节属于项目实施的策略分析。将从延保客户、延保价格、营销渠道、促销方式和实施保障这五个方面提出项目实施的建议。5.1延保客户的营销策略延保适合高端车型，M汽车销售的都是中高档车型，因此可以推断延保产品会很有市场。因为对于能用得起中高端品牌汽车的消费者来说，价格的敏感度相对没有那么高，他们更关注的是能享受到舒心的售后服务，而这正是延保服务所能提供的,因此,延保产品的目标客户是那些对价格不敏感而注重服务的客户.但有偿延保需要购买，性质在有偿范围之内，同时对于我国的广大消费者来说大部分是没有提前购买服务的意识的，所以对于这样一种新的服务模式,在广大的中国消费者心理上是较难接受的。沃尔玛最初进入中国市场首先推行的是推行先买卡、后购物的交易方式，经过几经周折,证明是失败的，这也更加说明了上文论述的观点。不过,从另一个角度出发,在这个到处都缺乏信任的时代来说，消费者也非常希望能得到可持续的优质的售后服务，因此对于购买汽车的消费者，也希望能得到有保障的售后服务，从而会有越来越多的消费者对汽车延保采取的运营模式有所接受和认可.通常情况下，高知人群在所有接受延保服务群体中占到的比重较高，这也说明了高知人群对汽车延保的接受还是较其他人群容易。延保服务对尚未发生的售后服务进行了明码标价，用固定的费用取代可能会发生的不确定的售后服务费用，这一点可以为消费者减少很大的风险。不过在实际销售的时候，让顾客先花钱购买服务汽车的同时也购买汽车延保的服务,全面涉及到客户的支出、客户承担的风险等多方面因素，显然这确实让消费者一时难以接受.所以如果能够指定合理科学的营销战略，首先从购买高端产品的人群和高知人群进行市场的开拓和产品达大力投放，这样则能取得显著的效果,显然这是一个很好的突破口。我们将从两个方面来解释这种现象,一是市场的宽度,从市场开放性来看，我们即将面对的是一个几亿人的市场，这个市场为我们带来的前途和前景不容小觑，二是市场的深度.延保服务将会有多大的市场潜力，其渗透力度如何，目前来讲没有人可以保证。但从国外先进国家的汽车行业发展轨迹来看，汽车延保将会有非常大的前景和发展空间。,，5.2延保价格的营销策略价格是市场营销组合中最难确定的因素。企业为产品制定一个恰当的价格，实现市场竞争力的提升，最终目标是最大限度的促进产品的销售额度的上升来获取利润。一般来说产品的定价，第一要素和第一依据是产品的产本和目标市场中消费者对价格的接受程度，所以价格的最终形成是有买卖两方面的因素综合考虑得出的.由于市场环境的复杂、消费者消费需求的不断变化等因素导致价格因素是市场营销组合中相比较其他因素而言最具灵活性和最难以捉摸的,也就成为了市场运营过程中反应是最为灵敏的一个部分。在市场经济环境下，在不同的市场环境下、不同的消费群体中，企业通常采用不同的产品定价方法来进行产品的定价,较为普遍的是如下三种定价方法：第一种是成本加成定价；第二种是目标收益综合定价;第三种普遍的是需求导向定价。当然这三种方法的使用不是完全独立的，一般情况下企业通常会采用综合三种方式来进行最终的定价标准。成本是企业在进行产品的开发到最终的市场投放运营整个过程中所投入的费用，包括人力、物力和财力等多方面的投入,客观上这些投入需要通过商品的费用来获得补充，而盈利的部分成为了企业的利润来源。常说的成本定价就是以产品的单个的成本为最基础的定价依据，在此之上再结合企业的预期收益来确定最终的零售价格,这也就是通常使用的成本导向定价方法，由于其使用简单,涵盖两大主要内容，这种方式也就自然成为了中外企业广泛采用的定价方式。接下来论述的目标收益定价是指是企业从其对产品的开发到销售、维护等整个过程中所进行的投资总额、市场运营中可控的预期销量和最终的投资回收周期等多种因素出发，在此基础之上来进行最终投放市场的零售价格的最终确定。从上文的论述中也不难得出目标收益定价的方法其实很大程度上属于一种以生产者为导向的方法,几乎不对市场竞争、客户实际消费需求等因素加以考虑，出发点通常只是从保证生产者的利益为基础,来进行最终价格的确定.进一步分析论证,其首先考虑的是未来市场上产品投放后的销量，之后再进行产品价格的定位，这在实际的市场环境中是将两者的关系颠倒了，认为销量是价格的决定因素而不是最终结果,这一点是不科学不合理的。以上论述了两种不同的定价方法，接下来论述的是第三种定价方法，也就是上文中提到的需求导向定价方法，这种方法的理论概念是指，通过综合分析客户自身的需求、认知程度等等产品外部因素来最终决定产品价格,而不是根据产品自身的成本,此种定价方法是从直接的消费者出发，其销售理念是认为产品的存在是为了能满足客户的某种需求而存在的,因而产品投放市场的最终价格是根据客户对产品的需求、认知、接受程度等多种客户因素来进行的，至此其遵循的定价逻辑关系也就是:价格-税金-利润=成本。通过以上分析,我认为根据M汽车的品牌影响程度和目前的市场情况,在为延保，，服务产品定价时应结合使用成本导向定价和需求导向定价两种方法，通过分析历史数据可以计算出以往同等行驶里程中平均一辆车在保修期满后一段时间内的平均维修成本，以此作为延保服务产品的成本依据。通过使用需求导向定价法，了解和调查消费者对服务和产品的需求程度以及他们可以接受的价格范围，可以在销售时让消费者更容易地接受。5.3营销渠道策略目前我国汽车销售的主要渠道还是以销售人员文化水平相对较高、服务更加周到细致、规模合理、专业能力强的、集整车销售(sale）、零配件（sparepart)、售后服务（service)和信息反馈（survey)四位一体的4S店的形式为市场的主力军。因此M汽车销售有限公司若想将延保项目有一个广泛、全面的推广，选择现有的销售渠道——4S店进行推广是明智的也是一个合理的。4S店具有广泛的地域性分布，可以为消费者提供充分的便利；近年来汽车经销商总经理和其他高管掀起了学习MBA的热潮，给管理上带来了新鲜的活力，因而，延保作为一个新事物也更能让他们理解、掌握和接受。同时4S店不仅在销售方面具有良好的营地有势，在品牌的塑造和本土化影响力方面也具有非常好的宣传效果.(厂商选择4S店作为销售渠道的理由分析)4S店接受这一项目的原因分析。据大量的调查得知，近几年来,随着汽车保有量的高速增长,大中城市道路交通压力越来越大，堵车问题成为各大城市普遍头疼的问题，而停车场地也越来越紧张。这些情况严重影响了家庭用车的消费欲望，大大打消了消费者的消费热情,加之近年来邮费不断上涨,消费者用车的成本越来越贵，4S店的销量下滑已经成了同行业中的普遍现象。另一方面，同行业中的竞争非常激烈,车型的推陈出新，媒体的渲染使的广大消费者逐渐变得理性,市场常用的降价促销、优惠促销以及一些过度竞争的促销手段已经渐渐失去了作用，经销商们已经感觉到了产品销售的吃力合理荣空间的紧缩。据调查,现在经销商所经营的业务中，新车销售、零配件销售、售后服务的利润贡献比例为2:1：5,可见售后服务已经成为经销商获利的主要贡献者，延保服务是售后服务的一种延伸，可以为经销商保留客户,增加利润来源和促销的手段，因此延保项目的实施可以称得上是帮助经销商面对市场竞争压力的一种解决途径，对其有百利而无一害.综上多个方面的叙述，可知4S店是延保服务产品最好的销售渠道。