营销策划（第2版）课件 第10章 促销策划

第10章促销策划营销策划

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第2版

连漪

梁健爱

编著01促销策划概述02促销策划流程03促销活动策划目录CONTECT引导案例：“东方甄选”直播的情感传播本章要点通过对本章知识的学习，我们要重点了解和掌握以下内容：了解促销策划概念。掌握促销策划5W2H法则。掌握促销策划类型。掌握促销策划流程及其内容。掌握常见促销活动策划要点。引导案例

“东方甄选”直播的情感传播

新东方于2021年12月创建“东方甄选”账号顺势实现转型，以教师跨界主播带货的形式，把教室带到直播间，推广并销售高品质农产品和优质图书产品。目前“东方甄选”抖音平台粉丝量超过千万，抢占了较为稳定的市场份额。资料来源：臧晨渊.“东方甄选”直播的情感传播策略[J].新媒体研究，2023，9（18）：68-71.经改编10.1促销策划概述促销策划的概念促销策划的类型促销策划的原则促销策划的误区防范一、促销策划的概念促销策划概念：促销策划是在对广告、营业推广、公共关系、人员推销等各种促销工具进行组合运用时具有创造性的谋划与设计。促销策划界定：促销策划包括整体促销策划和单一促销策划。促销策划5W2H法则：为什么要做促销活动（Why）、什么时候做促销（When）、在哪里做促销（Where）、什么内容的促销活动（What）、谁来负责促销活动策划（Who）、如何做促销活动（How）、投入多少费用做促销活动（Howmuch）二、促销策划的类型（一）根据促销对象不同划分促销策划1．面向消费者的促销策划2．面向中间商的促销策划3．面向推销人员的促销策划营销视角10-1A

电商平台的返利模式当下电子商务行业发展迅猛，电商平台零售商为了刺激消费者购买，增加自身的收益，往往会对商品采取返利的促销方式。目前主要流行的返利方式有两种:积分返利和现金返利。返利主要针对终端消费者，直接面向消费者提供优惠政策，以试图扩大市场份额，提高销售规模，获取超额利润。主要参考文献：单镇杰,黄海玲,林强等.平台竞争商家的返利促销策略[J].系统工程,2023,41(03):83-93.二、促销策划的类型（二）根据促销范围区间不同划分促销策划1．开拓型市场的促销策划3．成熟型市场的促销策划2．成长型市场的促销策划4．退出型市场的促销策划案例10-1A瑞幸与茅台跨界联名促销，谁收益？“2023年9月4日，茅台与瑞幸联合推出的新品“酱香拿铁”刷屏网络。一时间，酱香拿铁成“新晋顶流”，茅台因此虏获了不少年轻人的芳心。“酱香拿铁”上线首日，各地销售火爆，出现“上线即售罄”情况。而据瑞幸官方战报，“酱香拿铁”单日单品销量超542万杯，销售额超1亿元。酱香拿铁成为2023年饮品圈最大爆款产品。资料来源：营销复盘：瑞幸×茅台，“酱香拿铁”的顶流之路_澎湃号·湃客_澎湃新闻-ThePaper酱香拿铁日销1亿！瑞幸x茅台跨界联名背后的新逻辑|零售不动产_腾讯新闻()三、促销策划的原则促销策划应遵循以下四个原则突显产品利益塑造品牌魅力设置附加利益增加购买动力创新活动方式吸引顾客参与借助权威影响增强购买信心03040201案例10-1B

淘宝“金桃之夜”自2023年11月初“金桃之夜”活动官宣以来，就有不少品牌就为参会使出浑身解数，在淘宝官博评论区喊话官方给予入场资格。各个品牌的“花式玩梗”迅速拉近了品牌与消费者之间的距离，以品牌产品为先，将产品人格化，方便消费者迅速建立对产品的印象。同时，大量搞笑魔性的内容以十分利于UGC二次互动传播，扩大曝光。资料来源：营销复盘：瑞幸×茅台，“酱香拿铁”的顶流之路_澎湃号·湃客_澎湃新闻-ThePaper酱香拿铁日销1亿！瑞幸x茅台跨界联名背后的新逻辑|零售不动产_腾讯新闻()营销视角10-1B

不同促销方式下促销购买限制情景研究促销购买限制是促销效果达成的重要影响因素。促销购买限制主要通过两个方面影响消费者购买行为。一是从情感层面刺激消费者快速做出决策，促销购买限制会通过影响消费者感知兴奋唤醒来激发消费者冲动购买行为；二是突出了促销产品的稀缺性，从而增加消费者感知价值。促销购买限制主要有对促销产品数量上的限制和促销时间的限制两种。研究表明，促销方式对促销购买限制和消费者购买意向之间的关系起到调节作用。参考文献：王国才，刘文静，王希凤.不同促销方式下促销购买限制的作用情境研究——框架效应视角[J].南开管理评论，2023（4）：58-65.经改编）四、促销策划的误区防范常见促销策划失误如下：营销问题诊断处理失误促销对象定位选择失误促销手段选择运用失误促销费用预算管理失误案例10-1C

京东的个性化推荐京东的个性化推荐系统涵盖了数据收集与存储、在线推荐、以及数据在线与离线分析等关键步骤。首先，数据的收集与存储阶段主要依赖于历史离线数据和用户点击流系统数据，其中京东与腾讯合作，整合了腾讯的微信、QQ等网站数据，后续分别采用不同的技术对离线数据和在线数据进行分析。资料来源：刘茗.大数据时代电子商务精准营销实现个性化推荐研究[J].现代营销(下旬刊),2022(09):164-166.10.2促销策划流程确定促销目标选择促销方式制定促销方案论证促销方案实施促销方案评估促销效果促销目标分类根据促销性质：市场目标、财务目标根据促销时效：短期目标、长期目标根据促销对象：面向消费者的促销目标、面向中间商的促销目标、面向销售人员的促销目标01在促销策划中，制定促销目标应当尽可能精确、量化、可行、现实，而且有时间限制。02一、确定促销目标案例10-2A

小红书的CityWalk与体验式营销CityWalk是2023年上半年最热门的出行方式，是人们探索一座新城市的出行方式。根据小红书发布的《2023小红书CityWalk趋势报告》，CityWalk是指在城市中漫步，在城市中走来走去寻找快乐的行为。报告指出2023年上半年小红书平台上CityWalk的相关搜索量同比增长超30倍，2023年7月下旬时小红书CityWalk相关笔记数已经达到了47万。资料来源：锁定citywalk趋势，看小红书如何与品牌巧妙“遛”出一条「种草花路」_中国网()二、选择促销方式www.islide.cc19选择促销方式时应注意的三种因素：根据促销目标选择根据产品因素选择根据企业因素选择三、制定促销方案促销方案应该包括的内容如下：（一）促销目标（二）促销对象（三）促销主题营销视角10-2A

社交媒体营销社交媒体已成为现代电子商务中崭新的分支，被称为社交商务。相较于传统的电子商务，社交商务呈现出独特的特征。在这个领域，产品的营销不再仅由生产者提供，而是由广大消费者通过社交媒体共同创造，形成了UGC（用户生成的内容）。在移动互联时代，社交商务引领着消费者主动获取信息的新趋势，不再被动接受商家的推荐，而是积极参考其他消费者创造的信息作为购买的决策依据。参考文献：薛云建,高晶,浦徐进.用户和营销人员生成内容对消费者购买意愿的影响——以新浪微博为例[J].经营与管理,2022(07):24-32.参考文献：张明.小红书从“种草”到“拔草”[J].企业管理,2022(08):48-53.法律方面促销预算方面促销方式和力度方面物资后勤方面促销时间方面促销活动传播方面四、论证促销方案论证促销方案主要从以下六个方面开展：营销视角10-2B

预售模式下的线上促销自2020年“双十一”购物狂欢节以来，“定金+尾款”的定金预售促销方式备受关注,相较于普通折扣促销，预售活动能有效增加“双十一”的收入。同时，在预售模式下，消费者需求更加明确，供需匹配度显著提高。因此，预售信息能提高企业对未来市场需求的准确预测，为商家的生产和销售计划提供依据，防止产品滞销。此外，商家能够根据预售信息提前准备货物派送，降低由“爆仓”和用户等待货物产生的额外物流运输成本参考文献：汪旭晖,陈鑫.基于平台型电商企业声誉和从众效应的预售定价策略[J].管理工程学报,2021,35(01):126-141.参考文献：王夏阳,江彤,周家鑫.定金预售模式下的电商线上促销及送货策略研究[J].当代经济管理,2022,44(04):16-24.五、实施促销方案在促销活动中，有三份策划七分执行之说，可见促销活动执行之重要。促销的实施和控制包括前期准备和促销执行两大方面。包括促销广告的创意设计促销礼品赠品广告品宣传品等促销物料的设计制作与发放促销活动的内部沟通动员与培训促销活动现场的包装陈列与布置促销产品的生产运输与储存等前期准备包括促销广告的发布促销活动现场控制销售接待与服务销售统计与货款回收等。促销执行六、评估促销效果短期促销效果评估方法目标比较法观察法消费者调查长期促销效果评估方法采用消费者固定样本调查可对促销活动的长期效果进行评估。信息技术的发展更为促销活动长期效果的评估提供了良好的技术手段营销视角10-2C

网红直播电商能带来忠诚消费者吗？直播电商作为一种新的零售渠道,已被证明能够依托主播的粉丝在短期内实现销售的增长。研究发现：第一，在短期营销效果上，网红直播电商招揽新客的能力优于线上传统营销，但提升客单价、促进新客转化为会员的能力都低于线上传统营销。第二，在长期营销效果上，网红直播电商中的消费者的回购率、回购金额和回购数量都比线上传统营销中的消费者低，表明网红直播电商并不能比线上传统营销带来更忠诚的消费者。第三，网红直播电商带来的效益受到网红主播的影响，主播的个人特征、专业领域等方面差异都会导致网红直播电商在短期效益和长期效益上的差异。参考文献：邹玉凤,卢向华,李凤瑶．网红直播电商能带来忠诚消费者吗？——来自某化妆品品牌消费者购买的证据[J].外国经济与管理，2023（5）：134-152.经改编10.3促销活动策划消费者竞赛促销活动策划有奖销售活动策划游戏促销活动策划集点换物活动策划一、消费者竞赛促销活动策划消费者竞赛促销活动的主要形式：1.品牌与产品知识有奖竞赛2.产品包装收集竞赛3.体育项目竞赛4.智力竞赛5.广告语征集竟赛6.个人形象与才艺竞赛7.产品现场消费竞赛02消费者竞赛促销活动策划要点：1.确定适当竞赛活动获奖者人数,确定活动内容合法性2.及时公布竞赛活动结果03消费者竞赛促销活动的概念：企业邀请消费者参加与品牌宣传和产品销售有关竞赛活动，根据竞赛成绩赢取奖品或奖金的促销活动形式。01消费者竞赛促销活动二、有奖销售活动策划030201有奖销售活动消费者竞赛促销活动的特点以场面热烈、回报率高、惊心刺激、内容丰富、形式多样被众多企业广泛采用，并被认为是见效最快、最适合拉动消费者购买欲望的促销活动之一。消费者竞赛促销活动策划要点1.避免胁迫和控制消费者2.避免自说自话3.防止品牌传播错位4.做好有奖销售管控5.创新有奖销售形式消费者竞赛促销活动的主要形式1.以产品促销为主旨的有奖销售2.以品牌传播为主旨的有奖销售3.以消费者才智奖励为主旨的有奖销售三、游戏促销活动策划游戏促销活动是企业设计一些构思奇巧、妙趣横生的游戏节目让消费者参与，同时把企业信息、品牌信息、产品信息传达给消费者的一种促销行为。游戏促销活动的概念1.智力游戏促销2.体力游戏促销3.趣味游戏促销4.集物游戏促销游戏促销的主要形式1.游戏活动设计参与对象应与目标消费者一致2.游戏方式尽量从简并具可操作性3.游戏参与门槛不能太高4.游戏主题要有新意和吸引力5.游戏的奖励要有吸引力并现场兑现游戏促销活动的策划要点四、集点换物活动策划集点换物活动常见形式：1.无时间限制集点换物2.有限定时间集点换物集点换物活动的概念：是一种先消费后获赠的促销活动活动。消费者需收集产品的购买凭证，达到活动规定的数量即可换取不同的奖励。集点换物活动策划要点：1.活动产品策划2.换物内容策划3.兑换标准策划4.活动时间策划5.活动方式策划6.活动传播策划集点换物活动案例分析

流浪宝贝暖冬公益行动策划2023年大雪节气之际，淘宝联合阿里巴巴公益、小流浪旅舍、它基金所特别发起的一场流浪宝贝暖冬公益行动。在这次流浪宝贝暖冬公益活动策划中，淘宝打通了站内推荐页、线下广告位、用户快递盒这些媒介触点，来完成了这次商家一对一帮扶小动物、用户低门槛参与的公益行动。资料来源：新资讯．冬日最暖公益：大雪，淘宝推荐“需要你的”宝贝，/c/2023-12-15/3460029.s