《公共关系学》教案

大理学院课程教案

（理论教学）

课程名称：《公共关系学》________________

使用教材：乜瑛、郑生勇主编，《公共关系学》

浙江大学出版社，2007年1月第1版

课程类型：专业选修课_________________________

授课对象：2009级新闻、对外汉语、汉语言文学专业

授课时间：2010至2011学年第2学期

计划学时：48学时（其中：理论48实验：0）

任课教师：马永春（副教授）_______________

课程管理部门：文学院新闻学教研室

大理学院教务处制

精品文库

第一讲第一章公共关系概述

第二章公共关系的职责与功能

所属章节：第1章一一第2章

计划学时：4学时（理论课时）

教学目的和要求：通过第1章的教学，准确理解公共关系的含义，掌握公共

关系的构成要素、本质特征与基本原则，了解公共关系的起源和发展。通过第2

章的教学，掌握公共关系的职责，了解公共关系的功能，能够理论联系实际的运

用。

教学重点：公共关系的基本概念、构成要素、基本原则；公共关系的功能

教学难点：公共关系的构成要素及相互之间的关系

教学方法：讲授

课堂设计：

1、因第1、2章内容总的来说都属于对公共关系的基本描述，内容较简单，

故放在一起进行讲授。

2、基本按照教材内容和顺序进行讲授。

3、对于LL5的相关内容讲授时只作简要提示，主要由学生课后了解。

4、本次讲授内容较多，课时少，精讲的同时突出重点和难点。

教学步骤及教学内容：（见后）

思考题：

1、以一个组织的运转为例，谈谈你对公共关系定义的理解与看法。

2、案例分析。案情简介：

死给你看

1985年夏天某日，当读者拿到《羊城晚报》时，头版上的一条醒目标题“死给你

看"，不禁令人在暑热中陡生阵阵寒意，想要了解真相的读者迫不及待地读下去，随后

由担心变为释然。原来这是介绍广州一家街道小厂——广州佳丽日用化妆品厂及其产品

的。1985年，这家小厂向市场投放了一种产品，定名为“神奇药笔”。这是一种形似粉

笔的来蜂螂药。为了打开销路，该厂在报纸、电视上做了不少广告，但收效不大。原因

何在呢？其中奥秘就在于消费者的不信任心理。一家从未听说过的小厂生产的这么一种

形似粉笔的东西，真的能有厂家广告里“吹的”神奇效果吗？

为了打开市场，该厂决定采取新闻界支持的方法。厂家的人带上产品，到了羊城晚

报编辑部，当场放出一群蜂螂，又用“神奇药笔”画了个包围圈，几小时害虫尽数死亡。

这一“死给你看”的举动、效果，激发了新闻报道者的灵感。报上的新闻引起了轰动效

应。于是，国内销量提高，公司扭亏为盈。

讨论：以此案例为例试谈对公共关系功能的一点体会。

3、论述公共关系的职责与功能。

4、简述公共关的构成要素和基本原则。

参考资料：

1、（美）卡特里普•森特，《有效的公共关系》，北京：中国财政经济出版社,

1988年版。

2、李占才，《公共关系学概论》，上海：上海交通大学出版社，2005年版。

欢迎下载

精品文库

课后小结:

第一章公共关系概述

1.1公共关系的概念和含义

1.1.1公共关系基本概念

公共关系是通过传播沟通手段来影响公众，帮助组织自身建立起良好组织形

象的科学与艺术。

1.1.2公共关系的构成要素

公共关系活动过程的三个基本要素是社会组织、传播和公众。任何公共关系活动都是由

这三个要素构成的。在这三个要素中，组织和公众分别是公共关系的主体和客体。这二者之

间的相互作用方式是传播。三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动所形

成信息的双向交流。

1.1.3公共关系的本质特征

传播沟通是公共关系的本质特征

1.1.4公共关系的基本原则

诚实守信原则；双向沟通原则；言行一致原则；形象至上原则；平等互惠原则；

全员公关原则；不断创新原则。

1.2公共关系的起源和发展

1.2.1公共关系的产生原因

1）民主政治原因

2）商品经济原因

3）传播技术原因

4）现代管理理论的发展

1.2.2公共关系发展历程

1.2.2.1国外公共关系发展历程

1）巴纳姆时期

2）艾维•李时期

3）伯内斯时期

4）现代时期

L222我国公共关系发展历程

1）导入期

2）普及期

3）实践期

4）成熟期

欢迎下载

精品文库

1.2.3公共关系的发展趋势

1）公共关系网络化

2）公共关系国际化

3）危机公关日益重要

4）政府公关成为热点

5）环境公共关系越来越受到重视

第二章公共关系的职责与功能

2.1公共关系的职责

2.1.1公共关系的基本职责

1）收集信息

2）咨询建议

3）参与决策

4）协调沟通

5）日常事务管理

6）策划专题活动

2.L2公共关系的功能（作用）

1）凝聚作用

2）监测作用

3）调节作用

4）应变作用

知识链结：

“公共关系”一词是英语“publicrelations”的中文译称。“public”通常有两种用法：其

一是作为形容词一一公开的、公共的；其二是作为名词一一公众。中文译称“公共关系”中

的“公共”一词实际上包含了这两种含义。

第一节作为现代社会传播活动的公共关系

通常意义上的公共关系，是指一种有目的的传播活动和行为规范，是一种客观存在。现

代社会的公共关系是到了20世纪初才开始发展起来。我们所说的“公共关系”就是指这种

现代意义上的公共关系，系指现代社会一种客观存在的传播活动的公共关系。

一、公共关系的种种定义

由于公共关系的历史短，学科建设晚，人们对公共关系的认识还存在着许多不一致的地

方，这集中表现在人们对公共关系的定义上。

目前，国外对公共关系的定义不下几百种，较有代表性的有：

《韦伯斯特20世纪新辞典》1976年版定义：公共关系学是“通过宣传与一般公众建立

的关系；是公司、组织或军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众

舆论的职能。”

艾吉的《大众传播学导论》的定义：“公共关系是一个公司或者机构为与它的各类公众

建立有利于双方关系而采取的有计划、有组织的行为。”

《公共关系新闻》杂志的定义：”公共关系是一种管理职能，它评估公众的态度，检验

个人的政策、活动是否与公众的利益相一致，并负责设计与之行旨在争取公众理解与认可的

行动计划。”

日本电通公告公司的公共关系定义：”所谓公共关系，就是与社会保持良好关系的技术。”

欢迎下载

精品文库

《大英百科全书》的定义：“公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他

组织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。”

美国公关公司创始人夏博新提出了博雅对公共关系的理解：”公关是认知管理；即通过

管理公众对事务、企业或个人的看法，来使他们改变行文方式及决策，最终获取他们的认同。

认知管理是企业无形资产的创造者。”

二、公共关系的基本涵义

总的来说，公共关系可以分为广义和狭义两种。广义的公共关系包括动静两种关系，同

时它还可以分为自觉地和盲目的两种状态。通常意义上的公共关系是一种狭义的公共关系，

是指自觉地动态公共关系，一般以PR来表示。

公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播

活动和采取的行为规范。

第一，公共关系是社会组织与公众之间的关系，其中社会组织是主体，公众是客体；第

二，主体与客体之间联系的纽带是传播活动，这种传播活动具有一定的行为规范，以保证其

正常而有效地开展；第三，主体与客体之间是双向的信息交流关系，主体发布信息给客体，

并不断地从课题那里获得信息的反馈；第四，主体是一个控制系统，它能够根据信息的反馈

时刻调整自己的行为及其规范，以便同客体进行进一步的交流和合作，所以，公共关系具有

一定的控制管理职能；第五，作为产播活动和行为规范的公共关系具有明确的目的星，其目

的是使社会组织与公众相互了解和合作，所以公共关系是一种自觉地活动。

第二节作为一门科学的公共关系

一、公共关系学的研究对象和内容

公共关系可以根据对象的特点和研究的需要分为公共关系理论、公共关系业务（应用）

和公共关系史三大块。

公共关系理论包括宏观和微观两部分。理论的宏观部分主要考察公共关系在现代社会中

的地位和作用，以及如何发挥公共关系在现代社会中的作用。尤其要药酒商品经济与公共关

系的必然联系和相互促进作用。

理论的微观部分主要对公共关系的萨格构成要素和三个基本类型进行分别的考察和研

究。三个构成要素：社会组织、公众和传播活动。三个基本类型是：主体或部门型公共关系、

对象和功能型公共关系。公共关系业务是目前公共关系学研究的重要部分，公共关系业务包

含的内容十分广泛，主要有：

1、确定公共关系目标。

2、收集和处理信息。

3、制定工作程序和工作计划。

4、组织大规模的传播活动。

5、评价活动结果。

6、公共关系工作人员的职业培训和公共关系机构的建设。

二、公共关系学的学科性质：

人们对公共关系学性质的认识是一门社会应用科学。

事实上，公共关系学是一门综合性的边缘应用科学，它涉及的学科十分广泛，与历史学、

社会学、心理学等基础学科和应用性学科都有密切联系。

目前国内外交流行的观点有三种：（1）公共关系具有管理职能；（2）公共关系是一种社

会关系，本质上是一种社会组织的行为；（3）公共关系是一种传播活动。

三、我国公关时间与学科发展

我国公共关系实践和公共关系研究起步较晚，中国的公共关系实践经过了世纪末奖金二

十年的曲折发展，经历了三个发展阶段：80年代初一一80年代中期的初创阶段、80年代中

期一一90年代中后期的实践阶段，21世纪后的快速成长期。

我国加入WTO后给我国公共关系产业健康快速发展和整体水平的提高提供了良好的环

境：

第一，公关实践的空间迅速扩大。

第二，公关职业得到了政府和社会的正式认可。

第三，国内企业和各类组织的公共关系只能普遍得到了重视。

第四，全国各地信息化工程的迅猛发展为公共关系的发展提供了强

大的需求和持续的推动力。

欢迎下载

精品文库

我国以后的公关事业的发展趋势：

第一，中国的公关市场将是最有潜力、发展最快的市场。

第二，公关市场竞争的日益国际化。

第三，高科技将普遍运用于公关业。

第四，竞争将走向优胜劣汰，效益将向有品牌、有规模的公司集中。

第三节研究公共关系学的现实意义

一、公共关系学研究与社会主义市场经济的发展

我国社会主义市场经济的发展与公共关系的发展有一定的同步性，这是我国公共关系发

展的有利条件。

这几年社会主义市场经济发展起来，打破了无视市场机制作用。有了自主权的经济组织

开展公共关系活动就水到渠成了。

二、新经济为公关发展带来机遇

新经济不等于网络经济，但是新经济的发展必须依靠网络。由于网络，使得政府机构、

企业和个人等的经济生活方式发生根本性的变革。

新经济完全可以看作是继农业、工业、服务业之后的第四次产业革命带来的经济文化成

果。这一次此产业革命已经初级并将全面、深刻地影响全球的每一个角落、过程和企业。

中国的改革开放历程适逢推动全球经济和社会深刻变革的新经济浪潮，中国企业面临着

严峻的冲击和挑战，对中国从事公共关系事业在理论和实践两个方面上了一个新台阶：

第一，现代企业生存和发展的环境已经发生了重大变化。

第二，要不断学习。

第三，构造“适应性”企业模式。

三、公共关系学研究和制度、观念、手段创新

公共关系依赖于改革、开放，改革、开放也呼唤着公共关系，这就是改革、开放和公共

关系的基本关系：

1、经济体制改革与公共关系。

2、政治体制改革和公共关系。

3、对外开放和公共关系。

公共关系的渊源、兴起与发展

第一节现代社会以前的公共关系

一、公共关系概念的时代性

“公共关系”作为一个严格的科学概念是在现代社会才出现的。人类社会的一个显著特

点就是集群生活。

研究现代社会以前的公共关系可以从两方面着手：

第一，考察古人对类公共关系的认识观念，诸如彼此关系的认识、相互协调的原则、作

用等等。

第二，考察古人的类公共关系实践活动，诸如方式、范围、程度等等。

二、古人对类公共关系的认识

中国古代：

西周末年，有人针对周立王德暴行提出“防民之口，胜于防川”。强调重视民众传播信

息，调节施政措施。

春秋战国时期，百家争鸣，各学派就如何处理一些人文关系进行了论述。当时在这方面

更系统、成熟的认识，则以孔丘为代表的儒家。

古代西方：

古希腊亚里士多德的《工具论》、《修辞学》等，苏格拉底的诡辩术等。

凯撒对如何沟通民众也很重视。他认为要以自己的思想观念去影响民众，其手段就是散

发有关传单去宣传、鼓动。

古代西方较古代中国有以下特点：

1、其认识多立足现实基础。把自身置于主动性位置上，以积极、求实的姿态来对待处

理。

2、其认识成果是在完整的操作意义上的体系建立与规范的程序的制定方面。

3、其认识针对具体的关系处理而发，故所总结出来的专门性质是具有突出效益型与实

欢迎下载

精品文库

用性。

三、古代在类公共关系活动方面的实践

古代中国与西方毕竟与现代社会的经济基础不同，对古人对人文关系处理的认识，有些

因为有普遍意义，永恒价值二可以直接采纳继承，有些则需要在今天条件下批判性地吸收。

古代的“类”公共关系活动与现代社会的公共关系活动从根本上来说，还不能同日而语，但

让，不可否认的是，古人在“类”公共关系实践活动中友协具体做法还是值的借鉴的。

第二节公共关系在美国的兴起

一、公共关系形成的历史条件

现代社会为公共关系提供了哪些条件：

1、民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提。

2、商品经济的高度发展为公共关系提供了现实的土壤。

3、现代传播的长足进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。

二、公共关系在美国的肇始

第一，相对于当时其他资本主义国家来说，美国政治体制的民主色彩更浓一些。

第二，美国是个有许多民族移民组成的国家，国民中具有很强的平等意识与群体观念。

第三，“南北战争”后，北方的工业经济与南方的种植园经济置于统一政府有效管理下,

国内市场体系发育十分健全。

美国社会正是具备了以上几个前提，其社会内部才很自然地孕育了现代公共关系的胚

胎。在美国政治活动中，当时也出现了现代公共关系的雏形。

以上情况说明，在现代公共关系正是诞生以前，美国经济活动与政治活动中均已出现了

现代公共关系的幼芽，不少企业家、政治家都已经不同地知道利用新闻传播手法区扩大自己

的影响。争取公众的舆论支持。

第三节公共关系在现代社会的发展

一、公共关系在世界范围内的发展及其特点

公共关系在美国肇兴之后，大约从20世纪30年代开始，向西欧国家“输出”。最初进

入英国，其后在世界各国发展，公共关系随着美国实力的增强迅速在世界范围内扩张与膨胀,

其影响也越来越大。

透过当今世界范围内公共关系发展的状况，我们可以看出其发展呈现三个主要特点：

1、公共关系自身职业化、行业化。

2、公共关系活动在理论上的规范化、国际化。

3、公共关系活动主体的多元化。

二、公共关系在中国的兴起与发展

公共关系是“舶来品”，它随着中国的改革开放进入并且得到了发展，公共关系传入中

国后，自然有一个接受、扎根、发展的过程，主要有几个方面的概述：

第一，公共关系的实践。

第二，公共关系教学与培训。

第三，公共关系科研与著述。

第四，公共关系协会与报刊。

三、公共关系在现代社会的发展基础

二战后，整个世界范围保持了一个较长时期的和平，这为公共关系在世界各地大规模的

推广应用的提供了基本前提。

首先，宏观上，战后一批独立或获得新生的国家是一支有生力量，在世界事务中担任了

重要角色。

其次，从中间层次上看，以金融信息、情报咨询、通讯服务、电子商务等为主的“第四

产业”的社会行业比重中地位急剧上升。

再次从微观上看，由于以市场为中心的经济状况的心声，各企业，公司有必要提高自己

的经营管理水平。加之企业间竞争加剧，他们不得不在如何争取公众、改善形象下作种种努

力。

公共关系的客体一一公众在现代社会上发生着的变化，世界范围内的和平环境与人口素

质的提高使得“公众”具有以下新特点：

1、公众的自主独立意识普遍增强。

2、公众的群体交流日渐活跃、广泛、深入。

欢迎下载

精品文库

3、公众的自发活动已形成潜在而独立的社会势力，并有可能对有关组织经营决策产生

直接影响。

四、对现代社会公共关系的哲学思考

公共关系在现代社会的兴趣与发展绝不是一个偶然、独立的社会现象，我们要从以下三

个层次来思考：

从宏观上看，公共关系是现代社会的一种文化现象。

从中间层次看，公共关系是现代社会整体运行中必要的润滑剂。

从微观上看，公共关系是现代社会交往的文明观。

第二讲第三章社会组织

所属章节：第3章

欢迎下载

精品文库

计划学时：4学时（理论课时）

教学目的和要求：通过第3章的教学，掌握社会组织的概念、特征及分类。

教学重点：社会组织的特征及分类。

教学难点：把握社会组织这一概念

教学方法：讲授

课堂设计：

1、第3对公共关系的一个构成要素进行介绍，主要目的在于概念的界定，

学生只需作一般了解便行，能结合实际案例加以分析。

2、增加公共关系从业人员的相关知识内容作为学生课后延伸阅读资料。

教学步骤及教学内容：（见后）

思考题：

1、案例分析。案情简介：

有“情”能使鬼推磨

一天，一位陌生的顾客走进豪华的美国花旗银行营业大厅，只是要求换一张崭新的

100美元钞票，准备当天下午作为礼品用。花旗银行是世界最大的银行之一，每天的营

业额高达数亿美元，业务十分繁忙。但接待这位陌生顾客的银行职员微笑着听完这位顾

客的要求后，请他稍候，立即在一沓钞票中寻找，又拨了两次电话，15分钟后终于找

到了一张新票，并把它放进一个小盒子递给了这位陌生顾客，同时附上一张名片，上面

写着：“谢谢您想到了我们银行。”事隔不久，这位偶然光顾的顾客又鬼使神差地回来了，

这次是在这家银行开立了账户。在以后的几个月中，这位顾客所在的那家律师事务所在

花旗银行存款25万美元。（资料来源：田军等主编：《智者公关》，上海交通大学出版社，

2001年版）

讨论：（1）分析讨论此案例中的公共关系构成要素有哪些，并加以阐述。

（2）当企业组织与顾客之间发生矛盾时，顾客未必总是正确的，但为

什么我们还要说：“顾客永远是正确的”？请结合案例，加以阐述分析。

2、什么是社会组织？

3、结合实际案例谈谈社会组织的形象的重要作用。

4、为什么说公众人物是社会组织的另一种形态？

参考资料：

1、魏翠芬，《公共关系理论与实务》，北京：清华大学出版社，北京交通大

学出版社，2007年版。

2、谢玉华，《公共关系教程》，长沙：湖南大学出版社，2003年版。

课后小结：

第三章社会组织

3］社会组织的概念

按照一定的目%、任务和形式建立起来的有比较稳定的组织成员和一整套管理体系、

欢迎下载

精品文库

机构的社会群体或社会集团。

3.2社会组织的特征

1）稳定性

2）系统性

3）整体性

4）目的性

5）开放性

6）动态性（适应性）

3.3社会组织的划分及其关系的协调

1）政府组织及其公共关系的协调

2）企业组织及其公共关系的协调

3）商业服务业组织及其公共关系的协调

4）事业组织与社会团体及其公共关系的协调

3.4社会组织与环境

1）社会组织的内部环境

2）社会组织的外部环境

知识链结：

社会关系和公共关系

第一节社会关系的一般属性和形态

一、社会关系的——般属性

从公共关系£的角度出发，必须注意社会关系如下一些一般属性：

1、法生活联接的必然性。

2、协调和平衡的必要性。

3、社会关系的复杂性和多变性。

社会关系的协调困难还在于它的多变性。就个体上说，人的主观能动性常常表现在一中

主动选择的能力。由于这种选择的随意性，因此，这样就使社会关系的协调平衡增加了难度。

二、社会关系的形态

（一）主体性的社会关系形态

1、个人的社会关系形态。

2、组织或集团的社会关系形态。

3、国家或民族的社会关系状态。

以上三种社会关系形态是相互联系的，高层次的形态包括低层次的形态，制约着低层次

的形态；反过来，低层次的形态是高层次形态的基础。

（二）缘由性的社会关系形态

1、亲缘关系形态。

2、地缘关系形态。

3、业缘关系形态。

4、泛缘关系形态。

公共关系学以业缘关系为主要研究对象，但也注意对其他缘由性社会关系形态的研究。

（三）需应性的社会关系形态

在具体的活动中，公共关系则有时表现出需求型关系，有时表现出给应型关系，当然，

最经常的还是表现为交换型关系。不管怎样说，公共关系必须考虑社会组织和公众双方的需

要才能形成正常的交往。

第二节社会关系的调节机制和调节手段

一、社会关系的调节机制

1、要调节社会关系，就需要寻找和确定关系双方的共同点。

2、要调节社会关系，就必须选择适当有效的调节手段。

二、社会关系的调节手段

欢迎下载

精品文库

(一)刚性调节手段

1、经济手段。

2、行政手段。

3、法律手段。

4、政治手段。

刚性调节手段与之没有必然的联系，但公共关系也必须注意这些手段对自己活动的影

响，注意传播有关这方面的信息。

(二)柔性调节手段

1、道德手段。

2、心理手段。

3、礼仪手段。

上述各种柔性调节手段，基本上都是通过传播活动来进行的，公共关系作为一种传播活

动，一般都采用柔性调节手段。除非万不得已，公共关系部采用刚性手段。

第三节社会关系的形态特征和调节法则

一、公共关系的形态特征

1、公共关系一社会组织为主体。

2、公共关系以特定公众为对象。

(1)社会组织。

(2)群体组合。

(3)初级群体。

以上三种社会群体能否成为社会组织的公众，就在于它们是否同社会组织面临公共的问

题并相互发生关系。

3、公共关系是一种传播活动。

4、公共关系具有管理职能。

二、公共关系的调节法则

作为一种社会关系形态，公共关系应当遵循上述一般社会关系的调节法则；作为一种特

殊的社会关系形态，公共关系又有自己的调节法则。公共关系是一种以社会组织为主体的需

应交换型的互利法则、主动法则和实力法则。

1、互惠互利的法则。

2、主动法则。

3、实力法则。

止匕外，公共关系还有一个最基本的原则，这就是要排除“关系人格化”倾向。

公共关系的构成要素

第一节公共关系的主体一一社会组织

一、社会组织的运行及其关系因素

社会组织是人们有计划、有组织地建立起来的一种社会机构，它有领导、有目标，还有

一套工作制度。

目标是相对于过程而言的，社会组织只有通过运行才能达到工作目标。

社会组织的运行是在一定现实环境中进行的，它必须要涉及多方面的因素，其运行过程

也必然就是它不断与现实环境因素发生种种关系的过程。

社会组织在行动过程中要发生关系的因素虽然是多方面的，但概括起来，不外乎因素和

人的因素两大类。

对公共关系来说，社会组织运行过程中涉及的因素还可以作为另一种划分，即可把他们

分为外部环境因素和内部组织因素。

物的因素和人的因素、外部环境因素和内部组织因素的相互关系、相互作，就构成了社

会组织运行的环境。在一定意义上组织在其环境面前是无能为力的被动的社会实体。

总之，社会组织的运行是社会组织的本质属性，社会组织在其运行过程中必然要同由物

与人、内与外诸因素组成的现实环境发生关系，而这种关系的形态变化也只有在社会组织的

运行中才能发生。

二、社会组织的形象

社会组织为达到自己的工作目标，必须不断运行，以不断地保持和改善同现实环境诸因

欢迎下载

精品文库

素的关系。在这个过程，社会组织自身的形象也会随之而起变化。

社会组织的形象及其变化是其运行过程中发生的现象，它对社会组织能否顺利完成工作

目标有着重大影响，可见，社会组织形象的良好与否对社会组织是生死攸关的大事，因此，

社会组织在其运行过程中，必须相应地提出建立形象的任务。

三、社会组织的工作目标

社会组织的工作目标是社会组织生存的根本原因，因此，社会组织内部的所有分工及其

各个成员的一切工作都必须围绕这个目标展开和进行。

公共关系必须服从和服务于社会组织的总目标绝不意味着公共关系是可有可无的，因

为，社会组织在完成工作目标的运行过程中必然要与现实环境诸因素发生关系并引起关系的

变化。公共关系工作的一般目标是：

1、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使它朝着相反的方向转化，至少要

组织它继续恶化的势头；

2、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势并进一步把它印象深入；

3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。

由于社会组织的形象是一个复杂的多维度多方向多层次的动态概念因此，为改善这种形

象而工作的公共关系也必然包括多方面多层次的具体工作内容。

事实上，这种广义性的公共关系工作目标在社会组织的具体运行过程中还受到不少其他

因素的牵制，一时难以在具体社会组织中明确地位，因为：

第一，一些公共关系的工作内容已经被其他职能分工部门（如广告部门、计划部门、销

售部门等）所承担。

第二，社会组织的具体运行水准决定了公共关系的具体工作层次和内容。

止匕外，公共关系的狭义工作目标范围内，也仍有层次的高低之分。

再则，公共关系的具体工作内容和水平还与公共关系专业人员的素质有密切的联系。

第三讲公众

所属章节：第4章

计划学时：4学时（理论课时）

教学目的和要求：通过第4章的教学，掌握公众的含义、特征、及分类。

欢迎下载

精品文库

教学重点：公众的特征及分类

教学难点：对公众概念性的把握

教学方法：讲授

课堂设计：

1、第4章对公共关系的构成要素进行介绍，主要目的在于概念的界定，学

生只需作一般了解便行，能结合实际案例加以分析。

2、增加公共关系从业人员的相关知识内容作为学生课后延伸阅读资料。

教学步骤及教学内容：（见后）

思考题：

1、公众的含义

2、公众的特征

3、公众的分类

4、联系实际公关案例，用公众这一理论知识加以分析。

课后小结：

第四章公众

4.1公众的含义

指与特定组织存在某种现实的或潜在的利益关系，从而发生直接或间接联系的组织内部

和外部的社会群体。

4.2公众的特征

1）整体性

2）同质性

3）相关性

4）多样性

5）可变性

4.3公众的分类

1）按公众与组织的所属关系划分：内部公众；外部公众。

2）按公众对组织的态度划分：顺意公众；逆意公众；独立公众。

3）按公众对组织的重要性划分：首要公众；次要公众；边缘公众。

4）按公众发展过程的特点划分：非公众；潜在公众；知晓公众；行动公众。

知识链结：

公共关系的客体——公众

一、公众及其特点

1、公众的同质性。

2、公众的相关性。

3、公众的层次性。

欢迎下载

精品文库

4、公众的多变性。

除了以上的基本特点外，它也被赋予了全新的含义：

其一，我们可以理解公众为“独立的群体”，也可以使未经过细分的“一般大众”。

其二，以目前的技术水平，公关（或市场营销）人员可以在互联网上把庞大的“独特的

群体”或“一般大众”按各类指标划分为成千上万个“个体”。

二、公众的分类

（一）公众的横向分类

1、内部公众一一社会组织内部的所有成员。

2、政府以及管理部门公众一一对社会组织行使管理监督职能的所有社会职能部门。

3、与社会组织目标直接相关的公众一一社会组织经营产品的消费群体。

4、与组织目标一般相关的公众一一社会组织正常运行中要涉及到的各类组织和群体。

5、社会公众一一社会组织所在地周围的另据和地区政府的部门。

6、大众传播媒介公众一一在社会分工中专门负责向大众传播信息的专门机构。

7、同行公众一一从事相同事业的社会组织。

8、事件性公众一一再社会组织运行的偶然事件中涉及到公众。

（二）公众的纵向分类

1、非公性一一即社会组织还未与之发生关系的公众。

2、潜在公众一一事实上已经与社会组织发生联系但尚未意识到的公众。

3、知晓公众一一意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众。

4、行动公众一一不但意识到问题的存在，并且已经着手或者采取行动的公众。

公共关系与公众协调

一、公众协调的形态和内容

（一）公众协调的形态。

公众协调的形态主要有三种：

1、服从

2、调整

3、合作

（二）公众协调的内容

1、利益协调

2、目标协调

3、态度协调

4、行为协调

二、公众协调的主要方法

（一）使用“A—A”式平行沟通

A—A式平行沟通，来源于人笆结构的PAC沟通理论。PAC沟型分析，是人的自我状态的简

称。其中P（ParentState）表示父母状态，A（AdultState）表示成人状态，C（ChildState）

表示儿童状态。

（二）注重情感沟通

（三）研究并满足公众的需求

（四）确立共识领域：组织价值观。

确立组织价值观是一个复杂的过程，大致要考虑以下六个方面：

第一，要研究组织的主体需要。

第二，要寻找组织的基本信息。

第三，要与社会整体价值观相吻合。

第四，要与组织内成员的个体价值整合。

第五，要培养一种能反映、强化价值观的环境氛围，并借此来发挥价值观的熏陶感染

作用。

第六，要有一整套灌输、教育的手段，使之内化为每个成员的自觉行为，并作为一项

长期的系统工程进行实施。

三、公众协调在公共关系中的作用

1、协调内部公众，增强组织的凝聚力。

欢迎下载

精品文库

2、协调外部公众，建立和谐的组织生存发展环境。

第四讲公共关系传播

所属章节：第5章

计划学时：4学时（理论课时）

教学目的和要求：通过第5章的教学，熟悉传播的概念、特点、构成要素、

基本方式，了解公共关系传播媒介。

教学重点：传播的基本方式及其特点。

教学难点：公共关系传播媒介及其注意事项

教学方法：讲授

课堂设计：

1、第5章对公共关系的构成要素进行介绍，主要目的在于概念的界定，学

生只需作一般了解便行，重点在于掌握传播的基本方式及其特点。

2、增加公共关系从业人员的相关知识内容作为学生课后延伸阅读资料。

教学步骤及教学内容：（见后）

思考题：

1、传播的基本方式及特点有哪些？

2、结合实际案例，对公共关系传播方式中的某一种加以分析。

3、什么是公共关系传播？

4、试找一则案例，分析公共关系传播具有哪些特征？

5、公共关系的传播媒介有哪些？

课后小结：

第五章公共关系传播

5.1公共关系传播的含义

所谓公共关系的传播，就是社会组织通过各种有效的传播媒介把组织的有关信息传递给

社会公众，提高组织的知名度和美誉度，以影响和改变公众的态度和行为，创造有利于组织

的社会环境和舆论环境的过程。

5.2公共关系传播的特征

1）互利性（共享性）

2）情感性

欢迎下载

精品文库

3）双向性

4）新奇性

5）目的性

6）符号性

5.3传播的构成要素

信

1源

编

2码

信

\息

3l

z

媒

4\介

l

z

信

5道

信

6\宿

l

z

译

7\码

l

z

反

8馈

\

l

z

5.4传播的基本方式及其特点

1）个体自身的传播

2）人际传播

3）组织传播

4）大众传播

5）群体传播

6）网络传播

5.5公共关系传播媒介

1）报纸、杂志、书籍

2）广播、电影、电视、网络

3）产品模型、公关礼品

5.6公共关系传播的作用

1）沟通信息

2）增加感情

3）改变态度

4）引起行为

知识链结：

公共关系的过程——信息传播

一、信息和信息方法

信息最浅显的理解方法：是指具有新内容、新知识的消息。

申农定义：“两次不定性之差”。主要是从通信系统的联系方面考虑的。被称为是狭隘的

彳言息、O

J广义的信息：第一，信息量没有客观固定的标准；第二，信息量与意义不对称，不成比

例；第三，信息不能独立存在。

二、信息载体一一传播媒介

（一）按照物质形式对传播媒介的分类

1、符号媒介。

2、一般实体媒介。

3、人体媒介。

（二）按照谁会功能对传播媒介的分类

1、大众传播媒介。

2、社会组织自控媒介。

3、作为谁会组织成员的人员媒介。

三、信息传播在公共关系中的作用

1、信息传播可以使公共关系主体准确地把握自身与现实环境极其关系的真实状况。

2、信息传播可以使公共关系主体增加选择能力，扩大选择范围，从而提高决策的可行

性。

欢迎下载

精品文库

3、信息传播可以使公共关系主体的预定目标易于实现。

四、公共关系主体与客体的角色互换

为了使公关传播更有效，必须注意网络运行的这样几个特点：

第一，把握网络快速传播的特点。

第二，注意网络传播中所定和转移成本原理。

第三，使用网络传播的多媒体语言。

第四，动态轮替和目标受众。

公共关系与现代传播

一、传播学及其同公共关系的关系。

传播学的研究表明，传播规律一般表现为这样三个方面：

1、传播是一个完整的行为过程。

2、传播的目的是使传者与受传者双方的认识趋于一致。

3、传播的实质是明确传受双方的利益关系。

此外，传播学本身所运用的研究方法对于公共关系实务活动也有方法论的意义。传播学对

传播现象研究的方法主要有：

1、语言学的方法。

2、文化学的方法。

3、心理学的方法。

4、社会学的方法。

总之，由于传播学与公共关系学是性质十分相似的学科，又由于传播学研究的是一般传播

活动，而公共关系是特殊的传播活动。因此，传播学的理论和方法对公共关系实务活动具有

根本的方法论意义。

二、传播观念在公共关系中的运用

（一）知晓层次的传播

（二）态度层次的传播。

态度层次的公共关系传播活动要尽量做到以下几点：

1、要重视大众传播媒介的作用。

2、传播信息要尽可能的采取客观态度，力求作到实事求是。

3、必须在信息传播的制作上下功夫。

（三）行为层次的传播

根据传播观念，在这里公共关系实务人员必须至少注意这样两点：

1、传播的信息必须提出明确的目标。

2、在传播中要提供方便公众采取行动的信息。

总之，传播学为这一层次的公共关系实务工作提供了许多可供运用的传播观念，这些观念

指导着公共关系实务的具体开展。

三、现代传播在公共关系中的作用

现代传播是一个复合概念，一般认为它至少包括以下三个层次：

1、传播事业一一专门从事传播活动的社会机构和部门。

2、传播技术一一信息传播得以实现的“硬件”。

3、传播观念一一信息传播得以开展的“软件”。

上述三个层次构成了完整的现代传播概念的涵义。正因为现代传播包括事业，技术和观念

三个层次，所以他才能及时的发挥其多方面的社会功能。现代传播的社会功能至少包括这样

几个方面。

1、现代传播具有监测功能。

2、现代传播具有管理功能。

3、现代传播具有指导和教育功能。

4、现代传播具有娱乐功能。

公共关系实务活动的成功与否，在很大程度上取决于公共关系从业人员对现代传播的运用

1、传播事业是社会组织与公众联系的最重要的桥梁。

2、传播技术是社会组织与公众联系的最强有力的手段。

欢迎下载

精品文库

3、传播观念是公共关系实务的灵魂。

第五讲塑造组织形象

所属章节：第6章6.16.2

计划学时：4学时（理论课时）

教学目的和要求：通过第6章的教学，掌握组织形象策划的概念、原则；了

解CI的起源与发展，掌握CI战略的基本内涵及其构成；了解CI设计与品牌建

设的关系；掌握CI战略的导入程序。

教学重点：CI战略与品牌建设；CI战略的导入程序

教学难点：CI战略的导入程序

教学方法：讲授

课堂设计：

1、基本按照教材内容和顺序进行讲授。

2、组织形象策划在公共关系学这门课程中属于重点和难点，具有较强的实

践操作性，学生不仅要掌握相关理论知识，更重要的是要能将理论运用于实践。

因此，对于这一章的教学，在原有教材的基础上，充实了部分内容，尤其是CI

策划这一部分内容。

教学步骤及教学内容：（见后）

思考题:

1、选择题

1）价值观念、职业道德是（）

A、人员形象的内涵B、人员形象的外显

C、文化形象的内涵D、文体形象的外显

2）作风、仪表是（）

A、人员形象的内涵B、人员形象的外显

C、文化形象的内涵D、文体形象的外显

3）口号、厂歌、厂旗是（）

A、文化形象的内涵B、文化形象的外显

C、标识形象的内涵D、标识形象的外显

2、试述CI的导入程序。

3、简述CI战略与品牌战略的关系。

4、简述CI战略的基本内涵

参考资料：

1、（美〕弗雷泽・P•西泰尔，《公共关系实务》，梁汶洁、罗惟正、江林译,

北京：机械工业出版社，2004年版。

2、肖辉，《实用公共关系学》，北京：北京大学出版社，2005年版。

欢迎下载

精品文库

3、金正昆，《公共关系的艺术》，北京：中国人民大学出版社，1999年版。

4、熊晓戏、李彦，《公共关系理论与实践》，兰州：兰州大学出版社，2004

年版。

课后小结：

第六章塑造组织形象

6.1组织形象策划概述

6.1.1组织形象的概念

在一定文化背景下，公众对组织的内在精神或外显特征的感知所形成的总体印象，它的

特质是组织文化现象在人们头脑中的综合反映。

6.1.2组织形象的构成要素

1）产品形象

2）服务形象

3）人员形象

4）文化形象

5）标识形象

6.1.3组织形象策划及其原则

1）公众优先的原则

2）实事求是的原则

3）灵活新奇的原则

4）效益和心理的原则

6.2CI策划

6.2.1CI概述

6.2.1.1CI战略的起源与发展

1）CI战略的起源

2）CI战略的发展

6.2.1.2CI战略的基本内涵及其构成

1）01战略的基本内涵将企业或组织机构的经营理念与精神文化，透过整体的识别系

统，传达给社会公众，促使社会公众对组织体产品一致认同感和价值观的一整套识别系统。

2）CI战略的构成

•理念识别系统

•行为识别系统

•视觉识别系统

6.2.1.3CI与公共关系的关系

1）CI与公共关系的联系

2）CI战略与公共关系的区别

欢迎下载

精品文库

621.4CI与CS的关系

1）CS的基本内涵

2）CS战略与CI战略的关系

6.2.2CI设计与品牌建设、CI导入程序

6.2.2.1CI设计与品牌建设

1）品牌的含义

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务

区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的

组合构成。

2）商标

指在政府有关部门依法注册，受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分。

3）品牌与商标的关系

4）CI战略与品牌战略的关系

6.2.2.2CI的导入程序

1）企业现状调查

2）策划阶段

3）CI的实施

4）选择CI的导入时机

知识链结：

组织形象和组织形象管理

（一）组织形象的涵义

组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众

心目中的反映。

组织形象这一基本概念，涉及以下四个方面：

第一，关系程度与舆论指向。

第二，知名度和美誉度。

第三，认可度和忠诚度。

第四，组织形象定位。

（二）组织形象的分类

1、单项形象和整体形象。

2、实际形象和期望形象。

3、真实形象和失真形象。

4、有形形象和无形形象。

（三）组织形象管理

第一，主客观性。

第二.传播性和偏差性。

第三，相对稳定性和可变性。

作为一个社会组织，必须依据不同时期的特点变换其管理模式。

首先，塑造期的形象管理。

其次，巩固期的形象管理。

再次，维系期的形象管理。

二、形象管理的重要方法：实施CIS战略。

（一）MI理念管理系统

MI（MindIdentity）理念管理系统是组织经营管理的观念识别。

它是CIS运作的原动力和实施的基础。理念是属于精神层面的。任何一个组织的存在，都有

一种理念的维系。这个系统的确立，一般可以分为四个层次：

1、组织使命/组织目标。

2、经营哲学。

3、组织精神。

4、行为准则。

欢迎下载

精品文库

（二）BI行为管理系统

BI（BehaviorIdentity）行为管理系统是组织理念的动态识别形式，有人也称之为活动识别。

（三）VI视觉管理系统

VI（VisualIdentiy）视觉管理系统是组织理念的静态组织系统。它是将组织理念系统的内容

用视觉形式更具体地加以外化，更准确、更快捷、更凝练地传达出来，使公众一目了然地掌

握组织的信息，产生认同感，从而达到识别的目的。在CIS三大要素中，只有VI系统属国

际通用化的设计，全世界的执行项目都统一的。VI系统一般包括两个层面：基础层面和应用

层面O

（四）形象管理在公共关系中的作用

1、形象管理是公共关系在主体建设的需要。

2、形象管理能使组织始终保持良好的消费者环境。

3、形象管理有助于积聚组织的无形资产。

第六讲公共关系广告

所属章节：第7章7.17.27.3

计划学时：4学时（理论课时）

教学目的和要求：通过第7章的教学，了解公共关系广告的兴起及定义，掌

握公共关系广告与商业广告的区别，明确公共关系广告的特征；了解公共关系广

告的类型及作用，掌握公共关系广告的创意与策划；灵活运用公共关系广告媒体;

掌握公共关系宣传的几种方式，并能熟练运用。

教学重点：公共关系广告的创意与策划；公共关系广告媒介的选择；公共关

系宣传

教学难点：灵活运用公共关系广告媒体；灵活运用公共关系宣传。

教学方法：讲授

课堂设计：

1、基本按照教材内容和顺序进行讲授。

2、宣传在整个公共关系策划与运作程序当中具有相当重要的地位，公共关

系广告是进行公共关系宣传的重要形式之一，此外还有新闻宣传、演讲等形式。

基于宣传在公共关系学当中的重要性，在本章的教学内容当中增加了“公共关系

宣传”这一部分内容，并要求学生熟练掌握，并能灵活运用。

教学步骤及教学内容：（见后）

思考题：

1、试述公共关系广告的创意与策划。

2、案例分析。案情简介：

铭典咖啡广告文案

广告标题：爱，就是深深地爱

文案：

还记得第一次在铭典咖啡遇见了你

发现你简约而深邃

因此我喜欢上了你

就像回忆里第一次来铭典喝咖啡的感觉

淡淡地，却总也忘不掉

回头看渐渐地走过的爱

欢迎下载

精品文库

无论是爱的酸甜苦辣

你都一直陪伴着我

就像生活里铭典咖啡一直陪伴着我一样

我少不了咖啡

更少不了你

因为，爱——

就是深深地爱

试析该广告的类型，并简要评述该广告。

3、试策划一条信誉广告。

4、写一份公共关系广告策划书。

5、如何进行公共关系的宣传？

参考资料：

1、阿尔•里斯，《公共每，广告第二》，上海：上海人民出版社，2004年版。

2、马歇尔•麦克卢汉，《理解传媒一一论人的延伸》，北京：商务印书馆，

2000年版

3、亿动广告，《传媒：第五媒体的营销新贵》，商务周刊，2007（12）o

课后小结：

第七章公共关系广告

7.1公共广告概述

7.1.1广告与公共关系广告

1）广告即“广而告之”，也就是向广大公众告知某种事物。

2）公共关系广告的兴起

3）公共关系广告的定义指社会组织通过购买大众宣传媒介使用桶的方式，向大众宣

传企业组织信誉、树立组织形象的一种广告形式。

4）公共关系广告的特征

•公共关系广告的目的是树立组织机构的形象

•公共关系广告多采用间接的手段宣传组织或企业

•公共关系广告一般侧重于长期目标的确立

7.1.2公共关系广告与商业广告的区别

欢迎下载

精品文库

1）目的不同

2）宣传方法不同

3）宣传内容不同

4）宣传效果不同

5）作用不同

6）报道方式不同

7.1.3公共关系广告的分类

1）实力广告

2）观念广告

3）信誉广告

4）声势广告

5）商标广告

6）祝贺广告

7）歉意广告

8）谢意广告

9）声明广告

10）响应广告

11）公益广告

12）创意广告

7.2公共关系广告的设计制作

7.2.1公共关系广告创意与策划

1）企业处境分析

2）选择目标

3）广告定位和广告主题

7.2.2公共关系广告宣传的基本原则

1）实事求是

2）明确主题

3）有效传播

4）服务性

7.2.3公共关系广告媒介的选择

1）几种主要传播媒介的优点和缺点

•电视广告

•广播广告

•报纸（杂志）广告

•互联网广告

•其他广告

2）公共关系广告媒介选择的步骤

•确定媒体级别

•确定具体媒体，并进行比较分析

•确定媒体组合

•进行媒体试验

7.3公共关系宣传

7.3.1新闻宣传

1）新闻宣传的特点

2）新闻材料的准备

3）新闻稿的撰写

7.3.2制造新闻

1）制度新闻的概念

2）制造新闻的方法

7.3.3公共关系宣传的其他方式

］）演讲

2）质织自办媒介宣传

欢迎下载

精品文库

3）公关实物宣传

知识链结：

一、广告运动

广告运动并不等同广告，广告只是一种传播形式，而广告运动则是利用这种特定传播

形式达到特定目的的一种有时间持续性和空间广延性，并且耗资相对较大的颇具规模的活

动。

良好的广告运动的组成方面

（1）市场调查

广告市场调查的首要任务是对消费者进行研究。商业广告的最终目的是要引起购买行

动，要使广告达到促售目的，必须对消费者的购买动机，对商品投入市场的反映，以及消费

者的习惯心理进行研究，其作用在于了解消费者对商品的要求所在，广告在影响人的接受商

品方面应侧重哪一点。

（二）确立广告目标

广告目标是在掌握了大量的市场信息的基础上确立的，它对广告媒介的选择、广告的设计

制作等都有着决定性的意义。

1.明确广告目的

2.明确广告对象

3.确定广告传播范围

（三）决定广告预算

广告预算是开展广告运动的经济上的保证，没有广告预算，广告运动就无法开展。

广告预算和广告所宣传的商品的销量之间存在一定的比例关系，当不及或超过着比例的度

量时，广告效益就会受到影响。

决定广告预算的一般方法：

1.按产品类型确定广告预算，对新老产品的广告费做适应的区别

2.按竞争要求确广告预算

3.试验性的广告性预算

第七讲公共关系运作程序（一）

第八讲公共关系运作程序（二）

计划学时：8学时（理论课时）

教学目的和要求：通过本次教学，明晰公共关系调查的准确含义；了解公关

调查的作用及原则；认识公共关系调查所包含的一般内容，掌握公共关系调查的

基本程序，并能组织撰写公关调查报告。

认识公共关系策划的含义及特征，了解公共关系策划是公关工作“四步法”

中的关键，是公共关系实务的最高层次；熟悉公共关系一般程序，能尝试做一个

小型公关专题策划。

教学重点：公共关系调查的内容；公共关系调查的程序；公共关系调查的方

欢迎下载