《消费者行为学》习题与案例

第一章：绪论

第1-1节消费者行为学的研究对象和内容

一、消费、消费者与消费者行为

（-）消费与消费者

消费含生产消费和生活消费

消费者是从事消费活动的主体，指那些对某种商品或服务有现实或潜在

需求的人。

消费者分为现实消费者和潜在消费者

现实消费者：指对某种商品有现实需要，并实际从事商品购买或使用活

动的消费者。

潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对

其产生需求并付诸购买及使用的消费者。

消费者需求的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件所致：

（1）需求意识不明确（2）需求程度不强烈（3）购买能力不足（4）缺

乏有关的商品信息

（-）消费者心理与行为

消费者心理：消费者在消费活动中发生的各种心理活动。

消费者行为：指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得商品和劳务

时所表现出来的各种反应与活动。

消费者心理与行为的关系：

消费者心理是行为的基础，而行为是心理的表现。

二、消费者行为学的研究对象和内容

（一）消费者的心理活动基础（二）消费者的购买行为（三）消费者群体心

理与行为（四）消费者心理、行为与社会环境（五）消费者心理与市场营销

第1-2节消费者行为的学科性质和特点

一、综合性

二、经济性

三、发展性

四、应用性

第1-3节消费者行为学的演进与发展

一、消费者行为学产生的社会历史条件

（-）一方面是商品经济和生产力发展的客观要求。

（二）另一方面是心理学等相关学科日益发展深化的产物。

二、消费者行为学的学科化和发展

（一）卖方市场向买方市场的过渡

（二）1929年爆发的世界性经济危机

（三）1960年，美国心理学会成立了心理学科分会，标志着消费者心理学

独立学科正式诞生。后称为消费者行为学。

三、消费者行为学的研究现状与发展方向

（-）研究角度趋向多样化。

（-）研究参数趋向多样化。

（三）研究方法趋向定量化。

第1-4节消费者行为学在我国的应用与研究意义

一、消费者行为学在我国的发展应用

（一）在高度集中的计划经济管理下，商品长期短缺、市场严重萎

缩，这阻碍了我国关于消费者行为学的研究。

（二）随着我国社会主义市场经济体制的逐步确立，我国消费品市

场迅速发展，我国理论界对消费问题予以前所未有的重视。

（三）80年代中期，我国一些学者开始从国外引进有关消费者心理

与行为的研究成果，并逐步应用到相关市场营销活动中。

二、在我国研究消费者心理与行为的意义

（一）加强消费者心理与行为的研究有助于提高宏观经济决策水

平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。

（二）加强消费者心理与行为研究，有助于企业根据消费者需求变

化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。

（三）加强消费者心理与行为研究有助于消费者提高自身素质，科

学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。

（四）加强消费者心理与行为研究，有助于推动我国尽快融入国际

经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。

本章习题

（-）简述题

1、广义的消费含生产消费和生活消费，而我们平时所说的消费（狭义）

是指什么？

2、什么叫消费者？形成潜在消费需求的原因有哪些？

3、消费者心理与消费者行为的关系是什么？

4、《消费者行为学》的研究对象是什么？研究内容有哪些？

5、如何理解《消费者行为学》学科的综合性和发展性？

7、简述消费者行为学产生的社会历史条件。

8、消费者行为学作为一门学科正式诞生的标志是什么？

9、怎样理解消费者、消费者心理、消费者行为的概念？

10、学习消费者行为学有什么现实意义？

（-）填空题

1、广义的消费包括和o

2、一般来说，消费者心理是行为的,而行为是心理的-

3、消费者行为学以为研究对象。

4、《消费者行为学》的学科特点有、、和o

5、1901年，—国的心理学家首次提出将心理学应用到广告

活动中，并出版了一书

（三）判断题

1、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。

2、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。

3、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以

引导，促成其行为实现的过程。

（四）名词解释

1、现实消费者

2、潜在消费者

3、消费者心理

4、消费者行为

（五）选择题

1、以下哪些因素可能会形成潜在消费需求

A需求意识不明确B购买欲望不强烈

C购买能力不足D缺乏有关的商品信息

2、《消费者行为学》在学科性质上的特点有（）

A综合性B特殊性C应用性D具体性

3、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）

A斯科特B卢因C科特勒D法约尔

4、消费者行为学的研究对象有

A消费者的购买行为B消费者的心理活动基础

C消费者群体的心理与行为D消费者心理与市场营销

5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）

A1960年美国心理学会成立了心理学科分会。

B1901年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》

C德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。

D美国工程师泰勒创立了“泰勒制”。

案例学习一

2000年，海尔冰箱产销量突破300万台，成为国内第一家也是唯一一家

突破300万台的冰箱企业。海尔冰箱在1999年销量250万台的规模下，仍

保持高速增长，这种高基数下的增长速度在国内家电制造业中绝无仅有。

在大洋彼岸，海尔冰箱继在美国正式投产运营后，2001年初，又在美国

政府组织的政府采购中一举中标，成为美国政府专用冰箱产品。

经过10多年的发展，中国冰箱市场的一个显著特点就是国内竞争国际

化现象日益明显。除海尔等国内著名冰箱企业外，近年来一些国外品牌也对

中国市场虎视眈眈，因此国内冰箱市场的竞争日趋激烈。伴随着洋品牌进入

中国市场，国内一些冰箱企业也将目标瞄准了国际市场。从中国家电协会统

计数据中可以看出：国外洋品牌经过一轮又一•轮努力，在中国市场一直难成

气候。海尔冰箱不仅稳坐国内冰箱市场龙头位置，而且2000年冰箱（柜）

出口近百万台，相当于欧洲冰箱品牌在中国市场的销量总和。

在风去变幻、群雄逐鹿的冰箱市场，为何不打价格战只打价值战的海尔

冰箱，反而在国内外市场上两线奏捷，产品消费的区域特色十分明显。比如

在美国可以有适合自己特色的冰箱，在日本甚至欧盟都可以有自己的特色，

但在中国市场却不行。中国的地域差异、城乡差异、气候差异等等太多也太

大了，不可能有一个固定的冰箱产品来满足整个国内市场的需求。从这一点

来说，中国市场具有世界特色，或者可以说就是全球家电市场的一个缩影，

但细分起来又是千差万别。因此，在世界市场上做好了，在中国市场上未必

能做好。

那么，海尔冰箱又是怎样做到“内外兼修”、“墙内墙外一起香”的呢？

“其实说起来很简单，就是创造市场，满足消费者潜在的个性化需求。”

海尔人笑言。但说者容易，真正做起来并且做好就不那么简单了，这一切是

以海尔雄厚的开发实力和生产能力为基础的。

潜在需求就是潜在市场。事实证明了海尔冰箱这一战略的前瞻性：在短

短一个月时间里，海尔就拿到了一百多万台冰箱订单，订制冰箱开始风靡全

国。

海尔定制冰箱在国际范围内产生的效益也颇让同行眼红：目前，海尔冰

箱不仅产品出口到140多个国家，在欧盟5国获得在当地销售享有政府环保

补贴的待遇，而且80%以上的出口产品销往欧美，产品价格在欧美市场与国

际著名品牌不相上下。2000年，美国著名杂志《TWICE》评选出最畅销冰箱

产品，在排名前五位的小容积冰箱畅销型号中，海尔冰箱的两款型号分别位

居前两位。据美国家电协会（AHAM）的统计，美国小容积冰箱市场，海尔

冰箱以平均40%以上的份额稳居榜首。美国市场研究专家不得不惊叹：海尔

冰箱已经开始在整个美国冰箱市场产生重要影响！“‘白色家电’行业的领

导地位正面临来自中国海尔的挑战！”意大利著名的《24小时太阳报》这样

报导说。

案例学习二

一天早上，你看到了你的同事手里拿着一•款新型的“彩屏手机”，刚好正是

你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？

为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；

很想下午就去购买这款手机；

因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；

决心不买这款手机，因为你不想与她相同；

有点自卑.，因为自己还没有能力购买；

对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机

人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具

有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门

正式的科学。

作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程

发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消

费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。

如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样

庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用适当的方法去

改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。

消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃

哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定

符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是——消费者不可捉摸的心思。

那么，你的产品是什么呢？

是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是一种配电系统还是一种洗衣粉

呢？也许是一间餐馆，一家立体影院。无论你的产品是什么，行为学都可以成为

开启你营销心灵的钥匙。

也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦

卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么

差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。

让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤

酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都

不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告

诉我，”因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入

了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说,

“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是

表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉0K我会喝很多啤酒，因为

在那种场合一定要这样。”

他要的是融入环境！

你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？”

如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋

友专用啤酒”。他是针对我第二位朋友的。

当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从行为学的角度去

看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。

行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一

门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活

中也广泛的涉及到。

第二章：影响消费者行为的因素体系

本章要点及学习要求：

现实生活中，消费者的行为受到各种纷繁复杂的因素影响。借鉴美国社

会心理学家卢因的研究成果，我们可以将影响消费者行为的诸因素分为两大

类，即个人内在因素和外部环境因素。这两大类因素之间相互联系、相互作

用，共同构成了影响消费者行为的因素体系。本章在概括性地介绍影响消费

者行为的各个因素的同时，还从实证的角度分析了各个主要因素是如何制约

着消费者行为的。通过本章学习，应对影响消费者行为的因素体系有总体性

了解，充分认识到消费者行为是消费者个人与环境交互作用的结果，其行为

方式、指向及强度，主要受消费者个人内在因素与外部环境因素的制约。

本章学习内容

第2-1节消费者行为模式

一、一般行为模式

美国社会心理家库尔特卢因（KurtJewin）,提出了他的著名的行为模型,

即卢因行为模型（Lewinmetalofbehavior）:

B=f（P,E）式中，P：个人内在条件和内在特征。E：个人所处的外部

环境。B：消费者行为

二、影响消费者行为的因素体系

（一）个人内在因素（生理因素和心理因素）

（二）外部环境因素（自然环境因素和社会环境因素）

第2-2节影响消费者行为的个人内在因素

一、生理因素

（-）生理需要

（二）生理特征（外在特征和内在特征）

（三）健康状况

（四）生理机能的健全程度

二、心理因素

（一）心理过程

（二）个性心理

第2-3节影响消费者行为的外部环境因素

一、自然环境因素

（一）在理区域

（二）气候条件

（三）自然资源

（四）理化环境

二、社会环境因素

（一）人口环境因素

1、人口总数

2、人口密度与分布

3、人口的年龄、性别、职业、民族构成

（-）社会群体环境因素

1、家庭

2、社会阶层

3、社会组织

4、参照群体

（三）经济环境及市场营销因素

（四）政治法律环境因素

（五）科技环境因素

（六）文化环境因素

本章习题:

（-）简述题

1、简述卢因的消费者一般行为模式。

2、影响消费者行为的个人内在因素有哪些？并举例分析。

3、影响消费者行为的生理因素有哪些？

4、影响消费者行为的心理因素有哪些？

5、影响消费者行为的外部环境因素有哪些？并举例分析。

6、结合生活中的例子，谈谈你对消费者行为的认识。

（-）填空题

1、消费者一般行为模式B=f（P,E）是由—国的社会心理学家提出

的。

2、根据卢因模型，影响消费者行为的因素分为两大类，即和0

3、影响消费者行为的个人内在因素包括和两大

类,其中，前者包括生理需要、、和；

后者包括、o

4、影响消费者行为的外部环境因素包括和两大类，

其中，前者包括地理区域、、以

及;后者包括、、、、

和0

（三）判断题

1、影响消费者行为的因素包括两大类，即自然环境因素和社会环境因

素。

2、心理因素是对消费者行为影响最为直接的自变量。

3、生理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。

4、消费者的身高、体形等生理特征也会影响消费者的行为。

5、一般说来，一个地区人口的密度与分布情况不会对消费者行为产生

影响。

6、参照群体会引导消费者的消费方式，指导其购买选择。

7、生理需要的内容和形式并非一成不变。

8、任何消费者的心理活动过程都包括认识、情感和意志这三个相互联

系的具体过程。

（四）名词解释

1、心理过程

2、社会阶层

3、需要

（五）选择题

1、一般行为模型B=f（P,E）是由谁提出的（）

A卢因B斯科特C科特勒D法约尔

2、以下属于社会群体环境因素，并影响消费者行为的是（）

A家庭B社会阶层C社会组织D参照群体

本章案例

一、卖酒不如卖水

康泉啤酒厂成立于20世纪80年代。建厂伊始，厂领导通过对消费者购

买力的调查，决定开发中低档啤酒。在以质量创名牌的观念指导下，它着重

抓了设备、人才、管理等三个方面：设法筹措资金，购进先进的生产设备，

为提高产品质量提供强有力的物质保证；集中本厂科技人才，到外地知名科

研院所寻访和聘请有专长的科研人员，组织专门的科研班子攻克质量难关，

使啤酒的有关理论检验指标达到国内先进水平；严格生产管理，制定了一系

列科学的操作规程和规章制度并严格执行，提出了“质量就是企业的生命”、

“谁砸康泉名牌，就砸谁的饭碗”，使质量意识在全厂蔚然成风。在保证产

品质量的前提下，厂领导打破当时还较为普遍存在的“好酒不怕巷子深”的

传统观念，投入大量资金，开展大规模的广告宣传以提高产品的知名度。一

系列有效的措施使该厂啤酒迅速地在本省和周边省份成为名牌产品，销售量

直线上升。数年间，该厂就从一个几十人的小厂发展成为数千人的集团公司。

20世纪90年代以来，啤酒市场发生了很大变化。许多竞争者盲目投资

啤酒业，使全国范围内啤酒的供应量在短短数年间翻了数倍，出现了严重的

供大于求的局面，卖方市场完全转变为买方市场。在现代科学技术和生产力

高度发达的情况下，先进设备的引进、新技术的普及、管理经验的传播和人

才的流通都极其迅速，不同企业的啤酒在质量方面的差距逐渐缩小乃至消

除，单依靠质量已不能吸引消费者购买。为了增加销售，各企业纷纷降价，

价格大战愈演愈烈，甚至出现了卖酒不如卖水，一瓶啤酒抵不上一瓶矿泉水

的现象。进口品牌也大举入侵，除了垄断高档酒市场外还向中档酒市场渗透。

在国内和国外品牌的双重夹击下，该厂啤酒的价格一降再降，销售日渐萎缩。

无奈之中，该厂加大了新产品开发的力度，跟随国内外潮流，开发了干啤、

冰啤、红啤、黑啤和高档箱装啤酒、易拉罐啤酒等，档次不同，品种繁多。

出乎意料的是，该厂的苦心并未得到市场的回报，新产品上马一大批，落马

一大批。根据以往广告塑造名牌的经验，该厂在资金紧缺的情况下，借用大

量贷款为多种新产品做广告，依然不见起色，产品卖的钱还不够广告的支出，

只得再次采用降价的办法，重新陷入价格大战之中。该厂领导感到十分困惑:

出路何在？

问题：

1、20世纪90年代以来，随着经济的发展和市场供求形势的变化，消费

者购买行为发生了哪些变化？

2、分析影响消费者购买行为的因素，指出该厂的营销策略应作哪些改

进？

分析提示：

1）康泉啤酒厂创牌时机的市场环境和消费需求状况。

2）结合影响消费者行为的因素，分析20世纪90年代以来这些因素以

及消费者行为发生哪些重大的变化。

3）一般而言，市场营销环境和消费者需求是非可控因素，企业无力控

制和改变，但是可以通过制定有针对性的营销战略来适应。企业应当怎么样

研究消费者的行为，并在营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销

策略方面如何改进以适应市场环境和消费需求的变化？

二、群雄逐鹿热水器市场气电太阳能谁主沉浮

目前，我国市场上热销的热水器有三种：燃气热水器、电热水器、太阳

能热水器。据专家分析，经济收入、气候、能源提供、生活习惯是导致热水

器消费差异的主要原因。

1、燃气热水器：欲重拾旧山河

从1979年我国第一台燃气热水器诞生，经过20多年的发展，目前已有

生产厂家100多个，年产量400万台以上，当时的直排式燃气热水器以其价

格低、加热快、出水量大、温度稳定等优点赢得了消费者的认同，社会拥有

量达3000多万台，一度占据了国内燃气热水器市场90%的份额。但由于其

燃烧时要消耗大量的氧气，同时将有毒的一氧化碳直接排放在室内，一不小

心就会危及人们的生命安全。1999年4月8日，国家有关部门作出决定：从

当年10月1日起禁止生产直排式燃气热水器，从2000年5月1日起在国内

市场上停止销售。

面对这一窘境，各厂家迅速开发新产品，强排式、强鼓式、平衡式、容

积式、两用式和室外机等科技含量高、安全性能好的新型燃气热水器重新占

领市场，其中强排式产品的市场占有率已从两年前的不到1%迅速增长到13%

左右，达到130万台。

随着产品的升级换代，一•度萎缩的燃气热水器市场终于在2000年开始

升温了，年销售量达到1039万台。调查显示，目前我国城市居民家庭拥有

的热水器仍以燃气热水器为主，约占总量的57.4%0比起电热水器，燃气热

水器加热快，出水量大，温度稳定，而且占地小，不受水量控制，还可以多

接儿根水管，以便满足不同需要，因而对消费者有很大的吸引力。

但燃气热水器行业有其特殊性，制约着燃气热水器的发展。一是国内燃

气气源的复杂性一一目前的气源有天然气、液化气、煤气等多种，而由于气

候条件的千差万别，对燃气技术的要求也不尽相同。二是行业的行政垄断性

——由于煤气管道的铺设是政府公用事业，在产品进入方面还存在一定的行

政垄断，每个城市都要办理进入许可证。

2、电热水器：长江后浪推前浪

近儿年随着城乡居民居住条件的改善和消费水平的不断提高，电热水器

被越来越多的消费者青睐，销售势头喜人，成为市场上畅销的家电产品。调

查表明，在热水器各项性能指标中，安全性是城市居民购买热水器的首要条

件，而在这一点上，电热水器比燃气热水器有更好的安全记录。而且电是大

众能源，随着城市增容、农村电网改造，居民用电限制已经很小，电的普及

率远远大于气的普及率。

如今，电热水器经历了多年的发展，已经具备了一定的规模，市场占有

率已达到31%。目前国内市场上的电热水器主要是储水式。其优点是干净、

卫生、不必分室安装、不产生有害气体、调温方便。目前市场上销售的电热

水器多数还带有防触电装置。而采用微电脑技术的电热水器，在使用前还能

向使用者提示电热水器是否漏电，一旦发出警告，电热水器将无法进入正常

工作状态。最新型的还内置了阳极镁棒除垢装置。

不过电热水器体积大，占空间，一次使用的水量有限，这是电热水器无

法与燃气热水器抗衡之处。由于电热水器的耗电功率较大，消费者选购时还

要考虑到自家电路和经济的承受能力。

3、太阳能热水器：小荷才露尖尖角

太阳能热水器默默发展10多年了，但由于受场地和安装条件限制，目

前城市居民家庭中太阳能热水器拥有率还较低，常见于一些新的小区。太阳

能热水器是利用集热器吸收太阳光，将光能转化为热能，并通过储水箱将热

水储存。目前，技术水平最高的太阳能热水器是真空集热管太阳能热水器。

真空集热管的内外管之间是真空夹层，确保冬季管内不结冰，能够正常使用，

内管上有一层选择性吸收镀膜，膜层能充分吸收太阳光。真空管里面的水吸

收热量后，通过温差循环，加热储箱内的水。

据了解，尽管符合政府、行业尤其是市场发展的潮流，近两年太阳能热

水器的产销远远超过了气电热水器，但太阳能热水器的普及推广却依旧显得

步履迟缓。乐观地估计，目前太阳能热水器的产销量不到热水器销售总额的

5%o

问题：

从影响消费者消费行为的因素体系分析，气、电、太阳能热水器将谁主

沉浮？

第三章：消费者的心理活动过程

本章要点及学习要求

现实生活中，消费者的行为表现千差万别，各不相同，但无不以共同的

心理活动为基础。消费者的心理活动过程是决定其行为的共性心理因素。探

讨这一过程，可以提示出消费者心理活动的规律性，以及外部行为的共同心

理基础。本章重点介绍消费者心理活动过程的三大组成部分，即认识过程、

情感过程和意志过程，并对认识过程的心理构成要素如感觉、知觉、注意、

记忆、学习、联想等进行了深入分析。通过学习本章内容，应了解消费者在

从事购买行为时的心理过程，掌握感觉、知觉、记忆、学习、联想等概念,

并在此基础上把握消费者心理活动过程的共性规律。

本章学习内容

第3-1节消费者的感觉和知觉

一、消费者心理活动的认识过程

消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、储存，从而形成对商品

或服务的认知的过程。构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、

学习和联想等。

二、感觉

(-)感觉概述

感觉是人脑对直接作用于人的感觉器官的客观事物个别属性的反映，是客观

世界在人脑中的主观映象。

消费者通过感觉获得的只是对商品属性的表面、个别、孤立的认识。因此，

若仅仅依靠感觉对商品作出全面评价和判断，显然是不可靠的。

但是，感觉又是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。

(二)感觉阈限

1、绝对阈限(AbsoluteThreshold)是指能被感觉器官觉察的刺激的最小量。

2、差别阈限(DifferentialThreshold)是指感觉器官辨别变化或辨别两种

刺激之间差别的能力。

(三)感觉的适应和相互作用

三、知觉

(-)知觉概述

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的各种属性的整体反映。

知觉是在感觉的基础上形成的，但知觉并不是感觉的简单总和，知觉要把由

感觉器官得来的信息选择、组织、解释，获得一个有意义的、连贯的认识。

(二)知觉特性

1、选择性

2、整体性

3、理解性

4、恒常性

5、防御性

四、错觉

由于某些因素的影响，人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生歪曲。

这一现象称为错觉。

企业可以巧妙地利用错觉。

第3-2节消费者的注意与记忆

一、注意

（-）注意概述

注意（Attention）是消费者在其接触范围内对刺激对象的关注程度。

在竞争社会中，谁能赢得消费者的注意，谁就有可能取得成功。

（二）注意的功能

1、选择功能

注意使心理活动有选择地指向有意义的、符合自己需要的、与当前活动相一

致的各种刺激物，而避开或者抑制、排除那些无关的、干扰当前活动的刺激。

2、保持功能

因注意获得的信息一直会保持到完成行为动作，直到达到目的为止。

3、加强功能

排除干扰，不断促进和提高消费者心理活动的强度和效率。

（三）注意的类型

1、无意注意

乂称随意注意，是指没有预定目的，不加任何意志努力而产生的注意。

2、有意注意

指有预定目的，需要经过意志努力，而产生的注意。

3、有意后注意

又称随意后注意，指有预定目的，但不经意志努力就能维持的注意。

（四）注意理论在市场营销中的应用

1、抵制广告充斥

(1)购买媒体的大块面积和时间来控制消费者的注意力。

(2)采用“书夹广告”

(3)广告做在非传统的地方

2、创造对比

大小和颜色的差别是取得对比的有效方式。

二、记忆

(一)记忆概述

指人脑对过去经验中发生过的事物的反映

(­)记忆过程

1、识记

通过反复感知，使客观事物的印迹在头脑中保留下来并成为影像的心理过

程。有无意识记和有意识记，或机械识记和意义识记。

2、保持

过去经历过的事物影像在头脑中得到巩固的过程

3、回忆

对不在眼前的、过去经历过的事物在头脑中重新加以显现的过程。

有有意回忆和无意回忆

4、再识

当过去经历过的事物重新出现时，能够加以识别和辩认的现象。

(三)记忆四过程的关系

识记和保持是回忆和再识的基础，回忆和再识是识记和保持的结果。

(四)记忆类型

1、形象记忆

指以感知过的消费对象的形象为内容的记忆。

2、逻辑记忆

指以概念、判断、推理为内容的记忆。

3、情绪记忆

是以体验过的情绪为内容的记忆。

4、运动记忆

指以做过的运动或动作为内容的记忆。

（五）遗忘（记忆消失的现象。）

遗忘的原因：

1、时间原因

2、干扰原因

部分提示效应

第3-3节消费者的学习与联想

一、学习

（一）学习概述

是指经验习得的过程。

（二）学习方法

1、模仿法

2、试误法

3、发现法

4、对比法

（三）学习效果

1、加强型学习

2、稳定型学习

3、无效型学习

4、削弱型学习

二、联想

（-）联想概述

是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。

（-）联想的一般规律

1、接近联想

2、类似联想

3、对比联想

4、因果联想

5、特殊联想

（三）联想的主要表现形式

1、色彩联想

2、音乐联想

第3-4节消费者的情感和意志

一、情感过程

（一）情感概述

指人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。

（二）情感过程

1、悬念阶段

2、定向阶段

3、强化阶段

4、冲突阶段

（三）影响情感的主要因素

1、购物场所的物理条件

2、商品的特点

3、顾客的心理准备

4、售货员的表情和态度

二、意志过程

（一）意志概述

指个体自觉地确定目的，根据目的调节支配行动，努力克服困难，实现预定

目标的心理过程。

（二）意志特征

1、有明确的购买目的

2、与排除干扰和克服困难相联系

3、调节购买行为全过程

（三）意志过程

1、作出购买决定阶段

2、执行购买决定阶段

3、体验执行效果阶段

本章习题：

（-）简述题

1、什么叫感觉？什么叫感觉的绝对阈限和差别阈限？

2、什么叫知觉，知觉的特性有哪些？并举例分析说明。

3、什么叫错觉，对企业是不是绝对无益的？

4、什么叫注意，类型有哪些？举例说明。

5、利用注意理论，谈谈在营销中如何抵制广告充斥？

6、什么叫记忆，包括哪几个阶段？

7、什么叫学习、联想？学习的方法有哪些？

8、影响情绪的主要因素有哪些？

9、许多研究表明我们的感觉捕捉能力会随着年龄的增长而衰退。试讨

论厂商如何应用绝对阈限来吸引老年人的注意。

10、浏览一本杂志，找出一幅吸引你的广告，并说出原因。

11>一个生产调味粉的厂商生产的调味粉，采用双盖瓶包装，盖上剌孔,

拧动上盖，可以使调味粉倒出或关闭。后来，厂商将盖孔稍稍扩大（用户没

发现），还按正常习惯使用，从而增加了每次的使用量，进而增加了销售量。

试分析厂商这样做的心理依据。

12、“盲人摸象”的故事说明了什么问题？

（-）填空题

1、构成认识过程的心理机能包括、、、、

学习和联想等。

2、消费者依靠感觉对商品作出全面的评价和判断，是（可靠/不

可靠的）

3、能被感觉器官觉察的刺激的最小量称为感觉的阈限。某种

商品的某项属性的变化没有被消费者感觉到，是因为该变化—（低于/高于）

消费者感觉的阈限。

4、知觉（是/不是）感觉的简单相加。

5、对于不能直接表现和反映出来的商品属性，消费者通过自己的理解

能够弥补这些信息的不足，这是知觉的性的表现。

6、五星红旗不论是在白天或是黑夜，人们都会感知到五角星的黄色和

旗帜的红色，这说明知觉具有性。

7、由于某些因素的作用，人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发

生歪曲，这一现象称为觉。

8、注意使心理活动有选择地指向有意义的、符合自己需要的、与当前

活动相一致的各种刺激物，而避开或者抑制、排除那些无关的、干扰当前活

动的各种刺激。这说明注意具有功能。

9、注意是形成消费者品牌忠诚和惠顾性购买行为的心理基

础，是需要企业积极促成和大力发展的。

10、记忆是需要经历一定过程的，它包括、、和再

识等儿个基本环节。

11、以感知过的消费对象的形象为内容的记忆称为记忆。

12、消费者建立在对消费过程各方面的认识、发现的基础上的和其它主

动运用自己头脑获得有关商品知识的学习方法称为学习的法。

13、由于两种事物在位置上、空间距离上、或在时间上比较接近，所以

认识到第一种事物的时候，很容易联想到另一种事物，这属于联想。

14、消费者情绪过程分为四个阶段，即阶段，阶段，—阶

段和冲突阶段。

15、意志过程包括三个阶段，即阶段，阶段和阶段。

（三）判断题

1、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反

映。

2、知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，

是客观世界在人脑中的主观映象。

3、消费者的差别阈限是绝对的，往往与环境有关。

4、知觉是感觉的相加。

5、遗忘仅仅是由于时间因素造成的。

6、模仿可以是重复的，也可以是有变化的。

7、消费者采用试误法进行学习时，不一定需要亲身经历，从间接经验

中同样可以认识错误。

（四）名词解释

1、感觉

2、绝对阈限

3、差别阈限

4、注意

5、无意注意

6、有意注意

7、有意后注意

8、记忆

9、联想

10＞意志

（五）选择题

1、人避免对某些刺激发生注意，对某些信息作出知觉反应的程度降低，

这属于知觉的（）

A恒常性B防御性C整体性D选择性

2、当知觉条件发生一定范围的变化时，被感知的对象仍然保持其特性

相对不变的知觉倾向称为知觉的（）

A恒常性B防御性C整体性D选择性

3、注意的功能有

A选择功能B保持功能C加强功能D发散功能

4、形成消费者品牌忠诚和惠顾性购买行为的心理基础的注意类型是

（）

A无意注意B有意注意C有意前注意D有意后注意

5、以下哪些因素可能会影响消费者的情绪（）

A购物场所的物理条件B商品的特点

C顾客的心理准备D售货员的表情和态度

6、人们不会因为夜晚看不清而认为五星红旗是黑色的，这属于知觉的

）

A恒常性B防御性C整体性D选择性

本章案例

一、高速路边的广告牌

高速公路边的文字广告牌，消费者常常看不清楚，失去了刺激的效果，

试说明原因，提出改进措施，并说明心理依据。

分析提示：

1）消费者的感觉受感觉阈限的影响，当刺激量过小达不到消费者的感

觉阈限时，消费者是感受不到刺激的。这就是感觉阈限中的绝对阈限。

2）可以通过提高刺激量的方法达到目的：如改变刺激方式、提高刺激

强度，延长刺激时间等。

二、个人香水

对于许多消费者而言，须后水、古龙香水、花露水等形式的个人香水是

很有必要的。有些人简直就无法想像若不洒上他们喜欢的香水该如何出门。

几个月以来，加里一直期望与詹妮约会一次，今晚，他将如愿以偿，为

了这一重大时刻，加里决定购买一瓶新的古龙香水，他可不想图侥幸！

加里将他的同伴丹尼斯也拖到商店，两个人在芬芳四溢的香水柜台前细

细辨别鉴定每一种香水。香水及花露水应有尽有，从有着如CacharelPour

Homme般千奇百怪的法国名子的女用香水的派生品。到朴实无华但却具男性

魅力的品牌如Brut,可谓品种齐全。有这么多的香水可供选择，但哪种才能

传达准确的信息呢？闻过儿种样品之后，加里意识到事情并不像他想像的那

样容易。有的香水有一股浓浓的甜腻的香味，让他不仅想起他的老姑妈，有

的香水则清新如橘。正当他准备放弃之时，丹尼斯让他注意一种名叫Drakker

Noir的香水，这种香水装在一个纯黑色的小瓶子里，看上去颇具神秘意味。

啊哈！这正是他要为詹妮塑造的形象一一珍奇且具有一点神秘气息，加里抓

起一瓶，兴冲冲踏上回家的路，在他身后撇下i路胜利的香味。

加里为他要为詹妮塑造的形象而斟酌再三。他认为香水可以提供他的个

人信息。

问题：

你会为詹妮挑选什么样的女性香水与其做最好的匹配？

三、马路售货的议论

某大集团公司已有30多年的历史，生产销售冰箱、冰柜。由于历史原因，

销售科一直设在公司大院外临街的一排简易房内，为了扩大销售，除批发外，还

搞门市销售。每天在路旁便道上摆着各种规格的冰箱和冰柜，树下立着价格牌。

一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对销售员甲说：“听说你们公

司的冰箱质量不错，售后服务很好，本地许多家庭都用你们的产品。可是这么漂

亮的产品放在马路边推销。太不雅观，我还以为你们公司的产品卖不出去呢。”

事后，供销员甲把顾客的话在科务会议上重复了--遍，引起一番议论。

供销员甲说：“这个顾客真多事儿，我们的产品销售这么红火，产品好就行

了，他买冰箱又不是买房子，管我们在哪儿卖呢。”

供销员乙有不同的看法，他说：“我和这位顾客有同感。我们这么大的企业，

多少年在这破房子里卖冰箱，好象鸡窝里蹲着凤凰，影响企业形象。甭说顾客到

这里觉得不舒服，我每天上班一进门就提不起情绪。好几个顾客曾问我，这里卖

的是不是处理品？真让人窝囊。咱们应该给公司领导建议一下，建个销售大厅。”

供销科副科长沉思了一会说：“马路边售货有它的优点，商品暴露能见度高，

老远就能引人注意，不用花钱就起了广告宣传作用。顾客的感觉好不好关键在我

们的冰箱质量、外形和价格。常言说人叫人千声不语，货叫人自然上门，人们只

要记住这里卖的冰箱价格合理、节约电能、外观漂亮就行，修不修销售厅无所谓。”

销售科长听了大家的发言，最后说：“这些年在这样差的条件下，为公司做

出很大贡献。现在消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们

公司的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的感觉，长此以往，我

们产品的知名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品行销全国的冰箱场，进去

后感觉像到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买这样企业生产

的产品消费者自然放心。我打算给公司写个报告，从感觉、知觉与认识商品，记

忆、注意与商品知名度，想象、情绪、情感与消费者购物等方面，说明购物环境

对促进冰箱销售的重要作用，恳请公司领导同意拨款，装修改造销售科门市。”

问题：

那位顾客的意见对你有何启发？

你同意销售科长的意见吗？为什么？

分析提示：

那位顾客的意见对你有何启发？

那位顾客的意见是：“听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很好，本地

许多家庭都用你们的产品。可是这么漂亮的产品放在马路边推销。太不雅观，我

还以为你们公司的产品卖不出去呢。”

从顾客的意见中，我们可以知道感觉与知觉对消费行为的重大影响。消费者

对某个产品有了良好的感觉或知觉，只要符合他的需要并有能力购买的话，他往

往比较乐意购买，否则就不会购买。顾客对该公司的产品放在马路上销售这种现

象，产生了“太不雅观，以为产品卖不出去的感觉。”在一定程度上降低了顾客

购买冰箱的欲望。

其实这家公司“冰箱质量不错，售后服务很好”正是因为在马路上销售，影

响了企业的良好形象，将会对冰箱的销售产生不利的影响。因此，任何企业都要

注意树立良好的形象意识，不能认为只要质量好，售后服务好就可以不顾其他方

面的问题，要在一切方面使顾客产生良好的感觉、知觉，这才是高水平的经商之

道。

你同意销售科长的意见吗？为什么？

销售科长的意见主要是：现在消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影

响消费者对我们公司的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的感觉,

长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品行销全国的

冰箱场，进去后感觉像到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买

这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司写个报告，从感觉、知觉与

认识商品，记忆、注意与商品知名度，想象、情绪、情感与消费者购物等方面，

说明购物环境对促进冰箱销售的重要作用，恳请公司领导同意拨款，装修改造销

售科门市。

我同意销售科长的意见。

因为他很清醒地认识到良好的购物环境对促进冰箱销售的重要作用。他提出

的装修改造销售门市的建议也非常必要和及时。

消费者每一次的购买活动都是在具体的购物情境下发生的，购物情境中有物

质环境的内容。物质环境是指消费者在进行购买活动时，影响和限制消费者行为

的有形的、具体的环境因素。这其中又包括了商店地址、招牌、商店陈列状况、

店堂气氛、商品摆设等内容。购买场所的物质环境通过消费者的感官直接作用于

消费者，因此，它对消费者的影响是很大的。象这家公司的购物环境明显很差，

如果对此没有意识，那就正如销售科长所言：“破门破户像地摊售货，直接影响

顾客对产品的感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容乐观。”所

以，应该同意销售科长的意见。

第四章：消费者的个性心理与行为

本章要点及学习要求：

个性是带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。消费者的

个性心理可分为个性倾向性和个性心理特征两部分。个性倾向性包括需要、

动机、兴趣、信念以及世界观等构成要素；个性心理特征则是能力、气质、

性格等心理机能的独特结合。通过本章的学习，应了解个性的内涵及主要概

念之间的联系，掌握兴趣、能力、气质和性格的不同类型及其在消费者身上

的体现，从而真正理解消费者的个性在消费者行为中的影响作用。

本章学习内容

第4-1节消费者的个性心理结构

一、消费者个性的含义

个性：也称人格，指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总

和。

具有生物属性和社会属性。

二、消费者个性的特点

（-）稳定性

（二）整体性

（三）独特性

（四）可塑性

三、个性与消费者行为

（-）运用个性预测消费者的购买行为

（二）个性与消费者选择

（三）个性与新产品购买

（四）个性与购买决策

第4-2节消费者的兴趣类型与行为表现

-、兴趣的含义

指个体积极探索某种事物或某种活动的认识倾向。是以需要为前提和基础

的。

二、兴趣的类型与特点

（一）兴趣的类型

1、物质兴趣和精神兴趣

2、直接兴趣和间接兴趣

（二）兴趣的特点

1、倾向性

2、广泛性

3、持久性

4、效能性

三、兴趣与消费者购买行为

（一）兴趣有助于消费者积极了解商品。产生购买欲望

（二）兴趣使消费者具有不同的偏好，从而选择不同的商品。

第4-3节消费者的能力与行为差异

一、能力的心理学含义和类型

（一）能力的含义

指人能够顺利完成某种活动所必须具备的并直接影响活动效率的心理特征。

（二）能力的分类

1、一般能力和特殊能力

一般能力：指个体顺利完成各种活动所具备的基本能力，由认识能力和活动

能力组成。

特殊能力：顺利完成某些特殊活动所必须具备的能力。

2、优势能力和非优势能力

优势能力：处于主导地位、表现最为突出的能力

非优势能力：处于次要地位、表现不突出的能力

（三）能力的差异

1、能力水平差异

2、能力类型差异

3、能力表现时间差异

二、消费者的能力构成

从事各种活动所需要的一般能力

1、感知能力：指消费者对商品的外部特征和外部联系加以直接反映的能力。

2、分析评价能力：指消费者对接收到的各种商品信息进行整理加工、分析

综合、比较评价，继而对商品的刀坏优劣作出准确判断的能力。

3、选择决策能力：指消费者在充分选择比较商品的基础上，及时果断地作

出购买决策的能力。

（-）从事特殊消费活动所需要的特殊能力

指消费者购买和使用某些专业性商品所应具有的能力。

（三）消费者对自身权益的保护能力

三、能力与消费行为表现

（一）成熟型

（二）一般型

（三）缺乏型

第4-4节消费者的自我概念与消费行为

一、自我概念的含义与构成

（-）含义：又称自我形象，是指个人对自己各方面的认知、和评价。

一般认为，消费者将选择那些与自我概念相•致的产品与服务。避免选择那

些与自我概念相抵触的产品与服务。

（二）自我概念形成的影响因素

1、通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此为

基础形成自我概念。

2、通过他人对自已的评价来进行自我反映评价，从而形成自我概念。

3、通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。

4、通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。

二、自我概念与商品的象征性

商品除了有相应的使用价值外，还具有某些社会象征意义

（-）应具有使用可见性

（二）应具有禀赋差异性

（三）应具有拟人化性质

本章习题

（-）简述题

1、简述消费者的个性的含义、特点及内部结构。

2、简述兴趣的含义、特点及对消费者购买行为的影响。

3、简述消费者的能力构成，并举例说明。

4、简述消费者气质、性格与购买行为表现。

5、什么叫消费者的自我概念？受到哪儿方面的影响？

6、具有哪些特征的商品最有可能成为传递自我概念的符号或象征品？

（-）填空题

1、消费者个性具有性，性，性和可塑性的特点。

2、消费者个性心理可分为和两部分。

3、个体积极探索某种事物或从事某种活动的认识倾向称为o

4、兴趣的特点有性，性，性和性。

5、根据作用方式的不同，能力可以分为能力和能力。

而根据在能力结构中所处的地位不同，可分为能力和能力。

6、消费者在充分选择比较商品的基础上，及时果断地作出购买决定的

能力是消费者消费活动所需要的能力。

7、消费者对接收到的各种商品信息进行加工整理、分析综合、比较评

价，继而对商品的优劣好坏作出准确判断的能力，是消费者在消费活动中所

需要具备的能力。

（三）判断题

1、兴趣是以需要为前提和基础的。

2、效能性是兴趣的特点之一。

3、一般认为，消费者将选择那些与自我概念相一致的产品和服务，避

免选择那些与自我概念相抵触的产品和服务。

（四）名词解释

1、个性

2、兴趣

3、能力

4、一般能力

5、特殊能力

6、气质

7、自我概念

（五）选择题

1、以下属于消费者个性特点的是（）

A稳定性B整体性C独特性D可塑性

2、消费者的能力差异主要表现在（）

A能力水平B能力类型C能力表现时间D能力的自我感知。

本章案例

一、豪迈粗犷的“万宝路”

美国的烟草生产商菲利普・莫里斯公司“万宝路”于1924年诞生时是专

门针对妇女市场推出的，当时许多抽烟的妇女抱怨香烟的白色烟嘴部分常常

沾染了她们的唇膏，变成不雅观的斑斑红点。菲利普.莫里斯公司听到这种抱

怨，决定生产一种专门针对妇女口味的并且保证不损坏爱美女士唇膏的香

烟，这就是“万宝路”。烟嘴被染成红色，广告口号是“象五月的天气一样

温和”，以适应女性性格温和的特点。但是，期待中的销售热潮始终没有出

现，直到50年代还是默默无闻。它所树立的温柔形象虽然突出了品牌形象，

也有明确的目标市场，但消费者少，市场难以扩大，并且也未给女烟民们留

下什么深刻印象，这种形象定位看来是失败的。菲利普・莫里斯公司考虑重塑

“万宝路”形象，请来了利奥一一伯内特广告公司，该公司的形象策划人员

说：“让我们忘记那个脂粉香艳的女子香烟，重新塑造一个男子汉气慨的举

世闻名的万宝路吧”。在产品品质不变的情况下，对万宝路的形象进行了彻

底的改造。包装采用了当时首创的平开盒技术，将名称的标准字Marlboro尖

角化，使之更富有男性的刚强，用红色作为外盒的主要色彩，广告主角不再

以妇女为对象，而是选择硬铮铮的男子汉，先后采用过马车夫、潜水员、农

夫等，最后集中到美国牛仔这个形象上：目光深沉、皮肤粗糙、袖管高高卷

起，露出多毛的手臂，浑身散发着粗犷、豪迈的英雄男子汉气慨，手指间夹

着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种涤尽脂粉味的广告于1954年一问世就

给万宝路带来了巨大的财富，仅1954年至1955年间，销售量就提高了3倍。

发展至今，其市场占有率已占世界香烟市场的四分之一，成为世界香烟第一

品牌。

问题：

1、为什么万宝路香烟原先的形象未能取得成功？

2、万宝路香烟改变形象而取得成功的原因是什么？

3、万宝路香烟的成功给企业的启示是什么？

分析提示：

1）万宝路香烟在改变形象前后产品的内在品质并未改变，销售变化的

根本原因是形象的改变。初期失败的原因是定位不当。将香烟定位于女性市

场，塑造的女性温柔形象也清晰明确，但是市场潜力很小，并且未得到女性

的认同。

2）万宝路新形象成功的直接原因是定位准确，男子香烟市场巨大，远

胜于女性香烟市场。深层次原因是所塑造的形象与大多数男子对自己的想象

相一致。在西方文化中，男子大多愿意把自己想象成一个豪迈粗犷、充满英

雄气慨的男子汉，各种西部牛仔片的播放对这种趋势更起到了推波助澜的作

用。这种心理导致男性消费者寻求一定的商品消费来完成自己的形象定位，

但是当时还没有一种商品能够满足这一需求。形象策划公司敏锐地发现了男

性烟民的这种心理需求，把万宝路香烟的使用者塑造成一个与男性烟民的自

我形象相一致的豪迈粗犷的形象，从而取得了成功。

3）万宝路香烟成功的经验给企业的启示是：企业应当注意分析消费者

对自我形象的想象和对商品形象的认识，根据消费者对自我的想象去设计和

改变商品形象，制定相应的营销战略使二者趋于一致。

二、饮下决策失误的苦汁

美国西部的佩珀尔基农庄（PepperldgeFarm）从1974年至1984年连续

三次对消费者兴趣的预测失误，使农庄自食其盲目经营的苦果。

70年代末，佩氏农庄儿乎成了传统、优质农副产品的代名词，无论是新

鲜蔬菜或冰冻制品，只要是冠以佩氏牌子，在市场上总是很抢手。

1979年，佩氏农庄准备扩大战果。农庄的董事们云集一起，进行了长时

间的筹划。他们认为：人们的饮食模式正在改变，传统的家庭餐食正在衰退，

人们需要在无规则的时间里饮食味道鲜美、数量不多、却又饶有趣味的“非

餐食食品”。1980年初，佩氏农庄推出了夹心膨胀型面制糕饼类食品。1980

年3月，这条食品线在加洲的贝克斯菲尔德经过了小型试验，试验结果表明，

这种食品与三明治相比更能引起人们的食欲，烹饪方便，价格便宜。于是他

们将其命名为“得利”食品。董事们预测，这种食品上市1年后，销售额不

会低于4000万美元这•保本数字。

可是一年后，“得利”食品的销售额只有3500万美元，大大低于佩氏农

庄的事先预测。这是佩氏农庄的第一次严重失利。农庄的老板克鲁奇先生承

认：“得利”食品的首次推出，并没有找准顾客的口味。

“看来，我们的运气不佳，我们必须寻求新的机遇”，克鲁奇说。佩氏

农庄的董事们又召开了“拯救佩珀尔基”商讨会，计划引进一种新的高质量

产品一一非过滤优质苹果汁。当时美国的消费者们购买的80%的苹果汁都是

经过过滤的，十分清净，且儿童消费者占据很大比重。他们将新产品投放于

康涅狄格洲的哈特福特和新哈劳两地试销，取得了令人鼓舞的结果。于是佩

泊尔基就地购买了一家大型食品加工厂。1984年初，印有佩珀尔基农庄名称

的苹果汁在康涅狄格洲铺天盖地。但是，当农庄将这种所谓“味道廿